電商沖擊下零售百貨業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)：店面要么做大，要么做小

擁有 132 年歷史的英國(guó)百貨公司馬莎，在仔細(xì)核算了海外市場(chǎng)的盈利情況后，于11月初做了一個(gè)決定：關(guān)掉其在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)所有 10 家實(shí)體百貨店。

從去年開始，零售業(yè)關(guān)門、倒閉的趨勢(shì)就在全球傳統(tǒng)商業(yè)渠道中蔓延開來(lái)。美國(guó)的梅西百貨今年宣布將通過(guò)裁撤3000名員工、關(guān)閉40間分店，以每年節(jié)省4億美元。日本最大的零售企業(yè)柒和伊控股集團(tuán)，也就是便利店7-11的母公司，決定在2019財(cái)年之前關(guān)閉旗下伊藤洋華堂在日本國(guó)內(nèi)的40家商場(chǎng)。同樣，去年就在中國(guó)，僅百貨、超市就共計(jì)關(guān)店138家。根據(jù)最新搜狐財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2016上半年，中國(guó)14家企業(yè)共關(guān)閉百貨、購(gòu)物中心15家。

零售業(yè)之所以受到如此之大的沖擊，與電商近年來(lái)的快速發(fā)展分不開。僅在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶便達(dá)到4.5億。2015年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的人均消費(fèi)為9206元，這一數(shù)據(jù)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物進(jìn)入生活、實(shí)體店受到?jīng)_擊，這是一個(gè)趨勢(shì)，但實(shí)體百貨真的無(wú)法生存下去了嗎？近期發(fā)布的《中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)：“未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)有1/3將被淘汰。”我相信這個(gè)預(yù)測(cè)是經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)推敲的，但我期待的是：將有超過(guò)1/3的商品交易領(lǐng)域的創(chuàng)新會(huì)在這個(gè)市場(chǎng)中誕生。

未來(lái)的商品交易結(jié)構(gòu)，線上與線下的黏度將更加強(qiáng)。優(yōu)衣庫(kù)、ZARA曾在分析其銷售數(shù)據(jù)后得出一個(gè)結(jié)論：凡是線下門店越多的城市，線上銷售也就越好。這個(gè)從消費(fèi)者的角度其實(shí)很好解釋，實(shí)體店產(chǎn)品的體驗(yàn)好，加上線上購(gòu)物的便利，首先讓消費(fèi)者擺脫了因?yàn)楠q豫而錯(cuò)過(guò)一個(gè)好產(chǎn)品的概率，這種感受是特別好的。

線上購(gòu)物也會(huì)為線下門店增進(jìn)客流量，因?yàn)殡S著這種黏度增強(qiáng)，越來(lái)越多的零售商開始讓價(jià)格趨于透明化，同款同質(zhì)同價(jià)將成為主流。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)比價(jià)模式，本身就不利于實(shí)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為了流量而不斷壓低價(jià)格，最終導(dǎo)致的是實(shí)體產(chǎn)業(yè)的崩盤。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，以及新的技術(shù)革新，這幾年在零售生態(tài)中也誕生了一種新的理念，叫零售社交。消費(fèi)者們已經(jīng)不僅僅把商店看做是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，而更多的則是社交場(chǎng)所。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有35%的英國(guó)購(gòu)物者希望能在喜歡的商場(chǎng)里參與時(shí)尚活動(dòng)；另有41%的英國(guó)消費(fèi)者希望能夠使用VR等新技術(shù)來(lái)模擬商品買回家之后的效果。這是一個(gè)美好的未來(lái)，足不出戶，就能逛街，然后偶遇朋友交流，然后購(gòu)物。當(dāng)然，VR技術(shù)雖然取得了一定的突破，但要應(yīng)用到實(shí)際還有一定的路要走。

就近階段來(lái)看，百貨零售的出路就是：店面要么做大，要么做小?？臻g大就能把體驗(yàn)融入到整個(gè)百貨的空間里去，結(jié)合設(shè)施和服務(wù)；空間小就作為線上的一個(gè)輔助型展示，這樣可以把體驗(yàn)成本做低。

百貨零售業(yè)的整體下滑是一個(gè)大概率事件，但作為人們生活的一部分，零售是萬(wàn)萬(wàn)不能缺少的。經(jīng)過(guò)淘汰，只有那些找到了新思路、新理念，并且做得更好的百貨和超市才有能力生存下來(lái)，這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下百貨零售業(yè)的必然趨勢(shì)。

最后，我要給投資者幾點(diǎn)建議。不要再押寶傳統(tǒng)百貨零售領(lǐng)域，夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)一定不值得投資，包括商業(yè)地產(chǎn)，未來(lái)也會(huì)面臨同樣的結(jié)局，逐漸走向衰退。

唐駿

著名職業(yè)經(jīng)理人，微創(chuàng)中國(guó)董事長(zhǎng)。