林佐義：家具O2O領(lǐng)跑者

與互聯(lián)網(wǎng)一同成長的林佐義和他掌舵的林氏木業(yè)，以標(biāo)品生產(chǎn)，將成本降至最低，再加上貼近受眾的精準(zhǔn)化投放，成為互聯(lián)網(wǎng)家具O2O品牌的領(lǐng)跑者。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)家具第一品牌，林佐義創(chuàng)立的林氏木業(yè)已經(jīng)連續(xù)7年雄踞家具行業(yè)淘寶銷量第一。公司員工400多人，平均年齡22歲，平均月薪8000元，自建有10多萬平米的廠房和倉儲(chǔ)。

不安分的少年創(chuàng)業(yè)者

2007年，還在讀大學(xué)的林佐義拿著家里的學(xué)費(fèi)，退學(xué)創(chuàng)業(yè)，將佛山的家具搬到了淘寶上，當(dāng)年即實(shí)現(xiàn)200萬銷售額——“潮汕人最不按常理出牌，我讀計(jì)算機(jī)專業(yè)卻闖進(jìn)淘寶賣家具也是。”林佐義說。

林佐義的第一單生意是一個(gè)白色餐臺(tái)，200多塊錢賣出去，賺了60塊。開店第二個(gè)月就開始盈利，年底銷售額突破100萬元，凈賺20萬元。

如此順風(fēng)順?biāo)?，林佐義的解釋是：“第一，我們把淘寶家具平均60%的毛利率拉低到30%，積累了很多初始客戶。第二，別人不重視產(chǎn)品攝影的時(shí)候，我們重視，別人不重視評(píng)價(jià)維護(hù)的時(shí)候，我們重視?！?/p>

2008年開始，林氏木業(yè)一路狂飆，一舉成為淘寶家具年銷量冠軍。當(dāng)年銷量沖破2000萬，一直到2013年突破7億元。也就是這一年，林佐義被《福布斯》雜志評(píng)為“中國30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”。

少年得志，名利雙收，林佐義卻始終堅(jiān)持，“我沒有飛揚(yáng)跋扈的感覺，我很苦逼”。

如此巨大的反差，來自于他性格里極強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)和細(xì)節(jié)管理。2013年淘寶雙十一，林氏木業(yè)銷售1.6億，雄踞淘寶家具類第一、全品類前十，但林佐義依然記得“那天開了一個(gè)氣氛沉重的會(huì)議，我們就在檢討雙十一的活動(dòng)有哪些不足的，說出了很多問題?！?/p>

如此的謹(jǐn)小慎微、精益求精，林佐義解釋為“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眼睛一睜一閉，這個(gè)企業(yè)就沒有了。”

創(chuàng)業(yè)伊始，林佐義便極為注重林氏木業(yè)的品牌效應(yīng)，他所代理的家具，全部打上林氏木業(yè)的LOGO后，才能上架銷售。淘寶的關(guān)鍵詞歷來是商家必爭(zhēng)之地，林佐義也堅(jiān)持要占用“林氏木業(yè)”四個(gè)字。2009年，林佐義開始反思，低門檻的代理生意并非長久之計(jì)，紅海很快就會(huì)形成，供應(yīng)商完全可以“師汝長技以制汝”，林氏木業(yè)必須建立自己的生產(chǎn)線和倉儲(chǔ)。隨后林佐義賭上全部身家，用前兩年積累的100多萬建立了工廠和倉儲(chǔ)。事后證明，這冒險(xiǎn)跨出的一步對(duì)林氏木業(yè)后來的飛速發(fā)展夯下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

迄今為止，林氏木業(yè)拒絕了所有的風(fēng)投和加盟，也拒絕淘寶之外的電商平臺(tái)。在林佐義看來，“中國很多企業(yè)，是撐死的，而不是餓死的”，所以，現(xiàn)金流充沛的林氏木業(yè)，并不需要大量的資金注入，來讓企業(yè)跑得更快。同時(shí)林佐義坦言，“步子大了會(huì)扯到蛋，所以要量力而行”。而對(duì)于京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)，林佐義認(rèn)為“養(yǎng)分不夠”，“京東等平臺(tái)床墊之類的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品還不錯(cuò)，但是對(duì)于林氏木業(yè)這樣偏重個(gè)性化的產(chǎn)品，銷售投入跟回報(bào)是完全不成正比的”。

對(duì)于投入回報(bào)比，林佐義的“胃口”不小。2011年，林佐義首先啟動(dòng)了佛山體驗(yàn)館，涉水O2O。此后相繼在深圳、北京也建立了體驗(yàn)館。這些體驗(yàn)館并非燒錢打品牌的產(chǎn)物，而是實(shí)實(shí)在在的盈利項(xiàng)目，而且銷售額已經(jīng)是同業(yè)的好幾倍，但林佐義說，“好幾倍不是我們要的成績吧，對(duì)，我們要的可能是上百倍?！?/p>

關(guān)于林氏木業(yè)的另一個(gè)投入回報(bào)比的神話則是他們的工資，據(jù)介紹，林氏木業(yè)的員工薪酬原則是“一年買車三年買房”。最基層的客服人員，初始工資便有5000-6000元，雙十一大戰(zhàn)過后一位銷售員當(dāng)天便拿到了11萬元的提成。如此具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬，也造就了一支極具戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。比如產(chǎn)品攝影團(tuán)隊(duì)，無論是家具產(chǎn)品拍攝還是用于營銷的企業(yè)視頻拍攝，其水準(zhǔn)足以讓專業(yè)公司汗顏。

“雙十一”戰(zhàn)爭(zhēng)

每年的“雙十一”，都是林佐義一年中最繁忙的時(shí)候。去年，林氏木業(yè)的銷售目標(biāo)是30億，僅僅雙十一就完成了7億。

為了吸引人氣，林氏木業(yè)下血本邀請(qǐng)北京萬合天宜團(tuán)隊(duì)合拍林氏木業(yè)“雙十一”微電影《佛山無影林凌七》，擴(kuò)大品牌在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中的影響力。去年10月25日微電影上線后已經(jīng)有過千萬點(diǎn)擊率，這也就意味著，從理論上而言有過千萬年輕客戶接收到“家居電商哪家強(qiáng) 林氏木業(yè)第一強(qiáng)”的訊息。

11日零點(diǎn)，“雙十一”鏖戰(zhàn)打響。天貓后臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，購物狂歡開始后的第一分鐘，林氏木業(yè)家具旗艦店一瞬間涌入13萬人，58秒林氏木業(yè)銷售總額突破100萬元，平均每秒成交1.7萬元。由于訪問量驟增，林氏木業(yè)天貓旗艦店訪問速度明顯滯后。

零點(diǎn)30分，“銷售額破億了！”廣播再次響起，現(xiàn)場(chǎng)傳來一陣歡呼聲。相較2014年凌晨1點(diǎn)48分破億，僅用了不到1/3的時(shí)間。林氏木業(yè)在家具電商行業(yè)實(shí)際支付金額、訪問數(shù)、買家數(shù)均位列全國第一，遠(yuǎn)超第二名全友家私。從天貓后臺(tái)的分析數(shù)據(jù)看出，這5萬個(gè)“親”，主要分布在廣東、浙江、江蘇、海南、湖南、湖北、山東、福建、安徽、四川等省份；主要買入沙發(fā)、床、柜等常見家具用品。

對(duì)比林氏木業(yè)旗下的7家天貓、淘寶店，林氏木業(yè)家具旗艦店成為林氏木業(yè)數(shù)億銷售額的主戰(zhàn)場(chǎng)。

電商新玩法

林氏木業(yè)的業(yè)務(wù)模式簡(jiǎn)單明了：銷售通過天貓，生產(chǎn)依賴外包搭配少量自主生產(chǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營銷由自己負(fù)責(zé)，安裝與其他售后服務(wù)由各城市地面團(tuán)隊(duì)完成。

在家具產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)者的需求總是各式各樣，且有很多組合，很難做到建立標(biāo)準(zhǔn)化。這使得家具的制造成本居高不下，林氏木業(yè)就開始摸索把家具的產(chǎn)品都標(biāo)準(zhǔn)化。

生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品？數(shù)據(jù)說話。林氏木業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品之前，用數(shù)據(jù)分析客戶的需求，校準(zhǔn)市場(chǎng)定位。一般情況下，市場(chǎng)部的數(shù)據(jù)分析組會(huì)將計(jì)劃產(chǎn)品數(shù)據(jù)與熱賣家具單品進(jìn)行對(duì)比，分析出市場(chǎng)到底需要什么樣的家具。是法式還是田園風(fēng)、是布藝還是皮質(zhì)、是深色還是淺色、價(jià)位大致在何種范圍……然后，再將數(shù)據(jù)分析結(jié)果交由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，形成新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

新方案推出后，下一個(gè)環(huán)節(jié)是在生產(chǎn)線上進(jìn)行“打樣”。林氏木業(yè)通過對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行小批量生產(chǎn)，掌握各細(xì)分項(xiàng)目的費(fèi)用，然后制定出工價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、材料標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)等成本標(biāo)準(zhǔn)。不管產(chǎn)品是自主生產(chǎn)，還是外部代工生產(chǎn)，成本都一目了然。

然而，林氏木業(yè)的難題在于非標(biāo)品的生產(chǎn)。林氏木業(yè)的解決方法是，將某個(gè)品類產(chǎn)品縮減至兩種款式，這兩款必須是近一段時(shí)間內(nèi)，最受消費(fèi)者追捧的款式。本質(zhì)上，林氏木業(yè)放棄了個(gè)性化生產(chǎn)。但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，林氏木業(yè)盡量集中生產(chǎn)線，以降低成本。不過滿足個(gè)性化需求的柔性生產(chǎn)，勢(shì)必要增加成本，它并不適合林氏木業(yè)高性價(jià)比的操作思路。

目前，林氏木業(yè)的家具產(chǎn)品有10%由自營工廠生產(chǎn)，剩余產(chǎn)能由第三方代工廠來滿足。這種“輕模式”下，林氏木業(yè)將加工費(fèi)用壓縮到了售價(jià)的5%～6%（相當(dāng)于業(yè)界平均水平的一半），從而取得了更大幅度的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和利潤空間。

在2015年，林氏木業(yè)還對(duì)應(yīng)開展了家具標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，從家具標(biāo)準(zhǔn)化拓展到整個(gè)家居產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。所謂的家居標(biāo)準(zhǔn)化業(yè)務(wù)，是以家具風(fēng)格為主，提供一個(gè)家居空間的整體搭配方案。

這一構(gòu)想是基于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)的需要?！傲质夏緲I(yè)要做的并不僅僅是賣家具，我們希望成為提供家居整體搭配建議的服務(wù)商?！?林氏木業(yè)副總經(jīng)理馬燦興說，向平臺(tái)式的企業(yè)發(fā)展，做成一個(gè)能夠提供家居整體搭配服務(wù)的家具企業(yè)，是林氏木業(yè)的轉(zhuǎn)型目標(biāo)。

快節(jié)奏管理

當(dāng)前端的業(yè)務(wù)逐漸繁忙起來，林氏木業(yè)必須要有與之相匹配的后端管理模式。

林氏木業(yè)的業(yè)務(wù)員進(jìn)入工作系統(tǒng)后，桌面會(huì)自動(dòng)彈出當(dāng)日的第一項(xiàng)任務(wù)。完成后，系統(tǒng)再彈出新任務(wù)，如此反復(fù)。同時(shí)，每項(xiàng)任務(wù)的處理過程、成果都會(huì)自動(dòng)遞交到上級(jí)的電腦中。于是，每一級(jí)管理者的電腦中都有一張實(shí)時(shí)更新的報(bào)表，管理層可以隨時(shí)了解總訂單情況，結(jié)合倉庫儲(chǔ)存系統(tǒng)，可及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品的物流與生產(chǎn)。

對(duì)于銷售人員個(gè)人，林氏木業(yè)采用激進(jìn)的“無底薪+績效”模式。2009年，林氏木業(yè)開了個(gè)閉門會(huì)議，由銷售人員自己決定采取何種薪酬模式。舉手表決后，“無底薪”模式以一票的微弱優(yōu)勢(shì)勝出。之后，投反對(duì)票的人都離開了。當(dāng)時(shí)還是銷售人員的馬燦興是留下來的一個(gè)，如果沒有這種“背水一戰(zhàn)”的模式，他本來也是想走的 。從此開始，林氏木業(yè)的銷售系統(tǒng)一直由這種“狼性”氣質(zhì)，不斷強(qiáng)化著員工的績效收入，刺激銷售的效率。

在總經(jīng)理林佐義的工作系統(tǒng)中，有一張員工的KPI考核表，里面不僅有每一位員工的業(yè)務(wù)成績，還有特殊的兩列指標(biāo)：“正能量”、“負(fù)能量”。二者由用戶的好評(píng)、差評(píng)、客單價(jià)、退貨率等數(shù)十個(gè)指標(biāo)構(gòu)成，經(jīng)過復(fù)雜的加權(quán)運(yùn)算獲得相應(yīng)的數(shù)字，將它們與業(yè)績相結(jié)合，便可以核算出每個(gè)員工的薪資。

在林氏木業(yè)看來，這種公平透明的制度下，回報(bào)與長期工作表現(xiàn)結(jié)合，無底薪制度可以促使員工更加積極地為自己工作，這樣公司的整體業(yè)績也會(huì)不斷攀升，實(shí)現(xiàn)雙贏。更重要的是，也可以讓管理層及時(shí)發(fā)現(xiàn)影響員工的問題。

體驗(yàn)店與O2O

前端產(chǎn)品體驗(yàn)缺失，或許是電商品牌最大的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的家具店的線下體驗(yàn)功能，是林氏木業(yè)突破規(guī)模瓶頸的必經(jīng)之路。

購買家具時(shí)，雖然看圖片也可以達(dá)成交易，但是在線下體驗(yàn)一下家具，摸一下、坐一下，更能夠讓顧客做出下單的決定，并能讓林氏木業(yè)拉開與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的距離。當(dāng)企業(yè)開始發(fā)力O2O業(yè)務(wù)時(shí)，最大的價(jià)值在于客戶體驗(yàn)感的提升。同時(shí)，也能夠讓林氏木業(yè)的配送、安裝等售后服務(wù)水平提升一個(gè)層次。在全國范圍內(nèi)，雖然林氏木業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋全國500多個(gè)區(qū)域，提供配送、安裝、售后服務(wù)，但大部分都是依賴于第三方服務(wù)商，解決最后一公里的配送安裝。

2014年，林氏木業(yè)在佛山建立了第一個(gè)O2O體驗(yàn)館。一年?duì)I業(yè)下來，林氏木業(yè)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)館帶來的收益非常明顯：第一，線下的轉(zhuǎn)化率提升至70%；第二，客單價(jià)最高可以達(dá)到兩萬元以上。較高的轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)彌補(bǔ)了線下開店的成本?，F(xiàn)在，林氏木業(yè)的線下店已有4個(gè)，佛山、天津、長沙、成都。

此外，林氏木業(yè)還將展開一個(gè)“跨界+”的合作，未來將與萬科等國內(nèi)大型房地產(chǎn)和設(shè)計(jì)公司展開跨界合作，將家具送到樓盤內(nèi)，消費(fèi)者可在看房的同時(shí)體驗(yàn)家具。目前，林氏木業(yè)已與佛山萬科實(shí)現(xiàn)了看房看家具的合作。

當(dāng)然，這樣的轉(zhuǎn)型顯然并非一朝一夕能夠完成。

品牌與百億夢(mèng)想

年增長率超過100%的飛速發(fā)展，使林佐義憧憬“未來三年，林氏木業(yè)要成為互聯(lián)網(wǎng)家具第一個(gè)百億企業(yè)”。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)了渠道的扁平化，會(huì)讓家居行業(yè)品牌的集中度越來越高，會(huì)徹底改寫目前“家具無品牌”的一盤散沙局面。另一方面，傳統(tǒng)家具的市場(chǎng)趨勢(shì)是直線向下的，而互聯(lián)網(wǎng)家具則是直線上升，身處一個(gè)快速上升通道，作為領(lǐng)頭羊的林氏木業(yè)沒有理由不攻城略地。

O2O是林氏木業(yè)下一個(gè)亟需完善的動(dòng)作，林佐義表示，目前林氏木業(yè)的體驗(yàn)館在O2O的探索上還比較粗獷，未來會(huì)有很多新想法，“O2O可能是林氏木業(yè)下一個(gè)核心增長點(diǎn)”，他說。

林佐義還需要思考的一個(gè)問題則是，林氏木業(yè)品牌影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，他坦言，“任何一個(gè)品牌成長的一個(gè)因素就是老板自己給自己代言，這個(gè)影響力其實(shí)蠻大”，而他自己，因?yàn)樾愿裨?，“同事天天叫我出去自己代言，可我就是說不出口”。（編輯/張本科）