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    凡客未成往事

    2016-12-12 17:00:23羅東
    21世紀(jì)商業(yè)評論 2016年12期
    關(guān)鍵詞:凡客雷軍襯衫

    羅東

    如彈指一揮,凡客成立已近十年。十年來,凡客及其創(chuàng)始人陳年的對手、兄弟,電商的組織與邊界,消費品的迭代與升級,均已滄海桑田。

    現(xiàn)在回頭看:2007年,成立只有四年的淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億元。今天,阿里巴巴的觸角已延伸到購物、金融、文娛、科技領(lǐng)域。一個支付寶,十年成就一個帝國。

    2007年,以家電直營起家的京東商城日訂單量突破3000個。今天,京東正借十年積累的物流基礎(chǔ),對撼淘寶和天貓。

    2007年,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和飛利浦、歐萊雅、耐克、樂高等300多個品牌達(dá)成合作,從垂直電商跨入綜合性購物平臺。三年后,當(dāng)當(dāng)上市,六年后,當(dāng)當(dāng)退市。

    2007年,雷軍辭去金山CEO,三年后,小米成立。小米祭出三個法寶——快速、極致、產(chǎn)品驅(qū)動品牌。

    2007年,卓越更名為“卓越亞馬遜”。亞馬遜用了四年時間來消除卓越的品牌影響力,更名為“亞馬遜中國”。卓越的創(chuàng)始人就是陳年。這一年,陳年賣了卓越,做了凡客。陳年放棄了一個成為電商平臺巨頭的機(jī)會,換來一個成為“優(yōu)衣庫”的機(jī)會。優(yōu)衣庫、HM、ZRAR、GAP這些快時尚品牌,攜手設(shè)計師品牌正在重構(gòu)中國人的衣櫥。

    十年,潮漲潮落。有的越發(fā)展越霸道,有的茍延殘喘無力回天。有的已然死去,有的成為兇猛后浪,有的正遭受中年危機(jī)。而凡客始終糾結(jié)著一個陳年曾經(jīng)以為想明白了,卻仍在苦苦求索的問題:凡客是誰?

    五味雜陳

    要談凡客的興衰,離不開陳年。

    中國2000年后崛起的互聯(lián)網(wǎng)公司,有一個共同點,企業(yè)家個人的氣質(zhì)決定了企業(yè)的氣質(zhì)甚至模式。人們往往認(rèn)為陳年會習(xí)慣性地反省,但似乎少有人提及陳年偶爾表現(xiàn)出來的另一個性格:敏感,一點就著。

    11月2日,北京亦莊凡客總部,《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》(下稱《21CBR》)記者專訪陳年。之前,陳年剛接受了一個知名門戶網(wǎng)站的直播訪談,在鏡頭里他和主持人發(fā)了脾氣,甚至離開了鏡頭一會兒。

    這是陳年作為文人的一面。他的生氣不在于你是否冒犯他,而是你達(dá)不到他的思維和知識的高度所產(chǎn)生的煩躁。這是在凡客逐步回到正軌后,陳年比較接近真我的表現(xiàn)。

    但是在2013年,陳年的“煩躁”是在自我迷失的背景下產(chǎn)生的。陳年告訴《21CBR》記者,那可能是他一生中最痛苦的年份。凡客背負(fù)著以十億為單位計算的債務(wù)和庫存,一個曾經(jīng)無限接近上市、有文青傲氣的明星企業(yè)家,一夜間變成了被供應(yīng)商討債堵門的失敗者,其中的痛苦可能只有當(dāng)事人能體會。如果不是好兄弟雷軍拉了陳年一把,可能今天就不會有“新凡客”。

    陳年在許多場合都提過這個故事。2013年6月,雷軍和陳年約飯喝酒,結(jié)果摔了20多個杯子,因為雷軍給凡客提意見,陳年很生氣,認(rèn)為雷軍在擠兌他。后來雷軍參觀凡客并告訴陳年:“我好像不是來到一個品牌店,而是一個百貨市場?!?/p>

    這讓陳年開始反思。2015年,陳年寫了一封萬言書,把企業(yè)和自己的傷口血淋淋地撕開給公眾看。

    2010年,成立僅三年的凡客找到韓寒、王珞丹做代言人,凡客體甚至超越了營銷文案,成為一種文化和社會現(xiàn)象,凡客推出V+,引入第三方品牌在線銷售。當(dāng)年,凡客擁有30多條產(chǎn)品線,包括服裝、家電、數(shù)碼、百貨等領(lǐng)域,營收突破20億元。

    由此,凡客為2011年定下了100億元的銷售目標(biāo)。陳年說:“為了100億的目標(biāo),我們倒推需要擴(kuò)張多少品類、多少SKU、需要多人去承擔(dān)業(yè)務(wù)量?!苯Y(jié)果,公司最熱鬧的時候,員工超過1.3萬人,光總裁級別的領(lǐng)導(dǎo)就有三四十位,僅一個襯衫部門就有200多人。當(dāng)時陳年甚至認(rèn)為他可以去收購LV。

    敏感的陳年在這時犯了不敏感的錯誤。當(dāng)整個凡客開始人浮于事,陳年也開始與外界、與真正的產(chǎn)品隔絕了。陳年用“毛骨悚然”來形容他幡然醒悟時的心情。他去見供應(yīng)商的時候,供應(yīng)商說,他們以前根本見不到陳年,為了拿到訂單,還要請凡客的基層人員洗澡唱歌。

    回憶那段經(jīng)歷,陳年略帶調(diào)侃地說:“有人還說我獨裁,我要真的控制嚴(yán)格,公司能那么大和那么臃腫嗎?”陳年回憶,當(dāng)時大家說他不懂襯衫,就別提意見了,于是他真的不管了,然而等到他想出品一件好襯衫,問面料、版型、制作這些門道時,卻沒人說得出來。

    對于凡客,外界似乎一直認(rèn)為是一個爆發(fā)之后被野心和膨脹侵蝕的公司,很少有人從更宏觀的維度來分析其發(fā)展軌跡。

    一件襯衫

    2014年8月28日,陳年在北京798發(fā)布了“一件襯衫”。這件襯衫來自雷軍對陳年的一個提問:“你能不能先專注地做好一件最基本的產(chǎn)品?”

    雷軍指出了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個根本問題:有沒有一項獨特的、難以復(fù)制的核心業(yè)務(wù),為用戶提供獨特的價值?每個能夠存活或者發(fā)展壯大的企業(yè),都生存在這個“提供獨特價值”的能力基礎(chǔ)上。

    以阿里電商和京東為例,淘寶做平臺起家,馬云最初的思路是輕資產(chǎn),但牢牢掌握著一種能力:圍繞支付寶構(gòu)建的交易基礎(chǔ)工具,把虛擬交易的瓶頸問題解決后,淘寶成為創(chuàng)業(yè)電商里最大的流量入口,以此形成對商家的控制。

    京東的標(biāo)簽和淘寶不同,其優(yōu)勢是倉儲物流,雖然顯得笨重,但在今天終于體現(xiàn)了價值。至于二者的金融服務(wù),就是在積累了消費、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和大數(shù)據(jù)后自然的業(yè)務(wù)延伸。

    總之,企業(yè)必須有一項基礎(chǔ)的核心能力并優(yōu)先發(fā)展。即便如滴滴,以較強(qiáng)的融資能力耗死對方,也是一項能力。就算有一些明顯短板,比如滴滴對司機(jī)的管控,淘寶上的假貨問題,京東的盈利問題,但因為核心能力實在難以替代,有足夠的調(diào)整周期和時間,最終大家仍會回歸最本質(zhì)的商業(yè)經(jīng)營。比如,阿里現(xiàn)在也非常重視線下物流體系的建設(shè),經(jīng)歷高度擴(kuò)張期的美團(tuán)也開始管控旗下飯店的質(zhì)量。

    所以,如果檢討凡客在2010年的擴(kuò)張,“增加品類”是不是錯的?

    淘寶一開始就是大百貨市場;京東以家電起家,家電是高度標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,質(zhì)量可控,但利潤薄,所以京東要百貨化,引入第三方。但凡客沒有核心能力和產(chǎn)品作為基礎(chǔ),服裝是一個水分非常大的行業(yè)。即便沒有管理問題,品類擴(kuò)張越快,遭遇的反噬也快——當(dāng)增加到一定量級,結(jié)果是消費者買得越多,凡客商品低價低質(zhì)的負(fù)面印象就積累得越多。

    后來,連陳年自己都說,凡客過去生產(chǎn)的東西是垃圾。

    所以,凡客必須把一個“基本款”做好,才談得上發(fā)展。

    陳年告訴《21CBR》記者,“一件白襯衫”是讓多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計師特別痛苦的問題,當(dāng)一件衣服不能用“花里胡哨”的元素來修飾,就要追求“有用的設(shè)計”。這也是凡客在思考的問題——為什么要做一個產(chǎn)品,它的設(shè)計點是什么,功能是什么?

    這個簡單的問題,凡客卻一度找不到答案。彼時,凡客的襯衫團(tuán)隊只有七個人,陳年就是產(chǎn)品經(jīng)理,他回憶:“我們先確定了新疆優(yōu)質(zhì)長絨棉做面料,接下來就陷入了對白襯衫的痛苦難題,不管怎么做,都難以復(fù)制大牌白襯衣的氣質(zhì)。”

    2014年年初,在知乎有個帖子,討論凡客做300支襯衫的消息(支數(shù)是表示纖維或紗線粗細(xì)程度的單位,通常80支的襯衫算不錯的產(chǎn)品,120支以上算高級襯衫,300支以上屬于頂級面料)。當(dāng)時有人認(rèn)為300支純屬噱頭,有人認(rèn)為陳年做不出來。

    或許大家忽略了一件事兒,對急于改變凡客產(chǎn)品是“垃圾”的印象的陳年來說,300支的意義重大,陳年的決心也很大,而愿意跟著陳年“升級”的供應(yīng)商也確實有,比如一個接近2000人的工廠。

    但實際操作的難度確實大。陳年告訴《21CBR》記者,他去工廠探訪,一個熨衣服的工人說,以前一天他能熨30件,現(xiàn)在只能熨8件,因為300支的面料太細(xì)膩,稍有不慎,可能整個面料就毀了。對工廠來說,如果面料毀損率太高,會不堪重負(fù)。

    陳年說:“那時候不知道深淺,嘗試了幾次后就絕望了。”但面料不是凡客面對的最大難題。真正的絕望在于:模模糊糊知道一些襯衫的基礎(chǔ)設(shè)計點,但沒人知道為什么要設(shè)計,比如陳年提出“為什么襯衣要做小翻領(lǐng)”這個問題,設(shè)計師面面相覷,“大家都是這么做的,我們也這么做了”。

    后來,陳年拜訪了日本襯衫大師吉國武,那是團(tuán)隊最絕望的時刻,而日本人并不信任突然要學(xué)習(xí)做襯衫的中國人,他們要求陳年先去拜訪,建立信任關(guān)系。抱著“不行就回北京”的陳年在越南河內(nèi)見到了吉國武,自此豁然開朗。吉國武告之襯衫的奧秘:從袖口要收一些,以防止乘車?yán)鍪謺r襯衫滑落的細(xì)節(jié),到解決衣服泡在水里會產(chǎn)生浮毛的技術(shù),都傾囊贈予。這就有了2014年8月28日,凡客“一件襯衫”的發(fā)布,其主力產(chǎn)品是一件80支的襯衫,售價129元。

    凡客終于有了一個基礎(chǔ)。

    文青企業(yè)家

    凡客九周年慶典上,陳年重新定義了凡客。他的開場白是:“我很討厭自己以前說增長、說市場規(guī)模,腦滿腸肥的那副嘴臉,我希望這輩子都不再那樣了?!?/p>

    陳年下定決心,從一個單品回歸到設(shè)計、質(zhì)量、與人的交互,讓凡客在一件襯衣的基礎(chǔ)上,再次豐富起來。這就有了后來的T恤、鞋、羽絨服。凡客的SKU在最多的時候有十幾萬個,2014年只有100多個,今天恢復(fù)到了300多個。陳年告訴臺下的人:你們看到的這張圖(羽絨服),可能和三年前我們發(fā)布的產(chǎn)品沒什么區(qū)別,但這張圖的背后,卻是三年的尋找、辨別和試錯,三年的打樣和奔波。陳年自嘲道:“這一次真的不鉆絨了?!?p>

    陳年定義的新凡客是:堅持不做便宜貨,做品質(zhì)基礎(chǔ)上的性價比——事實上,凡客在2014年發(fā)布的129元一件的襯衫,如今已“悄然”提價到299元。陳年開心地告訴記者:“其實我們已經(jīng)提過幾次價格了,依然賣得很好?,F(xiàn)在有時候聽人說凡客的東西有用,不便宜,我還挺高興的。我覺得好像實現(xiàn)了當(dāng)初說的產(chǎn)品推動品牌,當(dāng)時看著好像挺虛的東西?!?/p>

    陳年說凡客要堅持有用的設(shè)計,在此基礎(chǔ)上加上凡客的元素,由此形成品牌個性,所謂“不討好,不商量,我喜歡”。這是凡客的變化,而記者關(guān)心陳年自身的變化。陳年現(xiàn)在依舊敏感,但學(xué)著“克制”。

    采訪的前一天,陳年和同事們在辦公室談?wù)?017年春夏產(chǎn)品,團(tuán)隊遇到了一個現(xiàn)實命題:用戶說你們現(xiàn)在的產(chǎn)品太少,多加點新款吧。一個做產(chǎn)品的同事聽后馬上興奮起來,但陳年說:“還是不要太沖動,我們在這上面吃的虧挺多的。”

    陳年告訴《21CBR》記者:“讓設(shè)計師給你出一個系列的產(chǎn)品,速度是很快的。他們做新產(chǎn)品的熱情很大,一討論要不要在2017年上女性襯衫,產(chǎn)品經(jīng)理立刻激動地發(fā)了幾張圖。其實這個項目我們討論了很久,但一直在克制。我不會重復(fù)過去的錯誤?!?/p>

    至于如何讓產(chǎn)品經(jīng)理克制欲望,陳年說,就是在每一個細(xì)節(jié)較真,“產(chǎn)品經(jīng)理想上一個新品,你問他100個問題,讓他在規(guī)定時間內(nèi)說明白。他如果說不清楚,就知道要做減法了。反過來,要上一個新品類,必須有能在短時間內(nèi)把問題說清楚的能力”。

    陳年也在學(xué)習(xí)克制自己的欲望。陳年說當(dāng)凡客逐漸走向正軌時,產(chǎn)品質(zhì)量流程已經(jīng)得到把控,當(dāng)設(shè)計師要給產(chǎn)品加一些文藝元素或者色彩時,自己不會過度干涉。在辦公室,他指著自己身上那件藏藍(lán)色的襯衫說:“要是我去選擇,我肯定選擇偏灰色的。我現(xiàn)在不會去和他們討論這類產(chǎn)品設(shè)計問題,因為我一過去,他們難免會揣摩我的底線?!?/p>

    當(dāng)然,陳年也有他的底線。

    陳年的辦公室就像一個大書店——小說、歷史、哲學(xué)、宗教,應(yīng)有盡有。但幾乎見不到商業(yè)書籍,雞湯類的就更不用說。記者問陳年最近在看什么書,他的答案是《罪與罰》。了解陳年的人都知道,他深愛詩人穆旦。他甚至在直播節(jié)目中說:“和穆旦相比,周杰倫是垃圾?!辈贿^,恐怕很少人知道,穆旦是金庸的叔伯兄弟。

    記者問陳年:“你們出了穆旦元素的T恤,但是從來沒提過穆旦和金庸有這樣的關(guān)系,如果把他和金庸掛上鉤,銷售效果會不會更好?”陳年詫異地望著記者,仿佛這是個不該被思考的問題:“我當(dāng)然知道穆旦和金庸的關(guān)系,但我們有意放棄這種做法,我們要讓喜歡的人注意到他,而不是嘩眾取寵。這是我們的尊重,這就是我說的,不討好,不商量,我喜歡?!?

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