傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)社交媒體突發(fā)性新聞的占位逆襲

常珺宜

摘要：社交媒體因其無(wú)縫接播和無(wú)篩選傳播在突發(fā)性新聞事件中對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊。傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)社會(huì)交媒體的占位逆襲，就要擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程；增強(qiáng)公信力，引領(lǐng)探究事件真相；做足深度，以獨(dú)特、獨(dú)到內(nèi)容取勝。另外，還要放眼未來(lái)，融合新媒體，打造全媒體平臺(tái)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 社會(huì)媒體 突發(fā)性新聞事件

手機(jī)等社交媒體因其較強(qiáng)的互動(dòng)性、便利性、時(shí)效性和自由性在信息傳播的過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，尤其是近年來(lái)社交媒體在針對(duì)突發(fā)性新聞事件的傳播中實(shí)現(xiàn)了占位逆襲，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展形成較強(qiáng)沖擊。“任何時(shí)間至任何地點(diǎn)”的無(wú)縫新聞傳播環(huán)境使社交媒體成為越來(lái)越多的人了解新聞的首選媒體。面對(duì)媒體環(huán)境的巨變及社交媒體的強(qiáng)勢(shì)沖擊，傳統(tǒng)媒體應(yīng)如何應(yīng)對(duì)社交媒體的占位逆襲？

擴(kuò)大信息源，重構(gòu)新聞生產(chǎn)流程

針對(duì)突發(fā)性事件，傳統(tǒng)媒體的一般操作方式主要分為如下四個(gè)階段：“采編——發(fā)布——傳播——反饋”，記者拿到相關(guān)的新聞素材第一步先進(jìn)行新聞采訪與內(nèi)容信息編輯，然后將采編好的信息內(nèi)容通過(guò)已有的渠道進(jìn)行發(fā)布，最終在反饋渠道中了解該新聞內(nèi)容所獲得的社會(huì)反響并及時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整并收尾。而社交媒體將傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞事件的處理流程徹底顛覆，沒(méi)有經(jīng)過(guò)證真及證偽的消息直接被投射到受眾的視界之內(nèi)，直接促成受眾對(duì)“信息內(nèi)容”的知曉。這就是目前我們所處的信息世界。

傳統(tǒng)媒體要應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，就要重構(gòu)采編新聞生產(chǎn)及構(gòu)造的排列組合，運(yùn)用更加適應(yīng)全媒體時(shí)代的新聞滲透手法為市場(chǎng)服務(wù)，使向受眾提供的信息更加生動(dòng)化、本地化，并且更易造成二次或n次傳播。首先在渠道上要大力擴(kuò)大信息源，形成普遍的經(jīng)過(guò)事先認(rèn)證的海量的普通信息源，掌握并占有海量的信息能夠在突發(fā)事件中第一時(shí)間提供信息。此后立刻進(jìn)入邊傳播邊跟進(jìn)的新聞流程，讓新聞與傳播同時(shí)發(fā)生。新聞的概念從“報(bào)道已經(jīng)發(fā)生的新聞”向“報(bào)道正在發(fā)生的新聞”進(jìn)行轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體采編播人員共同提升反應(yīng)速度，縮短傳播流程，力爭(zhēng)做“行進(jìn)中的報(bào)道”，實(shí)時(shí)為受眾提供最新、最鮮活的信息內(nèi)容。

《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房”就是新形勢(shì)下對(duì)新聞流程一次變革，從選題策劃到傳播實(shí)行“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動(dòng)、全球覆蓋”。在2015年“兩會(huì)”報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》第一次啟動(dòng)“中央廚房”，前方記者負(fù)責(zé)采訪新聞素材，相當(dāng)于購(gòu)買食材。編輯如同廚師，根據(jù)新聞素材分工加工，制作快消息、權(quán)威解讀，為不同的載體提供不同形式的內(nèi)容產(chǎn)品，相當(dāng)于為不同的人群提供不同的菜肴。從去年全國(guó)“兩會(huì)”到年底，“中央廚房”啟動(dòng)了12次，生產(chǎn)各類新聞產(chǎn)品2100多件。這種方式不僅實(shí)現(xiàn)了新聞素材利用的最大化，更是探索了一條媒體融合形勢(shì)下的可行路徑。

增強(qiáng)公信力，引領(lǐng)探究事件真相

相比于傳統(tǒng)媒體，新型社交媒體占有兩個(gè)排他性的特點(diǎn)。第一，無(wú)縫傳播。社交媒體的成長(zhǎng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步為依托，從固網(wǎng)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，從延時(shí)傳播到實(shí)時(shí)的更新，為新聞傳播提供了一個(gè)“任何時(shí)間至任何地點(diǎn)”的無(wú)縫新聞傳播環(huán)境，可以做到隨時(shí)發(fā)生隨時(shí)傳播的無(wú)縫對(duì)接。第二，無(wú)篩選。社交媒體的傳播多靠“轉(zhuǎn)發(fā)”實(shí)現(xiàn)，這讓各式各樣的新聞信息能夠通過(guò)眾多不同的渠道匯總至同一平臺(tái)并最終到達(dá)受眾面前，因此有效地避免了受眾無(wú)法兼顧多種信息平臺(tái)的弊端。這兩個(gè)特點(diǎn)雖然是社交媒體的優(yōu)勢(shì)所在，卻也對(duì)受眾產(chǎn)生了困擾。近年來(lái)社交媒體在面對(duì)突發(fā)事件表現(xiàn)出的便捷與迅速性已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的任何一種媒體形態(tài)，但是我們不得不關(guān)注一個(gè)事實(shí)，快速并不代表事實(shí)。Schools.com網(wǎng)站曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，高達(dá)49%的人通過(guò)社交媒體獲得的及時(shí)資訊最終被證實(shí)是假消息，顯然快速并不代表事實(shí)。未經(jīng)篩選的信息中大量存在虛假信息與矛盾信息的重疊，讓受眾不堪其擾。不可否認(rèn)的是人們?cè)谛侣勈录l(fā)生之時(shí)愿意通過(guò)社交媒體了解世界正在發(fā)生些什么，但是最終會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體知曉到底發(fā)生了什么。

對(duì)突發(fā)性新聞事件的報(bào)道講究的是要還原事實(shí)真相。還原新聞事實(shí)不只是一種做法，更是新聞工作者應(yīng)秉持的一種理念。面對(duì)突發(fā)性新聞事件，社交媒體的記者或是自媒體的發(fā)布者往往依賴某些 “小道線索”或所謂“親歷的某個(gè)瞬間”，這些對(duì)于事實(shí)真相的掌控都是細(xì)碎的、片面的，甚至是與事實(shí)相悖的。一般情況下，突發(fā)性事件發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)會(huì)比較雜亂，情況復(fù)雜，如果要掌握事件的事實(shí)情況，采訪者不僅要深入到事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)搜集現(xiàn)場(chǎng)資料，理清事件發(fā)生發(fā)展的細(xì)節(jié)，還要進(jìn)行調(diào)研，了解與事實(shí)情況相互關(guān)聯(lián)的存在，最終獲得最接近事實(shí)真相的新聞素材。也正因?yàn)槿绱?，社交媒體的發(fā)布者掌控信息的能力及新聞規(guī)?；幚砟芰h(yuǎn)不如傳統(tǒng)媒體的記者。

在天津港“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸的傳播過(guò)程中，也是虛假消息與真實(shí)消息混雜在一起，更有甚者，造謠傳謠，故意混淆視聽(tīng)。2015年8月15日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室對(duì)50家傳播涉天津港火災(zāi)爆炸事故謠言的網(wǎng)站依法查處，肅清了網(wǎng)絡(luò)空間。突發(fā)性災(zāi)難事件都容易伴隨著不實(shí)消息和謠言，在這種情況下，大眾迫切希望從傳統(tǒng)媒體中獲得真相。

做足深度，以獨(dú)特、獨(dú)到取勝

在社交媒體占據(jù)速度的今天，想要在新聞事件上做到獨(dú)家難度很大。既然難以獨(dú)家，可求首發(fā)；如不能首發(fā)，可求深度。傳統(tǒng)媒體有一個(gè)不容忽視的強(qiáng)項(xiàng)，即獨(dú)特的角度和獨(dú)到的思想。內(nèi)容永遠(yuǎn)都是新聞媒體得以生存和發(fā)展的重中之重。社交媒體奪人眼球的“標(biāo)題主義”之后可能是空洞的報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體的深度好文則更有粘合性。在突發(fā)新聞背后，傳統(tǒng)媒體可以用獨(dú)特的角度解構(gòu)事實(shí)，用審慎的邏輯推演過(guò)程。這種獨(dú)特的角度其實(shí)就是傳統(tǒng)媒體的一種生存角度，傳媒世界最先死去的一定不是“會(huì)思考的頭腦”。傳統(tǒng)媒體及新媒體較量的根本是內(nèi)容的較量，傳統(tǒng)媒體的勢(shì)力范疇更是在對(duì)占有內(nèi)容的整合及解讀，做深、做透、做精是傳統(tǒng)媒體得以發(fā)展及沉淀的精髓。

在對(duì)深圳滑坡事故報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體較好地發(fā)揮了做足深度的優(yōu)勢(shì)。2015年12月21日的《深圳晚報(bào)》和《晶報(bào)》都對(duì)事故詳細(xì)情況、救援進(jìn)展等進(jìn)行全面報(bào)道。全國(guó)各地媒體紛紛以評(píng)論、深度報(bào)道的方式對(duì)事件進(jìn)行反思，如《新京報(bào)》《南方都市報(bào)》等報(bào)紙發(fā)表了《深圳發(fā)生滑坡事故令人難以接受》《城市飛速發(fā)展需要妥善處理渣土》等評(píng)論，對(duì)深圳滑坡事故不僅著眼于事故本身和救援報(bào)道，而且提升到城市發(fā)展、安全生產(chǎn)等層面進(jìn)行深入評(píng)論，有力地?cái)U(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的影響力。

在對(duì)于突發(fā)性新聞事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體首先要站穩(wěn)腳跟，既不能被以吸引眼球致勝的網(wǎng)絡(luò)邏輯所引導(dǎo)，又要努力推動(dòng)事件向更加有理有據(jù)的方面發(fā)展，還應(yīng)當(dāng)盡力規(guī)避可能存在的報(bào)道風(fēng)險(xiǎn)。議程設(shè)置進(jìn)程的相關(guān)觀點(diǎn)顯示，突發(fā)性新聞事件的背后所掩藏的受眾訴求、事實(shí)推演、相關(guān)部門的反饋、評(píng)論空間的拓展、后續(xù)事件的發(fā)聲、追責(zé)及相關(guān)啟迪等領(lǐng)域，才應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體發(fā)出屬于自己的聲音并且詮釋自己高度及視野的空間。

放眼未來(lái)，融合新媒體，打造全媒體平臺(tái)

目前，大部分傳統(tǒng)媒體選擇的媒體融合路徑多為內(nèi)容在平臺(tái)上的置換，比如傳統(tǒng)平臺(tái)的內(nèi)容平移到新媒體平臺(tái)，或是在新媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)載一些其他媒體生產(chǎn)的內(nèi)容。眾多傳統(tǒng)媒體為了填補(bǔ)新建平臺(tái)的內(nèi)容空白，盲目投入到社交媒體的“轉(zhuǎn)發(fā)”大潮中。你轉(zhuǎn)我，我轉(zhuǎn)你，看似熱鬧，其實(shí)在內(nèi)容上沒(méi)有實(shí)質(zhì)的增減，提升的只不過(guò)是內(nèi)容在平臺(tái)上的流轉(zhuǎn)速度。一旦新聞平臺(tái)長(zhǎng)久構(gòu)建的品牌形象因此受到影響，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是信息發(fā)布的實(shí)時(shí)性，更重要的是多年來(lái)建構(gòu)出的媒體公信力。另一方面，這種通過(guò)“平移”及“轉(zhuǎn)發(fā)”而成的所謂媒體融合并不是真正意義上的媒體融合，按照傳統(tǒng)平臺(tái)制作思維產(chǎn)生的內(nèi)容無(wú)差異地轉(zhuǎn)接到新平臺(tái)上。首先內(nèi)容是否適應(yīng)新媒體平臺(tái)的屬性存疑，其次兩種平臺(tái)的傳播特性及作用機(jī)理不可相提并論，受眾不會(huì)因此產(chǎn)生過(guò)多的粘性。因此傳統(tǒng)媒體通過(guò)平移仍然無(wú)法從中找尋到自身得以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和價(jià)值。

近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者時(shí)常會(huì)感覺(jué)到傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對(duì)社交媒體的沖擊時(shí)力不從心，從流程上看是由于生產(chǎn)機(jī)制沖撞而成，從基礎(chǔ)上看則是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)技術(shù)革新的必然結(jié)果。傳統(tǒng)媒體必須從未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)考慮媒體融合，在技術(shù)進(jìn)步的基礎(chǔ)上打造全媒體平臺(tái)。這種融合不是表面上的你轉(zhuǎn)我、我點(diǎn)你的贊的問(wèn)題，而是將二者統(tǒng)合成一個(gè)既能夠兼顧傳統(tǒng)媒體的真實(shí)性、完整性、有效性，又能夠?qū)⑿旅襟w的交互性及“人人即媒體，媒體即人人”的概念融合的新型全媒體平臺(tái)。這是基于技術(shù)架構(gòu)的媒體革新。傳統(tǒng)媒體與新媒體互為依靠，互顯特色，各自發(fā)揮所長(zhǎng)。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

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