高德康的“德意”人生

徐建華

“我覺得只有具備生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)線，能進(jìn)行高端制造的智能化工廠，才是中國制造未來發(fā)展的方向，這也符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向。”德意電器董事長高德康說。

一期投產(chǎn)后年產(chǎn)能達(dá)到30億元人民幣，二期建成后年產(chǎn)能將達(dá)到50億元，隨著德意電器股份有限公司（以下簡稱德意電器）投資7億元的新廠即將投入使用，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大背景下，德意電器為何要如此大手筆地建設(shè)一個(gè)行業(yè)內(nèi)最為智能化的現(xiàn)代生產(chǎn)線，成為整個(gè)業(yè)界熱議的話題。

“我們當(dāng)初投資這么大建設(shè)新廠，主要基于三個(gè)方面的考慮：在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)堅(jiān)決做下去的決心、行業(yè)發(fā)展趨勢的需要以及對中國可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的特征的判斷，我覺得只有具備生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)線，能進(jìn)行高端制造的智能化工廠，才是中國制造未來發(fā)展的方向，這也符合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的方向?！痹贕20杭州峰會(huì)結(jié)束后沒多久，走進(jìn)位于杭州的德意電器總部，德意電器董事長高德康對于新工廠的目標(biāo)定位和功能作用，顯得十分清楚。

在中國家電市場整體低迷之下，廚房電器行業(yè)卻一枝獨(dú)秀，近年來一直保持兩位數(shù)的增長。在經(jīng)濟(jì)形勢更加嚴(yán)峻的2016年，該現(xiàn)象仍在持續(xù)。

來自中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年1-7月，中國家電市場整體零售規(guī)模為9053億元人民幣，同比增長0.8%，而同期廚房電器市場規(guī)模達(dá)到480億元人民幣，同比增長14.8%，遠(yuǎn)高于整體家電市場平均增長水平。原因何在？為此，記者特意走進(jìn)德意電器，深度對話其掌門人高德康。

“一半是海水，一半是火焰”，用這句話來形容德意電器的董事長高德康最合適不過。談吐溫和，睿智真誠是他給人的第一印象；在儒雅外表下，又有顆永不言敗的赤誠之心。

“我眼中的工業(yè)4.0”

出杭州蕭山機(jī)場，沿機(jī)場高速路行駛不遠(yuǎn)，就能看到德意新工廠大樓上豎立的“德意電器”招牌。位于杭州市蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)橋南，總投資7億元人民幣，產(chǎn)能達(dá)50億元的德意電器智慧工廠建設(shè)已近尾聲。

高德康透露，2017年春節(jié)后新工廠便可投產(chǎn)。屆時(shí)，工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)將得到深度應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、加工、檢測、裝配甚至服務(wù)的全流程數(shù)字化、智能化管理。

在宏觀經(jīng)濟(jì)下行，大部分行業(yè)實(shí)施緊縮策略，謹(jǐn)慎投資擴(kuò)容的大環(huán)境下，德意電器大筆投資、大興土木，高德康有自己的思考和規(guī)劃。對于中國時(shí)下正在經(jīng)歷的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，高德康認(rèn)為，此刻正是優(yōu)秀企業(yè)大張旗鼓拓展市場的好時(shí)機(jī)。以女兒愿意花兩個(gè)小時(shí)排隊(duì)等候吃飯的杭州本地餐飲綠茶、外婆家為例，高德康發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下消費(fèi)轉(zhuǎn)型之時(shí)，低端及奢侈的供給將會(huì)逐步減少，精致的、高品質(zhì)的、物有所值的供給將成為社會(huì)需求熱點(diǎn)。

高德康回憶，在考慮投建新工廠時(shí)，他做了以下思考：一是否堅(jiān)持做好廚電事業(yè)？二是沒有工廠支持，想做好產(chǎn)品，是不可能的；若沒有好產(chǎn)品，何談品牌？三是現(xiàn)階段，一家可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的企業(yè)，要么是信息服務(wù)領(lǐng)先，要么是高端制造，要么是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，而德意做什么？

基于層層推演，高德康鎖定了高端制造的道路，開始了智能化新工廠的規(guī)劃：請杭州工業(yè)自動(dòng)化研究所、中科院四所做生產(chǎn)自動(dòng)化的軟硬件設(shè)計(jì)；從德國、日本引進(jìn)大量機(jī)器人設(shè)備，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品智能化、運(yùn)營智能化、生產(chǎn)自動(dòng)化、運(yùn)輸自動(dòng)化和倉儲自動(dòng)化的“智造”優(yōu)勢。

其實(shí)，這并不是高德康第一次“不走尋常路”。早在1998年初，他就“自我革命”了一把：淘汰中低檔爐具生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)產(chǎn)嵌入式高檔灶具。這個(gè)舉動(dòng)在當(dāng)時(shí)可謂是前無古人，雖然受到一致反對，但高德康始終認(rèn)為，只有掌握核心技術(shù)，才有發(fā)展的空間。而當(dāng)同行意識到嵌入式灶具是發(fā)展趨勢時(shí)，德意早已站穩(wěn)腳跟，讓別人望其項(xiàng)背。事實(shí)證明，德意在嵌入式灶具領(lǐng)域的“背水一戰(zhàn)”，讓剛完成資本積累的德意輕松繞過行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，踏上高端廚電之路。

“屆時(shí)，車間工人基本上告別體力勞動(dòng)，他們不再是產(chǎn)業(yè)工人，而是終端信息的維護(hù)者，只需看管設(shè)備的正常運(yùn)作?！薄肮S訂單、物流運(yùn)輸由智能平臺分發(fā)、管理?！薄翱蛻艨上聠斡喼?，并可隨時(shí)查看產(chǎn)品動(dòng)態(tài)?！备叩驴得枥L了德意智慧新工廠的理想運(yùn)營狀態(tài)。

盡管新的工廠和生產(chǎn)線投產(chǎn)后，智能化水平在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)已經(jīng)屬于領(lǐng)先水平，不過在高德康看來，新的生產(chǎn)線最多只能算“工業(yè)3.5”的水平，離理想中的“工業(yè)4.0”還有一點(diǎn)差距。在加大智能化投入的同時(shí)，德意電器也一直在大力踐行工匠精神，目的就是希望通過多種方式，將產(chǎn)品品質(zhì)做得更好。“只有產(chǎn)品得力了，品牌才能得意?！备叩驴嫡f道。

“請叫我‘首席產(chǎn)品官”

成立于1992年的德意電器，即將迎來25歲的生日。本來在中學(xué)當(dāng)老師的高德康，無意之中闖入了廚衛(wèi)行業(yè)，從創(chuàng)業(yè)開始，對產(chǎn)品品質(zhì)孜孜以求就成為高德康給企業(yè)植入的DNA（基因）?！暗乱膺@個(gè)名字，就是希望我們的產(chǎn)品兼具德國精湛工藝和意大利美學(xué)品位，這既是我們的品牌定位，也是我們產(chǎn)品的質(zhì)量追求?！弊鳛橐幻?jīng)的音樂老師，高德康顯然對于產(chǎn)品的質(zhì)量和美學(xué)要“魚和熊掌兼得”。

回憶起創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，高德康覺得頗有些“美麗的意外”。本來在中學(xué)教書的他，一次做小生意的同學(xué)告知自己的收入和生活時(shí)，讓他感覺到了自己也能行，于是就毅然辭職下海。雖然那個(gè)同學(xué)讓他一起搭伙做生意，但他還是選擇了自己創(chuàng)業(yè)。

第一次創(chuàng)業(yè)做的是充氣的生意，但由于該項(xiàng)生意需要市場準(zhǔn)入和許可，所以沒干多久就面臨著瓶頸。順理成章的，高德康選擇了與“氣”有關(guān)的廚房電器產(chǎn)業(yè)，算是誤打誤撞進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。1992年辭去音樂教師公職，下海創(chuàng)業(yè)的高德康給自己的企業(yè)取名“德意”，寓意是“高尚的品德，堅(jiān)強(qiáng)的意志”，暗示自己不能退縮，要始終堅(jiān)持做良心產(chǎn)品。但在2002年與德意開始合作至今的飛魚工業(yè)設(shè)計(jì)總經(jīng)理余飚的眼中，“德意”即“德國精湛品質(zhì)+意大利美學(xué)設(shè)計(jì)”。

高德康把自己稱之為“產(chǎn)品主義者”?！霸诘乱怆娖?，你與其叫我‘首席執(zhí)行官（CEO）、董事長，還不如叫我‘首席產(chǎn)品官?！彼f，如果在企業(yè)只能把一件事情做好，那就是要把產(chǎn)品做好。從德意電器的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的性能水平，高德康都親力親為，因?yàn)樗冀K相信一條，把產(chǎn)品做到讓人感動(dòng)，品牌做不做都不要緊，因?yàn)橄M(fèi)者是看得懂的，時(shí)間久了就能感覺到。

一次在杭州臨安一家家電賣場的小事，更加堅(jiān)定了高德康追求產(chǎn)品主義的信念和想法。原來他在家電賣場閑逛時(shí)，碰到一位上了年紀(jì)的消費(fèi)者向他打聽，德意電器的產(chǎn)品在哪里購買？這樣的“打聽”讓高德康一下子來了精神，于是就和老者攀談起來。原來這位老者是一名大學(xué)老師，女兒要結(jié)婚了，為新房裝修他特意來挑選德意電器的產(chǎn)品，原因是自己15年前選購的德意電器產(chǎn)品，現(xiàn)在仍然很好用?，F(xiàn)在女兒要買廚衛(wèi)產(chǎn)品，自然還是選德意電器。

老人的舉動(dòng)讓高德康既感動(dòng)又自豪?！跋M(fèi)者用腳投票作出的選擇是對企業(yè)做的產(chǎn)品的最大鼓勵(lì)。”高德康坦言，隨著德意電器接近而立之年，德意電器的產(chǎn)品定位也在發(fā)生變化，前10年德意電器的產(chǎn)品更加追求產(chǎn)品的創(chuàng)新力，追求“人無我有”的業(yè)內(nèi)獨(dú)創(chuàng)和時(shí)尚魅力；現(xiàn)在在追求時(shí)尚創(chuàng)新的同時(shí)，也更加注重產(chǎn)品的性能，使其品質(zhì)更加卓越。

“起步階段的德意靠創(chuàng)新領(lǐng)跑行業(yè)，如今靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展。德意產(chǎn)品在迭代的過程中，已經(jīng)更加注重性能?！备叩驴当救耸莻€(gè)產(chǎn)品控，為了開發(fā)新產(chǎn)品會(huì)不計(jì)成本，有時(shí)為了“1毫米”會(huì)和公司高層爭得面紅耳赤，“控制成本固然重要，但必須把產(chǎn)品做到極致，德意注重產(chǎn)品研發(fā)，為的就是更好的服務(wù)消費(fèi)者”。德意每一項(xiàng)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，以人性的關(guān)懷描繪著中國廚房生活的新格局：2013年，業(yè)內(nèi)首臺全直流變頻吸油煙機(jī)問世；2015年“穹頂式”系列吸油煙機(jī)驚艷四方……

高德康分享了一個(gè)獨(dú)特體驗(yàn)。在他學(xué)音樂，甚至是做音樂老師時(shí)，彈鋼琴，只盯著琴譜和指法，回想起來，似乎從來沒聽到過自己彈奏的音樂聲。反而是現(xiàn)在，每每下班回家往鋼琴前一坐，彈上幾曲，聽到的全是音樂的優(yōu)美與歡快。

跳出圍城，消除功利和焦慮，才能輕松地享受過程，才能將事情做得更好。高德康從彈琴中獲得了頓悟。也是基于此，即便德意目前市占率不是特別高，即便是為擴(kuò)大份額走向三四級市場，德意依然堅(jiān)持高端定位，走精品路線。

離開產(chǎn)品 品牌毫無意義

德意電器對產(chǎn)品追求的變化，實(shí)際上是給予自己品牌定位目標(biāo)人群的變化，從之前主要定位為30歲左右首次置業(yè)裝修的人群到如今加上了40歲左右二次置業(yè)的人群，消費(fèi)者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求也在不斷提升。

“10多年前，德意更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新力，追求時(shí)尚、特立獨(dú)行，所以會(huì)做出業(yè)內(nèi)第一臺嵌入式玻璃灶具、第一臺近吸式油煙機(jī)，針對的是30歲上下、新婚、首次置業(yè)的消費(fèi)群，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品實(shí)用功能。”高德康回顧。

“10年后，產(chǎn)品迭代，兼顧40歲上下的客戶群—二次置業(yè)，對產(chǎn)品更加講究，追求實(shí)用功能之外的附加值?！庇谑怯辛说乱?013年推出的全直流變頻吸油煙機(jī)和2015年推出的穹頂式吸油煙機(jī)。吸力更強(qiáng)勁，噪音卻大大降低，徹底解決了中國高層住宅公共煙道排煙不暢的難題。

高德康感慨，“四十而不惑”，年屆四十之后，人會(huì)豁然開朗，看待世事更加通透，作為企業(yè)掌舵人，他更有耐心和定力將產(chǎn)品做精、做好。

在高德康看來，一個(gè)企業(yè)的品牌影響力完全是建立在它的產(chǎn)品品質(zhì)上的。“我對品牌的理解跟別人最大的不同在于，我覺得產(chǎn)品就是品牌，離開產(chǎn)品談品牌毫無意義，是虛幻和騙人的，德意電器的品牌是完全基于產(chǎn)品的，德意電器的產(chǎn)品也徹底彰顯了它的品牌理念?！?/p>

對于德意電器來說，打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，重要的“法寶”就是不斷創(chuàng)新，去掌握核心技術(shù)，它既讓德意電器的產(chǎn)品保持了在業(yè)內(nèi)的獨(dú)創(chuàng)性，比如2015年年初在業(yè)內(nèi)率先推出的沖頂式吸油煙機(jī)；更讓德意電器在產(chǎn)品的核心功能指標(biāo)上非常卓越，比如在油煙機(jī)的核心技術(shù)空氣動(dòng)力方面，德意電器產(chǎn)品的吸力指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國標(biāo)和行標(biāo)。在燃?xì)庠畹暮诵募夹g(shù)燃燒技術(shù)方面，德意電器產(chǎn)品的熱效率可以達(dá)到68，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國家一級能效60的性能指標(biāo)。

作為優(yōu)秀浙商的代表人物，高德康把工匠精神吃得很透，“毫無疑問，德意走到今天，靠的就是工匠精神”。高德康認(rèn)為，工匠精神所提倡的重點(diǎn)在于“精神”，也就是一種傳承，是世界感受中國制造魅力的窗口。德意的企業(yè)“十大信條”，每條都緊緊圍繞工匠精神，確保每項(xiàng)流程和制度都落到實(shí)處，讓員工有歸屬感，這是企業(yè)發(fā)展的必備基礎(chǔ)和重要保障。

談到德意發(fā)展是否遇到過瓶頸，高德康坦言，在德意第二個(gè)創(chuàng)業(yè)艱難的時(shí)期，確實(shí)有過“融合”問題，兢兢業(yè)業(yè)的艱苦奮斗精神與流程規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理人作風(fēng)形成強(qiáng)烈對比，《德意企業(yè)文化手冊》就是這個(gè)時(shí)候成形的。“當(dāng)時(shí)確實(shí)很苦惱，要想公司繼續(xù)發(fā)展，就必須做出選擇，還好在每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，德意都選對了”。現(xiàn)在的德意像是高德康的縮影，不僅擁有“高尚的品德，堅(jiān)強(qiáng)的意志”，更時(shí)刻散發(fā)著魅力。

談及廚電行業(yè)未來格局，高德康說道，行業(yè)未來將分為兩大陣營：高端和中端市場，“雜牌軍”將無立足之地。行業(yè)創(chuàng)新力不足，低價(jià)低質(zhì)，供給過剩，打價(jià)格戰(zhàn)等問題都制約著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，隨著去產(chǎn)能、去庫存、降成本、去杠桿、補(bǔ)短板幾大舉措的落地，行業(yè)洗牌的速度會(huì)不斷加快。

“德意是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，天生具有創(chuàng)新基因，每次新品發(fā)布都能在行業(yè)內(nèi)引起騷動(dòng)。”談起自家產(chǎn)品，高德康自信滿滿。一方面，目前德意擁有6000多家門店，基本覆蓋全國，尤其是高端消費(fèi)能力強(qiáng)的區(qū)域。另一方面，作為廚電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，德意為中國制造錦上添花，多次受到政府部門及央視的肯定及關(guān)注。

在高德康看來，企業(yè)橫向擴(kuò)展的時(shí)代已經(jīng)過去，今后要著眼于縱深發(fā)展，精、專是必經(jīng)之路。德意將始終立足產(chǎn)品，做好品牌，“依靠創(chuàng)新獲得比較優(yōu)勢和核心競爭力，用現(xiàn)代信息化技術(shù)和高新技術(shù)，加快轉(zhuǎn)型升級增速換擋步伐?！?