五個維度著手讓新媒體形勢F的報紙標題與眾不同

張洪偉

內(nèi)容提要 如何做好新聞標題，在新媒體形勢下激發(fā)讀者看報欲望，是本文探討的主要內(nèi)容。作者認為，從表達層面、語言層面、句式層面、結(jié)構(gòu)層面、審美層面五個維度著手，可以將標題做得與眾不同，讓標題成為助力報紙突圍的“重武器”。

關(guān)鍵詞 新媒體競爭 報紙標題 突圍

一、表達層面：化抽象為具體，體現(xiàn)畫面感

與抽象的信息相比，具體生動的形象更容易引起關(guān)注。一個標題，如果能再現(xiàn)新聞畫面，往往能喚起讀者的閱讀欲望。要實現(xiàn)這一目標，可以嘗試以下幾種方法。

1.用好動詞，讓標題“動”起來。在漢語中，動詞被稱為語言的“味精”，是最活潑最富有生命力的。在新聞標題中，巧妙運用富有表現(xiàn)力的動詞，可以化靜為動，變抽象為具體，從而增強表現(xiàn)力。

例如：環(huán)境違法零容忍300張罰單砸向污染企業(yè)

（《江西日報》2015年9月21日）

這個標題中，一個動詞“砸”字，把對污染零容忍的態(tài)度和對污染企業(yè)的憤怒表現(xiàn)得淋漓盡致，這種效果比“向污染企業(yè)開300張罰單”的表達要強得多。

2.刻畫表情，讓人過目難忘。在標題中，即便用了再多的形容詞，如果讓人看不到表情，也難以栩栩如生。而如果讓讀者看到了人或者物的表情，則能收到畫龍點睛的效果。

例如：位于貴州的世界最大口徑射電望遠鏡主體完工

中國“天眼”睜天上萬事通（主題）

（《每日新報》2016年7月4日）

這個標題將望遠鏡比擬為“天眼”，用了一個“睜”字就把其洞察萬物的形態(tài)刻畫了出來，使讀者感覺到望遠鏡仿佛一個人一樣，在睜大眼睛，其表情躍然紙上，如在面前。

3.以熟比生，化平淡為生動。在標題中，用讀者熟悉的事物去說明或描寫抽象、生疏的事物，更容易理解，能取得不錯的效果。

例如：廣東海事依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)監(jiān)管服務(wù)轉(zhuǎn)型升級

水上交通用上“最強大腦”（主題）

（《人民日報》2016年6月16日）

對一般人來說，并不清楚海事監(jiān)管服務(wù)平臺有什么作用，升級后有何改變，標題中用“最強大腦”來做比喻，把陌生的事物和熟悉的事物聯(lián)系起來，有助于讀者理解。二、語言層面：豐富語言材料庫，實現(xiàn)陌生化

心理學家研究證明，人類對外界的刺激有“趨新”“趨奇”的特點，越新奇的東西越能喚起人們的興趣，新聞標題語言也是這樣。通過語言的陌生化，能使新聞標題化熟悉為新奇，給讀者以感官刺激或情感震動。曾經(jīng)擔任過《人民日報》總編輯的范敬宜在其著作《總編輯手記》里也說：“標題要有一些不常見的詞匯?！睂崿F(xiàn)語言的陌生化，應(yīng)注意以下三點。

1.吸收網(wǎng)絡(luò)熱詞，做大詞匯“增量”。生活在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)語言是必須面對的。2010年《人民日報》的一個標題《江蘇給力“文化強省”》，使用了網(wǎng)絡(luò)語言“給力”，當時引起熱議。如今，網(wǎng)絡(luò)熱詞在報紙上經(jīng)常見到，不乏精彩之筆。積累網(wǎng)絡(luò)熱詞，豐富語言材料“庫存”，有助于標題語言的陌生化。

例如：決定在波羅的海三國和波蘭部署多國部隊

北約增兵東歐猛刷存在感（主題）

（《北京日報》2016年6月16日）

“刷存在感”在網(wǎng)絡(luò)上用得比較多，意指引起別人注意。在這個標題中，通過這四個字，把北約在東歐增兵的用意表達得清清楚楚而又不乏味。

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)熱詞是有“保鮮期”的，剛用時很俏皮，但過一段時間就可能“泯然眾‘詞矣”，再用效果就大打折扣了。

2.巧妙混搭，盤活詞匯“存量”。如同穿衣服混搭一樣，有時候一些老詞換個領(lǐng)域使用，就能收獲驚喜。比如，“三無產(chǎn)品”是常用詞，但要說某某國家的非法政府是“三無產(chǎn)品”就很新鮮。把一些常用詞跨領(lǐng)域使用，有時能讓標題“驚艷”。

例如：為期40天市容市貌整治“三大戰(zhàn)役”今日打響

津城做“美容”水潤加修護（主題）

（《天津日報》2015年3月10日）

“水潤加修護”在美容行業(yè)是平淡無奇的常用詞，為廣大女性所熟悉，但在這個標題中用來形容市容市貌整治，則讓人感覺很新鮮。

3.標題用詞要有底線意識。在實際工作中，實現(xiàn)新聞標題語言的陌生化并不是總能做到，但即使不能達到創(chuàng)新出彩，也應(yīng)有一定的底線——有些用濫的詞語應(yīng)不用或少用。比如“打造全力確保力保加強開門紅譜新篇創(chuàng)佳績結(jié)碩果新高潮新水平新氣象成風氣見成效全面提高穩(wěn)步增長明顯改善成績斐然再鑄輝煌碩果累累”等詞匯，由于用得過多，讀者早已產(chǎn)生審美疲勞，在標題中還是少出現(xiàn)為好。

三、句式層面：推陳出新。張揚個性

如果把標題比喻成一支部隊，那么句式就是隊列。與部隊的隊形影響戰(zhàn)斗力一樣，標題的句式也會影響內(nèi)容表達。好的句式，易讀易記，具有個性，能讓標題在眾多媒體中脫穎而出。

1.仿擬影視作品。有些知名的電影、電視劇、電視欄目，在讀者中影響很大，如果在標題中進行仿擬，可以讓標題別具一格。

例如：國產(chǎn)處理器打破西方技術(shù)依賴核心技術(shù)及應(yīng)用與美國仍有差距

奔跑吧，中國超算（主題）

（《人民日報》2016年6月22日）

這個標題在引題中概括了中國超算的成績和不足，在主題中仿擬了熱播真人秀節(jié)目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了與讀者的距離。

2.套用歌詞。有些傳唱度很高的歌曲，其句式已經(jīng)為讀者所熟知，用在標題上能讓讀者感覺別有味道，不自覺地想起相應(yīng)歌曲。

例如：云存儲便利與風險共存?zhèn)€人隱私容易外泄

如果“云”知道小心別人也知道

（《天津日報》2014年9月10日）

歌手許茹蕓有首歌的歌名就叫《如果云知道》，這個新聞標題的主題部分進行了套用。雖然標題里的“云”指的是云存儲，與歌曲里的云所指不同，對此讀者心知肚明，而且耳邊可能會響起那熟悉的旋律。

3.模仿流行語。借助互聯(lián)網(wǎng)，一些流行語傳播很快，具有很強的影響力，比如最近兩年流行的“世界這么大，我想去看看”“主要看氣質(zhì)”等。在標題中模仿流行語的句式，能夠讓標題獨樹一幟。

例如：故宮，發(fā)改委喊你碳排放履約（主題）

多家重點排放單位或受處罰

（《北京日報》2016年6月22日）

北京市發(fā)改委發(fā)布了一個名單，要求名單上的單位限期開展碳排放履約，其中包括故宮博物院。編輯模仿網(wǎng)絡(luò)語言“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”創(chuàng)作了這個標題，既闡明了新聞事實，又很俏皮。

除上述三種方法外，運用排比、對仗、回環(huán)等修辭手法，也可以增強句式表現(xiàn)力。這些都是標題制作的“常規(guī)武器”，在此不再贅言。

四、結(jié)構(gòu)層面：主副搭配，虛實結(jié)合

由于網(wǎng)絡(luò)新聞題文分開，所以多采用單行實題，而報紙則不然，多采用復合式標題，以“引題+主題”“主題+副題”兩種形式為主，有時也有三行題和提要題。相對單行題來說，多行題信息量大，層次感強，編輯發(fā)揮空間也大。因此，報紙標題可以通過主副題“聯(lián)合作戰(zhàn)”，借助提要題的高度概括，把最精彩的新聞內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前。

1.主副搭配，分清主次。在制作多行題時，一定要分清主次，關(guān)鍵詞最好上主題。在報紙上，主題字號大，是讀者最先看到的，因此應(yīng)把最核心、最吸引人的信息標到主題上，而引題、副題為主題服務(wù)。如果把關(guān)鍵信息分散在副題上，標題的效果往往不夠理想。

2.虛實結(jié)合，相互補充。由于網(wǎng)絡(luò)版面空間有限，網(wǎng)絡(luò)新聞一般采用單行題，若用虛題讀者會感到不知所云；報紙的多行題具備虛實結(jié)合的創(chuàng)作空間。無論是“引體+主題”還是“主題+副題”，都能采用“一虛一實”的搭配。在虛題中，著重揭示新聞的本質(zhì)，闡明其意義，說明道理或愿望等；而在實題中，可以標明事件、人物、情節(jié)、數(shù)據(jù)等新聞事實，使讀者在短時間內(nèi)獲取更多信息。這種虛實結(jié)合的方式，對新聞內(nèi)容的表現(xiàn)更立體、更深入。

例如：從受觸動到行動知識改變命運

629戶人的藏鄉(xiāng)走出359名大學生（主題）

（《四川日報》2015年3月26日）

這個標題中，引題是虛題，說的是轉(zhuǎn)化過程；主題是實題，把具體新聞事實完整地敘述出來。主副結(jié)合，讓讀者從深層次上了解了新聞事實。

3.做好提要題。在當前的媒體競爭環(huán)境中，新聞的可視化處理非常重要。而做好提要題，把具有吸引力的信息呈現(xiàn)在讀者面前，就是新聞可視化的一部分。提要題是新聞稿件的“櫥窗”，應(yīng)提綱挈領(lǐng)地概括新聞中的主要事實、做法、經(jīng)驗、問題，給讀者以詳盡和全面的內(nèi)容介紹。為了提升可視化效果，有些提要題可以通過圖表的形式完成。

五、審美層面：力求賞心悅目，富有韻味

一份報紙的標題，在一定程度上反映著這家報紙的水平。除了表達清楚準確能夠抓住讀者外，在審美上也應(yīng)有一定追求。

1.追求意境美。有意境的標題，是指在標題中留有“藝術(shù)空白”，能讓讀者產(chǎn)生愉悅和回味。通過錘煉字詞、化用詩詞等方法，實現(xiàn)新聞事實與情、景、理的融合，有助于提升標題的意境。

例如：甘肅張掖10年恢復濕地4.09萬公頃

黑水繞綠洲戈壁百鳥鳴（主題）

（《人民日報》2016年7月15日）

甘肅張掖黑河濕地國家級自然保護區(qū)，在河西走廊的戈壁深處守護著西北地區(qū)的生態(tài)系統(tǒng)，經(jīng)過多年努力，已從垃圾處處變?yōu)轼B語花香。這個標題主題僅僅用了10個字，但文字精煉生動，如同山水詩的五言絕句，既刻畫出了自然環(huán)境的美好，又創(chuàng)造出一個情景交融的意境，令人心馳神往。

2.追求色彩美。在新聞標題中，使用色彩語言，讓標題具有繪畫感，能夠增強表達效果和美感。

例如：下有水波清上有蔚藍天

（《蘭州晚報》2015年12月18日）

這是一組組合報道的標題，“清”字寫出了水的干凈，“蔚藍”寫出了空氣質(zhì)量的優(yōu)良。通過這兩個色彩詞，展開了一幅風景畫，讓讀者既看到了治污成績，又感受到了色彩之美。

3.追求韻律美。音節(jié)勻稱，音律和諧，往往能給新聞標題增色。多用口語，適當押韻，注意平仄變化，有助于使標題產(chǎn)生“大珠小珠落玉盤”的韻律美。

例如：專業(yè)化、品牌化、集團化，黑龍家訥河全方位發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)

土豆+創(chuàng)新土里刨出金（主題）

（《人民日報》2016年4月6日）

這個標題的主題，使用群眾語言，上下旬押韻，通俗易懂，不僅寫出了黑龍江訥河在馬鈴薯產(chǎn)業(yè)方面的創(chuàng)新發(fā)展，還朗朗上口，讓人印象深刻。

編輯 文璐