廈門市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)研究——以竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)為例

張予，趙巍

（1.福建華南女子職業(yè)學(xué)院,福建福州350108；2.福建師范大學(xué)旅游學(xué)院,福建福州350117）

廈門市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)研究——以竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)為例

張予1，趙巍2

（1.福建華南女子職業(yè)學(xué)院,福建福州350108；2.福建師范大學(xué)旅游學(xué)院,福建福州350117）

本文選擇竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)作為研究案例，在闡述鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品及鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，分析了廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展概況及存在問(wèn)題，并提出了針對(duì)性較強(qiáng)的對(duì)策，以期能對(duì)廈門鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與發(fā)展有所裨益。

鄉(xiāng)村旅游；產(chǎn)品體系；開(kāi)發(fā)模式；廈門市

一、鄉(xiāng)村旅游相關(guān)概念

（一）鄉(xiāng)村旅游

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村為旅游目的地和活動(dòng)場(chǎng)所，提供不同于居民的生活方式和生活環(huán)境，以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、田園野趣、農(nóng)事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、民俗風(fēng)情等為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場(chǎng)，滿足其需求并促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種旅游形式。

（二）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是建立在鄉(xiāng)村的空間和資源基礎(chǔ)上形成的。凡是帶有鄉(xiāng)村特征、能夠?yàn)槁糜握邘?lái)鄉(xiāng)村生活基本體驗(yàn)的多樣化旅游產(chǎn)品都可稱為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

（三）鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品體系

經(jīng)過(guò)對(duì)各種鄉(xiāng)村旅游的定義的辨析，綜合分析世界各國(guó)多種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的情況，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品構(gòu)成主要受兩方面影響：第一是產(chǎn)品的生產(chǎn)組織者和提供方，也就是鄉(xiāng)村本地的原居民和當(dāng)?shù)卣块T；第二是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的消費(fèi)者，也就是來(lái)鄉(xiāng)村旅游的旅游者及潛在旅游者。基于分析這兩類人員的市場(chǎng)行為和消費(fèi)行為，得出鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要分為以下四個(gè)層次：

1.基礎(chǔ)核心產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他類型的旅游在于其帶來(lái)的農(nóng)業(yè)景觀、特別的鄉(xiāng)村接待和服務(wù)及鄉(xiāng)村文化的體驗(yàn)。旅游者的審美主要集中在農(nóng)耕風(fēng)景的靜態(tài)美、鄉(xiāng)土園藝勞作的動(dòng)態(tài)美。因而，基礎(chǔ)核心產(chǎn)品也就是由農(nóng)村接待和服務(wù)、農(nóng)作景觀和鄉(xiāng)村文化生活構(gòu)成。基礎(chǔ)核心產(chǎn)品有部分內(nèi)容屬于農(nóng)業(yè)旅游，也是鄉(xiāng)村旅游者旅游體驗(yàn)的主要來(lái)源。

表l　鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的要素

2.鄉(xiāng)村旅游要素產(chǎn)品

無(wú)論是鄉(xiāng)村旅游還是城市旅游，都改變不了旅游六要素“食、住、行、游、購(gòu)、娛”。鄉(xiāng)村旅游的要素產(chǎn)品不再局限于農(nóng)業(yè)旅游，也不僅僅是由旅游從業(yè)人員來(lái)提供，當(dāng)?shù)氐拇迕褡鳛猷l(xiāng)村旅游的受益方之一，也是間接從事鄉(xiāng)村旅游的成員。如飲食接待、土特產(chǎn)、特殊民俗活動(dòng)、工藝品等。旅游者不僅可以直接購(gòu)買，還可以直接參與制作，或者參與垂釣、爬山、劃船比賽等戶外活動(dòng)體驗(yàn)。

3.外延拓展產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)具有不同于一般旅游活動(dòng)的體驗(yàn)延續(xù)性。在要素產(chǎn)品中，旅游者親自耕作農(nóng)作物，親手種植花草樹(shù)木，自己投放魚苗，燒制瓷器陶器，這些旅游體驗(yàn)都不是一次就可以完成的，需要幾次或者更多時(shí)間的投入才能看到收獲。

4.綜合潛在產(chǎn)品

鄉(xiāng)村旅游中，大多來(lái)自附近的城市居民，因而鄉(xiāng)村旅游要想發(fā)展得長(zhǎng)遠(yuǎn)，對(duì)于“回頭客”的吸引產(chǎn)品是必不可少的。要讓鄉(xiāng)村旅游者來(lái)了一次還想再來(lái)、自己來(lái)了以后帶家人朋友來(lái)，這就是綜合潛在產(chǎn)品存在的意義。當(dāng)?shù)卣?dāng)?shù)芈糜尾块T要整理鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷服務(wù)渠道，讓游客通過(guò)各類渠道獲得旅游有關(guān)信息，例如特殊節(jié)慶的旅游活動(dòng)安排信息、優(yōu)惠促銷信息、各類增值服務(wù)等，以拓寬客源市場(chǎng)。

二、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系開(kāi)發(fā)原則

（一）以政府為主導(dǎo)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向

在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)指揮作用，協(xié)調(diào)有關(guān)各部門，充分整合旅游資金的渠道、管理、技術(shù)、人才和網(wǎng)絡(luò)資源，形成發(fā)展的合力。以市場(chǎng)為主導(dǎo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的普遍規(guī)律，為保證鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品健康全面的發(fā)展，旅游開(kāi)發(fā)活動(dòng)應(yīng)主要圍繞旅游的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，掌握市場(chǎng)的發(fā)展脈搏。這要求我們不僅要分析和開(kāi)發(fā)現(xiàn)實(shí)的旅游市場(chǎng)，同時(shí)也要挖掘潛在的市場(chǎng)資源。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，主要是依托農(nóng)業(yè)資源，并以獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民生活水平為目標(biāo)。只有充分認(rèn)識(shí)到要保證鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)、文化共同可持續(xù)發(fā)展的重要性，才能在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的同時(shí)保護(hù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧。

（二）注重創(chuàng)新、突出特色

鄉(xiāng)村旅游在開(kāi)發(fā)過(guò)程中一定要深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的特色，才能做到“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”“人優(yōu)我特”。目前，我國(guó)多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)沒(méi)有做好專業(yè)規(guī)劃，當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)營(yíng)者缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游的正確認(rèn)識(shí)，對(duì)旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也是大同小異，僅僅開(kāi)發(fā)到基礎(chǔ)淺層，對(duì)旅游者沒(méi)有持久的吸引力。因而，需要通過(guò)不斷地創(chuàng)新來(lái)深度挖掘鄉(xiāng)村旅游資源的特色，逐步擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈條，才能開(kāi)發(fā)出更具吸引力的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

三、廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在問(wèn)題分析

廈門竹壩農(nóng)場(chǎng)位于廈門市同安區(qū)東北部，它是座具有濃郁異域特征的民俗風(fēng)情園。從20世紀(jì)60年代起，華僑農(nóng)場(chǎng)就陸續(xù)安置了從印度尼西亞、柬埔寨、馬來(lái)西亞、緬甸、新加坡等多個(gè)國(guó)家的5000多名歸僑。歸僑們帶來(lái)了具有異國(guó)風(fēng)情的各類文化。

經(jīng)筆者分析，廈門竹壩華僑農(nóng)村在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題有：

（一）缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，盲目開(kāi)發(fā)，粗放經(jīng)營(yíng)

廈門竹壩農(nóng)場(chǎng)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時(shí)，缺乏全面統(tǒng)一的規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)者各立門戶，有的單元出現(xiàn)了重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，例如在餐廳和滑草場(chǎng)周圍就有多處燒烤場(chǎng)所，旅游資源沒(méi)有特色，對(duì)旅游者的吸引力有限，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

（二）旅游階段性過(guò)于明顯

廈門竹壩農(nóng)場(chǎng)的旅游客源絕大部分來(lái)自廈門城區(qū)和少數(shù)周邊地區(qū)，客源市場(chǎng)較為狹窄，在廈門以外的地區(qū)知名度不高。據(jù)了解調(diào)查，竹壩農(nóng)場(chǎng)的游客95%集中在周末和節(jié)假日，而在工作日期間鮮少有人問(wèn)津，造成了大部分時(shí)間設(shè)施、食品的閑置和浪費(fèi)。

（三）經(jīng)營(yíng)管理水平低

農(nóng)場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是歸僑們?cè)O(shè)計(jì)發(fā)展的，因而農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)主要由歸僑們自主管理。歸僑們?nèi)狈I(yè)系統(tǒng)的管理培訓(xùn)，經(jīng)驗(yàn)也不足，農(nóng)場(chǎng)內(nèi)的管理各自為政，較為混亂，同時(shí)觀念較為落后，跟不上旅游發(fā)展的步伐，因而制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，影響了旅游效益的提高。

（四）功能單一，結(jié)構(gòu)不全，旅游產(chǎn)品加工較為粗糙

鄉(xiāng)村旅游的功能不局限于飲食和少數(shù)娛樂(lè)項(xiàng)目，農(nóng)場(chǎng)的旅游活動(dòng)特色不明顯，沒(méi)有形成完整的系統(tǒng)，而在發(fā)掘當(dāng)?shù)氐臍w僑南洋民俗風(fēng)情，及提高旅游活動(dòng)的娛樂(lè)性和游客的參與體驗(yàn)性等深層次開(kāi)發(fā)方面還有待提高。農(nóng)場(chǎng)內(nèi)建設(shè)的豪華別墅酒店項(xiàng)目定位與景區(qū)的發(fā)展方向也不一致。

四、廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)模式

結(jié)合廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)旅游發(fā)展自身特色，筆者認(rèn)為，竹壩農(nóng)場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展可采用以下幾種模式：

（一）鄉(xiāng)村民俗體驗(yàn)與主題文化村落發(fā)展模式

廈門竹壩農(nóng)場(chǎng)獨(dú)具南洋風(fēng)情，尤其是在南洋風(fēng)情餐廳，還能欣賞到由當(dāng)?shù)厝A僑帶來(lái)的南洋舞蹈歌曲，前來(lái)觀光和享用美食的游客經(jīng)常會(huì)參與到他們熱情洋溢的舞蹈當(dāng)中。同時(shí)，華僑還帶來(lái)了各種令人垂涎的美食、糕點(diǎn)和手工藝品，吸引了廈門及周邊地區(qū)的學(xué)生和熱愛(ài)美食的游客慕名而來(lái)。竹壩農(nóng)場(chǎng)自然而然地形成了一個(gè)以南洋風(fēng)情文化為主題的村落，農(nóng)場(chǎng)內(nèi)南洋歷史文化博物館，里面收藏了一些華僑在歸國(guó)途中伴隨著他們的行李箱、生活用品、老式農(nóng)具、服飾等，讓來(lái)此參觀的游客對(duì)南洋歷史和文化有所了解。

（二）線路附帶產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

廈門竹壩農(nóng)場(chǎng)距同安城區(qū)10公里，距廈門知名旅游景點(diǎn)同安影視城、梵天寺也只有十幾分鐘的車程，更是與小坪森林公園、翠豐溫泉度假村等毗鄰，可作為同安影視城線路的附帶產(chǎn)品，也可與周邊景區(qū)聯(lián)合，推出鏈條式旅游。

（三）城市郊區(qū)型項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式

都市郊區(qū)型模式是主要借鑒區(qū)位優(yōu)勢(shì)發(fā)展起來(lái)的，它具有直接面對(duì)周末度假、民俗佳節(jié)慶典活動(dòng)等需求的穩(wěn)定而龐大的都市客源市場(chǎng)。竹壩農(nóng)場(chǎng)就是在廈門城市發(fā)展的輻射下發(fā)展起來(lái)的現(xiàn)代農(nóng)村聚落景觀，另外還開(kāi)發(fā)了對(duì)城市人具有持續(xù)吸引力的采摘項(xiàng)目，騎馬、釣魚、燒烤、滑草等休閑娛樂(lè)旅游項(xiàng)目以及南洋美食品嘗、制作體驗(yàn)項(xiàng)目等旅游活動(dòng)。

五、廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略和建議

（一）科學(xué)規(guī)劃、合理布局

鄉(xiāng)村旅游的方方面面都需要科學(xué)的規(guī)劃。農(nóng)場(chǎng)的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃首先要與廈門市旅游“十三五”規(guī)劃相銜接，同時(shí)最好融合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體規(guī)劃，防止規(guī)劃和設(shè)計(jì)不當(dāng)造成的環(huán)境污染和生態(tài)破壞。另外，規(guī)劃也要從農(nóng)場(chǎng)實(shí)際出發(fā)，突出南洋特色，在房屋建筑和環(huán)境上下工夫，挖掘并發(fā)揚(yáng)南洋民俗文化，提高旅游文化品味和服務(wù)檔次，增強(qiáng)對(duì)旅游者的吸引力。

（二）提高旅游吸引物的品味和質(zhì)量

旅游吸引物是影響人們選擇旅游目的地時(shí)的首要因素之一。竹壩農(nóng)場(chǎng)的旅游產(chǎn)品要逐漸由淺入深，突出歷史價(jià)值、地域文化。南洋風(fēng)情博物館就是一個(gè)很好的例子和榜樣，但如果能更加豐富和完善博物館里的內(nèi)容，采用更多形式的表現(xiàn)展示手段，也許能收到更好的效果。

（三）推出城市旅游專線，為市民出游提供方便

竹壩農(nóng)場(chǎng)旅游部門應(yīng)與交通部門積極合作，在竹壩農(nóng)場(chǎng)與市區(qū)之間開(kāi)辟周末或節(jié)假日旅游專線，最大限度地體現(xiàn)便捷的特點(diǎn)，解決市民外出旅游為交通而發(fā)愁的問(wèn)題，提高農(nóng)場(chǎng)的旅游交通到達(dá)性和便利程度。

（四）加大宣傳力度，提升旅游目的地水平和形象

從農(nóng)場(chǎng)的角度出發(fā)，當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者和管理者可采用拍宣傳短片、短時(shí)廣告、派發(fā)傳單或借助旅行社手段進(jìn)行宣傳。同時(shí)，也可建立一個(gè)官方網(wǎng)站或者微信、微博平臺(tái)，來(lái)宣傳農(nóng)場(chǎng)的風(fēng)景、特色和活動(dòng)等。亦可每周舉行一次別出心裁的農(nóng)家或南洋活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行跟進(jìn)，把游客的活動(dòng)內(nèi)容和信息反饋在網(wǎng)絡(luò)上，供大家評(píng)論和咨詢，以達(dá)到宣傳的效果。

（五）提高當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的職業(yè)水平和綜合素質(zhì)

對(duì)農(nóng)場(chǎng)的直接或間接旅游從業(yè)人員，要加強(qiáng)各類知識(shí)和技能培訓(xùn)，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)技能，優(yōu)化旅游者旅游體驗(yàn)，提高農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游的美譽(yù)度。對(duì)當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的政策和活動(dòng)進(jìn)行多層次和多樣性的具體改善，提高基礎(chǔ)設(shè)施軟硬件條件、人員的素質(zhì)和技能的發(fā)展等。

廈門竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系的構(gòu)建應(yīng)遵循鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的普遍原則，認(rèn)清發(fā)展現(xiàn)狀和開(kāi)發(fā)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，提出針對(duì)性的解決對(duì)策，突出特色，科學(xué)規(guī)劃，并不斷提高旅游吸引物的品味和質(zhì)量，不斷創(chuàng)新，才能不斷提高竹壩華僑農(nóng)場(chǎng)目前的經(jīng)營(yíng)管理水平，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，成為廈門鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范。

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