社交媒體，政治人物的新絕招

本報駐印度、日本、俄羅斯特派特約記者 鄒松 蔣豐 水六 本報記者 吳志偉 李萌 ●王會聰

“過去100年以來，媒體兩次改變了美國的選舉活動。如今，我們正站在第三次改變的起點。”美國暢銷書作家尼古拉斯·卡爾曾經(jīng)這么寫道。上世紀20年代，廣播讓美國參選者的形象簡化為聲音，讓選舉活動變得更加私密。那些之前經(jīng)常在露天場所和火車站上咆哮的政治人物們，突然發(fā)現(xiàn)他們正在向待在家中的人們侃侃而談。上世紀60年代，電視為參選者找回個人形象，在鏡頭迅速切換和各種各樣的特寫中，電視需要政客注意講話聲音、潔白的牙齒和從容的儀態(tài)。在這個時代，約翰·肯尼迪成為首個成功的競選者。時間來到2016年總統(tǒng)大選，共和黨參選人克魯茲在社交網(wǎng)站的直播里頻頻亮相，蘭德·保羅熱衷于制作YouTube視頻，特朗普在推特上大呼“失敗的希拉里”……“政治對話永遠轉(zhuǎn)向了社交媒體”，印度《快報》做出了這樣的判斷。除了美國的政治人物，世界其他國家的領(lǐng)導(dǎo)人都將不少時間和精力用于社交媒體。在這里，他們可以輕易打造平易近人的形象，即時傳播自己的觀點；同樣是在這里，哪怕一點的考慮不周可能都會將他們迅速拉入爭議的漩渦。

那些“政壇網(wǎng)紅”們

“140個字的海明威”，特朗普曾說有粉絲這么稱呼他，足見他在諸多推特用戶心目中的“江湖地位”。這位美國候任總統(tǒng)2009年3月注冊了推特賬號。截至昨天，他共有1720萬粉絲，3.41萬推文，1900個照片和視頻。

現(xiàn)在，特朗普的推特已經(jīng)成為各個媒體獲取美國新聞的一大重要消息源，僅12日這天，他就發(fā)送了9條推文，比如“我將在13日早上宣布國務(wù)卿人選”，“威斯康星州最終計票結(jié)果出來了，你猜怎么著——我們多得了131票。民主黨和綠黨現(xiàn)在可以歇歇了。騙局！”他的推特每天都在制造新聞，每天都在引發(fā)爭議。

“世界各國領(lǐng)導(dǎo)人如今都在通過社交網(wǎng)站與其擁躉實現(xiàn)‘不經(jīng)任何過濾的溝通”，英國《金融時報》說。美國數(shù)字化趨勢網(wǎng)站共列出34名使用社交媒體的政治人物，他們總共使用了9種社交媒體，其中最受歡迎的是推特（30人），后面依次是臉譜、Google+、YouTube和Instagram等。在這些政治人物中，使用類型最多的是英國女王和美國前國務(wù)卿希拉里，她們使用了6種社交媒體，而特朗普只用了3種。

美國西北大學(xué)傳播學(xué)院教授帕布洛·博克考斯基在哈佛大學(xué)尼曼新聞實驗室網(wǎng)站撰文稱，“極其活躍”的特朗普似乎是從師即將卸任的奧巴馬。這位教授認為，奧巴馬是第一個真正意識到新媒體力量、廣泛影響和沖擊的政治領(lǐng)導(dǎo)人。新媒體成為他2007年總統(tǒng)競選活動的關(guān)鍵，此后也在與公眾的交流中發(fā)揮著中樞作用。奧巴馬的推特粉絲多達8000萬。

說到“政壇網(wǎng)紅”，不能不提印度總理莫迪。印度《開放》周刊稱，就利用社交網(wǎng)站獲得政治影響力而言，即使是宿敵也不能否認莫迪鮮有對手。自今年8月超過寶萊塢老牌偶像阿米特巴·巴強后，莫迪就成為粉絲最多的印度推特用戶，也是印度唯一推特粉絲排名前10的非寶萊塢人物。現(xiàn)在，莫迪在推特上擁有超過2500萬的粉絲，早在擔(dān)任古吉拉特邦首席部長時期他就開通了推特賬號。同時在臉譜上，他還有超過3500萬的關(guān)注者。

有人曾概括說，個人情感、民族驕傲以及靚照是莫迪推特的3大亮點，他非常擅長在推特上“以小見大”，以個人情感表達推動國際關(guān)系進展。比如2014年就任印度總理后不久，莫迪發(fā)推特祝賀錦織圭成為第一位打入美國網(wǎng)球公開賽決賽的日本選手，此舉被認為是向日本示好的明確表示。在相對棘手的印巴問題上，固然莫迪不便“多說話”，但他也曾在推特上“顯擺”巴基斯坦總理謝里夫送他的紗麗服。

得社交媒體者得天下？

南京大學(xué)國際關(guān)系研究院院長朱鋒對《環(huán)球時報》記者表示，一般政治人物使用社交媒體，首先是表達和民眾溝通的意愿，塑造自己親民的形象，凸顯“大人物”接地氣的一面；其次是擴大社會認同；第三，有效地展示和培養(yǎng)政治支持度。清華大學(xué)新聞學(xué)院教授沈陽13日對《環(huán)球時報》說，和網(wǎng)民直接溝通，社交媒體是很好的工具，這也代表了世界政治的一個方向，即去中介化。

日本首相安倍晉三算是通過社交媒體打造親民形象的典型人物之一。他在臉譜個人主頁上的照片是，一條遠近皆綠的鄉(xiāng)間小路，白襯衫西裝褲極簡裝扮的他，正在路邊向一位老農(nóng)婦90度鞠躬問候，而老農(nóng)婦僅是微微低頭而已。安倍的夫人更是幫他打造形象的得力助手。在她的臉譜網(wǎng)上，經(jīng)常出現(xiàn)丈夫的萌照：在面積不大的客廳里吃早飯；和小狗搶吃冰激凌；像普通上班族一樣拎著公文包出門；甚至是泡溫泉時的裸背。

擁有500多萬推特粉絲、250萬Insta?gram粉絲的俄羅斯總理梅德韋杰夫也非常善于利用社交網(wǎng)站塑造形象。他是攝影愛好者，經(jīng)常能在他的社交媒體上看到其攝影作品，比如風(fēng)雨欲來的莫斯科、索契城市風(fēng)光、黑海美景等。

有時候，政治人物的爭議性可以在社交網(wǎng)站上輕松化解。比如安倍一邊重磅推出“女性經(jīng)濟學(xué)”，致力于提高女性的職場地位，一邊在國會上對在野黨的女性議員格外嚴厲，他的這種兩面性沒少被非議。不過安倍夫人在臉譜上發(fā)文說，“安倍的性格嘛，就是你強他就強，你柔他更柔，他們男人都不肯在口頭上輸給女人的，何況是國會那種辯論場”。言下之意是，“這可能是所有男性的性格弱點，不是安倍一個人的”。諸多日本女性都在這條消息下留言，表示特別能理解。

“得社交媒體者得天下？”美國西北大學(xué)傳播學(xué)院教授博克考斯基如此發(fā)問并分析說，在2008年、2012年和2016年美國總統(tǒng)選舉中，最后獲勝的都是在社交媒體上表現(xiàn)更出色的競選人。在今年大選投票前，特朗普在推特上共獲得1190萬個點贊，而希拉里僅780萬。

英國《金融時報》說，一些政客在互聯(lián)網(wǎng)上顯露出真實的自己，但其中蘊含著激怒或冒犯選民的風(fēng)險。另外一些人則隱藏在職業(yè)且乏味的賬號后面，但他們這么做會有被視為毫無個性的風(fēng)險。

美國作家卡爾認為，傳統(tǒng)媒體要求政治人物成為“名詞”——保持固定、前后一致的形象，而社交媒體促使他們變成“動詞”——任何行為的發(fā)動機。與此同時，權(quán)威和尊重在社交媒體上無法積累，政治人物需要不斷地贏得關(guān)注度，“才能在網(wǎng)民心目中保持與他們發(fā)布上一條推文時一樣的重要性”。

另外，使用社交媒體的政治人物本身也可能會感到不適?！督鹑跁r報》稱，雖然許多英國議員都已對推特近乎上癮，但他們也非常清楚這種平臺有時存在一些令人生厭的信息。“令人不齒的是，為了使用被視為每個公眾人物必備工具的推特，任何個人都應(yīng)容忍令人震驚的反猶言論”，一位英國議員總結(jié)稱。

特朗普的不同之處

最近一段時間，特朗普無疑是全球最紅的“政壇網(wǎng)紅”?？栐诿绹尉W(wǎng)站撰文說，如果民主黨總統(tǒng)參選人桑德斯是“社交媒體之王”（《紐約時報》這么稱呼他），那特朗普就是“神”。然而最近，這位被封神的候任總統(tǒng)首先在社交媒體上觸碰了敏感話題，引起軒然大波。12月2日，他在推特上稱，蔡英文給他打來電話，接著又說，為什么美國能賣給臺灣軍備，但他卻連臺灣領(lǐng)導(dǎo)人的來電都不能接。

圍繞此事，《金融時報》對特朗普的“推特外交”提出質(zhì)疑，“有時候，在推特上發(fā)布受約束、考慮周到的帖子可以成為對總統(tǒng)有利的外交工具……領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該像明星一樣，要不遠離推特，要不確保自己的賬戶處于嚴格管理之下”。

北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院執(zhí)行院長喻國明13日接受《環(huán)球時報》采訪時表示，社交媒體上的個人化色彩更濃，與在某個正式場合的表態(tài)相比，分量上和正式性都更弱，“因此可以將政治人物在社交網(wǎng)站上的發(fā)言當(dāng)做一種試探。他們希望通過這種方式來了解民意，掌握民眾對某政策的支持度和理解度”。沈陽則認為，特朗普對敏感政治問題的判斷要低于一般有經(jīng)驗的政治人物，與其從“外交考慮”角度分析他的行為，不如從其“推特深度用戶的心態(tài)”來分析，“他更關(guān)心的是粉絲的反應(yīng)，這是一種以粉絲為中心的政治活動”。

朱鋒概括了特朗普使用社交媒體的3個特點：將社交媒體看作塑造其政治個性和風(fēng)格的手段；對不喜歡的事情進行公開批評，讓社交媒體成為他宣泄個人情感的途徑；從不避諱爭議，而是制造爭議。后兩點是特朗普與一般政治人物的顯著不同之處。

應(yīng)如何應(yīng)對像特朗普這樣的政治人物會在社交網(wǎng)站上談及敏感話題？沈陽表示，在所有回應(yīng)形式中，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是最好的途徑?！耙苍S中國已到了在臉譜和推特上去爭取網(wǎng)民的時刻。有研究顯示，國外的年輕人不像中老年人對中國的看法那么負面，他們通過大量的網(wǎng)絡(luò)信息能看到一個更加豐富的世界。同時，也應(yīng)在這些社交平臺上爭取更多的西方輿論力量?！绷硗?，中國需要更靈活的快速反應(yīng)機制，網(wǎng)絡(luò)專家的參與必不可少。▲