“互聯(lián)網(wǎng)+”下醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)的構建與發(fā)展路徑

張夏恒

摘 要在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)并非簡單的行業(yè)相加，而是模式創(chuàng)新與新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)+流通、互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥衍生出醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥電子商務屬于電子商務成熟發(fā)展后的細分市場，既具有電子商務特點，又融合了“互聯(lián)網(wǎng)+”與醫(yī)藥的特征。文章以生態(tài)系統(tǒng)及電子商務生態(tài)系統(tǒng)理論，構建出醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)，并提出一些發(fā)展路徑，包括生態(tài)系統(tǒng)思維的應用、醫(yī)保與電商對接、改善醫(yī)藥電商物流資源等。

關鍵詞“互聯(lián)網(wǎng)+”；醫(yī)藥電子商務；生態(tài)系統(tǒng)；醫(yī)保；物流

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼] A [文章編號]1673-0461（2016）11-0026-04

一、引 言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)行業(yè)如何創(chuàng)新、融合與發(fā)展，成為重要課題與研究重點?；ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)并非簡單的行業(yè)累加，是一種復雜的新型經(jīng)濟業(yè)態(tài)。電子商務日趨成熟，并向一些細分市場滲透?；ヂ?lián)網(wǎng)+流通、互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)會衍生出哪些創(chuàng)新與突破，在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃的推動下，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥存在哪些發(fā)展機遇及挑戰(zhàn)，同時需要如何推動其發(fā)展，這都值得深入研究。

二、互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的產(chǎn)物：醫(yī)藥電子商務

歐美等發(fā)達國家通過鼓勵信息技術發(fā)展與應用模式創(chuàng)新，旨在應對全球經(jīng)濟新常態(tài)帶來的挑戰(zhàn)，如美國制定了《先進制造業(yè)伙伴計劃》和《網(wǎng)絡空間國家戰(zhàn)略》，英國則制定了《信息經(jīng)濟戰(zhàn)略2013》等。我國在2015年重點推動“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略及行動計劃，意在通過互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)進行改造、升級與創(chuàng)新。2014年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局（CFDA）發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，將放寬對醫(yī)藥行業(yè)從事電子商務經(jīng)營的諸多限制政策；2015年國務院發(fā)布《關于大力發(fā)展電子商務加快培育經(jīng)濟新動力的意見》，明確提出要推動傳統(tǒng)商貿路通企業(yè)發(fā)展電子商務，要求制定完善互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法，加強市場監(jiān)測監(jiān)管體系建設。

傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)與信息技術，推動互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的融合與協(xié)同，推動傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的升級與創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥即體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+流通業(yè)，即互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥生產(chǎn)行業(yè)的融合，以及互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥零售行業(yè)的融合?；ヂ?lián)網(wǎng)+醫(yī)藥刺激了新興事物的出現(xiàn)，即醫(yī)藥電子商務。醫(yī)藥電子商務是以電子商務做醫(yī)藥產(chǎn)品的銷售平臺與網(wǎng)絡，通過互聯(lián)網(wǎng)絡實現(xiàn)賣家與賣家的溝通與交流，實現(xiàn)醫(yī)藥商品的展示、查閱、購買、支付等線上活動，再通過線下物流實現(xiàn)物流與配送。醫(yī)藥電子商務作為一種新型的電子商務應用模式，是互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥行業(yè)交互融合的產(chǎn)物，也是將互聯(lián)網(wǎng)與信息技術應用到傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)物。

三、研究背景

在我國經(jīng)濟處于新常態(tài)階段，尤其在地區(qū)經(jīng)濟下行壓力加大的新形勢下，“互聯(lián)網(wǎng)+”被賦予很大的期望與寄托，將其看作拉動地方經(jīng)濟與扭轉宏觀經(jīng)濟環(huán)境的新動力。[1]互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)成為行業(yè)發(fā)展新航標。聶林海（2015）提出商務部在2015年重點開展“電子商務發(fā)展行動計劃”“‘互聯(lián)網(wǎng)+流通行動計劃”等工作，提出“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的電子商務涌現(xiàn)出一些新特點；[2]李成鋼（2015）提出“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下的電子商務要更加關注消費市場，通過對消費市場的挖掘來實現(xiàn)對傳統(tǒng)制造業(yè)的提升與創(chuàng)新。[3]互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的成果也略有提及，如鄒磊等（2015）提出我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療已經(jīng)得到了資本市場與社會的廣泛關注；[4]劉卉（2015）以電商新政藥品監(jiān)管項目的開題為切入點，分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”對醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的影響。[5]

我國醫(yī)藥電子商務的雛形可追溯于1998年的“中國醫(yī)藥衛(wèi)生電子商務網(wǎng)”，隨后國家頒發(fā)并陸續(xù)修訂了法律文件，如2000年的《藥品電子商務試點監(jiān)督管理辦法》、2001年的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理暫行規(guī)定》、2004年的《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務管理辦法》等，但是醫(yī)藥電子商務一直處于不溫不火的狀態(tài)。近兩年，隨著電子商務的發(fā)展與成熟、我國政策的推動、企業(yè)的參與等諸多因素綜合作用，醫(yī)藥電子商務再次獲得關注，在實踐層面異?；馃?，如阿里巴巴、京東商城、一號店等電商大佬都取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易平臺證書，康愛多、樂康、壹藥網(wǎng)等醫(yī)藥電商紛獲融資。雖然活躍度遠低于實踐層面，但是學術研究成果也逐漸涌現(xiàn)。有的以國外成功經(jīng)驗分析國內醫(yī)藥電商市場，如孟令全等（2006）通過研究美國醫(yī)藥電子商務發(fā)展的成功經(jīng)驗，剖析我國醫(yī)藥電子商務發(fā)展過程中存在的諸多問題。[6]有的對醫(yī)藥電子商務模式進行分析，歸納出第三方交易平臺、B2B與B2C三種交易模式。[7]還有通過對網(wǎng)購人群進行調研，挖掘不使用網(wǎng)購模式購買藥品的諸多原因。[8]有的觀點認為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷在電商平臺更具優(yōu)勢，有連鎖運營的實體門店應該成為經(jīng)營網(wǎng)上藥店獲批的前提條件之一。[9]有的認為連鎖藥店在醫(yī)藥電商領域具有較大優(yōu)勢。[10]也有從供應鏈角度來研究醫(yī)藥電商的，提出醫(yī)藥電子商務技術改變了傳統(tǒng)醫(yī)藥供應鏈的結構和模式，醫(yī)藥電商起到優(yōu)化醫(yī)藥供應鏈的作用。[11]

四、醫(yī)藥電子商務的選擇路徑

（一）電子商務生態(tài)系統(tǒng)的詮釋

生態(tài)系統(tǒng)由來已久，最早由A.G.Tansley于1935年提出。生態(tài)系統(tǒng)包括兩個重要構成要素，即復雜的生物與其賴以生存的環(huán)境。James F.Moore（1993）借助生態(tài)系統(tǒng)觀點，提出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。[12]劉志堅（2006）將生態(tài)系統(tǒng)與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)引入電子商務領域，提出電子商務生態(tài)系統(tǒng)是由一系列關系密切的企業(yè)與組織機構，超越地理空間位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競爭與溝通平臺，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進行優(yōu)勢互補與資源共享構成一個有機的生態(tài)系統(tǒng)。[13]結合生態(tài)系統(tǒng)理論，電子商務生態(tài)系統(tǒng)還需要包括企業(yè)與組織機構所處的社會環(huán)境等?！拔锓N”是生態(tài)學的概念，指生態(tài)系統(tǒng)中的基本單元與核心。電子商務生態(tài)系統(tǒng)的“物種”是構成電子商務生態(tài)系統(tǒng)的成員與要素，物種在系統(tǒng)中承擔不同的角色，相互交融與影響，物質、價值、信息、能量等通過所構成的網(wǎng)絡在各物種間流通與循環(huán)。在電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，按照“物種”的定位可以分為：[14]①領導物種，即電子商務企業(yè)，是整個電子商務生態(tài)系統(tǒng)的核心與領導者；②關鍵物種，即電子商務交易主體，包括生產(chǎn)商、供應商、消費者等；③支持物種，即電子商務必須要依附的企業(yè)、組織或機構，包括物流、金融、電信等提供商以及政府監(jiān)管機構等；④寄生物種，即電子商務增值服務的提供商，電子商務生態(tài)系統(tǒng)涉及的競爭者及社會環(huán)境影響者等。

（二）醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)的構建

醫(yī)藥電子商務源于電子商務，是電子商務發(fā)展成熟后向細分市場演化的產(chǎn)物，以生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與電子商務生態(tài)系統(tǒng)理論與思維研究醫(yī)藥電子商務是必要的與可行的。醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)是指與醫(yī)藥相關的個人與組織為“物種”，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介與渠道，通過物種間相互作用與影響，構成了一個復雜系統(tǒng)。醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)不僅包括如醫(yī)藥供應商、醫(yī)藥電子商務平臺、消費者、物流商、支付機構等物種，還包括與之相關的其他機構以及社會環(huán)境等。如圖1所描述的，即醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)。在醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)中，依據(jù)“物種”定位分類，將所涉及的“物種”分別歸類，即：①領導物種是醫(yī)藥電子商務平臺或企業(yè)等；②關鍵物種是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)、患者、消費者等；③支持物種是信息服務商、物流商、金融機構、政府機構等；④寄生物種是醫(yī)療機構、醫(yī)藥零售企業(yè)與其他社會組織或機構、以及與之相關的社會環(huán)境等。

五、醫(yī)藥電子商務發(fā)展路徑與建議

（一）系統(tǒng)思維構建醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)

醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)是一個由多要素相互作用所構成的復雜系統(tǒng)，同時個體、組織、機構等要素自身又可視作一個典型的開放系統(tǒng)，需要持續(xù)不斷與生態(tài)系統(tǒng)內其他要素及外部環(huán)境進行良性的物質、能量與信息交換，才能維持生存與發(fā)展。[15]醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)也是一個不斷調整、優(yōu)化的動態(tài)開放系統(tǒng)，在運行中，會不停的有新成員進入，也會有舊成員被淘汰，從而保持系統(tǒng)的最優(yōu)狀態(tài)。所以，無論要素自身還是醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)，都需要用系統(tǒng)思維來對待。將醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)看作一個整體系統(tǒng)，需要推動系統(tǒng)內各物種的溝通、交流與協(xié)同，以實現(xiàn)整體系統(tǒng)的優(yōu)化與順暢；物種自身也是一個系統(tǒng)，除了需要自我完善與優(yōu)化外，還需要加強與其他物種及系統(tǒng)內環(huán)境的溝通與協(xié)同，促使物種能夠順應整體系統(tǒng)，實現(xiàn)物種自身系統(tǒng)與整體系統(tǒng)的協(xié)同。

（二）提升生態(tài)系統(tǒng)中的話語權

作為一個動態(tài)開放系統(tǒng)，醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)具有自積累、自組織、自優(yōu)化的特性。[15]物種需要不斷增加自己對其他物種以及整個生態(tài)系統(tǒng)的價值，以確保在生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)化中不被淘汰。物種在生態(tài)系統(tǒng)中生存與發(fā)展，不能僅僅依靠自身的完善，還需要密切關注整體系統(tǒng)的社會環(huán)境以及系統(tǒng)內其他物種，需要與之實現(xiàn)共同進化。[16]當在醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)中成為重要物種時，其他物種不僅會增加對其依賴程度，而且話語權會隨之增加，由此生態(tài)系統(tǒng)帶來的整體利益與價值會更大。通過占據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的話語權，物種就具備權威性，而生態(tài)系統(tǒng)的運行機制需要符合權威物種的意志，在整體系統(tǒng)以及與其他物種的共同進化中，保護權威物種的生存與優(yōu)化。

（三）推動醫(yī)保與支付對接

我國社會醫(yī)保成績斐然，覆蓋面與支持力度都在增加，目前醫(yī)保支付尚未實現(xiàn)與醫(yī)藥電子商務的對接，成為阻礙其發(fā)展的最大瓶頸之一。只有推動醫(yī)保支付與在線支付以及醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)的對接，方可進入發(fā)展的快車道。兩者的對接需要政府機構來推動，首先需要從政策上加以推動，還需要技術層面的推動，以及信息數(shù)據(jù)的對接與共享等。在政策尚未放開的背景下，借助醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)中的各主要物種，包括電商平臺、醫(yī)藥企業(yè)、保險企業(yè)、支付企業(yè)等，也有一些新模式可以間接推動醫(yī)保與在線支付的對接。如阿里巴巴旗下的阿里健康與中國太平洋保險旗下的太保安聯(lián)健康保險股份有限公司簽署合作協(xié)議，推動商業(yè)保險與醫(yī)藥電商的聯(lián)合；中國銀聯(lián)與醫(yī)保部門溝通，擬推動醫(yī)保手機個人賬戶支付功能在醫(yī)保局統(tǒng)一部署下正式上線；2015年支付寶推出“墊付返還”醫(yī)療費用支付方式，探索支付產(chǎn)品與醫(yī)保的對接。

（四）完善醫(yī)藥電商物流資源

積極推動與完善醫(yī)藥電商物流資源，通過自建物流體系，結合第三方物流資源，充分利用線下的醫(yī)藥零售網(wǎng)點、便利店、社區(qū)服務站、社區(qū)醫(yī)療網(wǎng)點等資源實現(xiàn)終端配送與消費者自提等模式。因為醫(yī)藥產(chǎn)品具有不同于普通商品的特性，對包裝、溫度、濕度要求較高，在倉儲與物流方面，對面積溫度、設備設施、藥品批號管理、搬運堆放等要求較高。在醫(yī)藥產(chǎn)品流通方面，國家出臺了《藥品經(jīng)營質量管理規(guī)范》（GSP）。無論自建物流還是第三方物流，整個倉儲、運輸與配送等物流環(huán)節(jié)除了需要符合GSP標準，通過GSP認證外，還需要針對不同包裝的醫(yī)藥產(chǎn)品，不同對待，如玻璃器皿裝置的液體，在物流環(huán)節(jié)需要輕搬輕放，避免擠壓；需要低溫冷藏的藥品，需要對應的冷鏈設施。冷鏈物流資源對醫(yī)藥電商也非常重要，近幾年，我國在積極推動冷鏈物流資源的建設，醫(yī)藥電商可以充分借助大趨勢，積極融入冷鏈物流資源。

六、結論與展望

從“互聯(lián)網(wǎng)+”提出后，傳統(tǒng)行業(yè)如何與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，已經(jīng)成為研究熱點與焦點，目前多集中在互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)+金融業(yè)等?；ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)行業(yè)并非簡單的行業(yè)加法，而是一種新興經(jīng)濟業(yè)態(tài)與創(chuàng)新模式。隨著電子商務的發(fā)展成熟，電子商務紛紛向一些細分市場進行滲透。在這一大背景下，嘗試著提出互聯(lián)網(wǎng)+流通、互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥衍生出醫(yī)藥電子商務。作為一個新型流通模式，醫(yī)藥電子商務除了具備電子商務特征外，也無法回避掉互聯(lián)網(wǎng)與醫(yī)藥行業(yè)的影響。這些因素也為醫(yī)藥電子商務的發(fā)展帶來諸多機遇及挑戰(zhàn)。通過應用生態(tài)系統(tǒng)及電子商務生態(tài)系統(tǒng)理論，嘗試著構建出醫(yī)藥電子商務生態(tài)系統(tǒng)。最后，提出一些發(fā)展路徑，旨在推動醫(yī)藥電子商務良性發(fā)展，包括生態(tài)系統(tǒng)的思維、大數(shù)據(jù)應用、醫(yī)保與電商的對接、完善醫(yī)藥電商物流等。然而，醫(yī)藥電子商務作為互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥的新興事物，目前受到國家政策的影響頗深，尤其是處方藥是否能夠解禁、在線支付能否實現(xiàn)與醫(yī)保系統(tǒng)的對接、醫(yī)藥物流規(guī)范與限制等。當利好政策出臺后，醫(yī)藥電子商務的發(fā)展前景將不容忽視。

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Abstract： The "Internet plus"concept does not simply mean that traditional industries combine with the Internet in a rough way. It is a mode innovation as well as a new economic format. The medical treatment e-commerce is derived from a complex integration of the Internet-plus- circulation，the Internet-plus-manufacturing and the Internet-plus-medication. As a subdivided market of developed e-commerce industry，the medical treatment e-commerce has both the feature of e-commerce and the characteristics of the Internet-plus-medical. Supported by the theory of ecosystem and e-commerce ecosystem，the article constructed a framework of medical treatment e-commerce ecosystem and puts forward some development paths，including the application of ecosystem thinking，the integration of medical insurance and e-commerce，and the improvement of logistics resources of medical treatment e-commerce.

Key words： the "Internet plus"；medical treatment e-commerce；ecosystem；health insurance；logistics

（責任編輯：李 萌）