廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的實證分析*

■ 方 英 池建宇

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廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的實證分析*

■ 方 英 池建宇

論文基于1987—2013年72個國家的廣告經(jīng)營額和宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù),分析了廣告強度與宏觀經(jīng)濟發(fā)展間的關(guān)系?；貧w結(jié)果表明,經(jīng)濟發(fā)展水平對總廣告強度和分媒體的廣告強度有顯著的正向影響,第一產(chǎn)業(yè)占GDP比重越大,則廣告強度越低;而制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)和交通運輸業(yè)、采礦業(yè)的比重上升會導(dǎo)致廣告強度上升。報紙媒體的廣告強度隨著時間推移有下降的趨勢;而電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告強度均隨著時間推移而上升。廣告主在報紙與網(wǎng)絡(luò)間的廣告支出存在顯著的替代關(guān)系,而在其他各類媒體的廣告支出之間并不存在替代關(guān)系,而是互相促進的關(guān)系。

廣告強度；經(jīng)濟發(fā)展；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段,也是傳播文化的主要渠道,它是連接物質(zhì)與精神消費、商品與文化消費之間的橋梁。廣告業(yè)是國民經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè),在引導(dǎo)和刺激消費、塑造強勢品牌等方面發(fā)揮重要作用,是國民經(jīng)濟的重要引擎。廣告作為“經(jīng)濟的晴雨表”,與宏觀經(jīng)濟的關(guān)系密切,也是宏觀經(jīng)濟中第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。作為第三產(chǎn)業(yè),廣告業(yè)具有很強的依附性,依附于實體經(jīng)濟,依賴于整個宏觀經(jīng)濟和其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而且廣告業(yè)對宏觀經(jīng)濟的起伏具有明顯的放大作用。在經(jīng)濟繁榮時期,廣告經(jīng)營額以比GDP更快的速度增長,但在經(jīng)濟衰退期,廣告主減少預(yù)算,媒體的廣告經(jīng)營額下降的速度更快。廣告業(yè)也成為世界各國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一,是宏觀經(jīng)濟的重要組成部分(見表1),關(guān)于廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟關(guān)系的研究更關(guān)注廣告經(jīng)營額(支出額)占宏觀經(jīng)濟的比例變化,在學(xué)界對這個比例有不同的稱呼,本文稱其為廣告強度。2013年美國和英國的廣告經(jīng)營額占GDP比重在1%以上,日本和中國的廣告經(jīng)營額占GDP比重分別為0.80%和0.45%。

廣告是否與經(jīng)濟發(fā)展相關(guān)這一命題不僅是學(xué)者們關(guān)注的問題,廣告主廣告支出的變化對大眾傳媒機構(gòu)的影響更大,即使廣告支出占國民收入比重很小的變化也會導(dǎo)致大眾傳媒機構(gòu)收入很大的變動,而且對不同類型傳媒機構(gòu)的影響是不均衡的。自1972年,美國傳播學(xué)者麥克斯韋·麥庫姆斯提出關(guān)于媒介消費與宏觀經(jīng)濟的假說“相對常數(shù)原則”以來①,相對常數(shù)原則成為媒介消費研究中的主流框架,眾多傳播學(xué)者和經(jīng)濟學(xué)者在不同時間、不同國家研究媒介總消費(包括受眾的媒介消費和廣告主在不同媒介的廣告支出)與宏觀經(jīng)濟(如GDP)間的關(guān)系,如Jones(1985)②、Swerdlow & Blessions(1993)③的研究均指出：廣告支出與經(jīng)濟發(fā)展有很強的相關(guān)性。Picard (2001)表明經(jīng)濟衰退引起的廣告收入減少對報紙、雜志和戶外廣告的影響大于對電視、廣播和電影廣告的影響。④國內(nèi)也有一些文獻研究了廣告產(chǎn)業(yè)與宏觀經(jīng)濟之間的關(guān)系,如蘇林森(2012)。⑤上述研究基本上是從某個國家或某幾個國家的宏觀層面展開,也沒有關(guān)于分媒體的研究,但是不同的媒體廣告有不同的屬性,不同經(jīng)濟發(fā)展水平國家的傳媒經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大,得出的結(jié)論不具有普遍性。

表1 2009—2013年部分國家廣告強度比較

本文選取1987—2013年共26年72個國家的廣告經(jīng)營額和宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù),分析廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟發(fā)展間的關(guān)系。與同類文獻相比,本文力爭從以下三方面對廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟關(guān)系的研究做出貢獻。第一,選取了72個國家,樣本個體覆蓋了各個收入水平、各個發(fā)展層次和各大洲的國家,更具多樣性；第二,研究方法突破了傳統(tǒng)的單變量模型,將GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、時間趨勢變量納入模型,不僅分析總的廣告支出與宏觀經(jīng)濟間的關(guān)系,而且還將不同媒體作為個體,來檢驗各類媒體廣告與宏觀經(jīng)濟發(fā)展以及各類媒體廣告之間的競爭替代關(guān)系；第三,將互聯(lián)網(wǎng)作為一種大眾媒介納入分析框架。

一、廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的理論分析與研究假設(shè)

(一)廣告支出總額與經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系

1.廣告支出與經(jīng)濟增長

學(xué)界關(guān)于廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟關(guān)系的研究更關(guān)注廣告經(jīng)營額(支出額)占宏觀經(jīng)濟的比例變化,本文稱其為廣告強度。關(guān)于經(jīng)濟增長與廣告支出間因果關(guān)系的研究一直處于爭議中,許多研究,如Demers(1994)⑥、Chang & Chan-Olmsted(2005)⑦都表明宏觀經(jīng)濟發(fā)展影響廣告支出,而廣告支出對經(jīng)濟發(fā)展的影響較小?；谝陨戏治?有理由提出假設(shè)：假設(shè)1，人均GDP對廣告強度有正向影響。

2.廣告支出與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

一國的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是影響該國廣告支出強度的主要因素。Banks (1986)研究了上世紀(jì)70年代43個樣本國家(含24個欠發(fā)達(dá)國家),發(fā)現(xiàn)一國的廣告支出強度取決于該國經(jīng)濟和社會發(fā)展?fàn)顩r,以及零售批發(fā)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)在該國經(jīng)濟中的相對重要性。⑧Dimmick (1997)提出一國廣告支出與國民收入的增長有關(guān),而且一國城鎮(zhèn)化、工業(yè)化的發(fā)展水平也是推動廣告支出不斷增長的原因。⑨Lee(2002)提出產(chǎn)業(yè)層面的廣告支出強度由消費者的偏好和市場結(jié)構(gòu)決定,是產(chǎn)業(yè)層面內(nèi)公司間的市場份額和廣告能力的反映。⑩為此,提出假設(shè)：假設(shè)2，廣告強度與第一產(chǎn)業(yè)占比呈反向關(guān)系；與第二、第三產(chǎn)業(yè)占比呈正向關(guān)系。

3.廣告支出與時間

(二)廣告支出在各類媒體間的分布

1.分媒體的廣告強度與經(jīng)濟增長

人均GDP、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等宏觀經(jīng)濟變量也影響著一國廣告支出在報紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體間的分布,但是很少有學(xué)者關(guān)注兩者的關(guān)系。廣告主在選擇廣告投放渠道時,首先要考慮的便是有利于產(chǎn)品信息傳播的渠道,而該渠道也必然成為該地區(qū)的主流媒體。每個國家的主流媒體形式的決定與諸多因素相關(guān),經(jīng)濟發(fā)展、歷史傳統(tǒng)、科技進步以及政策因素等都具有一定的影響。美國的廣告主要投放于電視媒體,是因為電視目前是美國民眾消費的主要媒介形式,但隨著美國經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展,未來美國的主導(dǎo)媒介將有可能是互聯(lián)網(wǎng)或者是移動互聯(lián)網(wǎng)。

在新媒體等形式的沖擊之下,世界范圍內(nèi)的報業(yè)開始進入衰落期,陷入了營收不相抵、難以支撐經(jīng)營的瓶頸期,報紙廣告受經(jīng)濟衰退影響較大的原因在于,報紙廣告依賴于零售品和分類廣告,這些產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟變動的敏感性較強。為此,提出研究假設(shè)：假設(shè)4，分媒體的廣告強度與人均GDP和時間趨勢呈正向關(guān)系。

2.各類媒體間的競爭

大眾傳媒在廣告市場的競爭態(tài)勢依賴于各媒體的特性和廣告主的目的,并由各廣告主的主觀偏好和知識主導(dǎo)。廣告主為了實現(xiàn)利益最大化,必定會選擇對其產(chǎn)品宣傳而言最有利的媒體,因此不同的媒體上出現(xiàn)的廣告形式一定程度是符合媒介特性和媒介的目標(biāo)受眾定位的。一般情況下,女性時裝雜志上不會出現(xiàn)汽車、男士西服等廣告,更多的是女性化妝品、女性服裝等符合媒介目標(biāo)受眾需求和品位的產(chǎn)品；同樣的道理,財經(jīng)類報紙或雜志則可能出現(xiàn)的廣告是更為高端的汽車、房地產(chǎn)、手表等廣告,這與財經(jīng)類受眾是中高收入階層有很大的關(guān)系。不同媒體在廣告市場的相互替代程度因在不同國家和國內(nèi)外不同的廣告市場而不同。

二、數(shù)據(jù)和模型

(一)樣本選取及數(shù)據(jù)來源

考慮到數(shù)據(jù)的可得性,本文選取1987-2013年共26年72個國家的廣告經(jīng)營額和宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)進行分析,廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來源于世界廣告研究中心網(wǎng)站(World Advertising Research Center)的數(shù)據(jù)庫,宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)來源于世界銀行發(fā)展指數(shù)數(shù)據(jù)庫。

(二)核心變量的衡量指標(biāo)

廣告強度(ad)指表征傳媒經(jīng)濟特征的各廣告經(jīng)營總額占GDP的比重；單一媒體的廣告強度指單一媒體的廣告經(jīng)營額占GDP比重,本文用newspaper、TV、outdoor、internet、cinema分別表示報紙、電視、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)、電影廣告強度；primary、mining、manufacture、transportation、sale、分別表示第一產(chǎn)業(yè)增加值、采礦業(yè)增加值、制造業(yè)增加值、交通通信業(yè)增加值和批發(fā)零售業(yè)增加值占GDP比重。本文用這五個變量反映一國的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；變量gdp指一國的人均GDP,反映一國經(jīng)濟發(fā)展水平。

(三)模型設(shè)定

本文首先研究經(jīng)濟發(fā)展對廣告強度的影響,設(shè)立如下模型：

adit=α+βindustryit+γgdpit+θtrendit+εit

(1)

其中,ad為廣告強度,industry是反映經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的(5×1)列向量,β是相應(yīng)的系數(shù)向量；gdp反映經(jīng)濟發(fā)展的(2×1)列向量,γ是其相應(yīng)的系數(shù)向量；trend是時間趨勢變量。具體來說,列向量industry包含5個變量：第一產(chǎn)業(yè)占GDP比重(primary)、采礦業(yè)占GDP比重(mining)、制造業(yè)占GDP比重(manufacture)、批發(fā)零售業(yè)占GDP比重(sale)、交通運輸業(yè)占GDP比重(transportation)。而反映經(jīng)濟發(fā)展的向量gdp包含2個變量：GDP的自然對數(shù)(log(gdp)t)和一階滯后的GDP的自然對數(shù)(log(gdp)t-1)。另外,trend代表時間趨勢。

為研究分媒體廣告強度的影響因素,我們試圖探究各類不同的媒體是否有時間趨勢,是否受經(jīng)濟發(fā)展水平影響。特別是,各類媒體之間廣告支出強度是否存在替代效應(yīng),即一種媒體廣告強度的提高是否會導(dǎo)致另外一種媒體廣告強度的下降。計量模型設(shè)定為：

mediajit=α+∑J-1k=1,k≠jβmediakit+γgdpit+θtrendit+εit

(2)

其中,mediaj代表第j類媒體的廣告支出強度,媒體總數(shù)為J。在這里,J=5,即我們考察5種媒體的廣告強度,分別是：報紙(newspaper)、電視(TV)、戶外(outdoor)、網(wǎng)絡(luò)(internet)和電影(cinema)。另外,gdp代表經(jīng)濟發(fā)展水平,使用人均實際GDP的自然對數(shù)(log(gdp)),trend代表時間趨勢。

三、計量結(jié)果及經(jīng)濟解釋

本文采用面板數(shù)據(jù)固定效應(yīng)方法對影響廣告強度的經(jīng)濟因素進行實證分析,模型(1)的回歸結(jié)果如下：adit=-1.057-0.019primaryit+0.004miningit+0.009manufactureit+0.015saleit+0.039transportationit+0.391gdpit-0.330gdpit-1+0.004trendit

回歸結(jié)果顯示,變量primary的系數(shù)顯著為負(fù),說明第一產(chǎn)業(yè)占GDP比重越高,那么廣告強度則越低,這符合常識,也符合假設(shè)2,即第一產(chǎn)業(yè)越不重要的國家,廣告強度越大。

結(jié)果顯示,trend的系數(shù)顯著為正,這說明廣告強度有明確的上升趨勢。這證實了假設(shè)3。

當(dāng)期log(gdp)的系數(shù)均顯著為正,說明經(jīng)濟發(fā)展水平對廣告強度當(dāng)期內(nèi)有顯著的正向影響,證實了假設(shè)1。另外,滯后一期的log(gdp)顯著為負(fù),說明經(jīng)濟發(fā)展水平對廣告強度在長期內(nèi)也有顯著影響。注意到經(jīng)濟發(fā)展水平對廣告強度的長期乘數(shù)是0.060(=0.391-0.330),說明經(jīng)濟發(fā)展水平對廣告強度在長期的影響小于短期,隨著時間推移,這種影響逐漸下降。

最后來看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對廣告強度的影響。primary的系數(shù)均顯著為負(fù),manufacture、sale和transportation的系數(shù)均顯著為正。這說明,第一產(chǎn)業(yè)比重高的國家廣告強度較低,這符合假定2的說法。而制造業(yè)、零售批發(fā)業(yè)和交通運輸業(yè)更重要的國家,廣告強度更高。mining的系數(shù)為正,說明采礦業(yè)對廣告強度存在正向影響。

根據(jù)上面的分析,我們可以知道,第一產(chǎn)業(yè)的下降會導(dǎo)致廣告強度上升,但第二和第三產(chǎn)業(yè)比重則對廣告強度存在正向影響,具體來說,制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)和交通運輸業(yè)和采礦業(yè)的比重上升都會導(dǎo)致廣告強度上升。

表1是各分媒體廣告強度的回歸結(jié)果。我們一共考察了5種媒體,其中,第(1)和第(2)列的被解釋變量是報紙的廣告強度(newspaper);第(3)和(4)列的被解釋變量是電視的廣告強度(TV);第(5)和(6)列被解釋變量是戶外廣告強度(outdoor);第(7)列被解釋變量是網(wǎng)絡(luò)廣告強度(internet);第(8)列被解釋變量是電影廣告強度(cinema)。由于網(wǎng)絡(luò)廣告強度和電影廣告強度數(shù)據(jù)較少,所以包含這兩個變量的回歸樣本容量均比較小。

從各列中trend的系數(shù)符號及其顯著性可以看出,報紙媒體的廣告強度隨著時間推移有下降的趨勢;而電視、戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告強度均隨著時間推移而上升;另外,電影廣告強度隨著時間推移沒有明顯的趨勢。這個結(jié)果與我們的直覺是相符的。

從各列l(wèi)og(gdp)的系數(shù)符號及其顯著性可以看出,隨著一國人均GDP的增加,幾乎所有種類媒體的廣告強度都會提高。

表1 分媒體廣告強度的影響因素

注：(1)括號中數(shù)字為基于White異方差穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤計算得到的t統(tǒng)計量；(2)*、**和***分別表示在10%、5%和1%水平統(tǒng)計顯著。

另外,可以看出,各種媒體的廣告強度之間并不存在替代關(guān)系,而是互相促進的關(guān)系。一種媒體(如報紙)的廣告強度提高,另一種媒體(如電視)的廣告強度也會相應(yīng)提高,而不是下降。這里存在的唯一例外是報紙與網(wǎng)絡(luò),二者的廣告強度之間存在替代關(guān)系,因為第(2)列internet和第(7)列newspaper的系數(shù)均顯著為負(fù)。這里顯然可以得出互聯(lián)網(wǎng)廣告對報紙廣告具有強烈的替代作用,但互聯(lián)網(wǎng)廣告對電視廣告的替代作用則不明顯。

四、結(jié)論

為了探究廣告支出與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系,且考慮數(shù)據(jù)的可得性,我們利用固定效應(yīng)方法通過對72個國家歷時26年的數(shù)據(jù)進行實證分析,得到以下結(jié)論。

1.隨著時間的推移,各國廣告支出強度有明顯的上升趨勢,并且經(jīng)濟發(fā)展水平對廣告支出強度有明顯的正向影響。經(jīng)濟發(fā)展水平越高的國家,則廣告支出強度越高。以目前的經(jīng)濟發(fā)展趨勢來看,科技水平提升必然會促進經(jīng)濟發(fā)展水平越來越高,在商品經(jīng)濟發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)上消費水平能力也越高,生產(chǎn)者有更多的資金投入媒體進行廣告宣傳,從而吸引擁有一定消費能力的消費者產(chǎn)生消費行為。經(jīng)濟發(fā)展水平通過作用于生產(chǎn)者和消費者的角度,從而刺激了廣告業(yè)的發(fā)展,二者之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。從美國的廣告業(yè)發(fā)展也可以看出,作為世界經(jīng)濟第一強國的美國在廣告業(yè)的投入程度也是最大的,這與其經(jīng)濟發(fā)展需求和資金雄厚是緊密相關(guān)的。

2.第一產(chǎn)業(yè)占GDP比重越大,則廣告強度越低。第一產(chǎn)業(yè)進入市場流通領(lǐng)域的主要是農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品及原材料產(chǎn)品,此類產(chǎn)品作為必需品,需求彈性小,無需廣告的引導(dǎo)都會直接導(dǎo)致人們的消費行為發(fā)生,不像加工好之后的食品可控選擇的范圍較廣,廣告則成為了產(chǎn)品突出優(yōu)勢和吸引消費的一個重要方式。

3.制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)和交通運輸業(yè)、采礦業(yè)的比重上升會導(dǎo)致廣告強度上升。制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等產(chǎn)業(yè)比重的上升說明該國的國民經(jīng)濟水平有一定提升,同時此類產(chǎn)業(yè)對于廣告的需求較大,自然導(dǎo)致廣告強度上升。

4.各類媒體的廣告強度之間并不是替代關(guān)系,而是互相促進的關(guān)系。唯一例外是報紙與網(wǎng)絡(luò),二者的廣告強度之間存在替代關(guān)系。各類媒體都有自身的特性,這就決定了其可能適合宣傳不同類型的產(chǎn)品,比如：房地產(chǎn)廣告一般都出現(xiàn)在紙質(zhì)媒體中,而食品等快消品則更加適合電視等流媒體。生產(chǎn)商會根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇符合其需求的媒體,所以不同的媒體都有符合其特色的廣告選擇,不同媒介之間并不會形成互相取代的關(guān)系,更為明顯的是互相促進的關(guān)系。某種廣告形式運用于一種媒體上成功之后,有可能會被其他媒體所借鑒,長期來說,各種媒體上的廣告形式就會不斷進步。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾索取信息的渠道發(fā)生變化,生產(chǎn)商的廣告投放渠道也會隨之發(fā)生變化,所以二者之間的廣告強度存在明顯替代關(guān)系。

注釋：

① McCombs,M.E.(1972).MassMediaintheMarketplace.Journalism Monographs,24,pp.1-104.

② Jones,J.P.(1985).IsTotalAdvertisingGoingUporDown. International Journal of Advertising,Vol.4,No.1,pp.47-64.

③ Swerdlow,R.A.,and Blessios,V.I.(1993).AModelforPredictingAdvertisingExpenditures:AnInter-industryComparison.International Journal of Advertising,Vol.12,No.2,pp.143-153.

④ Picard,R.G.(2001).EffectsofRecessionsonAdvertisingExpenditures:AnExploratoryStudyofEconomicDownturnsinNineDevelopedNations.Journal of Media Economics,Vol.14,No.1,pp.1-14.

⑤ 蘇林森：《改革開放以來中國廣告業(yè)與宏觀經(jīng)濟的協(xié)整分析》,《新聞與傳播研究》,2012年第3期。

⑥ Demers,D.P.(1994).RelativeConstancyHypothesis,StructuralPluralism,andNationalAdvertisingExpenditures.The Journal of Media Economics,Vol.7,No.4,pp.31-48.

⑦ Chang,B.-H.,and Chan-Olmsted,S.M.(2005).RelativeConstancyofAdvertisingSpending：ACrossnationalExaminationofAdvertisingExpendituresandTheirDeterminants.Gazette,Vol.67,No.4,pp.339-357.

⑧ Banks,S.(1986).Cross-nationalAnalysisofAdvertisingExpenditures:1968-1979.Journal of Advertising Research,Vol.26,No.2,pp.11-24.

⑨ Dimmick,J.(1997).TheTheoryoftheNicheandSpendingonMassMedia:TheCaseofthe“VideoRevolution”. Journal of Media Economics,Vol.10,No.3,pp.33-43.

⑩ Lee,C.-Y.(2002).Advertising,ItsDeterminants,andMarketStructure.Review of Industrial Organization,Vol.21,No.1,pp.89-101.

(作者方英系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院教授；池建宇系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授)

【責(zé)任編輯：潘可武】

*本文系教育部人文社科重點研究基地重大項目“國際傳媒秩序重構(gòu)與中國傳媒業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”(項目編號：2009JJD86005)的研究成果。