體育傳播迎來渠道整合新階段

楊珍

[摘要]2016年里約奧運(yùn)被稱為“體育視頻直播元年”，新媒體技術(shù)的革新引發(fā)媒介融合由媒介內(nèi)容整合邁向多元渠道整合。在金融資本與國家話語助推下，體育傳播的渠道整合已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的媒介市場競爭，帶來社會生活方式的變化，呈現(xiàn)出“技術(shù)革新—市場轉(zhuǎn)變—制度調(diào)適—生活方式變化”的互動發(fā)展軌跡。

[關(guān)鍵詞]體育傳播 渠道整合 發(fā)展

媒介傳播的發(fā)展總與技術(shù)的進(jìn)步息息相關(guān)，隨著新技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用，我們體驗(yàn)運(yùn)動的方式也在不斷地改變和強(qiáng)化，呈現(xiàn)出“技術(shù)革新—市場轉(zhuǎn)變—制度調(diào)適—生活方式變化”的互動發(fā)展軌跡。同2012年倫敦奧運(yùn)會一樣，2016年里約奧運(yùn)持續(xù)成為新媒體技術(shù)集中展示的大舞臺。在不勝枚舉的媒介競爭事件與無盡紛繁的大數(shù)據(jù)背后，新媒體技術(shù)將會如何改造體育傳播？當(dāng)我們試著展望未來1-5年、5-10年甚至是10-25年的遠(yuǎn)景，不論以“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“工業(yè)4.0”為背景，一個“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王”的時代正在開啟。

一、新媒體發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢依舊明顯

根據(jù)尼爾森公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2014年體育視頻觀看同比增長為473%。數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢讓越來越多的體育組織選擇與網(wǎng)站合作，進(jìn)行賽事的同步直播，傳統(tǒng)媒體受到重大沖擊。在新媒體迅速發(fā)展的時代，傳統(tǒng)媒體將會有怎樣的改變？有一點(diǎn)可以肯定——在新舊媒體的競爭發(fā)展中，各類媒介機(jī)構(gòu)都在繼續(xù)跌跌撞撞地艱難前行。

表面上看，新媒體高歌猛進(jìn)，打破了傳統(tǒng)廣電媒體的束縛，提供在線體育新聞，致力于創(chuàng)建新的商業(yè)盈利模式并推廣利潤空間巨大的應(yīng)用程序（APP）。但樂視自2014年起總計購買了不下18個球賽的版權(quán)，其中知名度較高的包括中超新媒體獨(dú)家版權(quán)、英超2015-2019（香港）賽季全媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、溫布爾登網(wǎng)球賽2016-2018賽季新媒體獨(dú)家版權(quán)、意甲2015-2018賽季新媒體獨(dú)家版權(quán)等。以里約奧運(yùn)會為例，樂視體育自主版權(quán)的知名路跑 ShakeRun 奧運(yùn)版，集活動、廣告、智能硬件、O2O 服務(wù)和賽事開發(fā)于一體，與奧運(yùn)期間前方報道、明星綜藝等熱門節(jié)目活動前后呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)互動強(qiáng)、跨度大的整合營銷場景。能夠根據(jù)客戶不同營銷需求，導(dǎo)入賽事內(nèi)容、明星名人、發(fā)布活動、智能硬件、體育電商等樂視體育生態(tài)的資源模塊，甚至開放樂視集團(tuán)生態(tài)體系內(nèi)如樂視影業(yè)和樂視音樂的娛樂資源，從而衍生出個性化的信息推送方案。這些都是單一媒體形態(tài)難以完成的任務(wù)。即便如此，樂視體育在2016年依舊難以扭轉(zhuǎn)虧損的局面，新媒體在從渠道整合步入到真正盈利還有很艱難的路要走。

紙媒在與互聯(lián)網(wǎng)的普遍融合中，注重文本內(nèi)容的精耕細(xì)作與依托渠道的拓展齊頭并進(jìn)，專業(yè)化的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢短期內(nèi)不會被新媒體所擊敗。英國郵報在線利用長期積累的讀者群，根據(jù)大數(shù)據(jù)精確提取讀者對體育新聞的興奮點(diǎn)，并由此進(jìn)行內(nèi)容投放和版式調(diào)整[1]。英國讀者對足球的熱情舉世聞名，因此大多數(shù)英國體育新聞網(wǎng)站最顯著位置的導(dǎo)讀條都是“soccer”，熱門體育人物也大多圍繞興奮點(diǎn)進(jìn)行策劃，切爾西隊的話題教練穆里尼奧的名字總是能夠成為熱門詞匯。

雖然通過手機(jī)、平板觀看大型體育賽事已經(jīng)不是什么新鮮事，但當(dāng)重大賽事舉行時，電視觀賽仍然是中國觀眾的首選。但是具體到頻道和收視數(shù)據(jù)上，擁有大平臺、全覆蓋的媒介渠道才是保證獲得觀眾首選地位的核心競爭力。在2016年里約奧運(yùn)會期間CCTV5人均每日收視時長（觀眾）達(dá)到88分鐘，較2012年倫敦奧運(yùn)會的69分鐘上漲了28%[2]。2016年里約奧運(yùn)會共有10個頻道對賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，其中央視占四個——CCTV1、CCTV2、CCTV5和CCTV5+，其它六個分別為上海電視臺五星體育頻道、廣州市廣播電視臺競賽頻道、北京電視臺體育頻道和天津電視臺五套（體育頻道）、廣東廣播電視臺體育頻道和新疆電視臺十套（體育健康頻道）。

擁有全國覆蓋的央視頻道，同時掌握優(yōu)質(zhì)渠道與賽事資源，在里約奧運(yùn)會期間的市場份額有較顯著增長，并超越2012年倫敦奧運(yùn)會。由于長期以來電視網(wǎng)絡(luò)享有體育聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的專營權(quán)，對體育賽事轉(zhuǎn)播的轄制地位給電視媒體帶來過豐厚的利潤，但來自新媒體的挑戰(zhàn)也讓傳統(tǒng)媒體努力轉(zhuǎn)型，竭力保持媒介領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

二、網(wǎng)絡(luò)直播自媒體崛起，體育明星將成為新的渠道勢力

在一個日益分散的媒體環(huán)境里，體育運(yùn)動仍然是能夠抓住廣泛觀眾注意力的寶物。當(dāng)今的體育媒介已經(jīng)不斷涌現(xiàn)出新的未來元素，我們隨處可見手持智能手機(jī)，通過移動應(yīng)用程序?yàn)楦顿M(fèi)的受眾提供視頻和音頻節(jié)目。

除了官方媒介之外，基于網(wǎng)絡(luò)直播平臺的在線直播也成為2016年里約奧運(yùn)的熱點(diǎn)現(xiàn)象。一時間，各類直播網(wǎng)站、各種人群的奧運(yùn)直播甚囂塵上。斗魚直播、直播吧等邀請奧運(yùn)選手進(jìn)行在線互動，幾乎所有的門戶網(wǎng)站都加入了視頻加直播的專題策劃。傳統(tǒng)媒體和新媒體都站在了網(wǎng)絡(luò)直播的起跑線上，即使紙媒也不例外。中國第一份都市報華西都市報在2016里約奧運(yùn)會期間，推出移動直播模式。光明網(wǎng)在8月17日奧運(yùn)期間，邀請國乒名將王皓進(jìn)行直播專訪，截至8月18日16時，這場1小時的直播在各平臺上的播放量總計超過125萬次，點(diǎn)贊數(shù)超過210萬，網(wǎng)友留言2747條[3]。

這種網(wǎng)絡(luò)直播形式的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)報道方式的壟斷，可以視為人際傳播對大眾傳播資源的分享。雖然官方媒體并不一定樂意看到個人網(wǎng)絡(luò)直播對傳統(tǒng)意義上直播特許經(jīng)營權(quán)利的“竊取”，但這也證明了體育運(yùn)動作為社會資本的公共價值。也許這種今天尚處于模糊地帶的個人直播會成為下一屆奧運(yùn)會的新增長點(diǎn)。

傳統(tǒng)媒介里，球迷們依靠體育記者，由電臺主持人和電視評論員領(lǐng)導(dǎo)談?wù)撍麄兿矏鄣那蜿?。新一代的球迷，擁有?qiáng)大的媒體設(shè)備和始終在線連接社會媒體的平臺，有效地成為一個主要的媒介實(shí)體。新媒體的快速發(fā)展尤其是在線直播技術(shù)的成熟，會使聯(lián)賽、球員，甚至是受眾個體成為受歡迎的內(nèi)容提供方。新媒體技術(shù)正在從根本上改變球迷和他們喜歡的球隊之間的關(guān)系。從多渠道了解體育賽事，并與其他人進(jìn)行交流和分享經(jīng)驗(yàn)成為主流的媒介信息接收方式，受眾不僅將訪問來自多個信源的體育內(nèi)容，也將開始整合無縫的、一致的、個性化的瀏覽體驗(yàn)。

這種復(fù)合式的競賽體驗(yàn)本身就可以被打包并出售給渠道供應(yīng)商。體育迷與獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)評論員和體育記者一樣能夠進(jìn)行賽事評論，他們將發(fā)布越來越多的視頻信息，受眾的注意力被無數(shù)的場景和娛樂選擇所分化。在這種情況下，專業(yè)的體育記者將面臨巨大的危機(jī)，因?yàn)橛^眾越來越希望從業(yè)余播音員那里了解賽事的深度解析。每個球迷將有可能成為內(nèi)容提供商，來自智能手機(jī)的信息量將超過官方媒體。

除此以外，體育明星對于自媒體團(tuán)隊的經(jīng)營也會成為新的渠道勢力。2015年曼聯(lián)率先通過體育特許經(jīng)營，放開了自媒體的傳播控制，越來越多的運(yùn)動員加緊組建自己的媒體，建立自己的廣播電臺和在線渠道。目前美國滑雪和滑板滑雪協(xié)會RallyMe網(wǎng)站幫助滑雪者在網(wǎng)絡(luò)個人資助下參加世界錦標(biāo)賽，資助人承擔(dān)運(yùn)動員個人的訓(xùn)練費(fèi)用，運(yùn)動員通過電子郵件或社交媒體向資助人表示感謝。同樣，明星運(yùn)動員可以擔(dān)任投資者，建立專屬網(wǎng)站擴(kuò)大影響力?！斑\(yùn)動員/隊集資”的崛起，培育出在線的P2P體育贊助市場。借由金融和文化的力量，明星運(yùn)動員及團(tuán)隊將控制他們自己的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播渠道，進(jìn)而在體育事業(yè)的管理上有更大的影響力。

三、新媒體技術(shù)推動媒介渠道與日常生活耦合，帶來巨大市場利潤空間

2014年澳大利亞板球體育場推出LTE[4]先進(jìn)技術(shù)，2016年北京的各大體育場館都覆蓋了由“無限城市”所提供的免費(fèi)WiFi信號。無線設(shè)施的完善讓人們能夠在比賽現(xiàn)場隨時隨地利用微媒體上傳照片、觀看視頻和訪問社交網(wǎng)站。視屏記錄的比賽可以更長時間的保存，當(dāng)今天的孩子長大后，他們不會只是保存賽事的門票票根，而是下載數(shù)字化照片和比賽視頻剪輯。

隨著現(xiàn)代通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，體育場將建成巨大的視屏墻，并采用全息錄像，普通人可以在體育場以外的公共空間中同步享受參與體育運(yùn)動的快樂。虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)能夠輕易營造出身臨其境的賽場氛圍。而柔性顯示器、運(yùn)動控制、觸覺、觸覺技術(shù)、智能眼等增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)在體育賽事中的應(yīng)用，為我們學(xué)習(xí)如何控制、操縱和分享視覺和聽覺感知提供了可能性。2015年Facebook斥資20億美元收購虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔Oculus Rift。2016年任天堂公司的AR游戲“精靈寶可夢GO”在美國、澳大利亞、新西蘭上線一天，就登頂蘋果商店免費(fèi)榜和暢銷榜雙榜冠軍。

體育運(yùn)動對現(xiàn)實(shí)空間與人際交流的天然依賴使得體育愛好者不會滿足于在線社區(qū)，小米手環(huán)的熱賣以及近來流行的各類運(yùn)動健身APP，打開了移動穿戴設(shè)備的外掛空間，健身運(yùn)動這樣歸屬于個人日常生活行為的范疇也加入了新媒體技術(shù)的矩陣。隨著移動媒介終端功能的不斷強(qiáng)大和便攜式穿戴設(shè)備的微型化，觸覺反饋接口的組合虛擬和現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)使遠(yuǎn)程和現(xiàn)場感受完美結(jié)合，未來的在線體育和離線體育可以和人體活動同步適應(yīng)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感技術(shù)、交互桌面技術(shù)、全息錄像和3D顯示器將催生21世紀(jì)的體育酒吧，介于家庭和比賽現(xiàn)場的體育娛樂技術(shù)將成為未來體育傳播的新寵。

線上的宣傳動員、信息分享與線下的實(shí)體活動相互配合，將會催生信息傳播平臺、運(yùn)動健身俱樂部、賽事直播平臺與賽事經(jīng)營管理平臺的深度整合，甚至影響社會決策機(jī)構(gòu)，產(chǎn)生一種與日常生活相結(jié)合的新型公共領(lǐng)域。人們的關(guān)注熱點(diǎn)不再限于循環(huán)的大型體育賽事，眾多民間賽事在新媒體技術(shù)推動與媒介渠道整合的競爭中成為新的體育傳播增長點(diǎn)，注意力經(jīng)濟(jì)被新媒體最大限度的轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的利潤回報。我們姑且將其看作是體育運(yùn)動與人類生活方式的一種新的結(jié)合，這種景觀彌補(bǔ)了四年一度奧運(yùn)周期的空缺，能夠滲透進(jìn)入普通人的日常生活角落。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”與“健康中國”的國家動員為體育傳播的渠道整合提供制度保障

體育傳播在內(nèi)容整合向渠道整合邁進(jìn)的過程中，最大的利好刺激莫過于國家層面的社會動員。從新中國成立起，中國政府一直將“發(fā)展體育事業(yè)，增強(qiáng)人民體質(zhì)”作為重要的政治任務(wù)，20世紀(jì)90年代提出全民健身，這一進(jìn)程在2008年北京奧運(yùn)之后進(jìn)入產(chǎn)業(yè)發(fā)展快車道。

2014年10月，中國政府發(fā)布了46號文件《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，計劃設(shè)定到2025年“中國體育運(yùn)動人口達(dá)5億，體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值5萬億”的目標(biāo)。2015 年中國政府工作報告首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動。計劃將重點(diǎn)促進(jìn)以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)為代表的新一代信息技術(shù)與現(xiàn)代制造業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等的融合創(chuàng)新?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”得以大幅提速，阿里體育、樂視體育、PPTV體育、萬達(dá)體育皆擴(kuò)大布局，2015年11月17日，樂視體育和北京鳥巢文化中心共同發(fā)起設(shè)立管理規(guī)模為50億元的“鳥巢樂視體育文化產(chǎn)業(yè)基金”，專注投資體育和互聯(lián)網(wǎng)的一些早期項目，幫助扶持“互聯(lián)網(wǎng)+體育”模式的創(chuàng)業(yè)公司。

企業(yè)通過專業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)代理公司承辦錦標(biāo)賽和聯(lián)賽，借助最新的移動通訊手段，通過體育媒介傳播的市場化實(shí)現(xiàn)品牌的宣傳，有效地將難以量化的體育贊助轉(zhuǎn)向品牌定向營銷的預(yù)算，既便于得到一個立即可核查的投資回報，也是吸引眼球的最佳方式。加快實(shí)施全媒體發(fā)展戰(zhàn)略，用新媒體思維建設(shè)、經(jīng)營發(fā)展媒體；創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，由“單向線性非視覺”傳播轉(zhuǎn)化為“雙向互動可視化”傳播；延伸和擴(kuò)大信息傳播的有效覆蓋率，搭建起跨區(qū)域、跨領(lǐng)域、跨媒體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新平臺。

這一模式不僅適用于企業(yè)，主權(quán)國家也可以成為體育賽事的主辦方和體育服務(wù)的購買者。2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，“健康中國”的遠(yuǎn)景無疑賦予了體育傳播更大的使命感。媒介技術(shù)的革新，生活方式的變化，加上國家話語與金融資本助推，體育傳播的未來充滿令人激動的不確定性?？偠灾?，體育傳播正在迎來渠道整合的時代，這也是媒介競爭與產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)階段。

注釋：

[1] 樓棟：《以大數(shù)據(jù)精確抓取閱讀興趣點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)時代的英國體育新聞》，《傳媒評論》2015年12期

[2] 李婉：《中央級頻道奧運(yùn)期間整體收視表現(xiàn)》，《收視中國》第359期

[3] 數(shù)據(jù)來源：光明網(wǎng)。http：//tech.gmw.cn/2016-08/20/content_21554885.htm

[4] Long Term Evolution的縮寫。LTE也被通俗的稱為3.9G，具有100Mbps的數(shù)據(jù)下載能力，被視作從3G向4G演進(jìn)的主流技術(shù)