論新華社社長蔡名照專訪普京的傳播創(chuàng)新與實踐價值

嚴(yán)文斌　趙宇

今年6月，俄羅斯總統(tǒng)普京在訪華前夕，主動邀請新華社社長蔡名照赴圣彼得堡，對其進行獨家采訪。這是新華社歷史上首次由社長對世界主要國家元首進行一對一采訪，也是中國主要媒體負(fù)責(zé)人首次對普京進行全媒體獨家專訪。

蔡名照獨家采訪普京的報道通過新華社文字、圖片、視頻、新媒體渠道發(fā)出后，被《人民日報》、央視《新聞聯(lián)播》、法新社、彭博社等1000多家海內(nèi)外重要媒體采用，在歐亞和拉美等地區(qū)實現(xiàn)主流媒體采用全覆蓋，在海外社交媒體的瀏覽量超過1500萬次，在中外輿論場以及傳播學(xué)界引發(fā)了極大關(guān)注，實現(xiàn)了極為豐厚的傳播價值。

作為高端訪談報道的經(jīng)典案例，這次報道在強化議題設(shè)置、展現(xiàn)中國立場、錘煉溝通技巧、升級傳播思維、融合傳播手段、強化品牌建設(shè)等多個維度均取得重要突破，堪稱國際新聞傳播領(lǐng)域的一次成功創(chuàng)新和實踐，在中國當(dāng)代新聞傳播史上留下了獨特印記。這次報道過程中體現(xiàn)的新聞傳播新動向、新模式，具有較高的新聞理論和實務(wù)價值，值得業(yè)界認(rèn)真研究和探討。

一、強化議題設(shè)置彰顯國家站位

議題設(shè)置通常指媒體基于某種傳播目標(biāo)，針對某一類或某一個問題集中報道，以影響公眾價值判斷，從而贏得輿論主動權(quán)和優(yōu)勢話語權(quán)。好的議題設(shè)置應(yīng)抓住新聞事件最本質(zhì)的信息，登高望遠(yuǎn)，精心設(shè)計，體現(xiàn)報道的主動性、針對性。

中俄兩國互為最重要的戰(zhàn)略合作伙伴，雙邊關(guān)系處于歷史最好水平。作為黨和國家的喉舌、耳目，新華社本來就是傳遞中國立場、發(fā)出中國聲音的主力軍。設(shè)計專訪問題時，蔡名照正是圍繞國家外交大局，突出了國家利益考量，凸顯中國主張和中國智慧，強調(diào)中俄關(guān)系發(fā)展的高水平、特殊性。

蔡名照向普京提的問題涉及中俄政治、經(jīng)貿(mào)、人文等領(lǐng)域合作。幾個問題，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進，為普京提供全面闡述俄中關(guān)系發(fā)展的機會。通過議題設(shè)置，抓住了中俄利益交匯點、話語共同點、情感共鳴點，達到了在訪談中巧妙引導(dǎo)對話者的目的，實際上是通過普京之口，向全世界傳播了中國立場、發(fā)出了中國聲音。普京的答問，不僅是他本人對俄中關(guān)系的評價，也與中國對兩國關(guān)系的期待和關(guān)切相契合。

傳播學(xué)認(rèn)為，人們在議題設(shè)置過程中，非?？粗匦畔⒃矗畔⒃吹臋?quán)威性和可信度越高，議題設(shè)置的效果就越好?？梢哉f，蔡名照專訪普京，在議題設(shè)置上做到了因勢而謀、因勢而動、順勢而為。議題設(shè)置的精準(zhǔn)把控，幫助實現(xiàn)了傳播內(nèi)容的有效放大和影響力的倍增。

這次專訪報道表明，以蔡名照為首的報道團隊既能站在“天安門”上看問題，又能用全球視野觀察世界，始終從大處著眼，既不炒作敏感問題，又不回避熱點關(guān)切。用成熟的技巧設(shè)置議題，完整實現(xiàn)報道設(shè)想。

回顧整個過程，可以清晰地看到，培養(yǎng)與中國國際地位和影響力相匹配的大國記者思維和眼光，使之完全融入議題設(shè)置當(dāng)中去，是做好涉外高端訪談報道的重要環(huán)節(jié)。采訪對象越是高端，越要保持冷靜，越要清楚自己的身份和使命。這是中國主流媒體記者亟待錘煉的一種工作素養(yǎng)和職業(yè)心態(tài)。

二、釋放稀缺元素疊加傳播能效

在當(dāng)代新聞傳播史上，高端訪談一直是各大媒體重點經(jīng)營的領(lǐng)域，對大國元首的成功訪談更是備受矚目的稀缺品。值得注意的是，蔡名照對普京的專訪體現(xiàn)了多重稀缺性，堪稱近年來高端訪談類報道中的高峰。

此次專訪的稀缺性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是普京長期以來一直是全球焦點風(fēng)云人物；二是中俄兩個大國的互動在當(dāng)前國際局勢下牽動世界敏感神經(jīng)；三是大國國家元首與外國記者當(dāng)面單獨對話的機會屈指可數(shù)；四是大國元首接受另一大國主要媒體機構(gòu)專訪本身就具有非同尋常的政治意義和傳播價值；五是在有限時間內(nèi)，在議題相對受限的情況下，要讓高端訪談成功滿足受眾的超高預(yù)期。

這次采訪報道發(fā)出后產(chǎn)生的廣泛影響呈幾何倍數(shù)疊加。應(yīng)該說，俄方內(nèi)容優(yōu)勢與新華社傳播優(yōu)勢基于互利的強強聯(lián)合，輔之以恰當(dāng)?shù)牟グl(fā)時機，將多重稀缺元素集中釋放，造就了少有的傳播盛況。

作為一位成熟的政治家，普京深諳傳播之道，在“什么時候發(fā)聲”、“選擇何種渠道發(fā)聲”、“對誰發(fā)聲”等方面都有其獨到考量。普京在訪華前夕主動要求接受蔡名照專訪，絕不是一場心血來潮的個人秀，而是一場精心策劃的媒體外交，要借此向中國領(lǐng)導(dǎo)人和民眾傳達務(wù)實合作的誠意，向西方展示外交突圍成果，向世界表達俄羅斯在重大國際問題上的立場觀點。

作為國家通訊社，新華社具有明顯有別于西方媒體的價值取向和品牌優(yōu)勢，在眾多國際問題上，守持著與西方不同的立場和觀點。在新的歷史時期，新華社勇于且善于站在發(fā)展中國家和新興市場國家一邊發(fā)聲，在國際輿論場上日趨活躍。這種區(qū)別恰恰構(gòu)成了新華社的獨特競爭優(yōu)勢，這些優(yōu)勢為普京所格外看重。

由此，全球受眾看到了一個強悍的傳播組合：一位行事果敢、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)膰以祝瑪y手一家有觀點、有立場的大國權(quán)威媒體。這一組合催生出超高的公眾關(guān)注度——當(dāng)普京對新華社發(fā)聲，全世界都在側(cè)耳傾聽。人們不僅關(guān)注普京講什么，同樣關(guān)注蔡名照問什么，以及新華社如何傳播。

值得一提的是，不少俄羅斯媒體辟出顯要版面，展示普京接受新華社專訪的報道，很多西方媒體也積極轉(zhuǎn)載此次專訪，還想方設(shè)法打聽新華社何以能獨家專訪到普京的。在不少媒體人看來，普京接受新華社專訪這件事本身，就是一大看點。

普京通過此次訪談實現(xiàn)了“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”式的出色傳播效果，對內(nèi)彰顯了成就與魅力，對外施展了誠意與自信，堪稱內(nèi)宣外宣的雙料贏家；新華社則通過此次訪談向世界展示了中國立場、中國視角，鞏固了新華社在當(dāng)今國際輿論界的全新地位。這是一個雙贏的結(jié)果，為追求傳播價值最大化的受訪者和媒體提供了重要啟示。

三、借力平臺優(yōu)勢直抵終端受眾

細(xì)觀此次專訪報道的傳播途徑不難得出結(jié)論，在媒體融合發(fā)展的新時代，渠道資源已成為衡量一家媒體影響力的重要標(biāo)準(zhǔn)。同時，這次報道也是一次難得的融媒體路演，讓傳媒界有機會一窺新華社在打造多平臺、集成渠道資源領(lǐng)域的最新成果。

普京選擇新華社，是新華社自身實力得到國際認(rèn)可的直接體現(xiàn)。近年來，新華社在加強國際傳播能力和構(gòu)建新型主流媒體等方面走在了前列，擁有國內(nèi)媒體無可比擬的渠道優(yōu)勢。

作為國內(nèi)最大的新型全媒體機構(gòu)和國際上有廣泛影響力的知名媒體，新華社在國內(nèi)外擁有239個分支機構(gòu)。與此同時，新華社加快媒體融合發(fā)展，形成對內(nèi)覆蓋“兩微一端”、對外搶占海外社交媒體陣地、直達受眾的立體格局，“網(wǎng)上通訊社”的優(yōu)勢效應(yīng)日益顯現(xiàn)。新華社在推特、臉譜、優(yōu)兔三大海外社交媒體平臺的統(tǒng)一賬號全天24小時用14個語種發(fā)稿。新華社的海媒賬號堅持以內(nèi)容為重，靠質(zhì)量取勝，粉絲量超過1400萬并持續(xù)增長，進入世界主流媒體第一方陣。

新華社健全、獨特的平臺和渠道優(yōu)勢讓普京難以拒絕。此次專訪報道借助新華社多層級、多語種的全媒平臺，實現(xiàn)了效果的N次優(yōu)化疊加。新媒體報道方面，新華社采取遞進式運營、爆炸式傳播的方式，巧妙運用“精準(zhǔn)預(yù)熱一集束發(fā)布一折返傳播”的成熟流程，為海媒用戶量身定制普京答問要點精華版，一舉收獲上千萬海媒瀏覽量。

在傳統(tǒng)外文報道方面，新華社播發(fā)了216條相關(guān)稿件，體裁包括消息、綜述、特稿、全文訪談等，并專門針對紙媒制作干字文，網(wǎng)狀信息傳播將世界多數(shù)國家的媒體“一網(wǎng)打盡”。

四、成就源于專業(yè)厚積方能薄發(fā)

在當(dāng)今國際新聞實踐中，一般來說，促成對大國領(lǐng)導(dǎo)人的采訪通常難度比較大。新聞媒體本身的影響力，以及采訪者本身的風(fēng)格和實力，都會是大國領(lǐng)導(dǎo)人是否接受采訪的考量因素。鮮有大國領(lǐng)導(dǎo)人親自點名邀請媒體機構(gòu)負(fù)責(zé)人接受其采訪。應(yīng)該說，能夠得到大國領(lǐng)導(dǎo)人垂青的記者，都是國際新聞界響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铩?/p>

采訪過鄧小平和江澤民的華萊士曾被譽為美國一流電視新聞記者，他主持的《60分鐘》新聞欄目曾是美國收視率最高的10個節(jié)目之一。在數(shù)十年的記者生涯中，他采訪過肯尼迪、尼克松、里根和老布什等多位美國前總統(tǒng)，以及薩達特、卡斯特羅、阿拉法特、霍梅尼、卡扎菲等外國領(lǐng)導(dǎo)人。

同樣，采訪過鄧小平的傳奇記者法拉奇也不是等閑之輩。她先后作為戰(zhàn)地記者被意大利周刊《歐洲人》派駐越南、印巴沖突地區(qū)、南美和中東地區(qū)，兼任美國《華盛頓郵報》《紐約時報》和意大利大報《晚郵報》的特約記者，職業(yè)生涯中對話過基辛格、阿拉法特等國際知名政要。

華萊士一向以提問尖銳犀利著稱；法拉奇則常因潑辣率直的逼問方式，讓受訪者倍感壓力。顯然，新華社的國家通訊社定位和中俄關(guān)系大局決定了，新華社記者不可能像西方媒體那樣，以對抗性問答博人眼球，擴大傳播效果。如何另辟蹊徑，錘煉出有品格、有熱度、有深度的高端訪談，是蔡名照需要解決的問題。

在專訪過程中，蔡名照把尊重新聞規(guī)律與體現(xiàn)國家站位完美統(tǒng)一起來，引導(dǎo)普京說實話、講實情、出干貨、談實策，使得采訪風(fēng)格和對話主題充滿和而不同的東方智慧、內(nèi)斂厚重的中國風(fēng)格和自信大氣的人格魅力。

對中國傳媒界而言，蔡名照這個名字并不陌生。從1978年到2001年，蔡名照在新華社度過了23年，逐步從一名基層普通記者，成長為資深名記者和新華社副社長、常務(wù)副總編輯。2001年，蔡名照離開新華社，之后曾擔(dān)任中國外文局局長、中宣部副部長、人民日報社總編輯、中央對外宣傳辦公室主任、國務(wù)院新聞辦公室主任等重要職務(wù)，并于2014年12月回到新華社擔(dān)任社長。

可以說，蔡名照始終靠近新聞信息流動的活水泉，始終活躍在對外傳播的第一線，始終穿梭于中外溝通交流的最前沿。這種與傳媒深度結(jié)緣、與傳播相伴相融的任職經(jīng)歷，加之務(wù)實從容的人格魅力，使得蔡名照不僅是一位閱歷豐富的資深記者，也是一位溝通世界的外交家和外宣專家。他所具備的豐富閱歷、專業(yè)素養(yǎng)、獨到眼光和強大親和力，無疑構(gòu)成成功專訪普京的核心要件。

編輯 梁益暢