于微寒中創(chuàng)變

□本刊記者 盧山

于微寒中創(chuàng)變

□本刊記者 盧山

2015年，中國汽車市場邁過2500萬輛的大關(guān)，注定再次登頂全球產(chǎn)銷第一的寶座。而在輝煌的銷量之下，這一年對中國汽車人來說，卻感覺微妙甚至是微寒。

宏觀經(jīng)濟(jì)的下滑，金融市場的崩盤，環(huán)境污染的加劇，反腐戰(zhàn)斗的深入……一系列內(nèi)外部的因素疊加，讓這艘市場巨輪不再是“向前向前”的單向行駛。當(dāng)“新常態(tài)”和“穩(wěn)增長”成為我們的口邊詞匯，我們的思維真的也“新常態(tài)”了嗎？

具有風(fēng)向標(biāo)意義的豪華車市場，低增長、零增長甚至負(fù)增長，成為貫穿全年的主題。昭示著一個嚴(yán)峻而殘酷的現(xiàn)實：有錢人已經(jīng)沒錢，或者已經(jīng)捂緊了口袋。那普通消費(fèi)者們呢？在普通乘用車市場上，盡管前三個季度的萎靡，在最后一個季度政策刺激下實現(xiàn)了病態(tài)般的反彈，但依舊有大量企業(yè)難以完成全年銷售目標(biāo)。南北大眾、上海通用這市場三甲的齊齊折戟，說明好日子好風(fēng)光已經(jīng)臨近尾聲。而如果沒有這劑政策春藥，或許2015年車市的表現(xiàn)還會更難看一些。

2014年，《汽車人》做汽車十大營銷人物時就做出判斷，中國車市在剛需和政策的雙重刺激下，已經(jīng)實現(xiàn)了超自然的黃金增長。而縱觀全球市場的發(fā)展歷史我們可以得出結(jié)論，這樣的市場注定會出現(xiàn)重要的轉(zhuǎn)折，這是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，也是市場變化的必然。

惟一的疑問在于，這個轉(zhuǎn)折點在什么時候出現(xiàn)？而身在其中的人，又該如何應(yīng)對？上山容易下山難，如今的中國汽車人，就不得不面對這樣一個困境——年初的豪言壯語，在年尾的業(yè)績面前已經(jīng)灰飛煙滅。海水退潮，誰在裸泳？誰還穿著底褲？

那么，營銷呢？如果說，過去很 多年來汽車行業(yè)的營銷，都是大手筆、大制作、大規(guī)模、大網(wǎng)絡(luò)。2015年，隨著消費(fèi)者行為軌跡的轉(zhuǎn)變，汽車營銷也從粗放生長開始轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

產(chǎn)品的二次細(xì)分，讓痛點營銷成為可能。社交工具的興盛，形成全新結(jié)構(gòu)和節(jié)奏的營銷方式。一級網(wǎng)絡(luò)的飽和，帶來二級網(wǎng)絡(luò)的較量，令渠道下沉成為現(xiàn)實。O2O的興起，給汽車后市場帶來不可預(yù)測的影響。

一系列的變化，都是對汽車人，特別是營銷人的新挑戰(zhàn)。正是基于這樣的變化，“2015中國汽車十大營銷人物”的評選，并不以銷量論英雄。而是將產(chǎn)銷量、體系力、成長性與應(yīng)變力放在一起綜合參考。

這其中，不乏老將，但更有新兵。他們不但有沖鋒的勇氣，更有耐下性子把事做好的定力。

汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，是為用戶提供值得信賴的汽車產(chǎn)品與汽車生活。而當(dāng)“汽車生活”真的成為一種生活方式，一切的較量和競爭，其實才剛剛開始……