破解廣電供給側(cè)改革難題

□ 任隴嬋

破解廣電供給側(cè)改革難題

□ 任隴嬋

廣電的供給側(cè)改革需要了解廣電供需系統(tǒng)中的供給端和需求端的實際情況，廣電供需系統(tǒng)中存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、要素投入結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)失衡等問題。廣電供給側(cè)改革的實質(zhì)是將廣電產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整方式真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌觥睘閷?dǎo)向及約束標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)節(jié)，只有了解廣電供給側(cè)改革的重點才能破解供給側(cè)改革的難題。

廣電業(yè) 供給側(cè) 結(jié)構(gòu)性改革

中央推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重大戰(zhàn)略部署，標(biāo)志著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展由要素驅(qū)動、投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動的轉(zhuǎn)變。廣電業(yè)是比較典型的供需結(jié)構(gòu)失衡的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，不論電視劇、紀(jì)錄片、綜藝節(jié)目等內(nèi)容生產(chǎn)端，還是頻道、頻率、網(wǎng)絡(luò)等播出端，都呈現(xiàn)比較嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過剩狀態(tài)。因此，廣電業(yè)要抓住中央的政策契機(jī)，通過優(yōu)化廣電供給結(jié)構(gòu)來引領(lǐng)、創(chuàng)造新的需求，優(yōu)化廣電產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)，提升廣電產(chǎn)業(yè)全要素生產(chǎn)率，必須站在國家戰(zhàn)略和整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的高度，根據(jù)中央關(guān)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求與廣電傳媒業(yè)的實際，對廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)行定義和安排。

廣電供需系統(tǒng)中的供給端與需求端

我國的廣電業(yè)是不同于一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“特殊行業(yè)”，比一般經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的情況要復(fù)雜得多，壓縮過剩的內(nèi)容產(chǎn)能、關(guān)停并轉(zhuǎn)頻道頻率、降庫存的難度也更大。廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是從供給端入手，通過調(diào)整供給結(jié)構(gòu)啟動新需求、擴(kuò)大總需求，使供給體系更好地適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化，因而必須將整個廣電業(yè)作為一個供需系統(tǒng)來觀照。

廣電供給端是指各種廣電服務(wù)產(chǎn)品的提供系統(tǒng)。在要素供給完全市場化、內(nèi)容生產(chǎn)的市場化社會化程度越來越高、專業(yè)化分工越來越細(xì)的條件下，廣電供給端主要包括：要素配置，內(nèi)容生產(chǎn)能力、營銷能力，庫存結(jié)構(gòu)，政策配置等方面。具體說，就是非市場化的具有政治性、公共性的新聞類節(jié)目供給，完全市場化的非新聞類節(jié)目（電視劇、紀(jì)錄片、動漫和綜藝娛樂類節(jié)目等）供給。包括已形成嚴(yán)重積壓、沉淀了巨量資金的庫存，資金、設(shè)施、設(shè)備、人力（明星、導(dǎo)演、編劇等專業(yè)技術(shù)人員及從業(yè)者）等要素供給，從事經(jīng)營性內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)行的營銷業(yè)務(wù)供給，以行政力量直接構(gòu)成了某種發(fā)展動力、商機(jī)并早已成為重要要素的政策供給等。

廣電需求端是指各種廣電服務(wù)產(chǎn)品的使用與購買系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的二次營銷模式和新舊媒體融合發(fā)展并存的條件下，廣電需求端主要包括以下主體：使用與購買內(nèi)容產(chǎn)品的電視臺、視頻網(wǎng)站等播出機(jī)構(gòu)；能夠為收看內(nèi)容產(chǎn)品付出時間成本，并讓電視臺將這種普遍性的免費收視行為轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值的受眾；能夠為收看內(nèi)容產(chǎn)品而付費，并讓播出方將這種有償收視行為直接變現(xiàn)的受眾；通過廣告方式為自己的產(chǎn)品、形象進(jìn)行營銷宣傳推廣的實體企業(yè)和廣告企業(yè)；廣電公共性、公益類服務(wù)產(chǎn)品的埋單者（政府、社會公益組織、贊助方等）；有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)所提供的一切基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的用戶（個人、機(jī)構(gòu)）等。

廣電供需系統(tǒng)中的幾個結(jié)構(gòu)性問題

近三十年來，廣電業(yè)在政策與市場的推動下，內(nèi)容產(chǎn)能、產(chǎn)量和播出平臺、傳輸渠道的“蛋糕”越做越大，但因法律環(huán)境、政策導(dǎo)向、體制局限、市場不規(guī)范等多重條件制約，整個行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)出（含庫存）、要素、分配方面一直沒有形成協(xié)調(diào)、均衡的結(jié)構(gòu)形態(tài)，致使其供需關(guān)系呈錯配與失衡狀態(tài)。主要存在四個結(jié)構(gòu)性問題：

一是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡。內(nèi)容、廣告、有線網(wǎng)絡(luò)三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，仍然是廣告獨大的局面，作為核心主業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)收入占比過低，各級廣播電視臺的收入主要依賴于廣告。2014年，全國廣電廣告收入達(dá)1455.49億元，占創(chuàng)收的40.28%；有線網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)827.21億元，占比22.76%；以版權(quán)收入等構(gòu)成的內(nèi)容及其他收入達(dá)1343.81億元，占比36.9%。①其中的廣電內(nèi)容供給呈嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過剩狀態(tài)，電視劇、綜藝節(jié)目、動畫、紀(jì)錄片等各種內(nèi)容產(chǎn)品量虛質(zhì)次，原創(chuàng)節(jié)目少，目前中國電視市場上有影響力的節(jié)目90%以上都是從國外引進(jìn)節(jié)目模式；收視和收益向少數(shù)“大片”、大制作品牌節(jié)目嚴(yán)重傾斜；因電視劇、綜藝節(jié)目、紀(jì)錄片等內(nèi)容產(chǎn)量遠(yuǎn)大于播出量而累積下來的巨量庫存難以數(shù)計，已形成嚴(yán)重的沉沒成本。這主要是由傳統(tǒng)廣電的二次營銷模式、“收視+廣告”盈利模式、播出壟斷造成的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也失衡，近年來在中央政策和市場驅(qū)動下，各級廣電媒體雖都將與互聯(lián)網(wǎng)融合，開辟新業(yè)務(wù)作為轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向和舉措，也出現(xiàn)了上海、湖南等幾家新產(chǎn)業(yè)在資產(chǎn)、營收結(jié)構(gòu)中占比超過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的 “樣板單位”，但就全行業(yè)而言，新產(chǎn)業(yè)在資產(chǎn)和收入中占比過低。

二是要素投入結(jié)構(gòu)失衡。新世紀(jì)以來我國的影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境日漸寬松，內(nèi)地與港臺、日韓、歐美地區(qū)的要素、產(chǎn)業(yè)市場完成了對接。資金方面，大量資金涌入，又屬分散投入，投入產(chǎn)出比過低。以電視劇為例，據(jù)業(yè)內(nèi)研究數(shù)據(jù)，2009年國內(nèi)電視劇制作業(yè)投入資金達(dá)50億元，但創(chuàng)造的產(chǎn)值不到17億元。主體方面，不論制作企業(yè)還是播出機(jī)構(gòu)都呈結(jié)構(gòu)性過剩。截至2014年底，全國共有廣播電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)8563家，其中民營企業(yè)占比達(dá)85%左右，眾多的中小企業(yè)成了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主力，絕大多數(shù)是年產(chǎn)1部劇與年產(chǎn)2部劇的公司。廣電業(yè)“四級辦”格局內(nèi)的2500多家播出機(jī)構(gòu)中，大量地市、縣級廣電媒體也處于“不死不活”狀態(tài)，且呈高度“分散型競爭”狀態(tài)。人力方面，廣電業(yè)至今未形成與社會各相關(guān)行業(yè)、國際華語傳媒界接軌和由市場供求關(guān)系決定的有效勞動力市場，原有的“勞動力紅利”已被揮霍殆盡，伴隨著中國廣電高速增長黃金期成長起來的廣電菁英們已廉頗老矣，85后、90后等新生代菁英團(tuán)隊青黃不接。近年來傳統(tǒng)廣電業(yè)內(nèi)容、運營高端人才處于“凈流出”狀態(tài)，如2014年以來體制內(nèi)廣電菁英的幾波離職潮，是廣電業(yè)內(nèi)要素市場化、制播分離等改革中累積的人事分配矛盾的集中爆發(fā)。

三是產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)失衡。廣電產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)包括：內(nèi)容生產(chǎn)、播出（頻道、頻率）、傳輸（衛(wèi)星、有線、無線）、衍生價值開發(fā)，但在“四級辦”和條塊分割的體制下未能形成“閉環(huán)”結(jié)構(gòu)，內(nèi)容再生產(chǎn)形不成良性循環(huán)。主要是內(nèi)容生產(chǎn)的自主創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，隨著門戶網(wǎng)站、微博、微信客戶端崛起，主流廣電新聞類節(jié)目面臨著輿論場收縮、時效性不足、傳播力下降、影響力減弱的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；綜藝娛樂節(jié)目以仿制海外節(jié)目樣態(tài)和山寨為主，原創(chuàng)能力明顯不足，總體上也呈產(chǎn)能過剩狀態(tài)；播出壟斷且退出機(jī)制缺失，并呈嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過剩狀態(tài)；有線、無線、衛(wèi)星等傳輸主體的屬性定位各自不同，業(yè)務(wù)職能既有交集也不乏矛盾，制約了其產(chǎn)業(yè)功能的拓展和增值服務(wù)業(yè)務(wù)的開發(fā)；衍生產(chǎn)業(yè)因傳統(tǒng)廣電業(yè)缺乏有關(guān)創(chuàng)意、技術(shù)、運營人才團(tuán)隊而未能有效開發(fā)利用，造成無形資產(chǎn)閑置浪費。

四是分配結(jié)構(gòu)失衡。主要是廣電產(chǎn)業(yè)分配結(jié)構(gòu)失衡，播出壟斷和內(nèi)容供大于求的情況下，以版權(quán)收入為主的初次分配為極少數(shù)內(nèi)容制作公司和發(fā)行商分享，以廣告收入為主的二次分配為各大衛(wèi)視和各大視頻網(wǎng)站分享，主要收益集中于內(nèi)容制作業(yè)的個別企業(yè)和強(qiáng)勢衛(wèi)視播出平臺。這種分配結(jié)構(gòu)嚴(yán)重扭曲了產(chǎn)業(yè)價值鏈，使內(nèi)容市場的供求關(guān)系畸形；廣電內(nèi)容制作業(yè)的分配結(jié)構(gòu)失衡，以電視劇、綜藝節(jié)目、動畫、紀(jì)錄片為主的內(nèi)容制作業(yè)全行業(yè)虧損，只有極少數(shù)的幾家公司、少數(shù)的熱播節(jié)目、個別投資人賺得盆滿缽滿；廣電內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)失衡，國產(chǎn)劇的成本越來越高，IP價格和明星片酬占絕對大頭，如《如懿傳》網(wǎng)絡(luò)授權(quán)價賣到900萬元一集；小鮮肉的一部劇片酬已高達(dá)6500萬元，加上電視臺的出價，國產(chǎn)劇單集最高價格已突破1200萬元。不論電視劇還是綜藝節(jié)目，刨去發(fā)行營銷等費用，真正用于內(nèi)容拍攝制作的費用非常有限。

廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的范圍與重點

廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革看似廣電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的事，實際上并不止于此，而是一項須多方配套支持的系統(tǒng)工程。改革的范圍，除了以供給端、需求端為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出結(jié)構(gòu)（含庫存）、分配結(jié)構(gòu)的調(diào)整，至少還須三個方面的配套改革跟進(jìn)甚至先行∶一是完善廣電法律法規(guī)體系的改革。目前國內(nèi)廣電行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的立法滯后，法律法規(guī)及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系不健全，游戲規(guī)則不規(guī)范，亟待形成法律完善、競爭規(guī)范的市場秩序和市場環(huán)境，同時也是使廣電供給端、需求端改革有法可依、有章可循的前提條件和重要依據(jù)。二是轉(zhuǎn)變廣電行政管理部門職能與改革廣電公共政策、產(chǎn)業(yè)政策供給方式的改革。廣電內(nèi)容、播出、傳輸?shù)确矫娴慕Y(jié)構(gòu)性問題和供需失衡很大程度上是一些政策性原因造成的，因此廣電供給側(cè)改革很大意義上說是行政管理職能的轉(zhuǎn)變，即各項廣電公共政策、產(chǎn)業(yè)政策的產(chǎn)生、出臺、執(zhí)行及調(diào)整要與市場需求、市場機(jī)制相協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮“市場”在資源配置中的決定性作用。三是廣電“四級辦”體制、事業(yè)體制和人事、分配制度的改革，使人財物各種要素資源能夠在全行業(yè)、全社會的范圍內(nèi)實現(xiàn)優(yōu)化配置。

推進(jìn)廣電供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須抓主要矛盾，突出重點，才能提綱挈領(lǐng)，以點帶面。改革的重點主要包括六個方面：一是提升資金、人力等要素的有效配置效率、效益的要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化；二是推進(jìn)業(yè)內(nèi)資源資產(chǎn)重組，提升廣電產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模化集約化水平的生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化；三是推進(jìn)傳統(tǒng)廣電實施“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略與新興媒體全方位融合的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化；四是提升內(nèi)容創(chuàng)意、創(chuàng)新能力和制作工業(yè)化水平的生產(chǎn)方式優(yōu)化；五是以加強(qiáng)熱點題材引導(dǎo)和立項管控、適度壓縮在產(chǎn)、拓展播出渠道等方式盤活內(nèi)容存量的庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化；六是提升內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)價值、衍生價值和基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)水平的盈利模式優(yōu)化。

廣電供給側(cè)改革的引擎與抓手

廣電供給側(cè)改革的實質(zhì)是將廣電產(chǎn)業(yè)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整方式真正轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴笆袌觥睘閷?dǎo)向及約束標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)節(jié)，但絕不是機(jī)械地照搬市場機(jī)制，也不是盲目地對市場開放。筆者認(rèn)為，這里的“市場”是一個廣義的概念，既指要素市場、產(chǎn)品市場、資本市場等實體層面，也指觀念市場、意見市場、政策市場等價值層面；既是一種運營機(jī)制，也是一種原生性動力；既是一種場域空間，也是一種擬態(tài)現(xiàn)實。所謂“市場的決定性作用”則是一種新機(jī)制，實際上更多地是用“市場”的思維和手段，讓廣大人民群眾、實體企業(yè)和各級黨委政府不僅是供給端的服務(wù)對象，還成為需求端的廣電產(chǎn)品消費者，并真正建立起以廣義的消費者為“上帝”的市場機(jī)制。只有這樣才能真正有效提升廣電產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)對需求變化的適應(yīng)性，進(jìn)而解決廣電業(yè)供需失衡、要素錯配、創(chuàng)新不足、浪費過多等深層問題。

廣電供給側(cè)改革是一場革命，須打破現(xiàn)有的行業(yè)布局和利益格局，必須靠行政力量與市場力量的“雙引擎”來驅(qū)動，即宏觀布局靠政策，微觀操作靠市場。前者必須以行政主管部門為主導(dǎo)，以政策為載體，從國家戰(zhàn)略和廣電行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的全局和大局出發(fā)，在確保“黨媒姓黨”和堅守主流價值觀的前提下，以“三大結(jié)構(gòu)調(diào)整”為重點推進(jìn)廣電供給側(cè)改革，即一是通過適度壓縮同質(zhì)化、創(chuàng)意含量低的內(nèi)容產(chǎn)能與頻道、頻率資源來優(yōu)化廣電制播結(jié)構(gòu)；二是通過強(qiáng)化本土創(chuàng)意、創(chuàng)新能力和發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)來優(yōu)化廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；三是通過推進(jìn)廣電內(nèi)容消費和服務(wù)消費升級來優(yōu)化廣電需求結(jié)構(gòu)?？傊?，要通過深化改革淘汰掉那些落后的產(chǎn)能、過剩而低效的播出資源，并突破各種利益固化的障礙、禁忌。后者必須以各級廣播電視臺和傳媒企業(yè)為主導(dǎo)，通過深化體制改革和機(jī)制變革，將各級廣播電視臺變成真正的市場主體，充分運用市場機(jī)制，跨區(qū)域、跨行業(yè)整合要素、產(chǎn)品、資產(chǎn)、資本等資源，使廣電業(yè)的要素配置、生產(chǎn)活動變成市場行為，最終達(dá)到優(yōu)化要素結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)出（含庫存）結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)和改進(jìn)生產(chǎn)方式、提升全要素生產(chǎn)率的目標(biāo)。

具體說，要從以下四個方面入手：一是突破體制壁壘，建立全要素市場體系。徹底拆除行政區(qū)域、行業(yè)壁壘、部門利益壁壘，將業(yè)內(nèi)所有具有產(chǎn)業(yè)屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的要素、設(shè)施資源推向“市場”，加快建立與信息文化產(chǎn)業(yè)及整個經(jīng)濟(jì)接軌的全要素市場體系，使各種要素資源平臺由廣電業(yè)內(nèi)微循環(huán)轉(zhuǎn)向文化信息傳媒市場的大流轉(zhuǎn)，經(jīng)過“市場”的浴火洗禮找到其市場定位，并通過與新技術(shù)、新業(yè)態(tài)融合而重獲生機(jī)。二是強(qiáng)化自主創(chuàng)新，提升廣電核心競爭力。政府應(yīng)從文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的高度出發(fā)，將本土原創(chuàng)內(nèi)容研發(fā)創(chuàng)新作為重點文化產(chǎn)業(yè)項目予以大力扶持，通過制定投融資、稅收等優(yōu)惠政策和設(shè)立專項基金等方式，鼓勵國有和民營制作企業(yè)致力于原創(chuàng)節(jié)目形態(tài)的研發(fā)。國家行政主管部門也應(yīng)制定政策，將業(yè)內(nèi)人財物資源和體制內(nèi)薪酬、榮譽(yù)、專業(yè)技術(shù)層級等獎勵政策向節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)意人才傾斜，鼓勵各級廣播電視臺和網(wǎng)絡(luò)電視臺堅持節(jié)目立臺、創(chuàng)意立臺，激勵內(nèi)容制作企業(yè)通過強(qiáng)化本土節(jié)目模式研發(fā)做精做強(qiáng)核心內(nèi)容主業(yè)，形成具有鮮明本土特色的節(jié)目構(gòu)架、流程、成片商業(yè)模式，極大地提升本土內(nèi)容產(chǎn)品的增加值和附加值。三是打破條塊分割，打造全產(chǎn)業(yè)鏈格局。廣電業(yè)應(yīng)抓住此番供給側(cè)改革的契機(jī)，推進(jìn)廣電播出、傳輸資源的跨地域整合，對一些地緣條件差沒有發(fā)展前途的市縣級頻道、頻率進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，從整體上優(yōu)化廣電播出資源結(jié)構(gòu)；同時加速推進(jìn)有線電視全國一網(wǎng)整合和三網(wǎng)融合，形成新業(yè)態(tài)和新的增長點，進(jìn)而打造出環(huán)節(jié)完整、有機(jī)銜接、結(jié)構(gòu)合理的廣電產(chǎn)業(yè)鏈格局。四是推進(jìn)媒體融合，再造融媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。未來廣電業(yè)的出路在于加快與互聯(lián)網(wǎng)新媒體融合而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。廣電業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，既不是以我為主的“廣電+互聯(lián)網(wǎng)”，也不是徹底失去自我的“互聯(lián)網(wǎng)化”，而且你中有我、我中有你的“融媒體”新結(jié)構(gòu)。從未來的發(fā)展趨勢來看，“融媒體”新結(jié)構(gòu)中新興產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)、資產(chǎn)、收入份額無疑要全面超過傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)，必將成為廣電媒體的新主業(yè)，這方面芒果TV已走在前面，其“去湖南衛(wèi)視化”戰(zhàn)略對未來廣電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型發(fā)展做大做強(qiáng)具有重要的啟示意義和示范意義。

（作者單位：山西省廣播電視協(xié)會）

欄目責(zé)編：邵滿春

注釋：①有關(guān)數(shù)據(jù)來自《中國廣播電影電視發(fā)展報告（2015）》（藍(lán)皮書）。

② 《國產(chǎn)劇投資是產(chǎn)值的3倍 如何從燒錢到賺錢》，金鷹網(wǎng)，2011年1月28日，來源于《新華日報》，ent.hunantv.com/t/2011。