網(wǎng)絡(luò)視頻運營商定價與社會福利分析

李子慶， 譚德慶

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 四川 成都 610031)

?

網(wǎng)絡(luò)視頻運營商定價與社會福利分析

李子慶， 譚德慶

(西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院, 四川 成都 610031)

網(wǎng)絡(luò)視頻；網(wǎng)絡(luò)運營商；消費者效用；時間成本；新媒體；廣告投放量；社會福利

目前研究者對媒體產(chǎn)業(yè)做了大量研究并取得了部分成果，但對網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的研究卻不多。將網(wǎng)絡(luò)視頻用戶區(qū)分為對時間成本高敏感型的付費用戶和低敏感型的免費用戶，以此為基礎(chǔ)分析時間成本對運營商廣告投放量、廣告價格、視頻內(nèi)容定價和利潤以及社會福利的影響。結(jié)果表明：廣告投放量隨著免費用戶的時間成本的增加而減小，隨著付費用戶的時間成本的增加而增加；廣告價格隨著免費用戶的時間成本的增加而減小，隨著付費用戶的時間成本的增加而增加；視頻內(nèi)容價格和利潤隨著免費用戶的時間成本的增加而增加，隨著付費用戶的時間成本的增加而減小；均衡廣告投放量大于社會福利最大化時的廣告投放量，并且社會最優(yōu)的廣告投放量的變化取決于兩類用戶時間成本總廣告效應(yīng)的變化。

一、引言

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心《2012年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》，截至2012年12月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達3.72億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的比例上升至65.9%。用戶越來越關(guān)注觀看視頻內(nèi)容時的體驗，報告顯示，用戶觀看視頻內(nèi)容時最關(guān)注播放流暢度和廣告時間短兩項指標(biāo)，關(guān)注播放流暢度占35.2%，廣告時間短占23.9%，另外66.0%的用戶從網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的網(wǎng)站下載視頻內(nèi)容。顯然，播放流暢和下載視頻內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)速度有關(guān)；用戶觀看視頻內(nèi)容時的體驗，除了用戶本身網(wǎng)絡(luò)狀況外，更多地取決于網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的網(wǎng)絡(luò)狀況和運營商的廣告投放量〔1〕。可以預(yù)見，在用戶網(wǎng)絡(luò)本身不發(fā)生變化條件下，如果網(wǎng)絡(luò)運營商改善網(wǎng)絡(luò)狀況，減少廣告投放，用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時體驗將更好。

當(dāng)前對網(wǎng)絡(luò)視頻運營商(以下簡稱運營商)的研究較少，國內(nèi)外學(xué)者主要用“雙邊理論”，從廣告投放量、價格等來研究傳統(tǒng)的電視媒體產(chǎn)業(yè)與政府產(chǎn)業(yè)管制問題。國內(nèi)學(xué)者高潔等研究了視頻運營商與視頻內(nèi)容供應(yīng)商簽訂獨家交易合同排斥競爭對手問題，并考察了在不同的用戶廣告偏好類型下，獨家交易對社會福利的影響〔2〕。國外學(xué)者Anderson和Coate分析了廣告贊助的電視節(jié)目與純付費的電視節(jié)目對用戶福利的影響，他們發(fā)現(xiàn)視頻節(jié)目的數(shù)量和廣告的數(shù)量是否是社會的最優(yōu)水平，取決于用戶對廣告的厭惡程度〔3〕。Godes等，Dukes和Gal-Or分析了不同媒體產(chǎn)業(yè)的競爭(比如報紙和電視)，及其對各自產(chǎn)業(yè)定價策略的影響〔4～5〕。Reisinger等通過構(gòu)建用戶和廣告商之間競爭的電視臺模型，得出和通常情形不一樣的結(jié)論：隨著外部獨立電視臺的進入，電視臺的廣告投放量和利潤都增加〔6〕。Lin研究了付費電視節(jié)目和免費電視節(jié)目的直接競爭中，電視節(jié)目最優(yōu)質(zhì)量問題，他發(fā)現(xiàn)付費電視臺并不一直提供比免費電視臺質(zhì)量高的電視節(jié)目，電視節(jié)目量優(yōu)質(zhì)量取決于用戶對廣告的厭惡程度和電視節(jié)目的差異化程度〔7〕。Dietl等研究了免費電視頻道廣告對付費電視頻道的經(jīng)濟效應(yīng)問題，他們的研究表明，如果廣告對用戶的負效用足夠大，某些情形下，通過在付費頻道引入廣告，能使用戶受益，利潤增加〔8〕。

盡管這些研究成果對理解運營商定價與社會福利最大化的廣告投放量提供了重要的理論方法與研究視角，但網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)有很大的區(qū)別：傳統(tǒng)電視節(jié)目播出都是同步的，電視用戶不需要像觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時一樣，等待視頻內(nèi)容的加載，或者下載視頻內(nèi)容離線觀看，而用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容時等待視頻內(nèi)容的時間成本較高。因此需要從新的視角來研究運營商問題，本文從用戶的時間成本角度研究運營商定價與社會福利問題。

二、問題描述與假設(shè)

目前業(yè)界提供的網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容，一般是附帶廣告的免費視頻內(nèi)容和無廣告的付費視頻內(nèi)容，前者在線觀看或者下載離線觀看時，通常需要等待較長時間，后者在線觀看或者離線觀下載看時等待時間較短。比如迅雷視頻運營商分配付費用戶下載或者觀看視頻較高帶寬，優(yōu)酷運營商給予付費用戶1M帶寬流暢觀看或者下載以減少用戶等待時間。

基于此，本文假定運營商同時提供附帶廣告免費的視頻內(nèi)容和無廣告的付費視頻內(nèi)容。免費用戶觀看附帶廣告的免費視頻內(nèi)容時，通常需要較長時間等待視頻內(nèi)容加載或下載視頻內(nèi)容；而付費用戶在觀看無廣告的視頻內(nèi)容時，通常等待時間較短，下載視頻內(nèi)容也較快。用戶根據(jù)自身效用，選擇一種類型的視頻內(nèi)容觀看，其構(gòu)成了運營商的用戶市場。

1.網(wǎng)絡(luò)視頻運營商和用戶

在用戶網(wǎng)絡(luò)狀況給定的情形下，用戶的等待時間往往是由運營商來控制，業(yè)界常用的方法是，分配付費用戶較高的下載和加載速度，免費用戶則分配較低的速度。用ca表示觀看免費視頻內(nèi)容導(dǎo)致的時間成本，cp表示觀看付費視頻內(nèi)容導(dǎo)致的時間成本，則有ca>cp。假定用戶是異質(zhì)的，對以上兩種時間成本有不同敏感性，用θ表示用戶對觀看視頻內(nèi)容的時間成本的敏感性，并且均勻分布在〔0,1〕之間。v表示用戶觀看視頻內(nèi)容的保留效用，同Wilbur,Kenneth和Depken,Craig〔9～10〕一樣，假定用戶厭煩廣告，廣告給用戶帶來了負效用，用γ表示用戶對廣告的厭惡系數(shù)，α表示廣告的條數(shù)。用戶觀看視頻內(nèi)容的時間成本和廣告降低了觀看視頻內(nèi)容時的體驗，用ua表示用戶觀看附帶廣告免費視頻內(nèi)容的效用，那么用戶選擇付費視頻內(nèi)容的效用為:

ua=v-γα-θca。

用ps表示付費視頻內(nèi)容的價格，up表示用戶觀看無廣告付費的視頻內(nèi)容的效用，那么用戶選擇付費視頻內(nèi)容的效用為:

up=v-ps-θcp。

(1)

(2)

2.網(wǎng)絡(luò)視頻運營商和廣告商

廣告商通過運營商廣告平臺，向免費用戶(廣告受眾)發(fā)布廣告，來吸引免費用戶對其產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注。假定每個廣告商只投放一條廣告，因此廣告商的數(shù)量就代表廣告的數(shù)量，令廣告商設(shè)計和制作一條廣告的成本是η，對廣告商來說該成本是不同的，假定均勻分布在〔0，1〕之間，密度為1，因此廣告商的效用為：

l=βda-pa-η。

β(β>0)表示廣告商從運營商的每個免費用戶身上帶來的邊際價值，da是運營商的免費用戶規(guī)模，pa是運營商收取的廣告價格，廣告商在運營商處投放廣告時的條件為l≥0，即0<η<βda-pa，廣告商的數(shù)量標(biāo)準化為1，因此運營商的廣告商需求為：

(3)

運營商的利潤包括廣告收入和來自付費用戶的付費收入，因此運營商的利潤函數(shù)為：

π=paα+psdp。

(4)

三、均衡分析

假定運營商在第一階段先公布廣告的價格，第二階段，廣告商得知廣告價格后，決定是否在運營商平臺投放廣告，第三階段，用戶根據(jù)其效用函數(shù)，選擇視頻內(nèi)容類型。

將式(2)和式(3)帶入式(4)，并分別對pa,ps求一階導(dǎo)數(shù)：

(5)

(6)

為了能得到利潤最大化的pa,ps，要檢驗二階條件以證明得到的最優(yōu)值。

構(gòu)建運營商利潤的海塞矩陣如下：

為了確定有最大利潤，需滿足二階條件，即滿足

如果A<0，海塞矩陣是正定的，則利潤函數(shù)圖像呈馬鞍形狀，此時不存在同時滿足利潤最大化的廣告價格和付費視頻價格。由式(5)和式(6)求出pa,ps：

(7)

(8)

把式(7)和式(8)代入式(1)、式(2)和式(3)并化簡得：

dp={v[2ca(ca-cp)+βγ(ca-cp)

+β(caγ-cpβ)]}/A，

(9)

(10)

將式(7)、式(8)、式(9)和式(10)帶入利潤函數(shù)式(4)化簡得：

證明：因為ca>cp,β>γ,

證明：

從結(jié)論1和結(jié)論2看出，運營商應(yīng)該更加重視付費用戶的體驗，減少付費用戶的時間成本。

四、社會福利分析

用戶剩余(CS)由免費用戶CSa和付費用戶CSp構(gòu)成，W表示社會福利，它由用戶剩余(CS)、廣告商剩余(ACS)、運營商利潤(π)構(gòu)成。因此社會福利表示為：

(11)

式中，αw表示社會福利最大化下的廣告投放量，前面兩項分別是免費用戶用戶剩余和付費用戶剩余，第三項是廣告商的剩余，第四項為運營商利潤。將相關(guān)值代入式(11)，并對αw求一階導(dǎo)數(shù)，得到

結(jié)論3：運營商利潤最大化時，其廣告投放量大于社會福利最大化的廣告投放量。當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)大于零時，社會福利最大化的廣告投放量增加，此時政府相關(guān)部門可放松廣告管制力度；當(dāng)兩種用戶的總廣告效應(yīng)于小零時，社會福利最大化的廣告投放量減少，此時政府相關(guān)部門可加強廣告監(jiān)管力度。

結(jié)論3說明運營商在利潤最大化時的廣告投放量大于社會福利最大化的廣告投放量，這也從理論上解釋了為什么用戶觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時廣告過多的問題。然而，對網(wǎng)絡(luò)視頻上的廣告，簡單地限制廣告投放量，并不一直有效，如果隨著用戶的時間成本的減少，兩種用戶的總廣告效應(yīng)大于零，廣告的增加并不必然導(dǎo)致用戶剩余的減少，如果用戶時間成本減少而增加的用戶剩余大于廣告增加而減少的用戶剩余，此時應(yīng)增加廣告投放量，從社會福利來說是可取的，此時政府相關(guān)部門應(yīng)放松對廣告投放量的監(jiān)管，相反，當(dāng)用戶的時間成本增加時，兩種用戶的總廣告效應(yīng)小于零，應(yīng)加強對廣告投放量的監(jiān)管力度，此時減少廣告投放量會提高社會福利。在具體執(zhí)行時，可以仿效電視媒體的做法，在黃金時間，限制廣告的播出時間，而這個時間，通常會有大量的用戶在觀看視頻內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)狀況通常擁堵，用戶的時間成本相對較大。此外，政府還應(yīng)當(dāng)加強信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低寬帶價格，提高上網(wǎng)速度，有助于減少用戶時間成本，進一步提高社會總福利。

五、結(jié)語

廣告投放量一直是媒體產(chǎn)業(yè)理論研究的熱點，也引起經(jīng)濟學(xué)者的普遍關(guān)注。本文將用戶分為對時間成本的高敏感型付費用戶和對時間成本的低敏感型的免費用戶，并考察了時間成本對運營商廣告價格、視頻內(nèi)容定價、利潤、廣告投放量的影響，比較了運營商均衡廣告投放量與社會福利最大化廣告投放量之間的關(guān)系。研究表明：(1)廣告價格隨著免費用戶的時間成本的增加而減小和付費用戶的時間成本的增加而增加。(2)視頻內(nèi)容價格和利潤隨著免費用戶的時間的成本增加而增加，隨著付費用戶的時間成本的增加而減小。(3)廣告投放量隨著免費用戶的等待時間的增加而減小，隨著付費用戶時間成本的增加而增加。(4)均衡廣告投放量大于社會福利最大化時的廣告投放量，社會最優(yōu)的廣告投放量的變化，取決于兩類用戶時間成本總的廣告效應(yīng)變化。

目前國內(nèi)用戶付費習(xí)慣尚未形成，廣告收入對網(wǎng)絡(luò)視頻運營商來說，仍是其收入的主要來源。來自艾瑞監(jiān)測報告，2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)最主要的收入來源是廣告，占比高達73.2%〔11〕，因此相關(guān)部門的對網(wǎng)絡(luò)廣告的管制直接關(guān)系到整個視頻產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展，而不能簡單照搬管控電視廣告的辦法，來管制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，“搞一刀切”。比如近期國家廣電總局為此責(zé)令四川衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出7日，并進行全面清理整頓，責(zé)令新疆兵團衛(wèi)視暫停所有商業(yè)廣告播出15日，并進行全面清理整頓〔12〕。而應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，比如用戶的上網(wǎng)條件改善程度，運營商的網(wǎng)絡(luò)狀況，乃至整個網(wǎng)絡(luò)通信建設(shè)水平等，來制定切實可行的管制政策，目前網(wǎng)絡(luò)視頻運營商已經(jīng)向電視終端延伸，出現(xiàn)了各式各樣智能電視，而各大網(wǎng)絡(luò)視頻運營商也加大了購買上游內(nèi)容制作方版權(quán)的步伐，比如騰訊視頻花費2.5億購買浙江衛(wèi)視的《中國好聲音》2014年的獨家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，百度旗下的愛奇藝投資2億元打包買下2014年湖南衛(wèi)視5檔綜藝視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)獨播版權(quán)〔13〕。人們坐在客廳里不再只觀看電視臺播出的視頻內(nèi)容，同時電視臺的收入也有很大一部分來自網(wǎng)絡(luò)視頻運營商的版權(quán)購買。因此相關(guān)部門的廣告管制政策直接關(guān)系到人們生活的豐富化，乃至電視媒體產(chǎn)業(yè)上下游的生存發(fā)展。

〔1〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2012年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究.〔EB/OL〕(2013-03-24)〔2015-11-21〕.http://www.cnnic.cn/hlzyj/hlwxzbg/spbg/201306/P020130628528157115957.pdf.

〔2〕高 潔，蔣傳海，王 宇.平臺競爭與獨家交易〔J〕.財經(jīng)研究,2014，(2)：67-74.

〔3〕Anderson S.P, Coate S.MarketProvisionofBroadcasting:AWelfareAnalysis〔J〕. Review of Economic Studies,2005,72(4)：947-972.

〔4〕Godes D ,Ofek E, Sarvary M.Contentvs.Advertising:TheImpactofCompetitiononMediaFirmStrategy〔J〕.Marketing Science,2009,28(1):20-35.

〔5〕Dukes A, Gal-Or E.NegotiationsandExclusivityContractsforAdvertising〔J〕.Marketing Science, 2003,22(2)：222-245.

〔6〕Reisinger M,Ressner L,Schmidtke R.Two-sidedMarketsWithPecuniaryandParticipationExternalities〔J〕.Journal of Industrial Economics 2009,42(1):32-57.

〔7〕Lin P.MarketProvisionofProgramQualityintheTelevisionBroadcastingIndustry〔J〕.The BE Journal of Economic Analysis & Policy(Contributions) ,2011,11(1):1-20.

〔8〕Dietl H,Lang M,Lin P.TheEffectsofIntroducingAdvertisinginPayTV:AModelofAsymmetricCompetitionbetweenPayTVandFreeTV〔J〕.Information Economics and Policy, 2013，25(3):257-271.

〔9〕Wilbur,Kenneth C.ATwo-sided,EmpiricalModelofTelevisionAdvertisingandViewingMarkets〔J〕.Marketing Science 2008,27(3):356-378.

〔10〕Depken,Craig A.II,Dennis P.Wilson.IsAdvertisingagoodorabad?EvidencefromU.S.MagazineSubscriptions〔J〕.Journal of Business,2004,77(2):61-80.

〔11〕 艾瑞數(shù)據(jù)研究中心.2012-2013年中國在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測報告. 〔EB/OL〕(2013-08-28)〔2015-10-19〕.http://www.iresearch.com.cn/Report/2081.html.

〔12〕國家廣電總局傳媒機構(gòu)管理司.四川衛(wèi)視暫停播放商業(yè)廣告7天. 〔EB/OL〕(2014-01-09)〔2015-10-23〕.http://www.gyxww.cn/news/SC/201401/180811.html.

〔13〕金陵晚報.網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)賣出2.5億.〔EB/OL〕(2014-07-17)〔2015-12-07〕.http://ent.ifeng.com/a/2014017/4018229_0.shtml.

(責(zé)任編輯：葉光雄)

Platform Pricing and Welfare Analysis of Online Video Operators

LI Zi-qing, TAN De-qing

(SchoolofEconomics&Management,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu610031,China)

online video; internet operator; consumer’s utility; time cost; new media; advertising volume; social welfare

In this paper, online video users are divided into two groups, i.e., paid users with high sensitivity to time cost and common users with low sensitivity to time cost. The authors analyze the effects of users’ time cost on the operator advertising price, profit, video content price, advertising level, and study the welfare effects. The results show an increase in paid user users’ time cost will increase the advertising price and advertising vdume. An increase of common users’ time cost will reduce advertising price and advertising volume. The video content price and profit will increase with an increase in common users’ time cost and decrease with an increase in paid users’ time cost. The advertising equilibrium level is higher than the social optimum level, and the change of the social optimum level depend on combination of the two kind of users’ advertising effects on time costs.

2016-01-05

國家科技支撐計劃課題(2011BA207B02)

李子慶(1980-)，男，江蘇揚州人。博士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟研究。E-mail:xupuhe@126.com。

F492.6

A

1009-4474(2016)03-0030-06