產(chǎn)品營銷的廣告策略分析

侯錦濤

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達州 635000)

產(chǎn)品營銷的廣告策略分析

侯錦濤

(四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院 四川 達州 635000)

隨著時代環(huán)境的變遷，社會主義市場機制的不斷發(fā)展和完善，產(chǎn)品營銷與品牌推廣的要素發(fā)生了諸多的變化，包括產(chǎn)品銷售、品牌打造、企業(yè)發(fā)展、消費拉動、市場引領(lǐng)、經(jīng)濟管控等多個層面和維度都對廣告策劃產(chǎn)生了重要的依賴和共生關(guān)系并對其自身發(fā)展提出了新的要求。因此，筆者從產(chǎn)品營銷的實踐需求出發(fā)，以廣告策劃為主要突破口，對其在媒介傳播塑造品牌效應(yīng)的現(xiàn)代傳媒環(huán)境中諸多問題展開探討分析。

產(chǎn)品營銷；品牌定位；廣告策略；策劃創(chuàng)新

媒介廣告對消費者的審美與價值導(dǎo)向、心理與行為誘導(dǎo)，正逐漸成為左右市場走勢、決定產(chǎn)品命運的關(guān)鍵因素之一。在這一形勢下，廣告策劃對于產(chǎn)品銷售與產(chǎn)業(yè)發(fā)展與而言，具有重要性、必要性現(xiàn)實意義；而當(dāng)下傳播環(huán)境的變化，又為打造時代品牌、拓展盈利空間提供了現(xiàn)實性、充分性的條件。

1 產(chǎn)品營銷的基本概念

1.1 產(chǎn)品營銷的意義

美國學(xué)者加里·阿姆斯特朗與菲利普·科特勒在著名的《市場營銷學(xué)》一書中曾指出，在市場環(huán)境中產(chǎn)品是“能夠提供市場供給、獲得、使用或消費，并可滿足需要或欲望的東西。包括廣義的服務(wù)、實踐、人物、地點、組織、創(chuàng)意及傳統(tǒng)的實體構(gòu)成?！盵1]此外，在研究中他們還提到，營銷是旨在“為公司及顧客創(chuàng)造價值，通過建立強有力的客戶關(guān)系，從消費者處獲得價值的過程”[2]。廣義上講，借助生產(chǎn)的具有一定價值屬性的物品或服務(wù)、或抽象意義上的管理及其它具有使用獲得性價值的中間介質(zhì)，來謀求從消費者處獲得所需、所欲之物的管理、交互、統(tǒng)籌、謀劃或社會作用及關(guān)系的過程都可理解為產(chǎn)品營銷的概念。

1.2 產(chǎn)品營銷的策略

從三個層面理解產(chǎn)品的服務(wù)機理，對我們認識產(chǎn)品營銷的相關(guān)策略具有十分有利的作用。筆者在研讀《市場營銷學(xué)》中有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的層次性結(jié)構(gòu)問題時認識到，“核心利益、實際產(chǎn)品、附加效果之間存在彼此作用與相互轉(zhuǎn)化的某些內(nèi)在聯(lián)系與有機構(gòu)成”[3]。加里·阿姆斯特朗與菲利普·科特勒將這三個層次的內(nèi)涵，理解為當(dāng)代產(chǎn)品服務(wù)于消費者，實現(xiàn)商業(yè)價值的基本構(gòu)成要素。同時也是開展產(chǎn)品營銷必須落實的最根本的意義構(gòu)成基點。

當(dāng)下廣告策劃對產(chǎn)業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品銷售提出了重要性、必要性要求，討論當(dāng)下傳播環(huán)境對打造時代品牌提供了現(xiàn)實性、充分性條件。

當(dāng)代著名學(xué)者駱海在其著作《企業(yè)產(chǎn)品營銷策略》中提到，在產(chǎn)品營銷的整體策略方面“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)、二流企業(yè)做品牌和文化、三流企業(yè)做解決方案、四流企業(yè)做產(chǎn)品差異化、五流企業(yè)做同質(zhì)化產(chǎn)品主打價格戰(zhàn)書”[4]。由是，企業(yè)或服務(wù)行業(yè)在進行產(chǎn)品營銷策劃前，首先對自身定位的長遠戰(zhàn)略、中期規(guī)劃、近期計劃、當(dāng)下目標(biāo)進行客觀合理地界定是十分必要的。此外，駱海老師還指出，“無論處在哪一個層次的企業(yè)，其克敵制勝、贏得市場、成就產(chǎn)品效益最大化的關(guān)鍵要素就在于打好服務(wù)牌”[5]，產(chǎn)品的營銷策略離不開最基本的服務(wù)意識，從不同的角度、層面和作用效果出發(fā)，“以獨特的思維與切入點來拓展產(chǎn)品的服務(wù)屬性及消費心理貼近性，以標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新化、個性化、差異化乃至另類化”[6]的服務(wù)理念和效果打動消費者則是其最有效的產(chǎn)品營銷的策略。

2 廣告策劃在營銷活動中的地位

學(xué)者張金海曾就《國際廣告學(xué)刊》中所發(fā)表的學(xué)術(shù)論文為選樣，探討了當(dāng)下西方廣告策劃的發(fā)展景狀。他指出，“在當(dāng)代，歐洲廣告的在走向多元化的同時，主流的研究進路和研究方法也發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變：即以傳播學(xué)和營銷學(xué)為導(dǎo)向的研究主線下，同時輔以文化藝術(shù)和經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)原理，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展與研究的思路。由是，一改之前廣告研究與創(chuàng)意制作被單一的文化藝術(shù)學(xué)背景所主導(dǎo)的局面，形成了融匯傳播科技、經(jīng)濟原理、營銷技巧與文藝表達綜合統(tǒng)籌的新的廣告策劃、制作的繁榮景象?！盵7]學(xué)界、業(yè)界以及廣告雇主對廣告策劃在商業(yè)活動、產(chǎn)品營銷中重要地位、影響效果的重視也日趨突出。下面我們將從實踐的經(jīng)驗出發(fā)，討論廣告策劃在營銷中的地位和效果。

美國學(xué)者卡爾·麥克丹尼爾在曾分析大量廣告案例和企業(yè)營銷活動后，總結(jié)了廣告策劃在營銷活動中的重要地位和作用。他指出，“廣告策劃在營銷中地位記住體現(xiàn)為五個層面，即其一、提高產(chǎn)品知名度，其二、形成品牌效應(yīng)，其三、影響消費取向，其四、形成產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其五、產(chǎn)生社會效應(yīng)等?！盵8]從丹尼爾的描述中我們認識到，廣告策劃在營銷活動中處于十分重要的地位，是實現(xiàn)營銷目的、擴大營銷效果、產(chǎn)生綜合效益的有效途徑，也是當(dāng)今營銷活動中所不容忽視重要構(gòu)成部分。

筆者從事影視廣告創(chuàng)作實踐的單位，平度電視臺位于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相對發(fā)達、工業(yè)化程度相對較高的膠東半島地區(qū)，是我國最早一批的改革開放試點城市青島市的下屬縣級電視臺。雖然當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟狀況相當(dāng)較好、居民收入水平較高，但山東人民艱苦樸素、樸實節(jié)約、寡有揮霍、惜金少花的傳統(tǒng)消費理念，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐南M市場對經(jīng)濟的拉動效果并不理想。相對于當(dāng)下鼓勵的促進消費、拉動內(nèi)需、帶動經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的發(fā)展規(guī)劃而言，還是相當(dāng)滯后的。因此，當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)多是一些從事滿足基本生活保障、生存需求為主的日常消費產(chǎn)品的生產(chǎn)，其產(chǎn)品附加值低、銷售面窄、服務(wù)區(qū)域性限制大。這種消費環(huán)境、價值理念構(gòu)成的地方市場，如果不能在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，那么隨著全國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)改革、經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)換、消費市場調(diào)整等機制的變化后；當(dāng)?shù)卦究此婆d盛實則陳腐的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟勢必成為影響其向前發(fā)展的桎梏。于是進行市場環(huán)境引導(dǎo)、消費觀念重塑、價值觀念重構(gòu)、地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)再建的戰(zhàn)略性改革任務(wù)，就成為廣告策劃所不可推卸的時代使命。

3 廣告策劃在營銷活動中的效果

《山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報》,曾刊文《淺議廣告在現(xiàn)代營銷活動中的運用》用樸實而精辟的話語描述了廣告策劃在現(xiàn)代營銷活動中的影像效果。文章稱“廣告作為市場營銷組合促銷策略之一,是溝通企業(yè)與消費者的橋梁,在市場營銷活動中發(fā)揮著重要的作用”[9]。筆者認識到，在進行廣告策劃時要時刻注意,創(chuàng)意策劃的方向與營銷活動的目標(biāo)相同，廣告策劃的創(chuàng)意合體進行會最大限度的拓展?fàn)I銷活動的影響面和實現(xiàn)的力度?；蚓俸侠?、或準(zhǔn)確妥帖、或匪夷所思、或另類個性、或復(fù)古典雅、或標(biāo)新立異的廣告策劃與設(shè)計制作，都必須有一個最初營銷的目標(biāo)做參考系數(shù)，否者非但不能起到預(yù)期的目的，反而會造成相反的效果。

總結(jié)來講廣告策劃在營銷活動中的效果集中體現(xiàn)為以下四個方面。其一、廣告策劃的有效進行，將為營銷活動的目標(biāo)達成起到事半功倍的效果。其二、廣告策劃的貼切性，將為廣告宣傳起到增益的效果。其三、廣告策劃的獨創(chuàng)性設(shè)計，將為高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作實踐提供強大的助力，使得在同類產(chǎn)品營銷中處于競爭的有利地位。其四、廣告策劃的慶祝程度，將決定廣告創(chuàng)作的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)和最終表達效果。

綜上所述，就我們在之前在學(xué)習(xí)和實踐中所積累的，往有關(guān)廣告策劃的知識與經(jīng)驗而言，往是出于實用為指向的戰(zhàn)術(shù)性或技巧性存在，在當(dāng)今時代大潮中這種實用高效的方法技巧、戰(zhàn)術(shù)手段故不能少，但隨著市場機制的轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略層面的廣告策劃改革刻不容緩。

結(jié)合國際廣告策劃、文化創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀觀測我國相關(guān)領(lǐng)域的研究與實踐我們發(fā)現(xiàn)，自己的差距還是有一定距離的。美國在廣告及文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃中，將其定位為國家在新世紀(jì)的重大發(fā)展戰(zhàn)略，以文化巧實力和軟實力實現(xiàn)價值觀、消費觀、世界觀的重塑，并在無形中潛移默化的改變現(xiàn)有的經(jīng)濟形勢、政治事態(tài)及國家形象[10]。

4 結(jié)語

如今廣告作為綜合營銷戰(zhàn)略中重要的構(gòu)成元素，在微觀層面的產(chǎn)品銷售與品牌打造單元、中觀層面的企業(yè)形象與消費導(dǎo)向環(huán)節(jié)、宏觀層面的市場引導(dǎo)與經(jīng)濟策動等方面發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，其擔(dān)負的責(zé)任、使命與角色身份越發(fā)不容忽視。廣告策作為是產(chǎn)品營銷的重要因素之一，在社會生產(chǎn)、消費經(jīng)濟、文化生活中的地位也越發(fā)重要。在市場競爭日益激烈的當(dāng)下，“酒香不怕巷子深”的時代已然成為歷史，企業(yè)及其產(chǎn)品迫切需要借助廣告策劃來宣傳和包裝自己。在同行業(yè)乃至原本并無直接關(guān)聯(lián)的行業(yè)間，開展高效有序、創(chuàng)新有力的廣告策劃和宣傳推廣，對其自身的生存發(fā)展與長盛久具有不可替代的作用。重視并開展相應(yīng)的廣告策劃在微觀的產(chǎn)品營銷、中觀的企業(yè)發(fā)展與宏觀的市場導(dǎo)向等層面創(chuàng)造更多、更有效、更科學(xué)、更協(xié)調(diào)、可持續(xù)的綜合效益。

[1] [美]卡爾·麥克丹尼爾著,時啟亮譯.市場營銷學(xué)案例與實踐[M].上海:上海人民出版社.2010:235-242.

[2] 王希愛.淺議廣告在現(xiàn)代營銷活動中的運用[J].山西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2002(2)

[3] 劉振.我國廣告研究現(xiàn)狀分析[J].當(dāng)代傳播.2010(02).

[4] 楊正昱.傳播學(xué)視域下公益廣告媒介的發(fā)展策略[J].當(dāng)代電視.2016(01).

[5] 劉泓蒞.20世紀(jì)美國商品廣告的類型及其社會文化內(nèi)涵[J].藝術(shù)與設(shè)計(理論).2015(02).

[6] 徐鳴.道義論視域中的商業(yè)廣告?zhèn)惱順?gòu)建[D].中南大學(xué).2012(11).

侯錦濤，四川文理學(xué)院，文化與傳媒學(xué)院，廣播電視編導(dǎo)專業(yè)，2012級6班。

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