三星漫漫突圍路

謝麗容++文馬克

三星復(fù)興計(jì)劃的首場(chǎng)大戰(zhàn)是明年2月發(fā)布新一代旗艦機(jī)GalaxyS8，植入人工智能應(yīng)用或是該機(jī)型最大賣點(diǎn)，但中國(guó)軍團(tuán)已在此處集體發(fā)力

三星Note7爆炸原因官方調(diào)查結(jié)果尚未正式出爐，事故后遺癥已經(jīng)在集中釋放。

市場(chǎng)調(diào)研公司Strategy Analytics 11月24日發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年三季度全球智能手機(jī)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為94億美元，三星僅有1000萬(wàn)美元，只占0.1%。

今非夕比，從2012年開(kāi)始，三星一直是全球利潤(rùn)第二的智能手機(jī)公司，2015年還拿到了全球智能手機(jī)12%的利潤(rùn)份額。

蘋果拿走了全球智能手機(jī)利潤(rùn)的91%，這還是在蘋果營(yíng)收利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度下滑的前提之下。

取代三星坐上利潤(rùn)第二把交椅的是中國(guó)公司華為，華為以2.2億美元的利潤(rùn)首次取代三星成為全球最有盈利能力的安卓智能手機(jī)。

獲利能力排在三星前面的還有今年異軍突起的OPPO和vivo，兄弟連獲利的占比各為2.2%。緊隨華為其后。

三星的中國(guó)對(duì)手甚至還在集體增長(zhǎng)。Strategy Analytics10月報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，三季度中國(guó)智能手機(jī)出貨量比去年同期增長(zhǎng)15%，達(dá)到1.21億部。

中國(guó)智能手機(jī)公司正在集體侵蝕三星的空窗期，這甚至動(dòng)搖了三星在全球的地位。

危機(jī)之下，三星集團(tuán)第二代掌門人李在镕10月底月正式進(jìn)入三星電子董事會(huì)。11月，李在镕頻頻出手發(fā)起多個(gè)大型海外并購(gòu)，主題是物聯(lián)網(wǎng)和人工智能。李在镕宣布將在明年2月發(fā)布搭載人工智能技術(shù)的新一代手機(jī)。

三星的突圍起步于此，它迅速布局未來(lái)，但眼下的危險(xiǎn)也在擴(kuò)大。

中國(guó)軍團(tuán)圍攻三星

爆炸事故發(fā)生之后，三星在中國(guó)高端市場(chǎng)無(wú)米下炊。蘋果成為這個(gè)檔位的唯一玩家。

四川南充的一位手機(jī)地包商告訴《財(cái)經(jīng)》記者，除了iPhone7，市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有高端機(jī)可賣。

今年12月，華為一口氣推出三款不同價(jià)位的高端新機(jī)Mate9系列，價(jià)格從最低3399元到保時(shí)捷定制版8999元。曲面屏高配版Mate9 Pro價(jià)格為5299元。5000元是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的天花板，此前這個(gè)價(jià)區(qū)只有蘋果和三星。

華為此時(shí)進(jìn)入正是時(shí)機(jī)。華為在4000元檔已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁余承東向《財(cái)經(jīng)》記者分析，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更貴的華為產(chǎn)品高配版接受度很好，華為可以繼續(xù)向上沖擊，他說(shuō)，“我們希望和蘋果直接競(jìng)爭(zhēng)。”

華為打算在12月向渠道供貨Mate9 Pro和保時(shí)捷旗艦版，本來(lái)保時(shí)捷旗艦版象征意義大于銷售，但上述四川渠道商人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，咨詢訂購(gòu)保時(shí)捷旗艦版的用戶已經(jīng)不少，“之前國(guó)外版本定價(jià)超過(guò)1萬(wàn)元，我們還擔(dān)心價(jià)格太高，這個(gè)價(jià)格還是低于心理預(yù)期的”。

如果華為在5000元以上檔位進(jìn)一步站穩(wěn)腳跟，留給三星的空間將十分有限。而且，具備沖擊高端市場(chǎng)的中國(guó)智能手機(jī)公司也越來(lái)越多。

今年在國(guó)內(nèi)和全球市場(chǎng)份額大漲的OPPO和vivo也是三星在高端市場(chǎng)最有可能遭遇的勁敵。vivo今年也發(fā)布了兩款4000元以上高端曲面屏手機(jī)，躍升為國(guó)內(nèi)第三大智能手機(jī)公司。

有行業(yè)分析師評(píng)價(jià)，OPPO、vivo在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷以及品牌形象等方面已經(jīng)做好了沖擊高端的準(zhǔn)備。vivo公司副總裁兼首席市場(chǎng)官馮磊透露，由于產(chǎn)品定位的變化，vivo將發(fā)力一線城市。

越來(lái)越多的公司正在籌謀發(fā)力高端市場(chǎng)。魅族科技副總裁李楠此前接受采訪時(shí)表示，沖擊高端市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)公司跳出利潤(rùn)泥淖的唯一道路。

他認(rèn)為，之前大家的思路是做性價(jià)比手機(jī)。性價(jià)比可以解決性能和價(jià)格的問(wèn)題，但消費(fèi)者越來(lái)越重視品牌和服務(wù)體驗(yàn)，“如果產(chǎn)品不夠高端和服務(wù)不夠好，就不能支撐銷量，而只有將高端產(chǎn)品做好，才能獲得毛利”。

在高端市場(chǎng)與更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接，這個(gè)挑戰(zhàn)遲早要來(lái)，而Note7事故是三星給潛在對(duì)手送上的大禮包。

Note7事故的波及面遠(yuǎn)不止于三星在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。浙江的一位零售商向《財(cái)經(jīng)》記者透露，事故發(fā)生后，三星手機(jī)在店面的銷量全線下滑。

“消費(fèi)者會(huì)問(wèn)，Note7都會(huì)爆炸，其他的可能也不安全吧？”上述浙江零售商透露，同等價(jià)位的中低端智能手機(jī)選擇很多，三星用戶開(kāi)始流向其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)。

全國(guó)連鎖渠道迪信通10月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星在迪信通的銷量占比僅3%，份額同比大降21%，銷售額同比下降18%。在迪信通當(dāng)月銷量前20位的機(jī)型中，三星僅有一款C5000排名第19名。

四川綿陽(yáng)的一位地包商透露，三星全系手機(jī)目前在他的四個(gè)零售店面中，一個(gè)月銷量約為200部-300部，華為可以賣出1200部以上，這還是在Mtae9缺貨的情況下;OPPO的數(shù)字是1000部，vivo大約為800部。

摩根士丹利近期發(fā)布的一份智能手機(jī)購(gòu)買意愿調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)想要購(gòu)買三星智能手機(jī)的中國(guó)消費(fèi)者比例下跌了15%，已經(jīng)掉到華為之后。

一位中國(guó)手機(jī)公司高管向《財(cái)經(jīng)》記者表示，中國(guó)智能手機(jī)從2015年前的增量市場(chǎng)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)增長(zhǎng)，有人要成長(zhǎng)，有人要退出，三星騰出的市場(chǎng)容量很快被擠占。去年，該手機(jī)品牌出貨量約為1000萬(wàn)部。

上述手機(jī)公司高管透露，2015年底，供應(yīng)鏈和市場(chǎng)對(duì)今年的手機(jī)市場(chǎng)預(yù)判過(guò)于悲觀，當(dāng)初預(yù)估今年中國(guó)智能手機(jī)出貨量?jī)H在4.4億部左右，但今年智能手機(jī)的銷量可能會(huì)突破5億部，形成較大落差。

這意味著，三星在退，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快進(jìn)。而且，事故發(fā)生前，三星在中國(guó)已經(jīng)十分被動(dòng)。

2012年，三星首次超越諾基亞坐上中國(guó)市場(chǎng)份額第一把交椅，拿走中國(guó)17.7%的市場(chǎng)份額，2013年這個(gè)數(shù)字上漲到了19%。

但好景不長(zhǎng)，隨著小米和華為等中國(guó)手機(jī)公司的快速崛起，2014年三星被小米取而代之，市場(chǎng)份額快速下降至12.1%，位居市場(chǎng)第三;2015年情況更加惡化，三星在中國(guó)的市場(chǎng)份額僅為7.7%，跌出前五。

三星在退，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在快進(jìn)。

爆炸事故加劇了下滑，也將嚴(yán)重影響其全球份額。

2012年，三星出售全球29%的智能手機(jī)，此后逐年遞減：2013年28.8%、2014年27.8%、2015年24.8%，今年初，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)2016年三星全球市場(chǎng)份額為22.2%。但綜合三星此前趨勢(shì)和此次事故影響，有分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)這個(gè)數(shù)字將跌到20%以下。

李在镕試圖扭轉(zhuǎn)局面

李在镕目前沒(méi)有對(duì)外公布三星智能手機(jī)的復(fù)興戰(zhàn)略。但危機(jī)發(fā)生后，李在镕已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)做出了應(yīng)對(duì)策略。

產(chǎn)品是智能手機(jī)公司的生命線。在Note7全球停產(chǎn)停售的僵局下，三星首先要拿出一款新的旗艦機(jī)來(lái)主導(dǎo)市場(chǎng)、品牌的戰(zhàn)局扭轉(zhuǎn)策略。

李在镕首先向外界透露了三星將在明年2月發(fā)布新一代旗艦機(jī)GalaxyS8的消息，他對(duì)外界說(shuō)，GalaxyS8將擁有更加強(qiáng)大的攝像頭和漂亮外形，同時(shí)還會(huì)加入人工智能服務(wù)。

但從危機(jī)發(fā)生到明年2月底S8正式發(fā)布，還有長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的市場(chǎng)空缺，李在镕提出了兩個(gè)應(yīng)對(duì)策略。

Note7宣布全球停售后，三星立刻主推2016年上半年發(fā)布的S7 Edge，這個(gè)策略是最保守的快速補(bǔ)救措施，類似汽車廠商大規(guī)模召回一款新車時(shí)，用上一代主打車型來(lái)短暫彌補(bǔ)市場(chǎng)。

不過(guò)，從渠道的反應(yīng)來(lái)看，這一策略作用有限。

江西九江的一位渠道商則表示，一部新款智能手機(jī)的黃金銷售周期在前三個(gè)月，也是拉動(dòng)品牌在單個(gè)銷售周期銷售總量的主要?jiǎng)恿?。他舉例，vivo一年的銷售總量和OPPO基本持平，但近期并未推出新款機(jī)型，月銷售量較OPPO就相差數(shù)百部。

S7 Edge已經(jīng)過(guò)了黃金銷售期，而且Note7爆炸事故也影響了S7 Edge的銷售量。這樣的局面在意料之中。

為了趕上年底換機(jī)潮，李在镕打算推出S7 Edge的外觀升級(jí)版。

三星旗下網(wǎng)站SamMobile透露，S7 Edge握持感更為舒適，邊緣也更為圓潤(rùn)光滑。此外，三星還為消費(fèi)者提供了多種顏色，其中包括之前在S7上已經(jīng)使用的珊瑚藍(lán)，又推出了光澤黑。

不過(guò)，這款升級(jí)版的S7 Edge顯然不是承擔(dān)三星復(fù)興計(jì)劃的主角，它是一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，李在镕真正寄予厚望的是S8。

多個(gè)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的市級(jí)分銷商透露，近期，三星直銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始和分銷商溝通S8的銷售意愿。

上述四川渠道商透露，三星直銷團(tuán)隊(duì)希望渠道商能對(duì)S8重振信心，以保證在明年1月發(fā)布后，加大訂貨力度。

但當(dāng)前形勢(shì)下，他最大的擔(dān)憂并非S8產(chǎn)品本身，而是三星能否重樹(shù)品牌形象?！爱a(chǎn)品本身應(yīng)該不會(huì)再出現(xiàn)問(wèn)題，但用戶如果不買賬，訂的貨就廢在手里了?！?/p>

他還關(guān)心三星的裁員問(wèn)題。“現(xiàn)在正是重塑品牌的關(guān)鍵時(shí)期，是用人用錢之際，品牌活了，才賣得動(dòng)，如果現(xiàn)在收縮戰(zhàn)線，未免過(guò)于短視?！?/p>

近期有報(bào)道稱，三星中國(guó)將裁員20%。三星就此向《財(cái)經(jīng)》記者回應(yīng)：優(yōu)化業(yè)務(wù)流程及組織運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)追求競(jìng)爭(zhēng)力提升的常態(tài)。

2013年，當(dāng)三星還是中國(guó)智能手機(jī)龍頭時(shí)，在中國(guó)共有3.56萬(wàn)名員工，但2015年已裁到僅剩8580人。如果裁員20%，三星中國(guó)的員工將進(jìn)一步收縮，三星的中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)將更加撲朔迷離。

未來(lái)之爭(zhēng)

三星計(jì)劃在明年初上市銷售Galaxy S8，這部承載三星復(fù)興重任的智能手機(jī)將會(huì)增加人工智能助理，用戶可以無(wú)縫使用第三方服務(wù)。

今年10月，三星收購(gòu)了美國(guó)語(yǔ)音助手開(kāi)發(fā)公司Viv Labs，該公司創(chuàng)始人曾參與開(kāi)發(fā)蘋果語(yǔ)音助手Siri。整合不到兩個(gè)月，三星就計(jì)劃將Viv整合到S8手機(jī)中，也計(jì)劃將語(yǔ)音助理服務(wù)推廣到家電及可穿戴設(shè)備中。

三星執(zhí)行副總裁李仁鐘提及Galaxy S8智能手機(jī)中的人工智能助手時(shí)稱，“三星自身無(wú)法提供更多服務(wù)，可以通過(guò)代理提供，輕易地提供給終端用戶?！?/p>

語(yǔ)音助理可謂是人工智能在智能手機(jī)上的一個(gè)經(jīng)典應(yīng)用。蘋果早在2010年就在智能手機(jī)中加載了Siri，隨后不斷迭代進(jìn)步，今天，幾乎所有主流智能手機(jī)公司都將語(yǔ)音助理作為智能手機(jī)的標(biāo)配。

但目前智能手機(jī)搭載的智能語(yǔ)音助理“智能”程度其實(shí)有限。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)TECHnalysis Research的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，人們使用智能語(yǔ)音助手最常用于獲得信息搜索，其次是道路導(dǎo)航。然后是用于觸發(fā)設(shè)備的某項(xiàng)功能。這些功能只能算“擬智能”，并不代表人工智能的未來(lái)。

這也令人工智能成為智能手機(jī)下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高地。

目前外界無(wú)法詳細(xì)獲悉S8將如何整合ViV公司的智能語(yǔ)音技術(shù)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)，但有行業(yè)分析人士向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)，S8必須是款強(qiáng)勁的、有沖擊力的產(chǎn)品，這樣才能幫助三星贏回消費(fèi)者和恢復(fù)該公司的盈利動(dòng)力。除人工智能，S8還需更多亮點(diǎn)。

而且，三星并非拋出人工智能概念第一家，華為已經(jīng)搶先一步。

華為11月發(fā)布的Mate9中已經(jīng)植入人工智能應(yīng)用。除智能語(yǔ)音助理外，人工智能被應(yīng)用到了包括前臺(tái)、后臺(tái)多個(gè)系統(tǒng)層面。

比如，利用人工智能技術(shù)用于電池管理和系統(tǒng)優(yōu)化。借助機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)分析，在了解用戶使用行為以后，智能管理用電，節(jié)省電量，華為還搭配4000mAH大容量電池，最大程度保證續(xù)航時(shí)間。

華為還將人工智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)用于系統(tǒng)優(yōu)化，比如，預(yù)測(cè)使用行為，預(yù)先調(diào)配資源，合理分配內(nèi)存，從而實(shí)現(xiàn)存儲(chǔ)上的優(yōu)化。當(dāng)手機(jī)處于閑置狀態(tài)或者在充電時(shí)，EMUI會(huì)自動(dòng)進(jìn)行資源清理，提高資源有效使用率。

此外，華為也增加了智能語(yǔ)音助理、智能圖片助理和智能識(shí)物助理等消費(fèi)者可以直接使用的功能。

除了華為，多家中國(guó)智能手機(jī)公司也計(jì)劃布局人工智能應(yīng)用。在11月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，小米公司創(chuàng)始人兼CEO雷軍預(yù)言，人工智能將成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，智能手機(jī)需要與大量的人工智能技術(shù)相結(jié)合，才能滿足用戶的需求。

聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶則認(rèn)為，未來(lái)的手機(jī)將在人工智能的基礎(chǔ)之上，集合多種功能。并且，未來(lái)人工智能設(shè)備越來(lái)越多，彼此之間的互聯(lián)互通、協(xié)同應(yīng)用日益迫切。他建議行業(yè)制定出協(xié)議、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，讓更多的廠商能夠參與人工智能的開(kāi)放式創(chuàng)新。

小米、聯(lián)想及更多智能手機(jī)廠商在人工智能領(lǐng)域均有不同程度的布局和計(jì)劃。

不過(guò)，人工智能只是李在镕復(fù)興三星的棋子之一。除了收購(gòu)Viv，11月14日，三星電子宣布以80億美元（約547億元人民幣）收購(gòu)哈曼國(guó)際。哈曼國(guó)際在車聯(lián)網(wǎng)軟件方面有巨大技術(shù)積累和人才隊(duì)伍，這是三星歷史上最大的海外收購(gòu)案。

11月17日，三星電子又宣布將收購(gòu)加拿大信息技術(shù)（IT）公司NewNet Canada。這家公司目前擁有全球移動(dòng)通信公司推進(jìn)的富媒體通信服務(wù)RCS（Rich Communication Services）技術(shù)。韓國(guó)電子業(yè)界認(rèn)為，三星電子認(rèn)為貫穿未來(lái)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心是“交流平臺(tái)”，因此決定進(jìn)行此次收購(gòu)。

11月24日，三星電子又宣布打算收購(gòu)美國(guó)量子點(diǎn)（quantum dot）材料開(kāi)發(fā)商QD Vision。

三星公布的三季度資料顯示，三星現(xiàn)金資產(chǎn)規(guī)模高達(dá)33兆韓元（約280億美元）;這筆錢足夠李在镕繼續(xù)買買買。雖然這些收購(gòu)的勢(shì)能短期內(nèi)難以釋放，但預(yù)示三星依然是一家有著強(qiáng)大后發(fā)力的公司，這為下階段全球智能手機(jī)大戰(zhàn)增添更多不確定性，S8將是三星復(fù)興之路上的第一道檻。