運用綜合檔案館微信平臺提高公眾關注度策略探析

李德昆

摘要：本文對綜合檔案館微信平臺公眾關注度不高的原因進行了具體分析，在此基礎上結合天津市檔案館微信平臺運營實際，提出了在提高公眾關注度方面行之有效的做法，以及如何進一步做好微信平臺運營工作的思考。

關鍵詞：綜合檔案館微信平臺公眾關注度

目前，在移動互聯(lián)網迅速發(fā)展的環(huán)境下，微信已經成為一種生活方式，微信平臺更是成為社會各個領域關注的全新服務模式。在此背景下，作為公共服務機構的檔案館也是緊跟時代步伐，相繼開通微信平臺。盡管如此，由于受采編內容、傳播推廣等多方面限制，檔案微信平臺的公眾關注度并不理想，主要表現(xiàn)在平臺關注度與閱讀量整體偏低上。在關注度方面，筆者在2015年年初對近50家檔案微信平臺進行調查，其結果顯示：關注度超過2000的不足10家，大部分都在500人以下。在閱讀量方面，筆者通過新媒體評測系統(tǒng)，對采集到的273家檔案微信平臺進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，5月份273家微信平臺推送消息共2252條，閱讀量共34萬，平均每條消息的閱讀量僅151次。面對如何提高公眾關注度這一難題，天津市檔案館進行了一系列探索，并取得了一定的成效。下面筆者主要就公眾關注度不高的原因進行分析，同時結合天津市檔案館微信平臺運營的實際情況，將相關經驗與檔案界同仁分享。

一、檔案微信平臺公眾關注度受限的原因分析

（一）微信平臺的定位不明確

提前做好規(guī)劃、明確微信平臺的定位是非常重要的，它是決定微信平臺能否成功的關鍵。然而，筆者通過對多家微信平臺運行情況的觀察發(fā)現(xiàn)，一部分檔案館的微信平臺是在“微信熱”的推動下跟風開通的。由于其沒有明確的定位與規(guī)劃，開通以后隨便發(fā)布幾條信息便連續(xù)數(shù)月不再更新，更有甚者自開通之日起連一條消息也沒發(fā)布過，成為名副其實的“僵尸”平臺。在筆者觀察的 273家檔案微信平臺中，類似這樣的“僵尸”平臺幾乎占60%以上。另外一部分檔案微信平臺，在信息發(fā)布上能夠做到時常更新，但是由于其定位并不明確，導致所發(fā)布的消息內容較為龐雜，既有檔案專業(yè)知識，又有社會新聞熱點，甚至還有娛樂信息，讓讀者無所適從。

（二）發(fā)布內容缺乏吸引力

對微信平臺信息內容的采編，既要充分考慮到受眾的喜好，又要尊重微信平臺信息傳播規(guī)律與特點。筆者認為在微信平臺上發(fā)布的信息一定要精挑細選，還要進行全面統(tǒng)籌整合后再推送給讀者，這樣才能吸引受眾。

現(xiàn)在微信平臺的內容存在的問題主要體現(xiàn)為三個方面：一是部分微信平臺發(fā)布的內容大多是檔案行業(yè)的專業(yè)信息，作為面向社會公眾的微信平臺，如果定位過專則受眾面必窄，很難吸引公眾的關注。如部分檔案微信平臺發(fā)布的內容基本上以館藏資料介紹及行業(yè)新聞動態(tài)為主，這樣的內容難免單調。二是部分微信平臺發(fā)布的信息大多是從其他媒體轉載的，缺乏原創(chuàng)性。三是部分微信平臺發(fā)布的信息完全不考慮信息傳播規(guī)律與特點，長篇大論令人“望而生畏”，更談不上主動分享了。

（三）宣傳推廣力度不夠

在宣傳推廣方面，受限于制度約束，或受困于資金限制，檔案微信平臺很難進行有針對性的推廣。同時，部分檔案微信平臺的建設與發(fā)展得不到領導的重視，在資金、人力上支持不夠，使得運營者的精力大多集中在內容編輯上，對推廣宣傳很難再投入精力，極大地影響了宣傳推廣的力度。

二、在提高微信平臺公眾關注度方面的做法

（一）結合微信平臺的功能，對其進行準確定位

筆者所在單位基于微信平臺的功能，即介紹本館館藏資源、編研成果，發(fā)布本館檔案展覽、征集、講座等各類活動信息，通過傳遞檔案館動態(tài)信息，達到“宣傳檔案文化，探究天津歷史”的目的。換句話說，該平臺不僅局限于傳統(tǒng)檔案行業(yè)的宣傳，而且以檔案的視角去探究歷史、宣傳文化。同時，在明確定位欄目的設置上也有充分體現(xiàn)。筆者所在單位主要設置了三個一級欄目：“老照片”“專題展覽”“檔案服務”。其中，“老照片”欄目主要通過展示本市不同時期、不同地點的老照片以及相關的背景故事，讓人們更好地了解這座城市的歷史。“專題展覽”欄目主要介紹近年來本館舉行的大型展覽，以及各種專題的微型展覽?！皺n案服務”欄目設有“查檔須知”“信息公開”“聯(lián)系我們”等二級欄目，其定位是為公眾提供檔案服務。設置的一級欄目相對固定，所涉內容實時更新，經統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)自明確欄目定位明確后，每天的訪問次數(shù)平均在100次以上。

（二）結合社會所需，深度挖掘特色館藏

1.在信息內容的采編上，筆者所在單位通過問卷調查，以及微信后臺的各種統(tǒng)計報表，對平臺的關注度、閱讀量等數(shù)據(jù)進行綜合分析，在選題上力爭每期都有內容輕松且引人注目的文章，如對天津著名歷史事件的揭秘、名人故里的追溯等。

2.根據(jù)社會關注的熱點，及時調整采編思路。先后推出《微展覽》、《南市滄桑》文字版及廣播版、《民國奇案》等系列專題。同時，在“天津建衛(wèi)610周年”之際，推出《天津老照片》《城市記憶》等專題，并以連載的形式進行發(fā)布。其內容大多來自館藏珍貴資料，編排上充分尊重微信平臺信息傳播規(guī)律與特點，采用圖片、視頻、聲音加文字等富媒體形式進行傳播。在這種情況下，目前該平臺每月關注度穩(wěn)定上升至1000人左右，每天的總閱讀量則在5000次左右。

（三）線上線下多渠道開展宣傳推廣

一是及時回復讀者的留言。微信的特點之一就是能夠實現(xiàn)人與人之間的實時溝通，對于讀者在微信平臺上的留言，我們給予高度重視，并及時回復，對他們提出的建議與意見我們認真聽取并給出專業(yè)回答。二是動員單位的領導同事以及親朋好友進行關注并鼓勵在其朋友圈轉發(fā)；二是制作印有平臺二維碼的貼紙，在單位的檔案利用大廳、電子閱覽室、檔案展廳等人流較多的區(qū)域進行張貼，并主動對利用者推薦關注；三是在《天津檔案》雜志上進行了多次專題報道，在天津檔案網站首頁推送微信平臺二維碼；四是通過會議、講座、展覽以及培訓的形式，在其現(xiàn)場發(fā)放印有平臺簡介及二維碼的宣傳頁，同時將培訓通知等消息通過微信平臺發(fā)布，增加關注者的黏性。

三、進一步做好運營工作的思考

（一）積極與社會公眾互動

除了及時回復讀者留言以外，還做到：一是通過微信平臺及時發(fā)布局館重大活動的通知，詳細介紹活動內容，并在活動現(xiàn)場進行跟蹤采訪，第一時間發(fā)布圖文報道，并進一步挖掘其背后的故事。如局館2015年開展的黃家花園展覽，受到了所在地區(qū)市民的廣泛歡迎，很多當年居住于此的老居民，通過觀展得以相聚。還有一些老人帶著自己50年前小學畢業(yè)照片來到現(xiàn)場，尋找當初的老同學。我們通過微信平臺及時地把這些老人的照片、聯(lián)系方式等進行發(fā)布，最終使得這些老人能夠圓夢。二是發(fā)布征集啟事，讓社會公眾參與。不定期舉行專題征集活動，使讀者不但可以通過文字，而且可以通過照片或是音視頻的方式參與到征集活動中來。2015年7月，我們在微信平臺上發(fā)布了征集啟事，號召市民，將他們手中的老街道、景觀、人文的視頻、照片，哪怕僅僅是一段文字，一個小故事等發(fā)給我們。李先生看到這則啟事后給我館微信平臺留言，告知他有拍攝于26年前的老西北角視頻。同時，李先生又提供了數(shù)張本人及親人成長歷程的照片，最終形成《1989年老西北角街景珍貴視頻：追尋26年前的回憶……》的文章，珍貴的視頻、柔美的音樂，溫馨的照片、簡潔有力的文字，給讀者帶來了極大的視覺沖擊。此文一經推出好評如潮，在發(fā)布后短短48小時內閱讀量便突破了100，000次，成為我館微信平臺開通后首個“100， 000+”文章，且在群發(fā)后7天內的總閱讀量多達17.33萬次。

（二）與媒體聯(lián)動，擴大影響力

隨著微信平臺關注度的不斷提升，其影響力也在不斷擴大，發(fā)布的很多信息都引起了眾多媒體的關注，筆者所在單位因勢利導，抓住機會與媒體聯(lián)動，利用外力將微信平臺的影響力進一步提升。通過微信后臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，只要有媒體關注報道過的信息都會給微信平臺帶來更多的關注度與閱讀量。如上文提及的《老西北角街景珍貴視頻》一文，其推出后引起了多家媒體的關注，《今晚報》以《微信檔案，讓“舊影復活”——天津市檔案館的微信訂閱號讓關注天津歷史、尋找回憶的市民津津樂道》為題進行了專門報道，《天津日報》《城市快報》也都進行了跟蹤采訪。再如《南市滄?！废盗校瑯右惨鹆嗣襟w的強烈反響，天津人民廣播電臺濱海臺對該書進行了改編，并錄制了近百集在電臺播放。截至2015年7月，經過多家媒體的采訪報道，我館微信平臺總閱讀量多達25萬次，較前6個月增幅近6倍，關注人數(shù)凈增加近2000人，是前6個月關注者凈增數(shù)的總和。