論出版社高等教育混合教學(xué)平臺建設(shè)

梁小建　任貴榮　郭瑋

摘要：本文采用文獻(xiàn)調(diào)研法、觀察法、競爭戰(zhàn)略分析法以及顛覆性創(chuàng)新理論等，探索了高等教育出版混合教學(xué)平臺建設(shè)思路。研究發(fā)現(xiàn)，混合教學(xué)平臺建設(shè)是出版社服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)選擇。出版社應(yīng)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略開發(fā)混合教學(xué)平臺產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：混合教學(xué)平臺；教材；慕課；小規(guī)模限制性在線課程

在經(jīng)歷了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)階段、強(qiáng)調(diào)教學(xué)應(yīng)用階段后，我國教育信息化逐步進(jìn)入以反思探索為特色的新階段。在數(shù)字化學(xué)習(xí)和傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)的二元對立關(guān)系中，混合式教學(xué)理念成為目前國際教育技術(shù)界的共識。本研究主要探索高等教育出版機(jī)構(gòu)通過開發(fā)混合教學(xué)平臺，滿足高等學(xué)校課堂混合教學(xué)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的必要性、可能性，以及實(shí)現(xiàn)形式?；旌辖虒W(xué)平臺是指在教育信息化發(fā)展新階段，由學(xué)?；虺霭嫔绲认嚓P(guān)機(jī)構(gòu)開發(fā)，供任課教師和選課學(xué)生共同使用，為線上教學(xué)和課堂教學(xué)提供支撐的在線教學(xué)平臺?；旌辖虒W(xué)平臺與一般在線學(xué)習(xí)平臺的不同之處是，它符合教育信息化發(fā)展新階段的混合教學(xué)理念，主要功能是結(jié)合線上學(xué)習(xí)和課堂教學(xué)的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)信息技術(shù)與課堂教學(xué)的深度融合，促進(jìn)教育教學(xué)改革，提升教育質(zhì)量。

一、高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀與困境

1.高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

教材是教學(xué)的基本要素之一，教材出版是教育事業(yè)的相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。緣于在我國教育體制、出版體制下長期發(fā)展的路徑依賴，受到出版社核心資源與技術(shù)的制約，我國傳統(tǒng)教育出版提供的產(chǎn)品主要是紙質(zhì)教材。目前，以電子書包為代表的信息科技尚未對教育出版造成實(shí)質(zhì)性沖擊，教育出版在現(xiàn)代出版三大領(lǐng)域中利潤最為穩(wěn)定，但其數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)展緩慢。當(dāng)前高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式主要有促銷模式、產(chǎn)品模式、共享模式、軟件模式等，下面作簡單介紹。

促銷模式指的是將網(wǎng)站、微信公眾號等作為紙質(zhì)教材教輔銷售的新渠道和促銷手段。教育類出版社微信公眾號的內(nèi)容以書訊為主，而且書訊的形式單一。教育類出版社對于微信公眾號的經(jīng)營積極性不高，對其作為新媒體傳播手段的利用率不足，這導(dǎo)致了教育類出版公眾號的整體低迷。

產(chǎn)品模式指數(shù)字教育內(nèi)容資源開發(fā)。第一種做法是將現(xiàn)有資源（紙質(zhì)版教材）進(jìn)行數(shù)字化，開發(fā)數(shù)字教材。第二種做法是開發(fā)數(shù)字化新產(chǎn)品?？傮w上看，出版社提供的數(shù)字教學(xué)資源以PPT課件為主，音視頻等更復(fù)雜技術(shù)的教學(xué)資源相對缺乏，說明出版社對數(shù)字教育內(nèi)容資源的開發(fā)還處于初級階段，未來有很大的發(fā)展?jié)摿εc空間。

共享模式是搭建數(shù)字化教育應(yīng)用平臺，促進(jìn)內(nèi)容資源跨組織、跨平臺共享。領(lǐng)先出版社開發(fā)有“愛課程”“智學(xué)苑”等平臺，但從整體上看，大多數(shù)平臺的建設(shè)不是很成熟，有些出版社的相關(guān)鏈接仍處于建設(shè)中，尚未開放。未來平臺資源的建設(shè)還需出版社的進(jìn)一步努力，可以根據(jù)自身實(shí)力選擇獨(dú)立或合作的方式。

軟件模式是開發(fā)供學(xué)習(xí)者完成在線學(xué)習(xí)使用的教學(xué)類軟件工具。人民衛(wèi)生出版社開發(fā)的APP數(shù)量較多，且支持PC端、平板電腦端以及手機(jī)端，做到了多終端的開發(fā)應(yīng)用。總體上看，出版社開發(fā)的教學(xué)軟件資源數(shù)量、種類比較稀少。

2.高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境

高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的困境既源于傳統(tǒng)高等教育出版的老問題，也源于數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的新問題。前者主要表現(xiàn)為日趨嚴(yán)重的惡性競爭和大量低質(zhì)教材的涌現(xiàn)，背后的原因是高等教育出版的低門檻和質(zhì)量評級體系不完善。數(shù)字出版具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，上述痼疾將對高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型中資源、技術(shù)、渠道、平臺的分工、合作產(chǎn)生阻礙。后者主要有以下兩點(diǎn)表現(xiàn)：

一是現(xiàn)有數(shù)字教育內(nèi)容資源開發(fā)和平臺建設(shè)的商業(yè)模式模糊。傳統(tǒng)高等教育出版主要靠紙質(zhì)教材銷售盈利。目前出版社投資建設(shè)的數(shù)字化教學(xué)資源主要作為紙質(zhì)教材的數(shù)字化服務(wù)附加，多數(shù)紙質(zhì)教材隨書贈(zèng)送數(shù)字資源，有些傳統(tǒng)的高等教育出版社開發(fā)教材電子書產(chǎn)品，銷售給高校圖書館或個(gè)人用戶，由此產(chǎn)生的附加收入十分有限，資金的投入與產(chǎn)出有較大的差距，市場盈利模式不清晰。紙質(zhì)教材資源數(shù)字化模式是傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的常見模式之一，在教育出版領(lǐng)域，教育信息化已經(jīng)進(jìn)入以混合教學(xué)理念為指引的新階段，在線課程建設(shè)已經(jīng)不斷更新?lián)Q代，教材電子書模式或隨書贈(zèng)送電子資源模式已經(jīng)落后于在線學(xué)習(xí)模式，更無法滿足混合教學(xué)模式對數(shù)字教育資源建設(shè)與應(yīng)用的需求。高等教育數(shù)字教學(xué)資源出版的商業(yè)模式還有待深入探索。

二是傳統(tǒng)出版主體在采用數(shù)字出版技術(shù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，缺乏清晰明確的應(yīng)對思路與發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)于媒體發(fā)展，輿論界有兩個(gè)“不可能”的觀點(diǎn)：其一，認(rèn)為一種媒體要完全取代另一種媒體幾乎不可能；其二，認(rèn)為在傳統(tǒng)媒體上成長出新興媒體幾乎不可能。這反映了傳統(tǒng)教育出版人在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面存在著抱殘守缺的復(fù)雜心態(tài)。與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)出版企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，觀念比較落后。傳統(tǒng)教育出版主要為高校師生提供紙質(zhì)教材教輔等學(xué)習(xí)資料，產(chǎn)品是教師和學(xué)生在教學(xué)活動(dòng)中共同使用的教學(xué)道具。受制于教材教輔功能的單一性，以及教育出版較為穩(wěn)定的利潤，傳統(tǒng)教育出版習(xí)慣于把自己定位為內(nèi)容提供商，缺乏深度參與教學(xué)活動(dòng)、為教學(xué)活動(dòng)提供深度服務(wù)、延長教材教輔出版產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的意識。“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，紙質(zhì)教材教輔線上服務(wù)缺失的缺點(diǎn)日益凸顯，已經(jīng)不能很好地滿足教學(xué)信息化需求。在教育信息化發(fā)展進(jìn)入新階段的背景下，單純地作為教材內(nèi)容提供商已經(jīng)不能支撐出版社在市場競爭中的優(yōu)勢地位，需要向數(shù)字教育資源服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。

二、混合教學(xué)平臺建設(shè)是高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑和機(jī)遇

1.混合教學(xué)平臺建設(shè)是高等教育出版服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，高等教育出版單位應(yīng)堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)教育幾乎不可能完全取代課堂教學(xué)和教材出版，在繼續(xù)保持教材出版領(lǐng)域領(lǐng)先地位的同時(shí)，也要對互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品憑借服務(wù)功能成功介人教學(xué)過程保持足夠的敏感，在戰(zhàn)略上高度重視互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，設(shè)法保持和拓展傳統(tǒng)教育出版在教育領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)教育出版要在教育信息化進(jìn)入新階段以及互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的環(huán)境中取得競爭優(yōu)勢，服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然選擇。所謂服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，指的是傳統(tǒng)教育出版利用互聯(lián)網(wǎng)將原來的產(chǎn)品生產(chǎn)模式升級為“產(chǎn)品+服務(wù)”模式，從教育領(lǐng)域的教學(xué)內(nèi)容提供商向教學(xué)內(nèi)容服務(wù)商轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)教育出版進(jìn)入混合教學(xué)平臺建設(shè)與應(yīng)用領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)發(fā)展模式和產(chǎn)品開發(fā)的服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅符合國家教育信息化政策導(dǎo)向和新聞出版主管部門關(guān)于推動(dòng)新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見，也是教育出版在數(shù)字時(shí)代提升自身市場競爭力的必然要求。

本研究認(rèn)為，一方面，紙質(zhì)教材是出版社的核心資源和產(chǎn)品，其存在符合教育規(guī)律和課堂教學(xué)實(shí)際需要，互聯(lián)網(wǎng)教育幾乎不可能完全取代課堂教學(xué)和紙質(zhì)教材出版，在教育出版的服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中應(yīng)當(dāng)予以加強(qiáng)和改善，使之更適應(yīng)混合教學(xué)中師生對紙質(zhì)教材的需求；另—方面，教育出版應(yīng)開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足教育信息化進(jìn)入新階段后，混合教學(xué)對教材教輔服務(wù)的新需求。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，服務(wù)就是產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)通過教學(xué)服務(wù)比較深地介入了教學(xué)過程，原來由教師在課堂上提供的基于教材的口授板書、課堂互動(dòng)、測試評價(jià)等教學(xué)服務(wù)，被開發(fā)成了在線課程、測試軟件等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)教育服務(wù)逐漸成為教學(xué)過程中與教材、教師等并列的新要素，成為教育信息化戰(zhàn)略的重要支撐。隨著教育信息化深入發(fā)展，混合教學(xué)將成為高校利用信息化提高本科及各層次教學(xué)質(zhì)量的重要手段，混合教學(xué)平臺將成為高校教育教學(xué)改革的基本支撐條件和教學(xué)質(zhì)量保障體系的重要環(huán)節(jié)。在混合教學(xué)理念與高校混合教學(xué)實(shí)際需求導(dǎo)向下，混合教學(xué)平臺建設(shè)與應(yīng)用可以成為高等教育服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑。教育出版的服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，基本思路是開發(fā)具有輔助和服務(wù)混合教學(xué)需求的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)，包括繼續(xù)優(yōu)化紙質(zhì)教材出版和新開發(fā)混合教學(xué)平臺。

2.混合教學(xué)平臺建設(shè)是高等教育出版發(fā)起顛覆性創(chuàng)新，占領(lǐng)混合教學(xué)新市場的機(jī)遇

目前，高等教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型之所以進(jìn)展緩慢，重要原因之一是出版社依賴原有路徑進(jìn)行延續(xù)性創(chuàng)新，缺乏對顛覆性創(chuàng)新規(guī)律的認(rèn)識。根據(jù)企業(yè)管理理論，創(chuàng)新分為顛覆性創(chuàng)新和延續(xù)性創(chuàng)新，顛覆性創(chuàng)新是新人企業(yè)利用顛覆性技術(shù)、技術(shù)組合或服務(wù)、商業(yè)模式完成對在位企業(yè)的部分或完全替代。延續(xù)性創(chuàng)新是在位企業(yè)根據(jù)主要市場的主流客戶對產(chǎn)品性能的要求來提高成熟產(chǎn)品的性能。慕課產(chǎn)生后，引發(fā)了高等教育的深刻變革，在線教育的顛覆性創(chuàng)新性質(zhì)已被確認(rèn)，人們認(rèn)為大學(xué)和高等教育出版面臨部分或完全被替代的危機(jī)。創(chuàng)新理論研究表明，不是每一次顛覆性創(chuàng)新都對在位者產(chǎn)生毀滅『生破壞，顛覆性創(chuàng)新對在位者和新人者都至關(guān)重要。在位者除了充分利用自身資源優(yōu)勢，抵御新進(jìn)入企業(yè)的顛覆之外，也可以實(shí)施顛覆顛覆者戰(zhàn)略，即實(shí)施針對新市場的顛覆性創(chuàng)新，創(chuàng)造新市場，轉(zhuǎn)移競爭陣地，分散新進(jìn)入企業(yè)的精力，發(fā)起反擊，展開新一輪的競爭。在教育信息化新階段，教育學(xué)家提出的混合教學(xué)理念被認(rèn)為是教育領(lǐng)域的新一輪顛覆性創(chuàng)新，將引發(fā)教育和學(xué)習(xí)方式的變革。混合教學(xué)是促進(jìn)信息技術(shù)與教學(xué)應(yīng)用緊密結(jié)合的解決方案，基于在線教學(xué)的翻轉(zhuǎn)課堂、教育大數(shù)據(jù)、慕課等將成為未來高等教育混合教學(xué)的主要應(yīng)用形式。大學(xué)教學(xué)改革將日益聚焦于混合教育新趨勢。高等學(xué)校混合教學(xué)需求是高等教育出版發(fā)起新一輪顛覆性創(chuàng)新，占領(lǐng)混合教學(xué)主流市場的機(jī)遇。

三、高等教育出版混合教學(xué)平臺建設(shè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇與實(shí)施

1.高等教育出版混合教學(xué)平臺建設(shè)的行業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

高等教育出版的發(fā)展模式選擇不僅取決于市場需求和自身發(fā)展需要，而且取決于行業(yè)競爭對手之問的競爭優(yōu)勢。目前，高等教育領(lǐng)域的數(shù)字教育產(chǎn)品和服務(wù)主要有在線課程、教育在線平臺等，運(yùn)營主體有高校、出版社、互聯(lián)網(wǎng)公司等機(jī)構(gòu)。在線課程分為公益性在線開放課程和商業(yè)型在線課程（見表1）。高等教育領(lǐng)域較為活躍的在線教育平臺包括高等教育出版社建設(shè)和運(yùn)營的愛課程網(wǎng)、清華大學(xué)參與建設(shè)和運(yùn)營的學(xué)堂在線、互聯(lián)網(wǎng)公司建設(shè)和運(yùn)營的智慧樹在線教育等。

戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的競爭態(tài)勢取決于五種基本競爭力的相互作用：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方議價(jià)能力、供方議價(jià)能力和現(xiàn)有競爭對手的競爭。基于行業(yè)五種力量消長形成的不同競爭情景，企業(yè)有三種可供選擇的競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略。對出版業(yè)來說，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指出版社利用自身優(yōu)勢資源，采取系列成本策略保持本社產(chǎn)品在總成本方面低于競爭對手。實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為潛在進(jìn)入者設(shè)置障礙，降低行業(yè)競爭強(qiáng)度。差異化戰(zhàn)略是指出版社要在產(chǎn)品、形象、市場等方面形成與競爭對手的差別，在面對替代品威脅時(shí)處于更有利的地位。市場集中戰(zhàn)略是指出版社主攻特定的用戶群和細(xì)分市場，把生產(chǎn)和經(jīng)營集中在該市場上進(jìn)行，在該領(lǐng)域建立競爭優(yōu)勢與市場地位。在高等教育混合教學(xué)平臺內(nèi)容資源建設(shè)、平臺模式建設(shè)和服務(wù)功能建設(shè)中，應(yīng)采取系列策略，保證成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略的實(shí)施，從而保持出版社在混合教學(xué)平臺出版領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。

2.高等教育混合教學(xué)平臺內(nèi)容資源建設(shè)

在內(nèi)容資源建設(shè)方面，有研究者指出出版社的慕課實(shí)踐，根本上要把握以內(nèi)容資源為優(yōu)勢的原則。也有人指出高校教材立體化的過程，其實(shí)是對紙質(zhì)教材的增添和升級，形成電子課本的最終形態(tài)。為阻止?jié)撛谶M(jìn)入者開發(fā)混合教學(xué)平臺，平衡買方和供方議價(jià)話語權(quán)，應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略，充分利用出版社在專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容資源優(yōu)勢降低生產(chǎn)成本。

綜合性大學(xué)學(xué)科齊全，本科專業(yè)、課程繁多，研究生專業(yè)和課程設(shè)置更具獨(dú)特性。無論是高校還是互聯(lián)網(wǎng)公司，建設(shè)和運(yùn)營綜合性的混合教學(xué)平臺內(nèi)容資源都需要付出高昂的成本。國內(nèi)一般綜合性大學(xué)每學(xué)年開設(shè)的本科課程達(dá)數(shù)千門。由于在線課程制作和維護(hù)成本較高，而且被視為學(xué)校教學(xué)質(zhì)量的標(biāo)桿，所以只能優(yōu)先保障學(xué)生規(guī)模比較大的公共課、基礎(chǔ)課和名師名課。絕大多數(shù)專業(yè)課程沒有機(jī)會(huì)受到教育行政部門或高校提供的慕課或小規(guī)模限制性在線課程建設(shè)項(xiàng)目的資助。高校的教育在線在學(xué)生中的使用效果不盡如人意，最大的原因在于內(nèi)容資源建設(shè)、平臺建設(shè)和功能建設(shè)力度不夠。出于商業(yè)利益考量，互聯(lián)網(wǎng)公司的在線課程建設(shè)優(yōu)先選擇能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的課程。這為高等教育出版建設(shè)和運(yùn)營混合教學(xué)平臺提供了市場空間。

出版社可以從兩個(gè)方面降低內(nèi)容資源建設(shè)成本，一是發(fā)揮在學(xué)科專業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，在本社出書范圍內(nèi)建設(shè)專業(yè)l生較強(qiáng)的混合教學(xué)平臺，從而降低追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的成本。出版社應(yīng)根據(jù)自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，在一定的出書范圍和專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)為相應(yīng)課程或?qū)I(yè)院校提供服務(wù)，這不僅能降低成本，而且有助于提高產(chǎn)品質(zhì)量，塑造自身品牌，平衡買方、供方的議價(jià)話語權(quán)。二是出版社可以利用范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和產(chǎn)品組合策略降低新產(chǎn)品的邊際成本，增強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)教學(xué)的能力，將原有數(shù)字資源升級，轉(zhuǎn)化為在線課程和混合教學(xué)平臺內(nèi)容資源?？梢砸越滩臄?shù)字化資源如隨書贈(zèng)送的PPT課件為依托，聘請作者、經(jīng)驗(yàn)豐富的教師錄制在線課程，或者請作者撰寫相關(guān)腳本，由出版社制作多媒體出版物或基于htm15技術(shù)的網(wǎng)頁產(chǎn)品，對教材內(nèi)容進(jìn)行講解。數(shù)字化內(nèi)容資源隨紙質(zhì)教材的約稿、生產(chǎn)、發(fā)行、使用同步完成，實(shí)現(xiàn)信息的一次采集、多次生成，從而降低成本。

3.高等教育混合教學(xué)平臺模式建設(shè)

在高等教育混合教學(xué)平臺模式建設(shè)方面，替代威脅主要來自在線課程和課堂教學(xué)。為消除替代品的威脅，出版社應(yīng)實(shí)施差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略，建設(shè)基于顛覆性創(chuàng)新技術(shù)的的混合教學(xué)平臺。顛覆性技術(shù)指的是對技術(shù)范式、商業(yè)模式、競爭態(tài)勢等產(chǎn)生重大影響，并能夠?qū)F(xiàn)有市場及消費(fèi)者預(yù)期轉(zhuǎn)向新的性能維度的技術(shù)?；旌辖虒W(xué)平臺的顛覆性創(chuàng)新在于集在線教學(xué)和課堂教學(xué)理念、功能、資源等方面的長處，并克服兩者的弊端。平臺主要功能在于幫助教師完成混合教學(xué)中的線上教學(xué)部分，而不是促進(jìn)名校名師名課的優(yōu)質(zhì)教育資源共享，這是與慕課和國家精品資源共享課的根本差異。出版社應(yīng)該主攻教學(xué)活動(dòng)價(jià)值鏈的教材產(chǎn)品與服務(wù)提供環(huán)節(jié)，為目標(biāo)市場提供基于教材開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)。

出版社建設(shè)的混合教學(xué)平臺特色之一在于具有競爭對手無法擁有的核心資源，并且開發(fā)了顛覆性的商業(yè)模式。囿于核心剛性，高等教育出版無法復(fù)制高校、互聯(lián)網(wǎng)公司在慕課、小規(guī)模限制性在線課程方面的發(fā)展模式。高等教育出版社主辦的愛課程網(wǎng)角色是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商，與高等教育出版社的優(yōu)勢資源并沒有太大關(guān)聯(lián)，這一發(fā)展戰(zhàn)略受政策影響較大。目前，該網(wǎng)站作為公益性項(xiàng)目，建設(shè)資

出版社、互聯(lián)網(wǎng)公司各自具有獨(dú)特競爭優(yōu)勢，出版社沒有高校從事慕課建設(shè)的名校名師名課優(yōu)質(zhì)資源，也沒有互聯(lián)網(wǎng)公司強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，出版社的核心資源和競爭優(yōu)勢來自優(yōu)質(zhì)、多樣化的教材內(nèi)容資源與著名作者資源，還有出版社在高校師生中長期積累的品牌和人脈資源?；谏鲜龊诵馁Y源和競爭優(yōu)勢開發(fā)混合教學(xué)平臺能幫助出版社成功實(shí)施差異化戰(zhàn)略，獲得混合教育平臺市場的領(lǐng)先甚至壟斷地位。

出版社建設(shè)的混合教學(xué)平臺特色之二在于可供教材或課程品種繁多，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高。高校在國民教育體系中分綜合類、理工類、師范類、職業(yè)技術(shù)類等不同類型和辦學(xué)層次，同一門課程在不同高校、不同專業(yè)中的側(cè)重點(diǎn)、完成度并不相同。即使是在同類型、同層次的高校，對同一門課程的講授，教師總是追求在教學(xué)中體現(xiàn)出學(xué)校、教師的特色。目前，多數(shù)慕課、小規(guī)模限制性在線課程的質(zhì)量是有保障的，但其號召力主要來自互聯(lián)網(wǎng)上名校名師名課帶來的英雄效應(yīng)、明星情結(jié)，雖然能夠滿足社會(huì)化學(xué)習(xí)需求，但難以適應(yīng)不同類型、不同層次高校教師教學(xué)的實(shí)際需要。教學(xué)是一項(xiàng)個(gè)性極強(qiáng)的活動(dòng)，講義代表了一位教師的全部尊嚴(yán)。中國古代文論中有一句話：各師成心，其異如面。每個(gè)教師都有自己的教學(xué)風(fēng)格，在“怎樣講出精彩”方面，教師應(yīng)有自主權(quán)。慕課和商業(yè)化的小規(guī)模限制性在線課程若在混合教學(xué)中投入大規(guī)模應(yīng)用，將造成不同高校同一門課程千篇一律的局面。這不僅不利于激發(fā)廣大教師創(chuàng)造力，而且不利于高校爭創(chuàng)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科。無法與高校課堂教學(xué)緊密結(jié)合，進(jìn)而幫助教師創(chuàng)新，是慕課雖然能夠?qū)崿F(xiàn)名校名師名課資源共享功能，但在切實(shí)提高本科教學(xué)質(zhì)量方面乏力的根本原因。出版社可供教材教輔品種繁多，可以滿足不同類型高校的不同層次教學(xué)需求?；诮滩闹谱鞯脑诰€課程，則可以較好地保證授課內(nèi)容的完整性、系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化，從而體現(xiàn)課程的通用性。在線課程設(shè)計(jì)完全按照教材內(nèi)容，可以聘請專業(yè)人士錄制，甚至采用虛擬主持人講授。教師和學(xué)生可以根據(jù)學(xué)校實(shí)際，選擇不同層次的教材及配套混合教學(xué)服務(wù)平臺，按照模塊或知識點(diǎn)對在線課程內(nèi)容進(jìn)行組合、使用。

4.高等教育混合教學(xué)平臺功能建設(shè)

目前可滿足高等教育信息化教學(xué)需求和學(xué)生在線學(xué)習(xí)需求的信息化產(chǎn)品主要有助講型電子課件、助學(xué)型在線課程、測試題庫和軟件、實(shí)驗(yàn)工具型軟件、游戲型軟件等，可統(tǒng)稱為數(shù)字讀物或數(shù)字化教材?；旌闲徒虒W(xué)平臺是協(xié)同上述兩種以上類型產(chǎn)品功能并配合紙質(zhì)版教材使用，為高?；旌辖虒W(xué)服務(wù)的新型互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品。這種功能組合策略有助于混合教學(xué)平臺實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

出版社建設(shè)的混合教學(xué)平臺特色功能之一在于與紙質(zhì)教材同步發(fā)行，與課堂教學(xué)平臺配合使用。這一特色與混合教學(xué)理念具有很高的契合度?；旌鲜浇虒W(xué)包括學(xué)習(xí)理論的混合、學(xué)習(xí)資源的混合、學(xué)習(xí)環(huán)境的混合和學(xué)習(xí)方式的混合，目的是使傳統(tǒng)課堂教學(xué)和在線學(xué)習(xí)兩種范式得到內(nèi)在的統(tǒng)一，既發(fā)揮教師引導(dǎo)、啟發(fā)、監(jiān)控教學(xué)過程的主導(dǎo)作用，又充分體現(xiàn)學(xué)生作為認(rèn)知過程主體的主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，提高教學(xué)的質(zhì)量，追求教育的本質(zhì)。師生可以利用這一平臺開展翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)，教師在學(xué)生了解教材基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，抓住重點(diǎn)難點(diǎn)，融人個(gè)人、特色的講解，這既能發(fā)揮在線課程的助講助學(xué)功能，又不會(huì)喧賓奪主，給任課教師課堂講授造成尷尬。

出版社建設(shè)的混合教學(xué)平臺特色功能之二在于，借助線上教學(xué)，教師和學(xué)生可以打破傳統(tǒng)課堂教學(xué)知識傳授的周期制約、時(shí)間限制和強(qiáng)度不足問題，革除傳統(tǒng)課堂教學(xué)機(jī)械灌輸、應(yīng)試教育、工業(yè)化人才培養(yǎng)模式的弊端，為學(xué)生自主掌握學(xué)習(xí)進(jìn)度、提高課程教學(xué)效率創(chuàng)造條件。高校課堂教學(xué)受到空間和時(shí)間的嚴(yán)格限制，是一種空間性和時(shí)間性極強(qiáng)的媒介。教學(xué)活動(dòng)的周期較長，一般至少一學(xué)期，有的課程延續(xù)一學(xué)年甚至兩學(xué)年。教學(xué)活動(dòng)的周期性基本符合認(rèn)知客體與認(rèn)知主體同步發(fā)展的教學(xué)規(guī)律，是一種有效的學(xué)校管理機(jī)制和教學(xué)質(zhì)量保障機(jī)制。在這一機(jī)制下，課堂教學(xué)的展開具有嚴(yán)密的邏輯，教學(xué)活動(dòng)具有循序漸進(jìn)的層次性，遵循知識內(nèi)在邏輯以教學(xué)周和學(xué)期為時(shí)間單位逐步展開。這種按照程序向?qū)W生傳授知識的方法也有明顯的弊端，即造成課程教學(xué)的單向性，或?qū)W習(xí)訓(xùn)練的一次性。這給學(xué)生從整體上把握課程知識體系和反思個(gè)人知識掌握情況的時(shí)間太少，往往只有課程結(jié)束和考試之前的數(shù)天時(shí)間?；旌辖虒W(xué)平臺的知識模塊組合功能和獨(dú)特的進(jìn)度控制功能，將為學(xué)生從整體上把握課程體系、獲得相應(yīng)測試反饋，進(jìn)而在課堂教學(xué)中提出有針對性的問題提供較為充足的時(shí)間。

四、結(jié)論與展望

本研究認(rèn)為，混合教學(xué)平臺是高等教育出版服務(wù)主導(dǎo)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑，也是高等教育出版發(fā)起顛覆性創(chuàng)新、占領(lǐng)混合教學(xué)主流市場的機(jī)遇。傳統(tǒng)教育出版人應(yīng)增強(qiáng)信心和勇氣，拋棄認(rèn)為在傳統(tǒng)教育出版中幾乎不可能成長出新興媒體發(fā)展模式的論調(diào)。高校學(xué)科齊全、專業(yè)課程繁多，混合教學(xué)平臺內(nèi)容資源建設(shè)任務(wù)繁重，這恰好為出版社利用獨(dú)特的長尾效應(yīng)建設(shè)內(nèi)容資源提供了機(jī)會(huì)。出版社可利用在某專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)教材品種多、覆蓋課程廣泛，教材作者在高校師生中號召力大的優(yōu)勢，充分開發(fā)教材和作者資源。高等教育出版應(yīng)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和市場集中戰(zhàn)略，建設(shè)混合教學(xué)平臺的內(nèi)容資源、平臺模式和特色功能。

本研究主要是基于出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢、行業(yè)競爭態(tài)勢和高?；旌辖虒W(xué)需求的邏輯推導(dǎo)，是對傳統(tǒng)高等教育出版轉(zhuǎn)型的較為宏觀的面上研究。在學(xué)理上，本文做出的判斷和推導(dǎo)是基本成立的。本文研究的不足之處在于，限于篇幅，省略了部分文獻(xiàn)綜述內(nèi)容，缺乏對典型個(gè)案的深入研究和對結(jié)論可行性的深入訪談或問卷調(diào)查。出版和教育都是非常復(fù)雜的行業(yè)，出版社數(shù)字化轉(zhuǎn)型和高?；旌辖虒W(xué)進(jìn)程參差不齊，在出版界和教育界部分人士看來，本文的部分結(jié)論可能顯得超前。

（梁小建，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系副教授，博士；任貴榮，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系研究生；郭瑋，南開大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系本科生）