企業(yè)成長與資本運作的天時地利人和

曹益堂/文

企業(yè)成長與資本運作的天時地利人和

曹益堂/文

曹益堂

復(fù)星長歌時尚基金總經(jīng)理

天時地利人和，成功往往就是抓住了這三要素。在龐大市場經(jīng)濟發(fā)展過程中，要有所成就，就要結(jié)合目前有著何種天時地利以及怎樣匯聚人和。而商業(yè)模式中要保證品牌得以成功，商業(yè)模式的設(shè)計至關(guān)重要。

就目前服裝行業(yè)從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，設(shè)計師、戶外和童裝這三個細分領(lǐng)域仍有很大增長機會。雖然目前服裝行業(yè)增速放緩，但設(shè)計師品類增長已由初創(chuàng)期向成長期發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，中國服裝設(shè)計師品牌市場規(guī)模發(fā)展快速，從2011年111億元人民幣提升到2015年的282億元人民幣。預(yù)計2020年將會達到916億元人民幣。未來十年，是中國設(shè)計師品牌的黃金十年。

從渠道角度來看，國內(nèi)服裝領(lǐng)域線上銷售額已明顯高于線下，就近年來線上與線下的銷售規(guī)模增速比來看，線上亦高于線下，面對及利用互聯(lián)網(wǎng)是大勢所趨。

線上優(yōu)勢日益顯現(xiàn)的今天，是不是可以放棄線下？情況并不如此。任何事物都是動態(tài)變化，服裝其非標(biāo)的特征，仍需要線下體驗，線下渠道是不可替代的。過去互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，渠道流量成本較低，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)流量成本與線下不遑多讓，線上流量成本越來越高，設(shè)計師品牌或企業(yè)品牌需要結(jié)合自身情況，摸清渠道。

從行業(yè)價值鏈來看，一是向消費者靠攏，搶占話語權(quán)；二是創(chuàng)造價值最多的環(huán)節(jié)，而不是做搬運工，環(huán)節(jié)價值決定是否進行商業(yè)轉(zhuǎn)型，趨避時代淘汰；三是價格分配權(quán)環(huán)節(jié)。目前主要分為設(shè)計與品牌服務(wù)兩端，并不是制造不重要，而是需要智能化、數(shù)據(jù)化。

而將來站在設(shè)計角度如何實現(xiàn)智能化和數(shù)據(jù)化？這個課題尤其重要，突破這個課題將可實現(xiàn)設(shè)計師品牌領(lǐng)域的規(guī)?；Ｄ壳按蟛糠衷O(shè)計師品牌相關(guān)的投資項目難以實現(xiàn)規(guī)?；杖脒^程疲軟，如在此過程中能用智能化、數(shù)據(jù)化實現(xiàn)設(shè)計智能化將會得到較大突破。

目前國內(nèi)外典型服飾企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中難以做到面面俱到。如企業(yè)能做到某個方面有過人之處或在某個價值鏈環(huán)節(jié)有卓越表現(xiàn)，將可在激烈競爭環(huán)境下生存下來，獲得市場青睞，企業(yè)在價值產(chǎn)業(yè)鏈中總要有一技之長。

三趨勢做大做強

現(xiàn)代服飾業(yè)源于西方發(fā)達國家服飾行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)可以此作為參照，目前表現(xiàn)為三個趨勢：

趨勢一，一個品牌為主，單品牌多系列的策略。國際上部分大型企業(yè)集團都會在多元化方面選擇相關(guān)性水平多元化的發(fā)展。數(shù)據(jù)分析顯示，多元化企業(yè)投資回報率一般高于單一產(chǎn)業(yè)或者是非相關(guān)多元化企業(yè)。企業(yè)應(yīng)避免非相關(guān)多元化，單一品牌難以持續(xù)增長，因此希望企業(yè)在服裝行業(yè)做相關(guān)性水平多元化的發(fā)展。

單品牌多系列策略對于產(chǎn)品開發(fā)把握和品牌地位把握要求較高，因使用同一個品牌且跨度大，所以這個策略在國內(nèi)品牌使用時需非常謹慎。

趨勢二，國外服飾企業(yè)不斷運用高新技術(shù)提升競爭力。比如運用AR以及VR的展示技術(shù)以及運用跟蹤系統(tǒng)，通過高新技術(shù)的發(fā)展可以提高產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn)力，運用高科技可以提升整個產(chǎn)品運營效率。

趨勢三，行業(yè)集中度不高，5+N的行業(yè)格局突顯。歐美格局仍較為分散，大型企業(yè)所占比重較小，最大公司所占比重并沒超過5%，唯有形成存在少數(shù)大型的多品牌服飾集團與眾多有產(chǎn)品類的設(shè)計師品牌共存格局，行業(yè)才能健康發(fā)展。在此過程中設(shè)計師需不斷修煉自我，通過創(chuàng)意脫穎而出，設(shè)計師在對其有利的5+N格局下懷抱信心，加緊壯大實力。

然而，服飾企業(yè)如何增加新品牌，設(shè)計師品牌怎么發(fā)展？任何品牌都有DNA，有它的生存成長環(huán)境，并不是說所有的品牌都有能力在它成功基礎(chǔ)上必然生成第二個品牌。第一個品牌成功有可能是當(dāng)時的天時地利人和，是不可復(fù)制的。所以，一是并不建議企業(yè)在主品牌根基未穩(wěn)的情況下創(chuàng)立一個新品牌，這時更需要的是團隊能力；二是代理合資并最終收購國外品牌中國品牌權(quán)；三是可收購國內(nèi)外品牌。相信設(shè)計師品牌將來可以與國內(nèi)一些大型機構(gòu)更好地合作共贏。

三階段提升實力

設(shè)計師服飾企業(yè)應(yīng)讓產(chǎn)品擁有更多的消費者接觸點，讓市場檢驗設(shè)計師的設(shè)計能力。在此可分為三個階段：

一為初級階段，只要有設(shè)計能力，借助獨立設(shè)計師平臺，進行打樣、生產(chǎn)再到線上、線下銷售，此階段可驗證設(shè)計師自身的設(shè)計能力以及有無市場化能力，同時可積累知名度和資金流。

二為中級階段，擁有設(shè)計能力的同時擁有供應(yīng)鏈能力。在此階段中，設(shè)計師可以自主設(shè)計、打樣以及生產(chǎn)，雖仍不具備銷售能力，但可借助線下或線上平臺，將品牌和產(chǎn)品通過線下多品牌買手店或者線上平臺進行銷售，獲得資金以及知名度的積累。

三為具備設(shè)計、供應(yīng)鏈和銷售能力階段。此階段中設(shè)計師可以獨立開直營店或者加盟店，亦有兼顧獨立開店和多品牌買手店能力，目前國內(nèi)多品牌集合店還在逐漸成長，這片領(lǐng)域充滿機遇。

三方面考察資本

資本無處不在，關(guān)鍵看自身需不需要資本參與。資本主要考察哪方面？

首先就是產(chǎn)品。服裝行業(yè)已經(jīng)回歸理性，注意的是產(chǎn)品是否有特色，能不能持續(xù)抓住顧客需求。消費者忠誠度是易變的，需求也是易變的。作為長久存在的一家企業(yè)能不能準(zhǔn)確抓住主流消費群體的需求至關(guān)重要，產(chǎn)品設(shè)計要與時俱進，要抓住當(dāng)下主流消費群體的消費需求。

其次是流量，關(guān)鍵是如何獲取客流，且獲取客流的成本是否有效，能否充分利用線上線下渠道，以經(jīng)濟有效的方式獲取流量。

再者是系統(tǒng)，良好的系統(tǒng)能支撐一個企業(yè)的長期發(fā)展。首先要看公司軟硬件系統(tǒng)是否完善，以及管理層是否建立整套系統(tǒng)支撐公司發(fā)展。產(chǎn)品、流量、系統(tǒng)三個方面都能做好的企業(yè)必成大器。