顧客是如何評價(jià)體驗(yàn)質(zhì)量的?
——基于在線評論的事件-屬性分析

徐 虹 李秋云

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顧客是如何評價(jià)體驗(yàn)質(zhì)量的?
——基于在線評論的事件-屬性分析

徐 虹 李秋云

(南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津 300071)

盡管已有不少研究在探究體驗(yàn),但是迄今為止體驗(yàn)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物仍未得到科學(xué)、全面的認(rèn)識,相比服務(wù)質(zhì)量,體驗(yàn)質(zhì)量由于側(cè)重顧客的心理或情感反應(yīng)使其更加難以測度,已有的研究理論也難以達(dá)成一致。但有關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量的研究日益注重顧客心聲的吐露和自我建構(gòu)過程,越發(fā)注重顧客潛意識的發(fā)掘,本文借助游客撰寫的反映其真實(shí)體驗(yàn)經(jīng)歷的在線評論,來研究顧客是如何對體驗(yàn)進(jìn)行評價(jià),通過“事件-屬性”分析來回答什么是卓越的顧客體驗(yàn)這一體驗(yàn)質(zhì)量的核心議題。通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn),顧客體驗(yàn)評價(jià)所涉及的關(guān)鍵事件包括體驗(yàn)場景、服務(wù)流程、體驗(yàn)項(xiàng)目、顧客體驗(yàn)以及體驗(yàn)價(jià)值;通過類屬分析法,從顧客主觀情感反應(yīng)出發(fā),提煉出五大關(guān)鍵事件的屬性,即體驗(yàn)場景的怡人性、體驗(yàn)項(xiàng)目的有趣性、服務(wù)流程的流暢性、顧客體驗(yàn)的高潮性以及體驗(yàn)價(jià)值的正向性。本研究提出,旅游企業(yè)可以通過在線評論指導(dǎo)改善體驗(yàn)場景、優(yōu)化服務(wù)流程、設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目等以促使游客體驗(yàn)質(zhì)量的提高。在顧客主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)如何加強(qiáng)對消費(fèi)生成內(nèi)容的利用和對社交智能資源的使用以實(shí)現(xiàn)B2C價(jià)值共創(chuàng),還有待進(jìn)一步研究。

顧客體驗(yàn); 體驗(yàn)質(zhì)量; 事件-屬性分析

0 引言

20世紀(jì)70年代,Alvin Toffler(1990)在《未來沖擊》一書中預(yù)言人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷經(jīng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代、服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,下一步將走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的20世紀(jì)80年代及以后的一段時(shí)期,服務(wù)質(zhì)量(Service Quality)成為企業(yè)參與市場競爭的重要法寶(Taylor,Baker,1994),如今邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)質(zhì)量(Experience Quality)開始為服務(wù)性企業(yè)所重視。盡管已有不少研究在探究體驗(yàn),但是迄今為止,體驗(yàn)作為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物仍未得到科學(xué)、全面的認(rèn)識(Pine,Gilmore,1999)。正如Parasuraman等(1988)在研究服務(wù)質(zhì)量時(shí)所指出的,相比產(chǎn)品質(zhì)量(Goods Quality)可由一些指標(biāo)客觀地衡量,服務(wù)質(zhì)量由于服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、不可分割性而變得抽象和難以測度,而體驗(yàn)質(zhì)量更加側(cè)重于顧客主觀的心理或情感反應(yīng)(Mannell,Iso-Ahola,1987;Otto,Ritchie,1996),這使其更加難以量化;也正因如此,目前無論是旅游業(yè)的實(shí)業(yè)界還是學(xué)術(shù)界,都給予服務(wù)質(zhì)量高度重視,但是與顧客滿意關(guān)系更為緊密的體驗(yàn)質(zhì)量則相對被忽視(Jin,et al.,2013),已有的研究理論也難以達(dá)成一致。

信息技術(shù)給人類發(fā)展帶來了巨大變革,尤其是以開放、參與和互動為本質(zhì)特征的Web 2.0技術(shù)使得信息源主體由精英轉(zhuǎn)向了大眾,消費(fèi)者生成內(nèi)容所依托的社交媒體技術(shù)的運(yùn)用與發(fā)展使得今天的消費(fèi)者擁有一個(gè)使用自己的話語講述自己消費(fèi)經(jīng)歷,解釋自己消費(fèi)行為,評價(jià)自己消費(fèi)產(chǎn)品的平臺(黃永勤,2013;Cova,2008)。在線評論即為一種重要的CGC,用戶用以表達(dá)自身購買產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)后的真實(shí)感受,包括商品屬性信息、質(zhì)量感知、性價(jià)比、購后體驗(yàn)、情感傾向、推薦意愿等內(nèi)容(戴和忠,2014;李慧穎,2013),因此借助在線評論來研究產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量有著天然契合的優(yōu)勢,尤其是對于難以測度的體驗(yàn)質(zhì)量來說,在線評論相比其他途經(jīng)獲取的資料更加能夠揭示出消費(fèi)者吐露的心聲和自我建構(gòu)的過程。

以提供快樂、刺激、獨(dú)特體驗(yàn)作為其目標(biāo)的游樂型主題公園旅游有別于傳統(tǒng)的旅游方式,游客在園中就是為尋求一種快樂、驚奇、震撼的主觀感受,獲得一種投入感、興奮感、自由感和滿足感的心理體驗(yàn)(李幼瑤,2007),因此相比主題公園提供的服務(wù)本身,游客對主題公園這一享樂型商品的質(zhì)量感知更大程度上與其在游玩過程中的體驗(yàn)有關(guān)。目前我國主題公園發(fā)展過程中遇到的門票經(jīng)濟(jì)、主題重復(fù)、盲目開發(fā)、設(shè)計(jì)策劃不到位、缺乏品牌支撐以及項(xiàng)目更新速度慢等問題也最終是其不能為顧客提供難以忘懷的“卓越體驗(yàn)”的瓶頸造成(肖軼楠,夏沫,2008;姜國芳,2006)。然而與大量的服務(wù)質(zhì)量研究不同,有關(guān)特定旅游方式的體驗(yàn)質(zhì)量研究很少,比如主題公園,本研究正是借助游客發(fā)表在攜程網(wǎng)上有關(guān)迪士尼和歡樂谷的點(diǎn)評來研究顧客是如何感知體驗(yàn)質(zhì)量以彌補(bǔ)目前研究短板的,這對主題公園管理者更好地理解顧客體驗(yàn)以及更好地滿足顧客體驗(yàn)需求具有重要借鑒意義。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 體驗(yàn)質(zhì)量的提出

從Zeithaml (1988)討論產(chǎn)品質(zhì)量感知以來,顧客會對質(zhì)量進(jìn)行評估,這作為一種現(xiàn)象的本質(zhì)被廣泛接受,Zeithaml將產(chǎn)品質(zhì)量定義為顧客對產(chǎn)品整體的卓越性和優(yōu)越性的主觀判斷并提出產(chǎn)品質(zhì)量會影響顧客感知價(jià)值和購買意向,后來有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的概念性和實(shí)證性研究也沿著Zeithaml產(chǎn)品質(zhì)量的范式(Cronin,Taylor,1992;Brown,et al.1993;Parasuraman,et al.,1993;范秀成,杜建剛,2006;洪志生,等,2012)。盡管Zeithaml將質(zhì)量定義為一種整體性的評估,服務(wù)質(zhì)量由于將關(guān)注點(diǎn)過多地放在交付這一具體過程而備受質(zhì)疑(Voss,et al.,2008),實(shí)際上顧客與企業(yè)的接觸旅程包含了搜索、購買、消費(fèi)、購買后4個(gè)階段;另外,服務(wù)質(zhì)量主要涉及對服務(wù)客觀屬性的評價(jià)而忽略了顧客的心理情感或享樂的維度,也就是說影響顧客質(zhì)量感知不僅包括企業(yè)能夠控制的,也包括企業(yè)無法控制的因素(Crompton,Love,1995),為此研究人員提出了顧客體驗(yàn)。

Otto和Ritchie(1996)在對比服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)指出,服務(wù)質(zhì)量的衡量邏輯是客觀的、以屬性為基礎(chǔ)的、外在的、具體的、功利的、認(rèn)知性的,而體驗(yàn)質(zhì)量則是主觀的、整體的、內(nèi)在的、一般的、象征的、情感性的,也就是說體驗(yàn)質(zhì)量是顧客心理評估的結(jié)果或一種情感的反應(yīng),Lemke等(2011)將其定義為顧客對與企業(yè)直接和間接接觸的整體性的主觀反應(yīng),將體驗(yàn)質(zhì)量定義為顧客對體驗(yàn)的整體卓越性和優(yōu)越性的主觀判斷。在旅游業(yè)背景下,體驗(yàn)質(zhì)量的提出更好地解釋了為什么一些服務(wù)質(zhì)量好的旅游目的地游客滿意度不一定高,重游意愿和推薦意愿不一定強(qiáng)的現(xiàn)象,旅游者參與旅游活動是為了滿足一種主觀上的心理或情感訴求 (Anastasopoulos,1992;Cole,Scott,2004;Lam,Hsu,2006),也正因如此,體驗(yàn)質(zhì)量在旅游業(yè)相關(guān)研究中日益突出。

1.2 體驗(yàn)質(zhì)量

有關(guān)服務(wù)質(zhì)量的測量主要有兩種:一種是基于屬性的測量方法(Attributes-based approach),例如SERVQUAL模型及SERVPERF模型,這兩種方法都是首先歸納出服務(wù)的若干屬性,進(jìn)而通過問卷的形式收集顧客對這些屬性的看法,最后通過所收集的這些信息來評估企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量狀況(格羅魯斯,2002);另一種是基于事件的測量方法(Incident-based approach),該方法是讓顧客描述自己的服務(wù)經(jīng)歷進(jìn)而通過一些關(guān)鍵事件評價(jià)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量(Stauss,Weinlich,1997)。目前國內(nèi)外學(xué)者主要采用第一種測量方法,體驗(yàn)質(zhì)量也如此,例如,Otto和Ritchie(1996)認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量測度并不足以充分理解人們各方面的滿意度,因此他們劃分了4個(gè)內(nèi)部特征——享樂、安心、涉入及受重視來測量不同旅游行業(yè)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量;Cole和Scott(2004)劃分出娛樂性、教育性和社區(qū)價(jià)值來評價(jià)動物園到訪者的體驗(yàn)質(zhì)量;Kao 等(2008)從4個(gè)維度——涉入、驚喜、參與和樂趣測度了體驗(yàn)質(zhì)量。目前鮮見采用事件屬性測量體驗(yàn)測量的研究,將兩者結(jié)合的更是鳳毛麟角。盡管目前有關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量的研究范式與研究方法日益多元化,但未來有關(guān)體驗(yàn)質(zhì)量的研究將注重顧客心聲的吐露和自我建構(gòu)過程,注重顧客潛意識的發(fā)掘(謝彥君,2005)。

2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)清洗

本研究數(shù)據(jù)來源于中國最大的旅游網(wǎng)站——攜程網(wǎng)。該網(wǎng)站上允許消費(fèi)者發(fā)表“游友點(diǎn)評”以分享旅行體驗(yàn),該點(diǎn)評可長可短,與傳統(tǒng)的大篇幅、流水賬式、含有攻略成分的游記博客相比,更加集中、真實(shí)地反映了游客的旅行經(jīng)歷和體驗(yàn)評價(jià)。2015年2月25日3:00～4:00由專業(yè)程序員使用Java語言,根據(jù)http協(xié)議,抓取攜程網(wǎng)有關(guān)香港迪士尼樂園和大陸5個(gè)城市歡樂谷點(diǎn)評網(wǎng)頁的所有html數(shù)據(jù),根據(jù)其結(jié)構(gòu)解析得到我們需要的數(shù)據(jù),經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗,最終獲取數(shù)據(jù)如下表(見表1)。

2.2 數(shù)據(jù)分析方法

本研究采用的主要數(shù)據(jù)分析方法屬于質(zhì)性方法,但也以關(guān)鍵事件法等定量方法加以補(bǔ)充。

(1) 關(guān)鍵事件法。關(guān)鍵事件技術(shù)是指通過收集故事或關(guān)鍵事件,并利用內(nèi)容分析法進(jìn)行分類的技術(shù),這種方法往往根據(jù)質(zhì)性資料中詞語或詞組出現(xiàn)的頻率和被提及的先后順序來處理這些質(zhì)性資料,使其量化(李晶,2010)。越來越多的研究將該方法運(yùn)用到服務(wù)接觸、服務(wù)失敗領(lǐng)域(張萍,符國群,2005;蔣婷,胡正明,2011;壽志鋼,張雪蘭,2008)。

(2) 類屬分析。類屬分析指的是在資料中尋找反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象以及可以解釋這些現(xiàn)象的重要概念的一個(gè)工作過程;在整個(gè)過程中,具有相同屬性的資料被歸為一類,并且予以命名(陳向明,1999)。

3 數(shù)據(jù)分析與解釋

3.1 顧客體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)中的關(guān)鍵事件

關(guān)鍵事件是指受訪者講述的一些印象深刻的事件(Flanagan,1954),在這里則是指旅游者的在線評論中反復(fù)提及的事件。研究采用武漢大學(xué)文本分析ROST CM6.0對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞,針對分詞后高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行修正。通過高頻詞提取,發(fā)現(xiàn)游客體驗(yàn)評價(jià)中最多提及的詞匯為“孩子”,其次是“項(xiàng)目”(體驗(yàn)項(xiàng)目) “排隊(duì)” “方便” “刺激” “好玩” “時(shí)間” “人多” “開心” “表演”等(見表2)。

為更好地理解影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵事件,本研究采用歸納法對前100高頻關(guān)鍵詞進(jìn)行歸類,發(fā)現(xiàn)顧客體驗(yàn)評價(jià)中的關(guān)鍵事件包含以下類別。

(1) 體驗(yàn)場景。本研究在服務(wù)場景概念的基礎(chǔ)上提出了體驗(yàn)場景的概念。體驗(yàn)場景即體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)場合能夠?qū)︻櫩腕w驗(yàn)產(chǎn)生影響的各種物理性和社會性環(huán)境刺激物的總和,可劃分為物理性體驗(yàn)場景和社會性服務(wù)場景,其中,物理性服務(wù)場景不僅包括空間布局與功能,標(biāo)識、象征物和工藝品等有形要素,也包括諸如氣味、溫度、氛圍等顧客可感知的氛圍要素;社會性體驗(yàn)場景不僅包括顧客與服務(wù)人員之間的互動,也包括顧客間的活動及社會密度。

表2 顧客體驗(yàn)評價(jià)中前100高頻詞匯提取表

影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量的社會性體驗(yàn)場景要素包括旅游伴侶、服務(wù)人員以及其他在場顧客。旅游伴侶是影響旅游者旅游體驗(yàn)的重要因素之一,本研究數(shù)據(jù)來源統(tǒng)計(jì)表明,前往迪士尼和歡樂谷的游客出游方式,最多為家庭占47%;其次是朋友,占30%;情侶,占14%;商務(wù),占6%;單獨(dú),僅占3%。與旅游伴侶相關(guān)的高頻詞匯包括“孩子” “朋友” “大人” “親子”。從“服務(wù)”和“服務(wù)態(tài)度”可以看出,服務(wù)人員是游客體驗(yàn)評價(jià)中的關(guān)鍵事件,游客非常重視園區(qū)工作人員的服務(wù)態(tài)度的好壞。其他在場顧客主要通過影響主題公園的社會密度來對顧客體驗(yàn)產(chǎn)生影響,從“節(jié)假日”“萬圣節(jié)”“周末”“國慶”等高頻詞匯可以看出游客出游方式比較集中,“人多”則反映出園區(qū)社會密度一般較大。

影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量的物理性體驗(yàn)場景要素包括天氣、園區(qū)環(huán)境、交通。無論是迪士尼還是歡樂谷,夏天都是旅游旺季,夏季中國普遍高溫多雨,從高頻詞匯“熱”和“下雨”可以看出,主題公園室外游樂活動易受惡劣天氣的影響。與園區(qū)環(huán)境及氛圍相關(guān)的高頻詞包括“園區(qū)” “景點(diǎn)” “環(huán)境” “景區(qū)” “氣氛”,與園區(qū)交通相關(guān)的高頻詞有“地鐵” “交通”。

(2) 體驗(yàn)項(xiàng)目。體驗(yàn)項(xiàng)目是指主題公園內(nèi)的各項(xiàng)游樂設(shè)施以及娛樂活動,是主題公園提供給顧客的“核心”產(chǎn)品及服務(wù),與體驗(yàn)項(xiàng)目相關(guān)的詞匯包括“表演” “娛樂” “煙花匯演” “巡游” “游戲” “景點(diǎn)” “景區(qū)” “開放” “鬼屋” “米奇” “花車” “3D電影” “電影” “卡通” “人物”。高頻詞匯中還涉及游客對體驗(yàn)項(xiàng)目的評價(jià)如“好玩” “精彩”。

(3) 服務(wù)流程。服務(wù)體驗(yàn)可以看成是一個(gè)顧客經(jīng)歷不同事件和接觸的旅程,這個(gè)過程可用流程圖刻畫出來,用以顯示游客與一些主要服務(wù)對象的接觸。主題公園中游客經(jīng)歷的主要服務(wù)流程有購票、取票、入園和排隊(duì)。主題公園服務(wù)流程設(shè)計(jì)是否合理,對滿足顧客需要和增強(qiáng)其體驗(yàn)價(jià)值具有重要影響。涉及服務(wù)流程的高頻詞匯包括“排隊(duì)” “攜程” “門票” “取票” “換票” “訂票” “電子票” “二維碼”*二維碼:指主題公園為網(wǎng)上購買門票的游客提供的掃描電子票二維碼入園服務(wù)?！叭雸@” “預(yù)定” “購票”。

(4) 顧客體驗(yàn)。顧客所獲得體驗(yàn)層次非常豐富,從身體、感官、情緒到精神體驗(yàn),其中有關(guān)情感體驗(yàn)的高頻詞種類最多、頻次最為靠前,可見顧客所獲得的情感體驗(yàn)價(jià)值在主題公園旅游體驗(yàn)中最為重要;有關(guān)情感體驗(yàn)的詞匯包括“刺激” “開心” “遺憾” “爽” “滿意” “恐怖” “高興” “盡興” “歡樂”,涉及身體體驗(yàn)的詞匯包括“累” “方便”,感官體驗(yàn)的有“漂亮” “好看”,精神體驗(yàn)如“童年”*童年:指游客在主題公園游玩過程中激發(fā)了對童年的回憶。。

(5) 體驗(yàn)價(jià)值。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客所能感知到的情感性利益與其在獲取體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對體驗(yàn)效用的總體評價(jià)。體驗(yàn)價(jià)值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的體驗(yàn)產(chǎn)品所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。涉及顧客體驗(yàn)價(jià)值的主要詞匯有“值得”“貴” “價(jià)格” “便宜” “優(yōu)惠” “劃算” “性價(jià)比”,可以看出,體驗(yàn)價(jià)值也是顧客體驗(yàn)評價(jià)中的關(guān)鍵事件。

3.2 顧客體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)中的關(guān)鍵事件屬性分析

通過以上內(nèi)容分析法得出了影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵事件,但是對于關(guān)鍵事件的屬性并未涉及,如果不涉及關(guān)鍵事件的屬性,就無法描繪出什么是“卓越體驗(yàn)”。為全面、系統(tǒng)地探究影響顧客體驗(yàn)評價(jià)中關(guān)鍵事件的屬性維度,本研究利用質(zhì)性分析軟件Nvivo10.0進(jìn)行類屬分析編碼,最終獲得了顧客體驗(yàn)評價(jià)中關(guān)鍵事件的5個(gè)子范疇,13個(gè)概念(見圖1),并在下表給出了提取子范疇和概念的內(nèi)涵(見表3)。

圖1 體驗(yàn)質(zhì)量評價(jià)中關(guān)鍵事件及屬性圖

子范疇/概念內(nèi)涵體驗(yàn)場景怡人性顧客所處的環(huán)境無論是物理性環(huán)境還是社會性環(huán)境都能使其感到舒適、 親切、自然。物理性體驗(yàn)場景人性化物理性體驗(yàn)場景的設(shè)計(jì)在滿足基本功能的基礎(chǔ)上，根據(jù)人的生理結(jié)構(gòu)、思 維方式、行為習(xí)慣等對其進(jìn)行了優(yōu)化，使顧客感覺舒適與關(guān)懷，例如設(shè)施 充足、布局科學(xué)、交通便利、環(huán)境優(yōu)美等。社會性體驗(yàn)場景和諧性顧客在與旅游伴侶、服務(wù)人員和其他游客互動中構(gòu)建出一種和諧友好、融 洽相處的關(guān)系。服務(wù)流程流暢性顧客在與一些主要服務(wù)對象的接觸過程中感到便利、快捷而有序。服務(wù)便利性顧客在搜索信息、購買和消費(fèi)過程中感到企業(yè)提供的服務(wù)簡單易得，例如 電子商務(wù)便是便利服務(wù)的代表。服務(wù)快捷性服務(wù)的響應(yīng)速度和辦事效率高，使顧客享受快捷的服務(wù)。排隊(duì)有序性科學(xué)地引導(dǎo)并管理顧客排隊(duì)，使顧客感覺到秩序井然。體驗(yàn)項(xiàng)目有趣性體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)在保證安全性的基礎(chǔ)上，能夠使不同類型顧客感到有趣 好玩、精彩紛呈。游樂設(shè)施安全性游樂設(shè)施的設(shè)計(jì)、外觀、運(yùn)行等能夠給顧客營造一種安全感。游樂項(xiàng)目多樣性游樂項(xiàng)目的主題、類型、數(shù)量等能滿足不同類型游客的多元化需求。體驗(yàn)活動精彩性體驗(yàn)項(xiàng)目能夠引起顧客的興趣，使其覺得有意思、好玩。顧客體驗(yàn)高潮性顧客能夠從其購買的體驗(yàn)產(chǎn)品中獲得愉悅的、感動的、暢爽的、難忘的 體驗(yàn)。情感愉悅性顧客在體驗(yàn)過程中獲得愉悅的情感，實(shí)現(xiàn)逃逸與追求的統(tǒng)一，如開心、高 興等。認(rèn)知拓展性顧客在體驗(yàn)過程中能夠加深對自己和對世界的認(rèn)識，獲得教育和學(xué)習(xí)的 價(jià)值。精神觸動性由于顧客自身的情感、認(rèn)知或者經(jīng)歷使得游客在體驗(yàn)過程中感受到了靈 魂上的觸動。心流體驗(yàn)性顧客完全投入到體驗(yàn)活動中，感到高度興奮、充實(shí)，甚至忘記了時(shí)間的流 逝、達(dá)到了忘我的境界。記憶難忘性在體驗(yàn)活動結(jié)束后，體驗(yàn)?zāi)軌蛟陬櫩偷挠洃浿辛粝律羁堂篮玫挠∠?。體驗(yàn)價(jià)值正向性顧客在權(quán)衡所得與所失的基礎(chǔ)上感知所獲得的體驗(yàn)價(jià)值為正。

3.2.1 體驗(yàn)場景怡人性

在享樂型體驗(yàn)(Hedonic Experience)中,顧客在服務(wù)場所停留的時(shí)間更長,對身處其中的環(huán)境也更加關(guān)注與重視。本研究在分析原始資料的基礎(chǔ)上構(gòu)建了體驗(yàn)場景的概念并將其屬性歸納為怡人性,即無論是物理性環(huán)境還是社會性環(huán)境都能使顧客感到舒適、親切、自然,怡人的體驗(yàn)場景應(yīng)是顧客美好體驗(yàn)的基礎(chǔ)。

(1) 物理性體驗(yàn)場景人性化。物理性體驗(yàn)場景泛指顧客所能夠感知到的體驗(yàn)場景中所有有形要素,其主要特征是企業(yè)可以對其進(jìn)行設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)的根本目的是為了人即要以人為本,為人們創(chuàng)造一個(gè)舒適的體驗(yàn)環(huán)境。人性化是設(shè)計(jì)的終極理念,通過運(yùn)用科技與藝術(shù),實(shí)現(xiàn)人與物、人與環(huán)境的自然完美的結(jié)合。研究根據(jù)游客感知到的主題公園典型的物理性體驗(yàn)場景構(gòu)建了物理性體驗(yàn)場景的維度(見表4)。

表4 主題公園物理性體驗(yàn)場景人性化范疇

備注:其中()內(nèi)為對原始數(shù)據(jù)標(biāo)點(diǎn)符號以及錯(cuò)別字的修正;……為對某些信息的省略。

(2) 社會性體驗(yàn)場景和諧性。社會性體驗(yàn)場景即體驗(yàn)環(huán)境中有關(guān)人的要素總和,包括環(huán)境中的服務(wù)人員、其他顧客和旅游伴侶。社會是由個(gè)人組成的,所以人與人之間的和諧關(guān)系是和諧社會的基礎(chǔ),無論是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系,家庭、朋友、情侶關(guān)系,還是同處服務(wù)場所的陌生顧客關(guān)系,都應(yīng)在相互尊重、相互包容的基礎(chǔ)上建立和諧的人際關(guān)系。主題公園中游客面臨的社會性體驗(yàn)場景和諧性的維度(見表5)。

表5 主題公園社會體驗(yàn)場景和諧性范疇

3.2.2 體驗(yàn)項(xiàng)目有趣性

體驗(yàn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)是為提升主題公園的主題形象和吸引力,使園區(qū)與顧客產(chǎn)生互動效應(yīng),滿足游客各種體驗(yàn)需求,創(chuàng)造出值得游客回憶的體驗(yàn)感受,為游客留下難忘美妙的經(jīng)歷。主題公園作為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最佳表現(xiàn)形式,抓住了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的最佳切入點(diǎn)“制造快樂、經(jīng)營快樂、創(chuàng)造快樂”,因此體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的精髓是抓住顧客的興趣點(diǎn)。

(1) 游樂設(shè)施安全性。無論是娛樂、教育、審美還是綜合性的體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)都應(yīng)以安全為第一準(zhǔn)則,無論是游樂設(shè)施的外觀還是游樂設(shè)施的設(shè)計(jì)都會影響顧客的安全感,如“園內(nèi)各種設(shè)施的安全性都比較好”“硬件設(shè)施安全,管理水平高,服務(wù)貼心”“游樂設(shè)施安全性也挺高”。

(2) 游樂項(xiàng)目多樣性。主題公園接待量最大的顧客類型為家庭出游,家庭中一般涵蓋了老人、大人與孩子,如何滿足不同類型顧客的需求是主題公園體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的要求之一,從顧客評論中可以看出體驗(yàn)項(xiàng)目的主題(如“不過鬼屋主題貌似沒怎么變過,還是老樣子”)、類型(如“有刺激性的,也有趣味性的,適合各個(gè)年齡層的人群”)、數(shù)量(如“占地面積小,游玩項(xiàng)目少”)都是影響顧客體驗(yàn)的重要因素。

(3) 體驗(yàn)活動精彩性。體驗(yàn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的精髓在于吸引顧客的眼球、抓住顧客的興奮點(diǎn)、喚起游客的互動參與欲望,即體驗(yàn)項(xiàng)目的精彩性,如“萬圣節(jié)準(zhǔn)備的活動沒有想象中精彩” “沒啥特別的,不好玩,就那幾個(gè)鬼屋,沒啥特別的,可玩的太少了”。

3.2.3 服務(wù)流程流暢性

主題公園中游客經(jīng)歷的主要服務(wù)流程有購票、取票、入園和排隊(duì),這些關(guān)鍵瞬間是主題公園有機(jī)會使顧客對服務(wù)感到滿意的節(jié)點(diǎn),如何使顧客從旅游需求產(chǎn)生開始直到順利旅游歸來這個(gè)過程順利、流暢成為服務(wù)流程優(yōu)化的核心要求。將這4項(xiàng)服務(wù)接觸進(jìn)行分析歸納可以提煉出服務(wù)流程流暢性的3個(gè)維度:便利性(如“攜程訂票很方便,取票直接掃描二維碼就可以了,基本不用排隊(duì)”)、快捷性(如“攜程太慢了,下午2點(diǎn)多定(訂)的,5:30下班了還沒好”)、有序性(“幾萬人的游園,不會擁擠,而且還井然有序,得益于游客的秩序尊重”)。

3.2.4 顧客體驗(yàn)高潮性

服務(wù)和體驗(yàn)最大的不同,在于一個(gè)屬于日常生活領(lǐng)域,一個(gè)屬于日常生活批判領(lǐng)域(這里的批判是指超越的意思),前者可以用平庸刻度,后者必須以超越平庸為要求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要不同,就在于高潮的有無(姜奇平,2002),也就是說,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是制造高潮的經(jīng)濟(jì),因此顧客體驗(yàn)高潮性是影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量根本性因素,研究從體驗(yàn)不同于服務(wù)的根本性特征出發(fā)歸納出顧客體驗(yàn)的屬性——高潮性。

(1) 情感愉悅性。從最根本的意義上說,旅游體驗(yàn)的目標(biāo)是對快樂的追求,無論是審美愉悅還是世俗愉悅都是遵循快樂主義原則(謝彥君,2005),顧客體驗(yàn)到典型的世俗愉悅情感即為“高興” “開心” “歡樂” “愉快” “驚喜”,如“帶著全家來玩了一天,很開心,沒有玩夠” “與朋友一起帶著孩子來圓夢,游覽的過程比較愉快” “原以為這么幼稚的游樂園我這個(gè)大人會很無聊,沒想到真的很驚喜,很好玩”。與世俗體驗(yàn)相比審美愉悅并不容易獲得,只有當(dāng)個(gè)體處于一種心情愉悅的狀態(tài)并具備與之相關(guān)的文化素養(yǎng)、審美情趣等才可能獲得審美體驗(yàn),如“我們吃著飯等待著夜幕的降臨,突然間迪士尼好像被施了魔法般,所有的建筑物都格外的明亮和奪目,讓人感到美麗和夢幻。夜晚散步在迪士尼給人感覺別樣的心情,去感受白天你沒有感受和看到的東西,有可能你在同一種事物上有兩種心情”。

(2) 認(rèn)知拓展性。認(rèn)知性體驗(yàn)即通過體驗(yàn)達(dá)到對世界和自身的認(rèn)知,游客在主題公園游玩過程中可能會加深對世界和自身的認(rèn)知,一方面游客通過體驗(yàn)項(xiàng)目來增強(qiáng)對自身的認(rèn)知與定位,并挑戰(zhàn)、完善自我,“這是一個(gè)充滿刺激挑戰(zhàn)的好地方,突破自我,挑戰(zhàn)自我,發(fā)現(xiàn)和完善自我”。另一方面,游客可增強(qiáng)關(guān)于世界的認(rèn)知包括對他人的認(rèn)知和對事物的認(rèn)知,對他人的認(rèn)知如“大家也會互相禮讓,畢竟都是帶小朋友去的,大家都會在小朋友面前做榜樣”,對外界事物的認(rèn)知,比如“孩子們在這里有無限的快樂和歡愉,更重要的是體驗(yàn)到香港的人文和拓展孩子們的見識”。

(3) 精神觸動性。體驗(yàn)與服務(wù)最大的不同是體驗(yàn)面向于人們的精神層面,服務(wù)只是提供一般性滿足需要的活動,對人類精神層面的作用的影響力很小。正如一位游客寫到“每次去旅游只要能從香港轉(zhuǎn)機(jī)神馬的我也會多留天時(shí)間去一次！即使那些游樂項(xiàng)目玩了無數(shù)遍,那些演出我看到上一幕就知道下一幕了,即使我都快奔三了,我還是每次去都感動得想哭?。　斌w驗(yàn)的魅力正在于此,能夠打動顧客的靈魂。

(4) 心流體驗(yàn)性。研究在參考Csikszentmihalyi(1998)心流體驗(yàn)(Flow Experience)概念的基礎(chǔ)上構(gòu)建了顧客體驗(yàn)的心流體驗(yàn)性即顧客完全投入到體驗(yàn)活動中,感到高度興奮、充實(shí),甚至忘記了時(shí)間的流逝、達(dá)到了忘我的境界,如“嗨翻了” “痛快” “爽” “太刺激了” “盡興” “興奮”“讓你進(jìn)入童話的樂園……走進(jìn)那里感覺你變成了公主和王子……讓你身臨其盡的感覺你就是主角,讓每個(gè)小朋友玩得不亦樂乎,讓每個(gè)大人不想長大”。

(5) 記憶難忘性。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)盡管是即時(shí)的,體驗(yàn)產(chǎn)品盡管是無形的,但體驗(yàn)是面向人類的精神層面,其感受作用會彌留延續(xù),體驗(yàn)帶給人們“美好” “難忘”的感覺會伴隨著人的記憶而存在,Pine和Gilmore(1999)就明確指出了“體驗(yàn),就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具,環(huán)繞著消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動”,因此體驗(yàn)消費(fèi)具有時(shí)間上的維度-記憶難忘性,如“激流勇進(jìn)下來時(shí)候的緊張還歷歷在目” “美好難忘的一段旅行,回味悠長” “由心而發(fā)的快樂,令人畢生難忘”。

3.2.5 體驗(yàn)價(jià)值正向性

顧客在權(quán)衡所得與所失的基礎(chǔ)上感知所獲得的體驗(yàn)價(jià)值,很多游客使用性價(jià)比和是否值得來進(jìn)行表達(dá)自己此次體驗(yàn)價(jià)值感知,如“不錯(cuò),值得一去,性價(jià)比高,很好玩” “迪士尼真是一個(gè)不去失望,去了更失望的地方啊,每一個(gè)項(xiàng)目至少排隊(duì)40分鐘以上,一般都在60分鐘左右,是比較有特色,但是和付出的時(shí)間金錢比,實(shí)在是性價(jià)比不高啊”。

4 結(jié)論與討論

本研究利用顧客發(fā)表的有關(guān)主題公園體驗(yàn)質(zhì)量的評論文本,結(jié)合以事件-屬性為基礎(chǔ)的方法來對顧客體驗(yàn)質(zhì)量的概念維度進(jìn)行探索性研究。通過內(nèi)容分析法發(fā)現(xiàn),影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量的關(guān)鍵事件包括體驗(yàn)場景、體驗(yàn)項(xiàng)目、服務(wù)流程、顧客體驗(yàn)和體驗(yàn)價(jià)值。通過類屬分析并從顧客主觀情感反應(yīng)出發(fā)歸納出影響顧客體驗(yàn)質(zhì)量關(guān)鍵事件的屬性,包括體驗(yàn)場景怡人性、體驗(yàn)項(xiàng)目的有趣性、服務(wù)流程的流暢性、顧客體驗(yàn)的高潮性以及體驗(yàn)價(jià)值的正向性,這也就是回答了什么是“卓越體驗(yàn)”的本質(zhì)問題,但研究對于體驗(yàn)質(zhì)量的測量操作化指標(biāo)并未進(jìn)一步探討。

“游友點(diǎn)評”是旅游者與旅游企業(yè)互動的結(jié)果,一方面表達(dá)顧客體驗(yàn),另一方面形成了對旅游企業(yè)的評估,架起了游客與旅游企業(yè)之間的橋梁,旅游企業(yè)可以通過在線評論來改進(jìn)體驗(yàn)場景,優(yōu)化服務(wù)流程,設(shè)計(jì)體驗(yàn)項(xiàng)目來促使游客體驗(yàn)達(dá)到更高的滿意度。在顧客主導(dǎo)邏輯下,企業(yè)如何加強(qiáng)對消費(fèi)生成內(nèi)容的利用和社交智能資源的使用以實(shí)現(xiàn)B2C價(jià)值共創(chuàng),還有待學(xué)者進(jìn)一步研究。

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(責(zé)任編輯：鄧 屏)

On How Consumers Evaluate Experience Quality?——An Incident-and-attributes-based Approach of Online Reviews

XU Hong, LI Qiuyun

(TourismandServiceSchool,NankaiUniversity,Tianjin300071,China)

SERVQUAL, the service quality model, has been widely applied in tourism literatures. However, service quality does not adequately address both affective and holistic factors which contribute to the customer satisfaction. Therefore, experience quality can be conceptualized as tourists’affective responses to their psychological benefits. Unlike service quality, there is still little research shedding light on the measurement of experiential quality of specific tourism participation such as theme parks tourism. With the development of Web 2.0, tourists increasingly choose self-help travels and meanwhile share their own real experience through social networks. This study used online reviews which tourists make on C-trip about Disney and Happy Valley to study customer experience evaluation and explain what is extraordinary experience through Incident & Attributes-based approach. The results of the critical incident analysis suggest that the key events of customer experience evaluation include Experience Scape, Service Process, Recreation Projects, Customer Experience and Experiential Value. With an attributive analysis，this paper extracted the attributes of five key events to describe what extraordinary experience based on affective psychological outcome of customers: Pleasant Experience Scape, Smooth Service Process, Funny Recreation Projects, Culminated customer Experience and Positive Experiential Value as well. It also suggested some implications for practitioners’ customer insight processes and the directions for future studies.

customer experience; experience quality; incident-attributes-based approach

2015-12-20;

2016-03-21

天津市哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目“京津冀區(qū)域旅游合作效果評估與影響因素研究”(TJGL15001);國家旅游局項(xiàng)目“中國游客形象的建構(gòu)與提升研究”(WMYC20151012)。

徐虹(1963-),女,南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院副院長,教授,博導(dǎo),研究方向?yàn)槁糜萎a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)理論與實(shí)踐、旅游競爭力管理、服務(wù)管理,E-mail:xuhonhg@126.com。李秋云(1990-),女,南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院博士生,研究方向?yàn)槁糜闻c休閑研究。

F

A

1006-575(2016)-03-0044-13