電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論分析

張 欣

電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費者行為理論分析

張 欣

隨著計算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)活動和電子商務(wù)行為的發(fā)生頻率越來越高，而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，對消費者的消費行為具有影響的相關(guān)因素需要研究人員給予必要的重視。本文從信息瀏覽、信息不對稱以及邊際效應(yīng)三個層面闡釋了不同商務(wù)結(jié)構(gòu)對于消費者行為影響的原因和表現(xiàn)形式，旨在為商務(wù)行為研究人員提供有效的建議，以供參考。

電子商務(wù) 經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費者行為 理論分析

市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在不斷地變化，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體也實現(xiàn)了交易形式的轉(zhuǎn)變，電子商務(wù)作為近幾年比較流行的經(jīng)濟(jì)模型，推廣范圍在不斷地增大，尤其是在研究結(jié)構(gòu)上，不僅要從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度對其商業(yè)行為進(jìn)行分析，也要從宏觀市場的角度進(jìn)行深入的行為解構(gòu)，從而實現(xiàn)在對商務(wù)市場的全面了解。

一、信息瀏覽對于消費者行為影響的理論分析

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，消費者和銷售者之間建立的關(guān)系追求的是雙贏，銷售者希望在交易中利用高價格獲取最大化的收益，而消費者希望利用最低的價格購買商品，這也就導(dǎo)致了消費者在購買商品前會進(jìn)行商家的走訪，利用對比進(jìn)行價格、信息以及產(chǎn)品質(zhì)量的綜合評定，而在這個過程中，信息的傳遞并不是免費的，在信息傳遞過程中不僅要花費金錢也要花費時間，這就是所謂的信息搜索成本。消費者在離線市場內(nèi)進(jìn)行商品的搜索，從一個商家處獲取一部分信息，若是信息不能滿足消費者，其就會另選一家，消費者利用的是實際的搜索引擎，在最短的時間內(nèi)進(jìn)行信息的搜集和對比整理，在對不同商家信息進(jìn)行權(quán)衡之后，才能進(jìn)行最優(yōu)化的購買決策。而利用離線市場，能最優(yōu)化的減少消費者的時間和交通成本，并且能提供給消費者更多的對比信息，確保了消費者信息搜索成本的最優(yōu)化［1］。

二、信息不對稱對于消費者行為影響的理論分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的逐步發(fā)展，市場作用逐漸凸顯出來，市場結(jié)構(gòu)最基本的功能模塊就是生產(chǎn)者和消費者各自收取自己需要的東西，消費者購買決策的制定直接決定于商品的質(zhì)量信息，其中具體包括實意質(zhì)量信息以及象征性質(zhì)量信息，前者與商品本身息息相關(guān)，消費者利用感官即可了解商品的實際信息，而這也是在消費者切實感受商品后才能做出的相應(yīng)判斷。后者是利用文字以及圖像進(jìn)行商品信息結(jié)構(gòu)的傳遞，帶給消費者的信息也多是從賣方提供的質(zhì)量信息以及象征性標(biāo)示中傳遞出的反饋信息，消費者只能是通過經(jīng)驗和理性判斷進(jìn)行信息的獲取。而在商務(wù)市場結(jié)構(gòu)中，消費者不能進(jìn)行實意質(zhì)量信息的獲取，只能是利用經(jīng)驗信息進(jìn)行商品的購買，這就導(dǎo)致信息不對稱的現(xiàn)象時有發(fā)生，在象征信息建立過程中，消費者容易對價格和質(zhì)量分布產(chǎn)生單方面認(rèn)知，也正是基于這種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，通常都是在沒有實意信息結(jié)構(gòu)中進(jìn)行購買決策的制定，市場內(nèi)部會產(chǎn)生逆向選擇，這也一定程度上影響了整個商務(wù)市場的交易效率［2］。

另外，在離線市場內(nèi)進(jìn)行交易，仍然存在商家宣傳和實際物品不符的情況，導(dǎo)致信息不對稱現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，消費者就會尋求不同的信息渠道，其中包括通過第三方或者是已經(jīng)產(chǎn)生消費行為的其他消費者那里獲取有效信息，而在這個過程中，對于消費者消費行為影響比較大的就是購買的重復(fù)率以及時間限制，只有在消費者充分感知到商品的實際質(zhì)量，從心里認(rèn)為信息結(jié)構(gòu)平衡時，才能建立購買決策。

三、邊際效應(yīng)對于消費者行為影響的理論分析

隨著電子商務(wù)結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展，人們對于離線市場的依賴程度越來越大，在電子商務(wù)市場運(yùn)行過程中，消費者能通過網(wǎng)絡(luò)購買到一切他們想要買到的東西，其中不僅包括實物商品，也能購買電子產(chǎn)品，并且消費者對于某種商品消費的次數(shù)越多，隨之產(chǎn)生的消費欲望就會越來越大，而這種消費結(jié)構(gòu)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度分析，是屬于邊際效用的遞增。對于這種結(jié)構(gòu)的產(chǎn)生原因，主要分為三類：

其一，電子商務(wù)結(jié)構(gòu)在運(yùn)行過程中具有一定的鎖定性，由于電子商務(wù)交易平臺是固定的軟件平臺，而消費者在更換平臺的過程中會承擔(dān)一定的更換風(fēng)險，還會徒增學(xué)習(xí)和適應(yīng)的時間，這就導(dǎo)致多數(shù)消費者利用固定軟件結(jié)構(gòu)進(jìn)行消費，平臺的鎖定就導(dǎo)致消費者在實際利用過程中的通用性增強(qiáng)，也就導(dǎo)致邊際效應(yīng)遞增。

其二，電子商務(wù)市場具有一定的網(wǎng)絡(luò)外部性。在商品服務(wù)的過程中，不僅是產(chǎn)品本身具有價值，其運(yùn)行過程中也要產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)價值，在用戶消費結(jié)構(gòu)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)時，根據(jù)邁特卡夫定律可知，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的實際價格和網(wǎng)絡(luò)商品的關(guān)注用戶的平方之間成正比，也就是說，基礎(chǔ)聯(lián)結(jié)能創(chuàng)收一倍的效益。那么，在實際經(jīng)濟(jì)交易過程中，用戶數(shù)量的增多，意味著用戶掌握的信息量在不斷地增加，從而獲取的實際效用結(jié)構(gòu)也在變強(qiáng)，那么新用戶數(shù)量的升高，必然就會實現(xiàn)邊際效用的提高。

四、結(jié)語

總而言之，在電子商務(wù)市場不斷發(fā)展的今天，信息不對稱的問題在逐漸地消減，消費者利用海量的數(shù)據(jù)和信息進(jìn)行購買決策的制定。并且，電子商務(wù)運(yùn)行機(jī)制中，生產(chǎn)者也利用信息和數(shù)據(jù)分析商務(wù)背景下消費者的消費行為，商家只有建立最貼合于市場，并且最行之有效的營銷策略，才能最大化的提高企業(yè)的經(jīng)營收益，并且助力整個商務(wù)市場的可持續(xù)發(fā)展。

［1］溫蕾.電子商務(wù)中的消費者知情權(quán)保護(hù)探討［J］.中國流通經(jīng)濟(jì)，2015，12（02）：119～124.

［2］李麗.CRM經(jīng)濟(jì)管理模式對電子商務(wù)消費者滿意度的提升作用［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，20（19）：92～93.

（作者單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）