面向消費(fèi)

趙巾慈

時(shí)髦的新技術(shù)與新模式成為2017春夏紐約時(shí)裝周自我升級(jí)的重要手段，其目的在于抓住更多的消費(fèi)者。

紐約時(shí)裝周正在發(fā)生激烈的變化。

與前幾季不溫不火的境況不同，剛剛結(jié)束的2017春夏紐約時(shí)裝周亮點(diǎn)頻頻，除了新舊創(chuàng)意總監(jiān)的交替、大量中國(guó)品牌的加人、社交媒體的廣泛應(yīng)用外，“即看即買”的實(shí)施與VR直播成為最大噱頭。

互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體從根本上改變了時(shí)裝周——讓這一原本僅對(duì)買手、媒體與其他業(yè)內(nèi)人士開放的活動(dòng)，如今逐漸轉(zhuǎn)化成為消費(fèi)者提供服務(wù)與體驗(yàn)的營(yíng)銷平臺(tái)。

“即看即買”的實(shí)施就是最好證明。這個(gè)讓時(shí)尚圈爭(zhēng)論了一年的新模式，在此次紐約時(shí)尚周上被Ralph Lauren、Tom Ford、Thakoon、Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff等品牌紛紛采納。它們?cè)诒还谝浴?017春夏”的紐約時(shí)裝周上發(fā)布2016秋冬系列，或是干脆將春夏與秋冬兩大系列共同發(fā)布，并在秀后即刻提供線上購(gòu)買服務(wù)，以及將新設(shè)計(jì)迅速放到全球門店貨架上售賣。

然而，無論是為制造話題，抑或刺激銷售，這一模式的實(shí)施也與品牌的運(yùn)營(yíng)狀況有關(guān)。Ralph Lauren選擇在這一時(shí)間采取“即看即買”模式，是因?yàn)楣菊诿媾R一場(chǎng)巨大變革，并借此向消費(fèi)者深化其全新的經(jīng)營(yíng)理念。

不過，“即看即買”在某種程度上也將秀場(chǎng)功能從邀請(qǐng)“觀眾”來看變成吸引更多消費(fèi)者。

好在，新技術(shù)為其提供了可能。在此次時(shí)裝周上，有13場(chǎng)發(fā)布秀嘗試了VR直播——人們既能戴上vR頭盔擁有不一樣的秀場(chǎng)體驗(yàn)，也能在視頻網(wǎng)站上觀看2D版本，同時(shí)粉絲還可以通過應(yīng)用程序直接購(gòu)買發(fā)布會(huì)上的服裝。

“通過VR直播，品牌不僅能夠打開數(shù)以萬計(jì)人口的消費(fèi)市場(chǎng)，還能使這些消費(fèi)者都坐在秀場(chǎng)前排。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)師的曝光度也大幅增加。”作為紐約時(shí)裝周官方技術(shù)合作伙伴，VR直播活動(dòng)公司Voke的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Sankar Jayaram在采訪中說道。在他看來，這對(duì)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)來說，是一個(gè)突破性機(jī)會(huì)。

而沒有用VR技術(shù)強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)的Tommy Hilfiger.則以一場(chǎng)為期兩天的大規(guī)模嘉年華活動(dòng)來輔助“即看即買”模式。在曼哈頓South Street Seaport的16號(hào)碼頭，品牌搭建了一個(gè)可容納2000人的巨大活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，不僅有摩天輪、拳擊場(chǎng)等游樂設(shè)施，還提供豐富的食物和互動(dòng)游戲來吸引消費(fèi)者。

盡管品牌并未透露這一期間的具體銷售數(shù)字，只表示線上銷售額呈現(xiàn)了雙倍增長(zhǎng)，以及秀后第二天的店鋪銷售量也較去年同期上漲60%。不過，在嘉年華現(xiàn)場(chǎng)的兩家“游擊店”里，售價(jià)低于100美元的入門級(jí)產(chǎn)品都已被搶購(gòu)一空。

除卻技術(shù)與模式創(chuàng)新外，以Coach、Michael Kors為代表的品牌也通過新系列上演一場(chǎng)絕佳的“營(yíng)銷方案”，以迎合紐約時(shí)裝周面向大眾消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。

在新一季發(fā)布中，Coach一改往昔乖巧形象，以當(dāng)下熱門的“亞文化”個(gè)性態(tài)度為基調(diào)，帶來一系列迎合年輕消費(fèi)者的叛逆設(shè)計(jì)與新潮款式；Michael Kors抓住女性夢(mèng)寐以求的貴婦氣質(zhì)，從消費(fèi)者簡(jiǎn)約干練的日常通勤套裝到浪漫優(yōu)雅的度假裝扮，一網(wǎng)打盡；Alexander Wang則在其一貫無性別的運(yùn)動(dòng)風(fēng)中增加時(shí)下熱門的垃圾搖滾與街頭元素，而其在發(fā)布秀謝幕時(shí)曝光的與Adidas Originals合作系列，又一次引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。

毋庸置疑，時(shí)髦的新技術(shù)與新模式已經(jīng)成為2017春夏紐約時(shí)裝周自我升級(jí)的重要手段，而其目的在于抓住更多的消費(fèi)者。