基于雙邊市場(chǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)橫向合并研究

謝運(yùn)博 陳宏民（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

基于雙邊市場(chǎng)理論的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)橫向合并研究

謝運(yùn)博 陳宏民（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

本文基于雙邊市場(chǎng)理論，研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)生橫向合并后的均衡定價(jià)及利潤(rùn)的變化。研究發(fā)現(xiàn)，發(fā)生橫向合并后，均衡定價(jià)并不必然上升，取決于合并所產(chǎn)生的成本節(jié)約，以及交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的相對(duì)大小。無論合并是否產(chǎn)生了成本節(jié)約，合并平臺(tái)的利潤(rùn)總會(huì)上升，并且繼續(xù)保留兩家平臺(tái)在市場(chǎng)中的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是更有利的。而對(duì)于未參與合并的平臺(tái)來說，當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí)，其利潤(rùn)總是會(huì)下降；當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較小時(shí)，其利潤(rùn)上升或下降取決于合并所產(chǎn)生的成本節(jié)約大小。

雙邊市場(chǎng)；互聯(lián)網(wǎng)；平臺(tái)型企業(yè)；橫向合并

1 引言

2015年,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)出現(xiàn)了一種橫向合并的趨勢(shì)。2015年2月,滴滴與快的兩大打車平臺(tái)宣布合并；4月,58同城與趕集網(wǎng)兩大本地生活服務(wù)平臺(tái)宣布合并；10月,美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)兩大團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、攜程與去哪兒兩大在線旅游服務(wù)平臺(tái)宣布合并；12月,世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)兩大在線婚戀交友平臺(tái)、微票與格瓦拉兩大在線訂票平臺(tái)宣布合并。而在2016年1月,美麗說和蘑菇街兩大女性時(shí)尚電商平臺(tái)也宣布合并。

與傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造企業(yè)相比,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)并不生產(chǎn)特定的產(chǎn)品,而是提供中介服務(wù),為供需雙方提供一個(gè)信息、服務(wù)的平臺(tái)。其競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn),最重要的往往不是其服務(wù)本身質(zhì)量的高低,而是這個(gè)平臺(tái)上是否擁有更多的用戶。故其橫向合并具有特殊性,如果用傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的橫向合并將產(chǎn)生偏差。

由Rochet等(2003)、Armstrong(2006)最早建立的雙邊市場(chǎng)理論,為分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的橫向合并提供了恰當(dāng)?shù)囊暯?。雙邊市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)單邊市場(chǎng)的最重要的特征是,平臺(tái)上一類用戶接入平臺(tái)進(jìn)行交易獲得的收益大小,取決于接入平臺(tái)的另一類用戶的規(guī)模。這種不同類型用戶之間的相互影響,被定義為“交叉網(wǎng)絡(luò)外部性”。Evans等(2008)指出,在分析雙邊或者多邊平臺(tái)的橫向合并時(shí),必須考慮平臺(tái)所特有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但是運(yùn)用雙邊市場(chǎng)理論分析橫向合并的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)很少。Chandra等(2009)以兩家報(bào)紙合并為背景,構(gòu)建了Hotelling模型,重點(diǎn)分析了橫向合并后的價(jià)格變化,結(jié)論表明合并并不必然導(dǎo)致對(duì)該市場(chǎng)任意一條邊定價(jià)的提高。程貴孫等(2009)研究了雙邊市場(chǎng)下電視傳媒平臺(tái)的合并,結(jié)果表明合并后廣告費(fèi)反而下降了。李新義等(2010)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)所做的實(shí)證研究表明,合并后合并發(fā)起方的定價(jià)沒有顯著變化。而傳統(tǒng)的經(jīng)典企業(yè)合并文獻(xiàn)一般認(rèn)為,合并后合并企業(yè)和未參與合并的企業(yè)價(jià)格都會(huì)提高,例如Deneckere等(1985)對(duì)產(chǎn)品差異化市場(chǎng)中伯川德競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)合并的分析。之所以出現(xiàn)這種不同的結(jié)論,正是因?yàn)殡p邊市場(chǎng)中交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用。

Chandra等(2009)和程貴孫等(2009)的模型仍然存在一定的問題。第一,都只考慮了市場(chǎng)的利潤(rùn)與只保留一家平臺(tái)型企業(yè)的利潤(rùn)差異也越大。故互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)在合并后,一般都會(huì)繼續(xù)保留兩家平臺(tái)型企業(yè)留在市場(chǎng)中,無論是較早的優(yōu)酷土豆,愛奇藝PPS的合并案例,還是近期的滴滴快的,趕集網(wǎng)58同城合并的案例,合并后都保留了原有的兩個(gè)品牌。

6 結(jié)論

本文基于雙邊市場(chǎng)理論,研究了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)橫向合并后的定價(jià)、利潤(rùn)變化。本文的研究綜合了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度、差異化程度、成本節(jié)約這三個(gè)因素對(duì)合并產(chǎn)生的影響,研究結(jié)論表明,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)發(fā)生橫向合并后,均衡定價(jià)并不必然上升,除了取決于合并產(chǎn)生的成本節(jié)約大小外,還與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的強(qiáng)度有關(guān),特別是當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較大時(shí),未合并的平臺(tái)定價(jià)一定是下降的。而對(duì)于企業(yè)來說更重要的是利潤(rùn)變化。本文的研究表明,無論合并是否產(chǎn)生了成本節(jié)約,參與合并的平臺(tái)的利潤(rùn)總是上升的。而對(duì)于未參與合并的平臺(tái)來說,當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性很強(qiáng)時(shí),其利潤(rùn)總是會(huì)下降；當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較小時(shí),其利潤(rùn)上升或下降還取決于合并所產(chǎn)生的成本節(jié)約大小。本文的模型豐富了雙邊市場(chǎng)理論中關(guān)于橫向合并的研究。

本文的結(jié)論也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)合并的現(xiàn)實(shí)案例提供了理論依據(jù)。本文的結(jié)論表明,平臺(tái)型企業(yè)間具有合并的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。并且,合并后繼續(xù)保留原有平臺(tái)在市場(chǎng)中獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是更有利的,這與現(xiàn)實(shí)中的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)的合并案例相符。另外,本文的結(jié)論指出,當(dāng)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較大時(shí),未合并的平臺(tái)利潤(rùn)總是會(huì)下降,故互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)間的合并可能將對(duì)未合并的平臺(tái)帶來不利影響。

[1] Rochet J C, Tirole J. Platform competition in two-sided markets[J]. Journal of the European Economic Association, 2003, 1(4): 990-1029.

[2] Armstrong M. Competition in two-sided markets[J]. The RAND Journal of Economics, 2006, 37(3): 668-691.

[3] Evans D S, Noel M D. The analysis of mergers that involve multisided platform businesses[J]. Journal of Competition Law and Economics, 2008, 4(3): 663-695.

[4] Chandra A, Collard-Wexler A. Mergers in Two-Sided Markets: An Application to the Canadian Newspaper Industry[J]. Journal of Economics & Management Strategy, 2009, 18(4): 1045-1070.

[5] 程貴孫, 陳宏民, 孫武軍. 雙邊市場(chǎng)下電視傳媒平臺(tái)兼并的福利效應(yīng)分析[J]. 管理科學(xué)學(xué)報(bào), 2009, 12(2):9-18.

[6] 李新義, 汪浩瀚. 雙邊市場(chǎng)橫向兼并的定價(jià)及福利研究——以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳媒業(yè)為例[J]. 財(cái)經(jīng)研究, 2010, 36(1): 27-33.

[7] Deneckere R, Davidson C. Incentives to form coalitions with Bertrand competition[J]. The RAND Journal of economics, 1985, 16(4): 473-486.

A Study On Horizontal Merger Of Internet Companies Based On Two-sided Market Theory

Xie Yunbo Chen Hongmin

Based on two-sided market theory, this paper studies the change of equilibrium price and profit after the horizontal merger of Internet platform companies. This paper finds that the equilibrium price will not necessarily rise after the merger. The change depends on the cost saving generated by the merger and the intensity of cross network externality. Regardless of whether the merger generates cost saving, the profit of merged platforms will always rise and keeping the two platforms in the market for independent operation will be more favorable. For platforms that are not involved in the merger, the profit will always decrease when the intensity of cross network externality is strong. When the intensity of cross network externality is weak, the change of profit will be determined by the cost saving generated by the merger.

two-sided market; Internet; platform companies; horizontal merger

F272

A

1005-9679(2016)02-0068-05

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“平臺(tái)型企業(yè)的商業(yè)模式研究”(項(xiàng)目號(hào)：71472121)；國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)市場(chǎng)決定資源配置的影響與對(duì)策研究”(項(xiàng)目號(hào)：14ZDB137)。

謝運(yùn)博,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士研究生,研究方向：雙邊市場(chǎng)理論；陳宏民,上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,產(chǎn)業(yè)組織與技術(shù)創(chuàng)新研究中心主任,研究方向：雙邊市場(chǎng)理論。