全媒體圖書營銷的探索

【摘要】20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年后，梅思繁的《爸爸的故事》出版上市。兩本圖書捆綁銷售，在京東全渠道獨家首發(fā)，上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩(wěn)坐榜首，上市一個月，套裝和單冊累積銷售近萬冊。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營銷工作，與出版同仁一起借鑒該套書營銷的成功經(jīng)驗，以期今后更好地開展圖書營銷工作。

【關鍵詞】《女兒的故事》；《爸爸的故事》；出版營銷

【作者單位】宋歌，河南牧業(yè)經(jīng)濟學院。

20年前，梅子涵以自己的女兒梅思繁為原型的《女兒的故事》一書出版，20年間，這本充滿濃濃愛意的圖書感動了無數(shù)大大小小的讀者，也讓讀者們認識了書里那個可愛的小女孩梅思繁。而20年過去后，書里的主人公已蛻變成為一個作家，并且寫作出版了《爸爸的故事》，與父親梅子涵的《女兒的故事》遙相呼應。雖然兩本圖書的風格有所不同，父親的作品更顯簡樸與安定，女兒的作品字里行間仿佛有潮水般涌動的激情，但都同樣充滿著濃濃的愛?——父女兩代人的愛。梅思繁的《爸爸的故事》完稿后，交由新蕾出版社出版。新蕾出版社將其與梅子涵的《女兒的故事》捆綁推出，在京東全渠道獨家首發(fā)，該套書上市兩周就稱霸了京東的新書榜，穩(wěn)坐榜首。上市一個月，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》（全2冊）熱銷3000多套，套裝和單冊累積銷售近萬冊。筆者通過分析《爸爸的故事&女兒的故事套裝》這一圖書的步步營銷工作，與出版同仁一起借鑒該套圖書營銷的成功經(jīng)驗，以期更好地在新媒體環(huán)境下做好圖書營銷工作。

一、“父女聯(lián)合”走情感路線引起情感訴求，集中宣傳“感動全世界的愛”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能終端的普及，圖書的營銷宣傳環(huán)境有了巨大的改變，毋庸置疑，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體傳播更具宣傳的效果。新蕾出版社在選擇宣傳渠道上，也順應新媒體環(huán)境，將更多的時間和精力集中在線上宣傳，同時線下配合宣傳。在圖書的宣傳工作上，新蕾出版社深諳互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點以及讀者的注意力特點，環(huán)環(huán)相扣，認真打磨每一個細節(jié)。

在宣傳點上，新蕾出版社的編輯團隊以及營銷團隊策劃了一個中心——“父女情感”，這很好地應用了營銷中的情感訴求方式。新蕾出版社所選擇的“愛”這一宣傳主題，正符合新媒體下受眾的分享特點。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，人們最愿意分享的情緒主要有三種：溫暖、幽默和快樂。新蕾出版社牢牢抓住了親情的溫暖，以及其中快樂的情緒，這些情感正是人們最樂意分享傳播的。從圖書營銷上來說，情感訴求是指針對讀者的社會地位、心理以及生活需求，在營銷宣傳上，表現(xiàn)與圖書相關的情感和情緒，進而引起讀者情感上的共鳴，使其產(chǎn)生購買欲望和消費行為?！栋职值墓适?amp;女兒的故事套裝》以父女之愛為主題，正是抓住了讀者的情感訴求。愛，是人類永恒的話題，親情，更是人與生俱來的情感。該書的營銷用“動之以情”的方式，沖擊讀者的消費心理，引發(fā)了讀者對于親情的共鳴，進而產(chǎn)生分享傳播以及購買圖書產(chǎn)品的行為。

引起情感訴求固然重要，但一個適當?shù)臅r機也同樣不可或缺。《奧斯汀美國政治家報》的社交媒體主編埃里克·韋伯說，“情感訴求加上時機，在一起就會行之有效?！贝竽懖邉澋摹案概?lián)合”這一營銷形式，將圖書捆綁銷售，是新蕾出版社經(jīng)過深思熟慮的。梅子涵老師的《女兒的故事》20年來深受廣大讀者喜歡，影響了一代又一代的讀者，圖書也再三出版，目前市面上至少有五個版本。新蕾出版社正是看到了《女兒的故事》廣泛的讀者基礎，而2016年又恰逢該書出版20周年，于是便策劃出版了《女兒的故事》20周年紀念版，同時制定《爸爸的故事&女兒的故事套裝》，目的是讓讀者能夠通過閱讀這兩部文學作品，更深地體會父女之間的情感。與此同時，新蕾出版社還抓住了父親節(jié)這一人們表達親情的重要節(jié)日進行宣傳，有效地放大了營銷宣傳的效果。

在營銷宣傳環(huán)節(jié)上，新蕾出版社還有一點非常值得借鑒，在確定了“父與女因愛感動全世界”為宣傳主題之后，出版社所有的宣傳渠道、宣傳活動均圍繞情感這一主題開展工作，包括微信文案、京東專題頁面以及H5頁面等。新蕾出版社在設計制作《爸爸的故事&女兒的故事套裝》宣傳文案和頁面時，充分考慮了新媒體環(huán)境下的宣傳特點。在互聯(lián)網(wǎng)時代中，人們接觸到的信息相較以往更復雜多樣，人們的時間也變得越來越寶貴，注意力持續(xù)時間也在縮短，相比長篇的文本內容，人們更偏向于接收圖片、視頻等，這能夠使人們的大腦快速地處理信息。為了能夠更好地在新媒體環(huán)境下進行營銷宣傳，新蕾出版社專門策劃了一系列展示頁面，這些展示頁面以圖片為主，始終圍繞“父女情感”的主題，設計融入了濃厚的親情。譬如，在京東的展示頁面，圍繞主題“父與女因愛感動全世界”，新蕾出版社設計展示了許多感人的畫面。父親梅子涵在上海，女兒梅思繁在法國巴黎，從上海的東方明珠塔到巴黎埃菲爾鐵塔有著9247km的直線距離。第一個頁面，設計者用一條線將兩地的距離感直觀地表現(xiàn)出來，讓讀者不由得聯(lián)想到現(xiàn)在自己與父母的距離，再配以黑色搶眼的文字“身雖遠，心卻近”，表達了父女之情；第二個頁面，設計者又將法國巴黎盧浮宮與上海的弄堂小巷做對比，再配合以女兒口吻說的簡單話語，給人巨大的空間沖擊感，雖然隨著歲月的流逝，女兒長大了，父親慢慢變老了，但愛依舊不變。整體而言，宣傳頁面的風格與圖書風格保持一致，語言雖簡單卻都發(fā)自肺腑，無不滲透出濃濃的愛意，無不用愛溫暖感動著讀者。

二、立體營銷，上線前后多組合滾動出擊

面對激烈的市場競爭，少兒圖書要想從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，得到讀者的關注，必須全方位、立體化地進行營銷，讓圖書能夠多渠道滲透到讀者當中。為此，新蕾出版社圖書營銷中心與京東制定了具體系統(tǒng)的營銷方案。圖書營銷方案包括新書的裝幀設計、宣傳文案，以及《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的首批備貨量、新書上市的節(jié)點、第一輪營銷的專題和多輪滾動銷售計劃等方面。在制定營銷方案期間，新蕾出版社的編輯發(fā)行團隊多次奔波于北京和天津兩地，僅僅是宣傳的選題就溝通了5次才最終確定，腰封的宣傳語也反復修改了5次，營銷方案前后溝通了7 次才擬定。為了多輪的滾動銷售，新蕾出版社總共準備了20篇宣傳文案?？傮w來說，營銷推廣主要有以下幾個環(huán)節(jié)：預熱階段、全媒體營銷推廣階段和多活動配合推廣階段。

2016年6月初，新蕾出版社就與京東達成合作協(xié)議，承諾《爸爸的故事&女兒的故事套裝》由京東全渠道獨家銷售兩個月，同時雙方敲定正式開放預售端口的時間為父親節(jié)。因此，整個2016年6月中上旬就是圖書銷售的預熱階段。第一版圖書的商品詳情頁不僅設計展示了曹文軒、彭懿和殷健靈等名家的推薦語，還融入了新蕾出版社的其他代表圖書，試圖在第一時間，讓暢銷作品帶動新作品的營銷。同時，為了準備好后期的線下推廣活動，在2016年6月初，新蕾出版社就邀請了梅子涵老師到北京配合制作了上千冊簽名版的《女兒的故事》。

《爸爸的故事&女兒的故事套裝》的全媒體營銷階段，是在京東各地倉庫圖書的全面到貨后開始的。首先，京東的PC端圖書首頁展開時出現(xiàn)關于這套書的新書速遞信息，少兒首頁也以專題形式對這套書進行展示。隨著第一輪宣傳推廣的結束，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》在上架兩周后迅速地奪得了新書榜首位、少兒圖書銷量榜的第84名成績。第二波宣傳推廣則以“梅子涵名家薦書”為主題進行專題推薦，這一專題以問答的形式完整地呈現(xiàn)出梅子涵對于兒童文學的獨到見解，同時展現(xiàn)了《爸爸的故事&女兒的故事套裝》以及新蕾出版社的其他圖書，再次推動圖書的銷售。其次，京東的移動端配合出版社開展 “秒殺限時4小時搶購活動”。該活動舉行了兩輪，第一輪僅用一個晚上的時間就銷售了800多套。與此同時，京東的公眾號“京東圖書音像”則開展了贈書的活動。同時，出版社在互聯(lián)網(wǎng)時代要牢牢抓住新興的社群營銷渠道。新蕾出版社除了充分利用京東平臺，在“京東圖書音像”的微信公眾號開展贈書活動，并進行“暑期應該讀的好書”文案推薦，還充分利用了時下人群集聚的社群資源，如在京友邦母嬰社區(qū)“說出女兒與爸爸間的小秘密”設置“媽媽邦專享折扣”。而且，新蕾出版社的營銷工作都是環(huán)環(huán)相扣的，如在套書榮登京東新書榜榜首時，新蕾出版社就制作了相關的微信文案等內容，用于配合第二輪渠道鋪貨。在宣傳渠道上，新蕾出版社不局限于新媒體，還充分利用了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，如在中央人民廣播電臺的“文藝之聲”為廣大讀者帶去了梅氏父女文學作品背后的故事。

經(jīng)過預熱階段以及全媒體營銷推廣階段后，《爸爸的故事&女兒的故事套裝》取得了良好的銷售業(yè)績。與此同時，線下活動也在緊鑼密鼓地開展。2016年7月底，新蕾出版社在北京第二書房金中都館舉辦了《爸爸的故事》新書發(fā)布會。在發(fā)布會上，新蕾出版社邀請了名家大咖為新書做推薦。在此之后，新蕾出版社計劃與第二書房聯(lián)合開展《爸爸的故事》百城圖書漂流等活動，全面推進圖書的營銷推廣。

制定鮮明的宣傳主題和系統(tǒng)立體化的營銷方案，都是圖書營銷推廣的重要工作。而將優(yōu)質兒童文學那些感人的情感毫無保留地傳遞給讀者，讓讀者產(chǎn)生購買意愿，才是成功的圖書營銷。

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