童裝市場(chǎng)大調(diào)查之四被渴求的奢侈

文|楊楊

童裝市場(chǎng)大調(diào)查之四被渴求的奢侈

文|楊楊

LUXURY

在奢侈品消費(fèi)趨于理性和降溫之際，無(wú)數(shù)品牌選擇了年輕化來(lái)培養(yǎng)新晉的潛在消費(fèi)者，而這一趨勢(shì)則助推了童裝領(lǐng)域的發(fā)展。

上期，我們講述了在國(guó)際童裝品牌的引導(dǎo)下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分市場(chǎng)。童裝企業(yè)只有不斷提供具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿足不同消費(fèi)者的需求。童裝產(chǎn)品細(xì)分化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，市場(chǎng)也將整體進(jìn)入一個(gè)消費(fèi)細(xì)分化的時(shí)代。

奢侈品童裝可以算是細(xì)分市場(chǎng)的先行者，本期，我們就來(lái)探討一下奢侈品童裝的發(fā)展情況。

奢侈品童裝的流行還要從要“ABC”說(shuō)起。

最早，那些好萊塢明星的寶貝們，衣著幾乎都是奢侈大牌，A是Armani Junior，B是Burberry Children，C是Christian Dior（Baby Dior）。這些寶貝身著奢侈品童裝，舉手投足盡顯明星范兒，引得無(wú)數(shù)家長(zhǎng)爭(zhēng)相模仿。

事實(shí)上，除“ABC”外，Gucci、Givenchy、D&G等眾多奢侈品牌均已入童裝領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)差別傳播和明星效應(yīng)為奢侈品童裝在全球的發(fā)展，贏得了更加廣闊的市場(chǎng)空間，中國(guó)亦然。

ORIGIN消費(fèi)者養(yǎng)成

奢侈品品牌之所以把產(chǎn)品線從配飾、皮具擴(kuò)張到童裝，原因無(wú)外乎兩個(gè)。

其一，童裝是典型的購(gòu)物者和消費(fèi)者分離的商品，奢侈品童裝的消費(fèi)者是兒童，但購(gòu)買者卻是成年人，成年人的喜好會(huì)直接反映到童裝的選擇上。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)奢侈品童裝的父母多是品牌本身的顧客，對(duì)品牌的副線童裝產(chǎn)品很容易接受，并且傾向于選擇同一品牌的產(chǎn)品。

其二，可以培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，使其從小就樹立對(duì)品牌的認(rèn)知，培養(yǎng)對(duì)品牌的感情。

“奢侈品開(kāi)設(shè)童裝副線主要是為了培養(yǎng)未來(lái)的潛在購(gòu)買者?！泵绹?guó)羅格斯大學(xué)的研究者丹尼爾·庫(kù)克說(shuō)。兒童市場(chǎng)的消費(fèi)潛力驚人，去年，童裝的增長(zhǎng)率已經(jīng)超過(guò)女裝。Burberry在中東和亞洲設(shè)立了12個(gè)童裝的獨(dú)立分店，產(chǎn)品年齡層從新生兒到青少年應(yīng)有盡有，去年一年銷售額達(dá)9100萬(wàn)美元，銷售額增長(zhǎng)23%。

Burberry是較早推出童裝產(chǎn)品系列的品牌之一，其與法國(guó)高級(jí)童裝制造商CWF Children Worldwide Fashion SAS 的代理合約起始于2002年。成立超過(guò)45年的CWF是全球最大童裝制造商之一，目前擁有Chloé、Hugo Boss、Little Marc Jacobs、DKNY、Lee和Karl Lagerfeld 等品牌的代理權(quán)，2013年收入約1.6億歐元。去年，Burberry發(fā)言人表示，從2016年1月1日開(kāi)始，集團(tuán)把童裝業(yè)務(wù)收回，直接在歐洲以及此前CWF覆蓋的所有市場(chǎng)分銷旗下童裝系列，這和該集團(tuán)確保旗下所有產(chǎn)品線奢侈定位的策略相符。

顯然，在奢侈品消費(fèi)趨于理性和降溫之際，無(wú)數(shù)品牌選擇了年輕化來(lái)培養(yǎng)新晉的潛在消費(fèi)者，而這一趨勢(shì)助推了童裝領(lǐng)域的發(fā)展。穿縮小版成衣不再是小蘇瑞的專利了，越來(lái)越多的中國(guó)孩子們也在享受這份“溺愛(ài)”。

MARKET中國(guó)市場(chǎng)狀態(tài)

奢侈品童裝在中國(guó)有著廣闊的市場(chǎng)空間。首先經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是基礎(chǔ)，日益富裕的中國(guó)家長(zhǎng)有條件給自己的孩子提供優(yōu)質(zhì)生活。

其次，“精英培養(yǎng)”心理是催化劑，通過(guò)衣食住行等方面，從小培養(yǎng)子女向自己的圈層靠近，使其在未來(lái)更有競(jìng)爭(zhēng)力。

再有，品牌意識(shí)是關(guān)鍵，當(dāng)下中國(guó)的年輕家長(zhǎng)多是70后、80后，他們一旦對(duì)品牌信任就會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，在童裝選擇上就順其自然。

最后，社會(huì)因素不可避免。在中國(guó)，兒童是家庭的重中之重，各種節(jié)日比如百天、周歲、兒童節(jié)等，為家長(zhǎng)提供了各種寵愛(ài)孩子的機(jī)會(huì)，此外成人之間的社會(huì)關(guān)系也促使了兒童禮品消費(fèi)的增長(zhǎng)。

因此，奢侈品童裝在中國(guó)商機(jī)無(wú)限。

某調(diào)查公司曾發(fā)布的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示：60%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者聲稱每月會(huì)花費(fèi)超過(guò)3000元人民幣購(gòu)買兒童奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者面臨的是一個(gè)供不應(yīng)求的市場(chǎng)——中國(guó)童裝奢侈品門店數(shù)量嚴(yán)重不足。

早些時(shí)間，無(wú)論是在上海還是北京，各大商圈的奢侈品門店中是沒(méi)有童裝系列的。童裝系列產(chǎn)品往往陳列在百貨商店專門的童裝區(qū)域。這樣的情形在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)是不利的。因?yàn)樯莩奁吠b區(qū)別于普通嬰童產(chǎn)品，奢侈品童裝是奢侈品品牌的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，品牌專賣店中見(jiàn)不到或少見(jiàn)，而要轉(zhuǎn)到百貨公司的童裝部，很割裂，容易讓部分有消費(fèi)能力的人忽略掉。

隨著童裝線越發(fā)被品牌重視，這種情形已經(jīng)開(kāi)始緩解，在一線城市，很多奢侈品品牌已經(jīng)開(kāi)出了童裝的單獨(dú)門店，在品牌形象和消費(fèi)者服務(wù)等各領(lǐng)域都有很大提升?；蛟S“奢侈的服務(wù)”能成為下一個(gè)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)。