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    重估微博

    2016-12-05 17:26:48劉一鳴文宋瑋
    財(cái)經(jīng) 2016年32期
    關(guān)鍵詞:信息流網(wǎng)紅社交

    劉一鳴++文宋瑋

    在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史中,曾經(jīng)出現(xiàn)過幾次明顯的價(jià)值重估,其核心都是相關(guān)公司找到了穩(wěn)定的營收模式,微博是剛剛發(fā)生的一個(gè)案例

    為了介紹微博頗為復(fù)雜的商業(yè)化工具,新浪微博時(shí)尚電商事業(yè)部總經(jīng)理余雙每年底都會(huì)去深圳開一場會(huì)議。他至今仍清晰地記得,2013年的那場發(fā)布會(huì)是最冷清的一場,2012年和2015年都人滿為患。

    “當(dāng)你經(jīng)歷過起,經(jīng)歷過落,再經(jīng)歷起的時(shí)候,你的感覺會(huì)完全不一樣?!庇嚯p對《財(cái)經(jīng)》記者說。如果要說什么變了、什么沒變,那就是2012年和2015年的兩撥人已經(jīng)換了,但是他們所關(guān)心的問題沒變——如何賺錢。

    自2009年上線至今的七年時(shí)間中,微博走出了一條“U型”曲線,從當(dāng)年的“圍觀改變中國”變成了多元化大眾信息的消費(fèi)平臺,但隨之而來的是商業(yè)化的成功,微博在2015年Q3至2016年Q2四個(gè)季度內(nèi)凈利潤都保持300%以上的同比增長,2016年Q3也同比增長了156%。

    在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史中,曾經(jīng)出現(xiàn)過幾次明顯的價(jià)值重估,其中以騰訊、百度在2009年后得到重新估值最為典型,騰訊在2009年至2010年股價(jià)上漲接近200%,百度上漲100%。它們當(dāng)年的核心突破都是公司找到了穩(wěn)定的營收模式,并且實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)創(chuàng)收。微博也遵循了這一規(guī)律,在持續(xù)虧損了五年后,終于從2014年四季度開始連續(xù)盈利,股價(jià)在兩個(gè)季度后開始重估。微博在2015年用戶高速增長的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了6880萬美元的凈利潤。

    2016年10月18日,微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以來,微博股價(jià)最高上漲了362%。

    根據(jù)微博發(fā)布的2016年三季度的財(cái)報(bào),微博月活躍用戶為2.97億,同比增長34%,創(chuàng)下今年最大增幅。三季度微博總營收達(dá)11.8億元,同比增長49%,凈利潤同比增長156%,遠(yuǎn)超華爾街分析師預(yù)期。

    “我相信市場一定會(huì)容納兩款社交產(chǎn)品,一個(gè)是公開的,一個(gè)是私密的?!毙吕硕麻L兼首席執(zhí)行官、微博董事長曹國偉對《財(cái)經(jīng)》記者說。

    微博的生態(tài)是內(nèi)容生態(tài),在商業(yè)邏輯上與淘寶類似,淘寶上的賣家為了出售商品產(chǎn)生廣告需求,而微博上的賣家通過貢獻(xiàn)內(nèi)容獲得影響力,然后再去銷售商品,這些商品不僅僅是實(shí)物,可以是任何東西。

    微博在曾經(jīng)如日中天的時(shí)候沒有賺到錢,隨后被微信超越,當(dāng)它的用戶結(jié)構(gòu)和內(nèi)容結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化之后,卻又被價(jià)值重估,這個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)變,讓一些人感到振奮,也讓一些人感到不解。

    曹國偉認(rèn)為,微博是中國互聯(lián)網(wǎng)史上從舊業(yè)務(wù)中孵化新業(yè)務(wù)的典范。舊業(yè)務(wù)越強(qiáng)的公司,新業(yè)務(wù)越難取得成功,因?yàn)檫@是一個(gè)基因的關(guān)系,甚至?xí)a(chǎn)生利益沖突。當(dāng)舊業(yè)務(wù)還在掙錢,但卻要去支持顛覆姿態(tài)的虧損新業(yè)務(wù),是最為困難的。

    微博最大的幸運(yùn),也是戰(zhàn)略上的正確判斷在于,一直對微博這個(gè)產(chǎn)品的未來抱有信心,所以新浪才能堅(jiān)持為微博投入五年,哪怕對舊業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。

    “在微博最困難的時(shí)候,我也從沒有想過把微博賣掉?!辈車鴤フf。

    從“改變中國”

    到多元化信息消費(fèi)平臺

    當(dāng)一家公司處于高速發(fā)展期時(shí),諸多問題會(huì)被暫時(shí)掩蓋。但當(dāng)增速放緩后,這些問題會(huì)成為致命傷。能否及時(shí)做出改變,關(guān)乎一家公司的生死存亡。

    2011年時(shí),微博是整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)之一,卻因?yàn)闆]有啟動(dòng)商業(yè)化而面臨質(zhì)疑,被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發(fā),分流了用戶的使用時(shí)間,2013年微博首次出現(xiàn)用戶增長放緩。在這樣的嚴(yán)峻形勢下,微博更需找到用戶增長點(diǎn)和盈利模式。

    在用戶增長幅度放緩及商業(yè)化尚未打開局面的背景下,微博內(nèi)部的一項(xiàng)爭議變得更加激烈——微博應(yīng)該如何定義?是更重媒體屬性,還是社交?

    “我與團(tuán)隊(duì)爭議最大的地方,就是我認(rèn)為微博不應(yīng)該加強(qiáng)社交屬性。微博往社交方向的嘗試實(shí)際上耽誤了很多時(shí)間。”曹國偉說。

    從2009年到2011年,微博的早期用戶大多數(shù)是從開心網(wǎng)和MSN遷移過來的,很多用戶把微博當(dāng)成QQ空間或中國版Facebook使用,所以團(tuán)隊(duì)中有不少人認(rèn)為微博應(yīng)該加強(qiáng)社交。

    曹國偉堅(jiān)持認(rèn)為,微博應(yīng)該主攻媒體屬性。在微信上線之前,微博曾經(jīng)嘗試過往社交方向走,并在后端底層架構(gòu)上做了一些修改,這在一定程度上犧牲了媒體產(chǎn)品的傳播效率。

    自2012年開始,微博采取新的策略。首先是針對不可逆轉(zhuǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢,在內(nèi)部推進(jìn)“移動(dòng)為先”戰(zhàn)略。同時(shí),加強(qiáng)媒體屬性,與微信形成差異化發(fā)展。微信代表朋友的交互,是一個(gè)私密的圈子,而微博代表公開的社交平臺,媒體屬性更強(qiáng)。為了這些,微博無論在用戶結(jié)構(gòu)上,還是在內(nèi)容上,都進(jìn)行了巨大而艱難的轉(zhuǎn)變。

    確定方向后,微博先后執(zhí)行了三個(gè)戰(zhàn)術(shù):用戶下沉、興趣社區(qū)垂直化、改善信息流算法,用戶下沉是為了增加用戶存量,后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。這也是讓微博得以崛起的重要舉措。

    一位微博離職高管回憶,2014年初,微博CEO王高飛對內(nèi)作了一次未來戰(zhàn)略分享會(huì),其中有一頁P(yáng)PT令他記憶猶新:“如果MAU要達(dá)到3億,DAU達(dá)到1億,用戶從哪里來”,里面羅列了中國一線到四線城市的數(shù)據(jù),而微博主要的增長空間來自二三四線城市。

    為了獲得二三四線城市用戶,微博和包括四大衛(wèi)視在內(nèi)的電視媒體進(jìn)行合作,在爆款綜藝節(jié)目中植入互動(dòng)環(huán)節(jié)。此外,微博通過線下渠道做安卓手機(jī)預(yù)裝快速滲透。曹國偉說,針對三四線城市用戶,微博加強(qiáng)了本地內(nèi)容的運(yùn)營,并且還開發(fā)了一個(gè)簡單版本,以降低微博的使用門檻。

    “很多資本市場人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力?!辈車鴤フf,2014年微博上市時(shí),很多國外基金的中國分析師原來是微博的重度用戶,但后來轉(zhuǎn)向微信,由于自身體驗(yàn)的影響,微博上市前的路演一度挑戰(zhàn)不斷。

    目前微博的用戶結(jié)構(gòu)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)改變。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile 2016年中報(bào)告顯示,二線城市成為微博用戶主要的聚集地,占比達(dá)33%。三四線城市用戶占比分別是21%和27%,一線城市用戶占比只有19%。同時(shí),三四線城市用戶微博使用時(shí)間的增長也較快,半年內(nèi)增幅均在14%左右。

    當(dāng)用戶量增大時(shí),僅僅依靠大V,尤其是最初時(shí)政類大V的內(nèi)容產(chǎn)出是不夠的,如果沒有合適的內(nèi)容把用戶留在微博,前面的努力都白費(fèi)了。與用戶下沉相配套,微博開始把興趣社區(qū)垂直化,并扶持中小V。

    當(dāng)微博是一個(gè)具有公共空間意味的新媒體平臺時(shí),微博上的話題更多在討論社會(huì)類事件。而隨著2014年微博開始將各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展,電視節(jié)目、旅游、炒股、網(wǎng)紅等話題,成為了微博的新重點(diǎn)。

    余雙向《財(cái)經(jīng)》記者舉例說,以前微博集中于社會(huì)類新聞,對應(yīng)來說時(shí)尚類新聞不會(huì)有大V節(jié)點(diǎn)出現(xiàn),但是會(huì)有一堆中小V。順應(yīng)這個(gè)趨勢,微博把這些中小V當(dāng)成一個(gè)社會(huì)階層的“中小階級”推出來。

    2015年初,微博在內(nèi)部按垂直行業(yè)進(jìn)行細(xì)分,比如時(shí)尚、美妝、旅游、股票等,并在6月成立了微博電商事業(yè)部。曹國偉說,微博現(xiàn)在有55個(gè)垂直領(lǐng)域,閱讀量超過10億的大概有45個(gè)。

    隨著微博用戶增長,用戶黏性的問題浮出水面,王高飛在一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說,很多用戶每天上微博2次-3次,但每次刷新2次-3次之后,就無新內(nèi)容可讀,這也將導(dǎo)致用戶離開微博。

    微博之前的信息流與Twitter相似,是基于用戶關(guān)注人的時(shí)間排序。2016年初,微博打破了時(shí)間序列,在其中加入了興趣推薦。

    在新算法下,如果用戶時(shí)間序列產(chǎn)生的內(nèi)容不足時(shí),微博會(huì)把過去三天中用戶未讀到的、或與用戶興趣相關(guān)的內(nèi)容,插入到用戶的信息流當(dāng)中,從而增加用戶在微博停留的時(shí)間。

    2016年微博Q1財(cái)報(bào)顯示,新信息流的刷新次數(shù)超過了日活用戶的增長,而后者快于月活用戶的增長,這也意味著新算法帶來了用戶活躍度的提升。目前,推薦內(nèi)容占信息流的10%左右。

    雖然針對微博體驗(yàn)的吐槽依然存在,但很難否認(rèn)的是,微博已經(jīng)成為用戶最重要的信息消費(fèi)平臺之一,而且所消費(fèi)內(nèi)容的類型變得越來越多樣化。另外,從里約奧運(yùn)、王寶強(qiáng)事件在微博上的火爆程度,以及本次美國大選國外社交平臺的表現(xiàn)來看,社交媒體一旦形成用戶規(guī)模,就更容易獲得內(nèi)容的 “獨(dú)家性”——內(nèi)容發(fā)布者不管是否喜歡社交媒體,為了追求最大的傳播聲量,必然要選擇這個(gè)平臺。

    這意味著,隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大,相對于其他新聞產(chǎn)品,微博、Twitter、Facebook等平臺獲取內(nèi)容的成本將進(jìn)一步降低,而豐富的內(nèi)容又將刺激更多用戶使用社交媒體。

    曹國偉回憶,2014年一季度是很冷的一個(gè)季度,但隨著上述策略的執(zhí)行,微博也從這一階段開始轉(zhuǎn)好。2012年和2013年微博的用戶增長放緩,但2014年后重啟增長。

    內(nèi)容推廣驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化

    曹國偉向《財(cái)經(jīng)》記者總結(jié),微博再次崛起的重要原因是,微博作為平臺的生態(tài)開始發(fā)力。

    微博的生態(tài)頗為復(fù)雜,甚至連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

    王高飛曾粗略估計(jì),僅在視頻、直播和網(wǎng)紅電商三個(gè)領(lǐng)域,微博共與326家公司有合作關(guān)系,其中有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的合作機(jī)構(gòu)共估值528億元人民幣。但實(shí)際在微博生態(tài)中活躍的參與者不止這些,還有各類大V、中小V,以及淘寶網(wǎng)、聚美優(yōu)品等電商平臺。

    為了緩解盈利壓力,微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推廣,可將企業(yè)廣告在用戶信息流中展示。微博還嘗試過微游戲,希望以網(wǎng)頁游戲盈利,但收效并不明顯。

    “微博最困難的一年是2013年。”余雙回憶,當(dāng)時(shí)微博的商業(yè)體系還沒有建立。正是在這一年,阿里巴巴以5.86億美元,購入新浪微博18%股權(quán)。此后阿里通過三年的廣告協(xié)議投入,幫助微博度過了營收最困難的時(shí)刻。

    微博的商業(yè)邏輯看上去也和淘寶更接近。

    淘寶實(shí)際上搭建了一個(gè)商場,賣家在里面“繳稅”。如果按流量計(jì)算,淘寶的商業(yè)生態(tài)原先是金字塔結(jié)構(gòu),但隨后逐漸演變成紡錘型,中部賣家數(shù)量增多,不過真正能賺到大錢的依然是頭部賣家。

    阿里集團(tuán)為這些賣家搭建基礎(chǔ)設(shè)施,包括金融、數(shù)據(jù)測算等等,所以阿里對商業(yè)的介入是非常深的,這些賣家完全是依靠阿里體系生長起來的。

    雖然微博的生態(tài)與淘寶類似,但比淘寶更為復(fù)雜,因?yàn)樘詫氂筛黝愘u家構(gòu)成,以賣商品為主,而微博的組成很復(fù)雜,人們的利益訴求也不一致,有些人在賣東西、有些人在評論股票、有些人只是為了自我實(shí)現(xiàn)。

    而微博的盈利通道也類似于淘寶,是基于內(nèi)生的廣告需求,簡單來說,就是因?yàn)橛辛宋⒉┻@個(gè)平臺,所以才產(chǎn)生了這些新的廣告需求。

    曹國偉說,微博的商業(yè)體系本質(zhì)上是為內(nèi)容推廣服務(wù)的。以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈為例,微博作為產(chǎn)業(yè)鏈上游的社交平臺,是主要的流量來源;中游的網(wǎng)紅孵化器和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司作為運(yùn)營商,是網(wǎng)紅和內(nèi)容的主要供給方;下游則是變現(xiàn)渠道,例如淘寶、一直播等。

    包括網(wǎng)紅在內(nèi)的垂直領(lǐng)域作者如果希望在微博上獲得更多收入,不但要在內(nèi)容創(chuàng)作上投入精力,也需要借助微博的廣告產(chǎn)品體系,以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產(chǎn)品的重要買家。在2016年Q2,信息流廣告收入占總廣告收入的53%,中小客戶和個(gè)人廣告主是主要投放者。

    這就形成了一個(gè)閉環(huán)。內(nèi)容越多,內(nèi)生性廣告的需求就越大,微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好,作者發(fā)布內(nèi)容的積極性就越高,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)更多。

    對于微博來說,打造一個(gè)正向的內(nèi)容生態(tài)就成了最重要的工作。微博必須小心平衡用戶、廣告主和平臺三方利益,如果像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)那樣丟失了用戶,再多的商業(yè)化工具也是徒勞。

    華創(chuàng)證券傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師謝晨分析,微博實(shí)現(xiàn)盈利的背后,原因也很簡單:第一是微博通過轉(zhuǎn)型,帶動(dòng)活躍用戶數(shù)增速回升;第二就是微博掌握了定價(jià)權(quán),廣告報(bào)價(jià)的含金量大幅提升。

    網(wǎng)紅“金字塔”與微博多媒體化

    基于內(nèi)容推廣所形成的內(nèi)生性廣告需求,在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)來臨后爆發(fā),也幫助微博搶得了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的有利形勢。

    如涵控股(832887.OC)是微博內(nèi)生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉(zhuǎn)型時(shí)找到的第一批合作伙伴,也是目前最大的網(wǎng)紅電商公司。如涵以銷售女裝起家,是眾多淘品牌中的一員,曾經(jīng)躋身淘寶銷售前十,但在2014年銷售增速放緩。

    如涵CEO馮敏對《財(cái)經(jīng)》記者回憶,2014年時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)趨勢初現(xiàn),當(dāng)時(shí)淘寶上的競爭越來越激烈。如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作,為其打造個(gè)人品牌,公司也逐漸退出淘品牌運(yùn)營,開始以網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)模式運(yùn)作。

    2015年如涵的GMV近6億元,部分網(wǎng)紅店鋪銷售額增長超過500%,毛利率約50%,未扣除網(wǎng)紅分成的凈利潤約1億元。

    2015年10月,如涵獲君聯(lián)資本數(shù)千萬元的B輪融資,同年 12月獲遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投等1200萬元的B輪融資,2016年借殼掛牌新三板。

    一位網(wǎng)紅電商公司人士說,如今微博上每一位網(wǎng)紅的背后,都有網(wǎng)紅電商公司在支持,這些公司負(fù)責(zé)兩件事,一是協(xié)助提供內(nèi)容,很多是以前的段子手轉(zhuǎn)型;二是負(fù)責(zé)電商運(yùn)營,包括打理供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅電商機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)網(wǎng)紅的銷售情況,做一個(gè)階梯式分成比例。

    上述人士表示,這樣的分工是最近才逐漸形成。網(wǎng)紅電商一共經(jīng)歷了四個(gè)階段,一開始以“淘女郎”為主,那個(gè)時(shí)候還沒有經(jīng)紀(jì)公司,以擺拍照片為主;后來有些紅人產(chǎn)生了鮮明的個(gè)人風(fēng)格,開始產(chǎn)生專門的經(jīng)紀(jì)公司;第三階段增加了互動(dòng),需要紅人去主動(dòng)表達(dá)自己的觀點(diǎn);第四階段就是現(xiàn)在,不僅是圖片,還需要有視頻、直播配合,并且每個(gè)網(wǎng)紅都在倡導(dǎo)自己的生活方式,在嘗試打造獨(dú)立品牌。

    網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)有兩個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)。一個(gè)是“變現(xiàn)金字塔”,最頂端的是通過電商變現(xiàn)的網(wǎng)紅,這一類有可能發(fā)展成為獨(dú)立品牌,潛力最大;中間層是通過廣告變現(xiàn);最底層是通過打賞變現(xiàn)。

    另一個(gè)是“流量金字塔”,排名前十的網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)壟斷了70%多的流量,后面的100多家網(wǎng)紅機(jī)構(gòu)在紛爭剩下的30%。

    面對日益激烈的競爭,網(wǎng)紅電商錢夫人負(fù)責(zé)人告訴記者,出路只有繼續(xù)提升內(nèi)容質(zhì)量,比如以前做發(fā)型教學(xué)視頻的網(wǎng)紅,未來需要嘗試更多形態(tài)的美妝短視頻。變現(xiàn)訴求更明確的網(wǎng)紅,為獲得流量而更愿意嘗試新的內(nèi)容和形式,視頻成為他們的首選。

    在短視頻爆發(fā)的基礎(chǔ)上,2016年移動(dòng)直播迅速崛起,給微博帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)。微博于2016年5月正式上線了移動(dòng)直播服務(wù),雖然這晚于Facebook,也晚于其他直播平臺映客等,但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量,很快成為這一領(lǐng)域的核心玩家。

    2013年,微博領(lǐng)投了一下科技2500萬美元的B輪融資,此后微博又參與了其C、D、E輪融資,累計(jì)投資了1.9 億美元。一下科技旗下三款知名產(chǎn)品是秒拍、小咖秀和一直播,秒拍是一個(gè)手機(jī)視頻拍攝、分享工具,定位為“10秒拍大片”。小咖秀是一款自帶搞笑功能的視頻拍攝應(yīng)用,用戶可以配合APP提供的音頻字幕唱KTV,或像表演喜劇一樣創(chuàng)作搞怪視頻。

    曹國偉說,最早微博投資一下科技時(shí),它并不是一家短視頻公司,是微博改變了其產(chǎn)品策略,使其變成一個(gè)與微博高度結(jié)合的短視頻公司。

    據(jù)微博財(cái)報(bào),2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是,2016年一季度網(wǎng)紅“papi醬”所發(fā)布的69條視頻中,在微博平臺的播放量占到了全網(wǎng)播放量的45%。

    微博順勢在2016年上半年開始推出視頻廣告,目前預(yù)計(jì)有三種形式:品牌速遞型(出現(xiàn)在移動(dòng)客戶端首頁)、微博信息流(出現(xiàn)在熱門微博信息流中)、視頻流廣告(出現(xiàn)在視頻信息流中)。

    在Facebook的各類廣告形式中,視頻廣告的點(diǎn)擊率最高,這也是微博對視頻廣告寄予厚望的原因之一。王高飛在2016年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào),2016年微博把流量推薦向視頻領(lǐng)域進(jìn)行了傾斜,未來將是內(nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。

    微博在2016年的爆發(fā),離不開前兩年的“基本功”。渠道下沉拓展了用戶數(shù),為了產(chǎn)出更多內(nèi)容以支撐更龐大的用戶群,微博開始將興趣社區(qū)垂直化與推行中小V計(jì)劃,這直接激勵(lì)了各類紅人與自媒體參與,增加了用戶活躍度。隨著內(nèi)容數(shù)量的增長,如何幫助用戶篩選信息成為了當(dāng)務(wù)之急,微博在“信息按時(shí)間排序”與“篩選更高價(jià)值內(nèi)容”之間,選擇了后者,更改信息流算法客觀上提升了用戶黏性。

    在此基礎(chǔ)上,微博通過一下科技趕上了短視頻、直播的風(fēng)口,走出了一個(gè)“U型”曲線。

    微博二次崛起

    在中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷史中,曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品很多,但幾乎沒有一款產(chǎn)品能在陷入發(fā)展桎梏后再次崛起。微博是一個(gè)特例。

    截至2016年三季度,微博月活躍用戶2.97億,移動(dòng)端用戶占比89%,自上市以來連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)30%以上的增長,營收11.8億元,連續(xù)八個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利,利潤率也超過30%,越來越接近百度、阿里這樣平臺型公司。

    曹國偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者,新浪是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史中轉(zhuǎn)型最成功的公司之一?!霸谂f有模式中越強(qiáng)的公司,你要在新的模式獲得成功往往是很難的,一是因?yàn)榛?,二是因?yàn)槔??!?/p>

    而新浪最大的幸運(yùn)在于,管理層非常確信微博的未來,于是可以不遺余力地支持新業(yè)務(wù),哪怕對舊業(yè)務(wù)一定會(huì)有影響?!拔⒉┳隽似吣?,從去年開始才年度盈利,新浪一直在全身心地投入,這種決心和自信才有了今天的微博?!辈車鴤フf。

    對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而言,微博崛起的意義在于,其是基于兩個(gè)不同基因、不同屬性的轉(zhuǎn)型,騰訊誕生微信,實(shí)際上是從PC的通訊平臺變成了一個(gè)移動(dòng)的通訊平臺。而從新浪到微博,是從門戶、媒體到一個(gè)社交產(chǎn)品。

    從營收、利潤、用戶活躍度而言,微博已經(jīng)再次崛起。但其增長能否持續(xù),關(guān)鍵還在于微博能否讓這個(gè)生態(tài)更加健康。

    曹國偉認(rèn)為,微博未來最大的挑戰(zhàn)是,用戶黏性的增長能否超過用戶增速下滑的風(fēng)險(xiǎn)。由于中國很多APP的高速增長都是享受了人口紅利,而這一優(yōu)勢正在逐漸消失。他表示,微博會(huì)加強(qiáng)在視頻上的投入,豐富內(nèi)容的多樣性,以及提升內(nèi)容質(zhì)量,這會(huì)吸引新用戶。

    除了用戶增長,已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的微博,對于商業(yè)化有更大的“野心”。曹國偉說,一個(gè)平臺不可能適合所有類型的廣告,但微博作為綜合性平臺相對全面。

    首先,對于不同類型廣告主的需求,無論是品牌廣告還是效果廣告,或者是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生的內(nèi)生性廣告,都有各自對應(yīng)的廣告產(chǎn)品。

    比如品牌廣告的強(qiáng)曝光需求,微博提供了開機(jī)報(bào)頭,對追求廣告效果的中小企業(yè),微博提供了信息流精準(zhǔn)廣告,另外微博還推出了類似推薦熱門話題的互動(dòng)廣告產(chǎn)品。

    過去幾年,微博一直在強(qiáng)化移動(dòng)和多媒體戰(zhàn)略,這也與廣告市場從電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)、社交、視頻的遷徙趨勢相同。無論廣告主的預(yù)算如何調(diào)整,微博都可以滿足投放需求,在國內(nèi)目前只有微博和騰訊可以做到。

    投行機(jī)構(gòu)瑞穗認(rèn)為,微博很可能將在未來復(fù)制Facebook的利潤分成模式,將廣告收入與視頻制作者分享。另外,微博也有可能上線付費(fèi)直播功能,參考YouTube推出付費(fèi)內(nèi)容和付費(fèi)頻道。微博的變現(xiàn)通路越來越多元。

    相比支撐平臺商業(yè)化的社交廣告,商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)性對微博來說也極為重要。阿里通過制定簡單明確的規(guī)則,來讓商業(yè)生態(tài)保持正向并不斷產(chǎn)生利潤。與淘寶相同,微博也將自己定位于基礎(chǔ)設(shè)施提供者,為平臺上的“大V”及相關(guān)經(jīng)紀(jì)公司提供服務(wù)工具,從內(nèi)容發(fā)布到傳播推廣再到內(nèi)容變現(xiàn),實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

    一位網(wǎng)紅電商負(fù)責(zé)人坦言,現(xiàn)在錢夫人90%的廣告預(yù)算都投在微博,因?yàn)樵谖⒉┥系倪\(yùn)營效果最好。但對于網(wǎng)紅電商來說,粉絲會(huì)跟隨網(wǎng)紅賬號移動(dòng),現(xiàn)在大家在微博上關(guān)注網(wǎng)紅的信息,未來如果有其他社交工具更好,粉絲也會(huì)跟隨移動(dòng)。所以,微博的增長能否持續(xù),關(guān)鍵在于其生態(tài)能否健康發(fā)展。

    互聯(lián)網(wǎng)在過去十年最大的廣告需求來自于電商和游戲,并由此誕生出了中國互聯(lián)網(wǎng)市值最高的兩家公司:阿里巴巴和騰訊。

    但事實(shí)上,隨著新平臺和新用戶的出現(xiàn),新的廣告需求也隨之誕生。而內(nèi)容,可能會(huì)成為新的廣告載體和廣告來源。一位微博的內(nèi)部人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,現(xiàn)在微博的重點(diǎn)之一是做內(nèi)容推薦和分發(fā)。而未來,微博希望可以躋身廣告平臺公司,在中國廣告市場有更大發(fā)言權(quán)。

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