中外主題公園品牌化比較

劉小同，趙雅靜

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510081）

中外主題公園品牌化比較

劉小同，趙雅靜

（廣東培正學(xué)院管理學(xué)院，廣東廣州510081）

本文聚焦主題公園品牌化建設(shè)問題，比較分析中外主題公園品牌定位特點和品牌營銷方式上的異同，得出現(xiàn)今國內(nèi)主題公園與國外成功主題公園在品牌化上的差距，進(jìn)而探討國內(nèi)主題公園應(yīng)如何借鑒相關(guān)經(jīng)驗和教訓(xùn)更好發(fā)展。

主題公園；品牌定位；品牌營銷

一、品牌化概述

（一）品牌與品牌化

品牌（brand）是商標(biāo)、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和，是一個復(fù)合性的概念。而品牌化（Branding）指確定產(chǎn)品的一組市場含義,即賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌能力，以實現(xiàn)市場突出和市場區(qū)別的效果。

旅游業(yè)中，品牌化研究主要集中在酒店、交通等方面，20世紀(jì)90年代開始出現(xiàn)與旅游目的地品牌相關(guān)的研究。

（二）品牌化的構(gòu)成

1.品牌定位

品牌定位是指對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略設(shè)計，加強消費者對該品牌的印象，在腦中留下獨特而有價值的印象。品牌的定位可以有多個角度，例如“服務(wù)好”“設(shè)施齊全”“品質(zhì)優(yōu)”等。品牌定位正確與否決定了消費者是否購買此產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)對消費者的品牌感知進(jìn)行判斷和分析后科學(xué)定位，增強品牌認(rèn)知度。

2.品牌營銷

品牌營銷，簡言之就是通過某種手段使消費者記住某產(chǎn)品的特定形象。即以獨特的價值觀念、團隊構(gòu)成、技術(shù)特色和無形資產(chǎn)等軟性因素為基礎(chǔ)，并通過輿論傳播等方式，將建立的品牌聯(lián)想移植于消費者的頭腦中，使消費者主動購買某一品牌。

品牌營銷綜合了品牌策劃與營銷策劃的側(cè)重點，既強調(diào)要建立品牌與積累品牌資產(chǎn)，也注重在品牌經(jīng)營過程中的銷售環(huán)節(jié)。

二、中外主題公園品牌定位比較

（一）中外主題公園品牌定位現(xiàn)狀

從表1可以看出，目前國外主題公園的品牌定位普遍是情理結(jié)合前提下的多樣性、特色化定位，差異性較高。情理結(jié)合的主題公園占多數(shù)，例如迪士尼樂園以“童話王國，夢想的地方”作為品牌定位，一直是主題公園的經(jīng)典的例子。但也存在以環(huán)球影城為代表的品牌定位不是以情理結(jié)合為主，主要注重功能性的主題公園。

表1　國外具有代表性的4家主題公園的品牌定位

表2　中國具有代表性的3家主題公園的品牌定位

我國主題公園發(fā)展時間不長，在初始階段嚴(yán)重缺少品牌觀念，直到20世紀(jì)90年代末，才有少許先行者認(rèn)識到品牌對于主題公園當(dāng)期和長久收益的重要性，逐漸走向品牌建設(shè)之路，如錦繡中華、歡樂谷、長隆歡樂世界等。但多數(shù)經(jīng)營者憧憬主題公園經(jīng)營初期的短期高收益，只顧著設(shè)備和占地規(guī)模的擴張，對于品牌建設(shè)并不重視。

（二）中外主題公園品牌定位的特點

1.國外主題公園品牌定位的特點

（1）功能性利益是定位基礎(chǔ)

從上述樣本可以看出，雖然四家主題公園定位切入點有所不同，有只采用功能性的方式，有功能和情感結(jié)合的方式，但根本上來說，國外主題公園多將功能性的利益放在第一位，例如“童話王國”之于迪士尼樂園、“逼真場景和電腦特技”之于環(huán)球影城。

（2）情理結(jié)合是定位普遍趨勢

為增強不可替代性，主題公園需在功能性利益基礎(chǔ)上，與游客建立良好關(guān)系，提高其忠誠度。如迪士尼樂園售賣“快樂”和“夢想”，以消費者的體驗與情感作為價值創(chuàng)造和品牌定位的主要依據(jù)。

（3）品牌定位差異化程度較高

當(dāng)前，國外主題公園品牌定位差異較大。如迪士尼公園、布希公園、歐洲主題公園等均是結(jié)合了機動游樂與文化娛樂的主題公園，性質(zhì)相似，卻也差異明顯。如迪士尼樂園著重強調(diào)情理結(jié)合的品牌定位，滿足人們對于童話王國的向往，和消費者成為伙伴關(guān)系；布希公園品牌定位著重于回歸自然、釋放野性，與日常城市鋼筋鐵林的生活截然不同，調(diào)動人們的好奇心；歐洲主題公園則定位在歐洲文化的縮影，深化各國文化的呈現(xiàn)，雙向互動的游樂方式，強化景點的文化濃度。主題公園經(jīng)營者們在主題線索、區(qū)位劃分、文化內(nèi)涵建設(shè)等軟件資源上，針對不同需求的市場群體設(shè)計出不同于其他主題公園的旅游景點，錯位發(fā)展，減少彼此惡性競爭。

（4）挖掘并整合相關(guān)各種資源

國外主題公園經(jīng)營者注重相關(guān)資源的挖掘和利用，為品牌定位提供更好的參考，利于主題公園精細(xì)分化，增強差異性，使主題公園在開始經(jīng)營之初就有足夠的亮點吸引游客，也為后續(xù)不斷更新和優(yōu)化游客對主題公園忠誠打下了深厚的基礎(chǔ)，典型的如迪士尼對動漫資源的創(chuàng)新利用。

2.中國主題公園品牌定位的特點

（1）以功能性為主

從國內(nèi)主題公園的產(chǎn)品和服務(wù)來看，我國主題公園以功能性定位為主導(dǎo)。不可否認(rèn)，這是對的出發(fā)點，但是被同質(zhì)化的可能性卻極高，雖然消費者看重的是功能性利益，但這卻不能提高消費者的忠誠度。這樣的定位策略導(dǎo)致主題公園經(jīng)營中“開園時人山人海，三年后門可羅雀”的現(xiàn)象仍常見。

（2）差異化程度較低

雖然我國主題公園現(xiàn)處于理性發(fā)展期，但避免不了在建設(shè)初期同質(zhì)性較高的情況。如深圳世界之窗以“微縮世界”定位，后建成的廣州世紀(jì)大觀和北京世界公園定位也是“微縮世界”。三個主題公園定位同質(zhì)性極高，很容易出現(xiàn)惡性競爭的后果。此外，目前國內(nèi)存在不少經(jīng)營者一心想著把主題公園建設(shè)成適合更多人群的旅游目的地，不顧現(xiàn)實條件限制，將主題公園盡可能做成大而全，最終卻淪為“四不像”的境地。

（3）品牌定位策略上開始嘗試融入感性

雖然理性品牌定位的主題公園仍然占據(jù)多數(shù)，但我國部分主題公園在品牌定位時已經(jīng)開始注重融入感性元素。例如，歡樂谷在先進(jìn)的機動游樂設(shè)施外的“青年人都市的開心地”的品牌定位，告訴消費者歡樂谷是為青年人群減緩壓力、釋放天性專屬打造的地帶，提高品牌親和力，縮短與游客的距離。

（4）對于品牌定位認(rèn)識度在提高，但拓展性考慮欠佳

我國主題公園在理性發(fā)展進(jìn)程中，經(jīng)營者們越來越關(guān)注品牌建設(shè)，如東部華僑城、長隆歡樂世界等主題公園獲得消費者較高認(rèn)可，新建的或是正在建設(shè)中的主題公園對品牌建設(shè)日益關(guān)注，這是國內(nèi)主題公園成長的表現(xiàn)。但是，關(guān)于品牌定位的拓展性在國內(nèi)還沒受到足夠重視，品牌老化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致消費群體流失，這集中體現(xiàn)在國內(nèi)主題公園的低重游率上。據(jù)調(diào)查，美國人均每年光顧主題公園3次以上，而我國主題公園的重游率只有18%，重游率低對于國內(nèi)主題公園管理方是個現(xiàn)實且迫切的問題。游客會因生活方式和消費水平等的變化，對旅游地提出不同需求，這就要求經(jīng)營者進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，在品牌定位的拓展性上深入思考，從而改善重游率問題。

三、中外主題公園品牌營銷比較

（一）中外主題公園的品牌表現(xiàn)

1.國外主題公園的品牌表現(xiàn)

（1）品牌標(biāo)識多為圖文結(jié)合

國外主題公園品牌標(biāo)識圖文并茂，綜合效果強，在視覺上最直接地使消費者在短時間內(nèi)注意到其品牌標(biāo)識。還有較多的主題公園選用卡通人物作為品牌的標(biāo)識，使主題公園品牌更具親和力和人性化，拉近與消費者的距離，特別對兒童這一主題公園主要消費群體極具優(yōu)勢。

圖1　國外主題公園品牌VI設(shè)計案例展示

（2）品牌口號多用感性的表達(dá)方式

在聽覺上，品牌口號在很大程度上決定了消費者對主題公園的第一印象。即使大多主題公園以功能性利益為品牌定位的基礎(chǔ)，但其品牌口號設(shè)計多被轉(zhuǎn)為直接的感性表述。游客可因為感性的品牌口號而獲得更多的情感體驗，感性的表達(dá)方式對于游客的美譽度和忠誠度提高有著強大的助力作用。

（3）RTB多角度支持

Reasons to Believe，即品牌定位和品牌口號是游客信服的依據(jù)。國外主題公園注重利用RTB的內(nèi)涵進(jìn)行品牌營銷宣傳。從提供的設(shè)備、環(huán)境和高性價比的支持來看，國外主題公園提供的RTB呈多角度支持。為滿足游客對主題公園功能性利益需求提供先進(jìn)設(shè)備，為營造主題公園獨特的體驗氛圍進(jìn)行相應(yīng)環(huán)境塑造，以更好展現(xiàn)主題公園的品牌定位。RTB多角度支持能讓旅游者放心消費，為吸引更多游客來訪或重游提供了有利基礎(chǔ)。

2.國內(nèi)主題公園的品牌表現(xiàn)

（1）品牌標(biāo)識多為單一文字圖案

現(xiàn)今國內(nèi)的主題公園大多直接采用文字表現(xiàn)作為其品牌標(biāo)識。單純的文字品牌標(biāo)識有利、有弊，利在一目了然、方便識記，弊在缺乏自身特色，容易導(dǎo)致品牌陷入同質(zhì)化的窘境。品牌圖形樸素、直白、形式化，缺乏文化內(nèi)涵和時尚氣息。如錦繡中華、中國民俗文化村和圓明新園均以龍鳳作為品牌形象，同質(zhì)化程度高的品牌標(biāo)識讓消費者領(lǐng)悟不到其各自的品牌文化。雖然也存在開始借助形象代言人的主題公園，但對外傳播和推廣力度顯然不足。

圖2　我國主題公園的標(biāo)識設(shè)計例子

（2）品牌口號偏理性

運用理性的表達(dá)方式來強調(diào)該主題公園，能給消費者帶來的體驗和收獲是目前國內(nèi)大部分主題公園的做法?；谥黝}公園存在物質(zhì)功能性的本身趨同，品牌口號過于簡單，遠(yuǎn)不能實現(xiàn)品牌個性的差異化，反會將主題公園品牌傳播上的同質(zhì)化暴露出來，就如世界之窗、北京大觀園等主題公園都是“給我一天，還您一個世界”，品牌口號的同質(zhì)化，使品牌形象因為惡性影響而失去自身的品牌特色。

（3）以設(shè)施為主的RTB支持單一

理性表達(dá)是國內(nèi)主題公園在品牌表現(xiàn)上的首選趨向，因此，令消費者信服的RTB因素角度相對單一，主要集中在設(shè)施的維護(hù)與擴建上，缺乏多方面發(fā)展的考慮。這使得國內(nèi)主題公園品牌缺乏足夠的品牌，游客品牌忠誠度難提高。

3.中外主題公園的品牌傳播

（1）廣告?zhèn)鞑?/p>

國外主題公園在品牌形象的推廣和宣傳上投入力度都很大，形式以電視第一、多媒體結(jié)合。在電視廣告上傳播品牌形象，引起受眾對品牌的關(guān)注，結(jié)合報刊、電臺、網(wǎng)絡(luò)資源等強化品牌形象的廣泛傳播性，在消費者生活中植入品牌元素，或者借助名人廣告和品牌聯(lián)合營銷等國外經(jīng)營者常用的外部資源來加強主題公園品牌傳播。

我國主題公園多采用以產(chǎn)品廣告為主的宣傳推廣方式，缺乏形象廣告，廣告的投放主要在報紙、旅游報刊上，電視、電臺、交通廣告和網(wǎng)絡(luò)資源利用不夠，廣告?zhèn)鞑シ绞捷^單一。廣告重心多數(shù)在新產(chǎn)品的推出上，對于品牌形象的增值并不重視。面對重游率低這一問題，在廣告?zhèn)鞑ブ?，產(chǎn)品廣告和促銷廣告占比都很大，形象廣告卻較少。

（2）公共關(guān)系傳播

國外主題公園品牌形象傳達(dá)效果較好，能做到讓消費者充分了解。例如，國外主題公園很看重員工培訓(xùn)，經(jīng)營者們認(rèn)為，員工作為與消費者接觸最多的服務(wù)者，其言行舉止是主題公園在消費者心目中樹立優(yōu)良品牌形象最直觀的部分。典型的如迪士尼樂園，為使游客在樂園內(nèi)留下精彩美好的回憶，經(jīng)營者要求員工一定要在保證游客的安全、興致和效率的前提下解決問題。

國內(nèi)主題公園公關(guān)傳播的手段與國外基本一致，都是以媒體公關(guān)為主。國內(nèi)主題公園通過突出自身的社會責(zé)任感來獲取消費者關(guān)注和好感，卻忽略了活動和品牌內(nèi)涵的相關(guān)性，脫離主題公園本身的品牌個性和品牌內(nèi)涵，使其在與媒介的合作中多處于被動。國內(nèi)主題公園沒有將營銷工具、活動和品牌內(nèi)涵有機結(jié)合，導(dǎo)致傳播過于發(fā)散，沒有重點，使品牌傳播效果不佳，這是國內(nèi)主題公園品牌傳播上與國外主題公園的明顯差距。

（3）市場促銷傳播

促銷主要是為了有效地拉動市場銷售，但不能以損害品牌為代價來實現(xiàn)短期利益，最終減少市場長期銷量。國外主題公園常用的促銷手段是聯(lián)合促銷、買贈和降價，經(jīng)營者們將促銷中的各環(huán)節(jié)精心包裝成符合品牌定位的活動，使每一個促銷活動都能充分體現(xiàn)品牌內(nèi)涵。

我國主題公園目前的主要促銷方式呈現(xiàn)出單一的功能，例如僅為拉動短期市場而進(jìn)行聯(lián)合促銷、降價、買贈等促銷活動，無益于長期品牌資產(chǎn)的積累，對主題公園品牌產(chǎn)生副作用的不當(dāng)促銷也時有出現(xiàn)。好的促銷活動應(yīng)既能拉動市場，又有利于品牌傳播和建設(shè)。這就要求國內(nèi)主題公園經(jīng)營者在操作一項促銷推廣活動時，要思考以恰當(dāng)主題將促銷活動與品牌的長期積累進(jìn)行對接。

四、中國主題公園品牌化發(fā)展啟示

（一）在品牌定位上融入本土特色

作為國家旅游產(chǎn)業(yè)的有機構(gòu)成，主題公園應(yīng)該融入本國獨特的文化內(nèi)涵，充分挖掘和提煉本土的民族主題與區(qū)域特色，打造出符合消費者需求的具有自身特色的品牌。我國主題公園應(yīng)該充分發(fā)揮歷史文明悠久、遺產(chǎn)資源豐厚、文化形態(tài)多樣等獨特優(yōu)勢，來提煉具有不可模擬性的主題公園、主題項目和品牌形象，使主題公園更具吸引力。

（二）在品牌營銷上注重多樣性

主題公園必須以特色性、唯一性來突出品牌定位，進(jìn)而以主題公園的獨特性來推銷產(chǎn)品，同時，應(yīng)多借助新形勢下的多種新型傳媒工具進(jìn)行宣傳，多角度、全方位擴大品牌影響力。例如獨具中國民族特色的中華民族園，主題特色鮮明，文化內(nèi)涵獨特，以明確的品牌定位和多樣的品牌營銷手段成功吸引海內(nèi)、外游客。

（三）在品牌化中凸顯品牌文化價值

品牌是核心競爭力，主題公園要擺脫目前同質(zhì)化競爭的困境有賴于品牌化進(jìn)程，而實施品牌文化策略是實行品牌化經(jīng)營的關(guān)鍵。主題公園應(yīng)基于豐富而獨特的文化內(nèi)涵構(gòu)建品牌文化，向消費者傳遞鮮明的品牌核心價值，以形成穩(wěn)定的消費情感契約，強化忠誠度。圍繞中華文化進(jìn)行品牌文化建設(shè)，打造有靈魂、有個性的主題公園應(yīng)是國內(nèi)主題公園思考的發(fā)展方向。

[1]Alan Burgman.Disney storm[M].Beijing:CITIC publishinghouse，2006.

[2]許雅超.中外主題公園品牌策略對比研究[D].暨南大學(xué)，2007.

[3]曹珂.主題公園品牌營銷戰(zhàn)略研究——以華僑城歡樂谷為例[D].陜西師范大學(xué)，2014.

[4]李沐純.主題公園核心競爭力提升與外包初探[J].商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈，2006（1）:52－53.

F59

A

1673-0046（2016）10-0028-03

廣東培正學(xué)院2015年青年教師科研基金課題“主題公園旅游消費決策研究——以廣州長隆主題公園為例”（項目編號：15pzxyqn009）