上海老品牌的“摩登”文化

陳路瑤

摘 要：老上海是當時中國的工商業(yè)中心，工業(yè)發(fā)達，商貿(mào)繁榮，號稱“東方巴黎”。1843年上海開埠，西方資本的進入使上海經(jīng)濟得到了空前的繁榮，洋車、洋房、洋火等“洋”物及各種形形色色的娛樂形式深入到國民生活各個部分，由這些物質(zhì)所象征的“摩登”文化慢慢地把這個城市變成一個國際化的文化空間，一個聯(lián)絡(luò)中國文化與西方國家文化的橋梁。在這個過程中，上海老品牌的形象也慢慢地“摩登”化，縱觀上海老品牌的形象發(fā)展也是一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代、從單元到多元的不斷變化前進的過程。

關(guān)鍵詞：上海；老品牌；摩登

上海自19世紀初開埠以來，在對外貿(mào)易的帶動下，已成為中國最發(fā)達的城市之一，成為我國最新潮、最時髦、最摩登和最洋氣的代名詞與風向標?！澳Φ恰蔽幕?，究其本質(zhì)，是西方民族文化和價值觀念深入中國社會大環(huán)境的典型代表。鴉片戰(zhàn)爭后，西方列強侵入中國，西方文明也開始慢慢深入人們生活的各個部分，那些“洋”的氣息也逐漸為國人所接受。上海老品牌為了迎合市場的需求與消費者的喜好，同樣將這種“摩登”文化融入到自己的品牌當中。

一、“摩登”淵源

“摩登”一詞最早出現(xiàn)于《楞嚴經(jīng)》、巴利文經(jīng)典和大正藏第十四卷的《佛說摩登女經(jīng)》。19世紀20年代末期，因為與modern讀音相近，擁有“現(xiàn)代”和“時髦”之意。在中國，“摩登”一詞起始于20世紀初的上海，二三十年代普遍流行起來，意思是追逐時尚潮流的人?？梢哉f“摩登”是近代上海文化的代名詞。說到“摩登”就會想到上海，同樣提到上海也會想到“摩登”，這可能也是現(xiàn)代上海被人們稱為“魔都”的原因之一。

“摩登”一詞之所以最先出現(xiàn)在20世紀初的上海，究其原因：一是因為當時的社會面貌與清朝時期相比有了轉(zhuǎn)折性的改觀，人們已拜托封建的枷鎖，崇尚自由和平等；二是清末開埠使得上海成為全國乃至全世界最早開放的通商口岸，各種“洋物”蜂擁而至；再者上?！白饨纭钡漠a(chǎn)生在某種程度上充當了一種西方文化的傳播媒介，在租界中西方人們時髦的生活方式逐漸被中國大眾所接受和效仿。上海已成為一個多元文化激烈交匯的“摩登”城市。

二、上海老品牌發(fā)展過程

上海自19世紀初開埠以來，一批又一批璀璨耀眼的知名品牌出現(xiàn)在人們面前，這些品牌的產(chǎn)生和發(fā)展蘊含了歷史民族企業(yè)家的艱辛，成為上海地域文化的標志。體現(xiàn)了上海城市發(fā)展演變過程，是上海商業(yè)文化的重要載體，也是上海乃至我國近代發(fā)展史中的一個重要組成部分。

上海老品牌的發(fā)展可以分為四個階段：清末民初時期初步發(fā)展階段——這一時期外來品牌的商標設(shè)計與廣告設(shè)計剛剛進入上海，是上海老品牌完成現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的助力器；民國時期的繁榮發(fā)展階段——伴隨西方列強的侵入，更多的外來商品映入人們眼簾，新的商業(yè)理念得到人們的肯定，商業(yè)美術(shù)應(yīng)運而生大放異彩，品牌視覺形象設(shè)計也隨著商業(yè)美術(shù)的發(fā)展而迅速形成，一發(fā)不可收拾，“摩登”性全面展露（本文所講的上海老品牌大都是這個階段產(chǎn)生和發(fā)展的品牌）；新中國成立初期的停滯階段——在這一歷史背景和政治環(huán)境下，產(chǎn)品形象多以體現(xiàn)愛黨愛國、反映人民當家作主以及向往新生活的內(nèi)容體現(xiàn)；改革開放后的再次崛起階段——從改革開放到現(xiàn)今的歷史時期中，上海品牌形象設(shè)計吸收了國外先進的理念、技術(shù)和經(jīng)驗，一些老品牌開始復蘇并尋求新的發(fā)展道路，每個階段的發(fā)展都有其特有的歷史、人文及政治背景，形成了不同的發(fā)展規(guī)律和不同的品牌設(shè)計風格。

三、上海老品牌的“摩登”文化

（一）摩登商標設(shè)計

在品牌文化形成以前，中國的商標大都采用文字形式稱為“字號”，也就是以文字所作的商品或商鋪代表符號的一種形式。最開始進入中國市場的西方品牌商標圖案都帶有鮮明的西方特色，深受國民的喜愛。為獲取市場占有，國貨產(chǎn)品也慢慢地追隨其設(shè)計形式，從傳統(tǒng)圖案中提取新元素，將新的元素重新分解重構(gòu)形成全新的品牌形象。尤其是對西方圖形圖案的再利用，與中國傳統(tǒng)圖案的結(jié)合，更鮮明地表現(xiàn)出“摩登”趨勢。

上海老品牌的商標設(shè)計之所以吸引人們的眼球，原因在于上海老品牌在商標設(shè)計上大膽借鑒西方商標設(shè)計的文字、顏色、圖形、構(gòu)圖以及表現(xiàn)形式，一改傳統(tǒng)商標的設(shè)計特點，形成中西合璧的設(shè)計風格。由西方國家傳入中國的多種美術(shù)字商標設(shè)計法則，利用變形、夸張等方法美化文字符號，商標圖案造型隨意、風格多變，在表現(xiàn)形態(tài)上更是具有鮮明的形式感和立體感。

如上海牌手表的商標設(shè)計（圖1）就結(jié)合了當時國際飯店（圖2）的建筑形象進行設(shè)計，已經(jīng)形成較為成熟的突出簡潔標識的符號性商標。

（二）摩登包裝設(shè)計

20世紀30年代是中國設(shè)計由傳統(tǒng)形態(tài)向現(xiàn)代形態(tài)轉(zhuǎn)型的重要時期。從19世紀開始，經(jīng)歷了“裝飾藝術(shù)”“工藝美術(shù)”“新藝術(shù)”運動，上海老品牌包裝設(shè)計的色彩、插圖、版式及字體等都經(jīng)歷了重要的轉(zhuǎn)變，開始逐漸綻放新時代的光彩，都具有了西方現(xiàn)代設(shè)計思潮的風格和特點。

一些上海老品牌商家在包裝設(shè)計中融入西方設(shè)計風格，詳盡掌握了西方設(shè)計思潮的特征和精髓，設(shè)計出既具有意象美、形式美，又符合時代審美要求，切合品牌主題的包裝，在眾多產(chǎn)品中獨樹一幟。在版式設(shè)計、字體運用、色彩搭配、圖案創(chuàng)意方面都有很大的突破，更符合當時時代的變化和設(shè)計風格的轉(zhuǎn)變。由五洲大藥房出品的五洲固本肥皂的包裝設(shè)計（圖3）就非常具有當時的特點，“摩登”元素的運用淋漓盡致。

（三）摩登廣告設(shè)計

最能體現(xiàn)上海老品牌廣告“摩登”性的當屬時尚女郎月份牌廣告，老上海月份牌廣告中的女性形象一掃明清傳統(tǒng)繪畫中仕女的柔弱病態(tài)，個個豐腴嬌艷、神釆飛揚，其張揚和自信更是對傳統(tǒng)女性形象的傾覆。畫面中，她們梳著時尚的發(fā)型，畫著濃艷的妝容，身著西式禮服或中西結(jié)合的華麗服裝，腳蹬時尚高跟鞋，首飾精致，從頭到腳透露著“摩登”的氣息；她們可以有電話、話筒、唱片、鋼琴等各式新潮物品；也可以去騎馬、打高爾夫、跳交誼舞……各種休閑活動。畫面中呈現(xiàn)出的這些時髦現(xiàn)代的生活狀態(tài)，正是上海新興的資產(chǎn)階級所推崇的，也是生活在底層的普通市民所向往的。

月份牌良好的紙質(zhì)，艷麗的色彩，先進的印刷技術(shù)，更有燙金等技術(shù)處理，顯得十分精美，深受人們的青睞，刺激大眾的購買欲，達到了良好的宣傳效果，成為當時“摩登”文化的代表符號。如1936年由廣生行發(fā)布的“雙妹牌”花露水月份牌廣告畫，是由著名月份牌繪畫大師稺英畫室所繪（圖4）。該月份牌上畫著一對年輕美貌的女子，她們穿著優(yōu)雅端莊的旗袍，手提花籃，面帶微笑，整幅畫把“雙妹”這兩個字很直觀地表現(xiàn)出來了。畫面的底部和兩側(cè)畫有廣生行各類產(chǎn)品，讓看到月份牌廣告畫的人在心里上認同“雙妹牌”的產(chǎn)品，達到了很好的宣傳效果。

四、小結(jié)

其實上海老品牌的“摩登”文化是伴隨著西洋事物的引進和傳播而發(fā)生的，是關(guān)于中國人慢慢適應(yīng)和學習西式生活方式中某些超前的文化，以及給當時社會帶來各種不同與以往變化的表現(xiàn)?！澳Φ恰币辉~在中國人的眼中不僅代表著漂亮、美麗、時髦，同時還含有外來的、西化的、洋化的含義。當然，面對這種“摩登”，我們也不能一味地崇拜和學習，更不能拋棄我們原本的傳統(tǒng)文化，歸根結(jié)底還是要使我們中國傳統(tǒng)文化得到更好的發(fā)展和進步。從“摩登”一詞最早傳入中國開始，對于“摩登”文化的不斷發(fā)展可以看做是近現(xiàn)代東方文化與西方文化在其接觸過程中，不斷相融并生的具體表現(xiàn)。

作者單位：

上海大學美術(shù)學院