跨文化視域下的漢英廣告語創(chuàng)譯法探析

劉宋慶+王治江

【摘 要】廣告語根植于不同的文化背景，有著人文歷史、風(fēng)土人情及消費(fèi)習(xí)慣等文化差異，而具有獨(dú)特的語言特點(diǎn)。因此廣告語的翻譯不僅要遵循忠實(shí)于原文這一標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮不同受眾人群文化背景差異，從而采取不同的翻譯方法。譯者應(yīng)樹立跨文化意識，注意不同文化背景下的廣告語的文化差異，順應(yīng)廣告播出國文化背景，采用創(chuàng)譯法，靈活翻譯廣告語，使廣告譯文能很好地傳達(dá)原始信息及其文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】跨文化;廣告語;交際;翻譯

一、引言

在經(jīng)濟(jì)文化全球化的大背景下，中西方的商業(yè)交流日益增多，商務(wù)英語廣告成為中國顧客了解外國產(chǎn)品的重要渠道，也是國內(nèi)商家把商品推廣海外的主要方式。譯者在翻譯廣告語的過程中，既要考慮不同的國家有著不同的文化和價值取向，考慮廣告來源國的文化特色，又要順應(yīng)廣告受眾國的文化特色，得到廣大消費(fèi)者的心理認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)廣告的預(yù)期宣傳目標(biāo)。“應(yīng)該如何翻譯”及“翻譯的好壞”始終是譯者和商家一直思考和要面對的問題。廣告翻譯是立見成效的實(shí)踐性行為，而且廣告翻譯目的性、功能性、功利性更顯著。本文從跨文化視域下分析中西方廣告語語言、文化層面的差異，在保存源語廣告語的文化意義下，綜合不同類型的廣告語的翻譯案例，探析如何靈活采用不同的翻譯方法，創(chuàng)造性翻譯廣告語，提升廣告語的宣傳的質(zhì)量。

二、廣告翻譯是跨文化交際行為

廣告是一種推介方式，是商家將自己的產(chǎn)品告知顧客并想方設(shè)法促成其購買行為的言語交際行為。語言是文化的載體，不同的語言蘊(yùn)含著不同的文化。廣告翻譯事實(shí)上是一種夸民族、跨地域、跨文化的交際行為，譯者的跨文化意識有利于促進(jìn)跨文化交際行為的理解。譯者應(yīng)具有跨文化意識，盡量使廣告語譯文符合目標(biāo)語的語體風(fēng)格及文化習(xí)慣，自覺地順應(yīng)目的語的社會文化環(huán)境，形象生動的傳達(dá)廣告語來源國的文化特色及文化內(nèi)涵，達(dá)到廣告語的預(yù)期宣傳目標(biāo)。不同文化背景下衍生出來的廣告語各具特色，尤其是漢語和英語又屬于不同的語系，因此在廣告語的遣詞造句上有明顯的差異。

（一）了解語言內(nèi)涵差異，跨越文化鴻溝

廣告語的翻譯是跨文化的實(shí)踐性行為，只有了解英漢語言差異，才能跨越文化鴻溝，順應(yīng)廣告播出國的語言習(xí)慣，得到播出國消費(fèi)者的認(rèn)可。英語是綜合性語言，而漢語是分析型語言。因此，英語廣告語中就會經(jīng)常出現(xiàn)借助時態(tài)及語態(tài)或詞形的曲折變化來表達(dá)某些特定含義，例如“Clinique”（美國，倩碧化妝品），這個英語單詞的后綴來源于一個法語詞“boutique”，它的意思是時裝禮品專柜或高級精品小店。英語廣告語中詞綴的使用巧妙的借用了人們的聯(lián)想思維。形容詞作為英語中比較有特色的一個詞性，經(jīng)常被用于廣告語中。而且英語廣告語中善用形容詞，表達(dá)一種既定持久的狀態(tài)，或修飾產(chǎn)品良好的性質(zhì)。例如“Good To The Last Drop”（Nescafe Coffee）及“Good With Every Drop”（Mocca Coffee）。兩者同為咖啡廣告，而且兩者有異曲同工之妙。英語為拼音文字，廣告語中會較多使用押韻的修辭手法把尾音和首音相似或相近的的英語單詞放在一起，達(dá)到視覺和聽覺的最佳組合，給顧客留下深刻的印象。例如某款旅行箱的廣告語“Compact And Impact”，押尾韻讀起來朗朗上口，會使顧客很容易就記住它的廣告詞。漢語是意象性語言，文字符號具有象形、會意和形聲的特點(diǎn)。因此漢語中多使用對仗、雙關(guān)和防擬的修辭手法。例如某一旅游公司宣傳冊子上面的廣告語“上有天堂，下有蘇杭”，并列結(jié)構(gòu)，工整對仗?；蛉缱罱容^火的服裝品牌“衣品天成”，諧音于“一品天成”這個成語，在人們原有的記憶基礎(chǔ)上，就很容易記住這個品牌的名字。

（二）了解消費(fèi)心理差異，順應(yīng)讀者心理需求

廣告語的翻譯涉及到不同文化國家或地區(qū)的商業(yè)環(huán)境、市場需求、顧客心理、宗教禁忌、政治意識形態(tài)等因素的交融。因此廣告語翻譯應(yīng)盡量符合目標(biāo)語文化習(xí)慣，自覺地順應(yīng)目的語的社會文化環(huán)境，形象生動的傳達(dá)廣告語來源國的文化特色及文化內(nèi)涵，達(dá)到廣告語的預(yù)期宣傳目標(biāo)。英語廣告語中的用詞、句式和修辭多體現(xiàn)了西方人直接的、凸顯自我的交際風(fēng)格。西方消費(fèi)者屬于個人主義傾向，他們認(rèn)為獨(dú)一無二、彰顯個性的產(chǎn)品才是好的產(chǎn)品。例如某一個品牌的口紅的英文名稱是“Kiss Me”，在英語文化中這是一個很有特色的名字，具有一語雙關(guān)的效果。首先，當(dāng)你在使用口紅時，它在親吻你，表達(dá)了一種親近的幽默感。其次，這個廣告語是祈使句，有一種魅惑在里面，增加了女性的魅力，表述了西方女性對感情的大膽追求。又如瑞典薩博汽車公司的廣告“Finding Your Own Road”，提醒廣大消費(fèi)者注意個性化的選擇，注重個人體驗(yàn)及個人的感官效果。西方是以將來為導(dǎo)向的，認(rèn)為將來充滿機(jī)遇和希望。如索尼電器的廣告“The New Digital Era”，強(qiáng)調(diào)電子產(chǎn)品的新奇，刺激消費(fèi)者的購買欲望。中國人交際時往往采用間接含蓄、隱匿自我的的交際風(fēng)格。有時商家不從正面強(qiáng)調(diào)自家產(chǎn)品的好性能，而是間接、迂回的方式反襯自己家的產(chǎn)品很好。例如某一汽車廣告語“我們不必說我們是最好的，因?yàn)闆]有這個必要”。中國消費(fèi)者具有集體主義傾向。他們有一種從眾心理，認(rèn)為大家都買的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。因此商家根據(jù)中國消費(fèi)者特有的從眾心理，喜歡用“深受大眾喜愛”等字眼。華夏文明擁有上下五千年的歷史，中國文化是以過去為導(dǎo)向的，因此，中國顧客尊重歷史，注重傳統(tǒng)，對具有歷史的店情有獨(dú)鐘，年代越久遠(yuǎn)就越信賴。例如永和豆?jié){的廣告語“永和豆?jié){，中華老字號”，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，強(qiáng)調(diào)歷史悠久，讓廣大消費(fèi)者對其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。

三、經(jīng)典廣告案例分析

廣告語的翻譯是一種跨文化意識的實(shí)踐行為，其翻譯的目的并不是兩種語言的語際轉(zhuǎn)換，而是兩種文化的相互碰撞、相互影響，最終達(dá)至相互融合、相互豐富。創(chuàng)譯法是一種重新創(chuàng)造，即譯文已經(jīng)基本脫離原文框架的形式束縛。根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)計新的廣告語，便于目的語受眾的接受。根據(jù)上述英漢廣告語在語言和文化層面的差異，筆者將重點(diǎn)分析一些經(jīng)典廣告語的翻譯案例，在跨文化交際的前提下，從套用文化信息、適當(dāng)增減廣告語信息及順應(yīng)文化發(fā)展潮流三個方面探析譯者如何適當(dāng)采用創(chuàng)譯法翻譯廣告語，以達(dá)到商家預(yù)期的廣告目的。

（一）合理套用文化信息

案例1，“車到山前必有路，有路必有豐田車”（豐田公司在中國市場的廣告語）

“Not All Cars Are Created Equal.”（豐田公司在美國市場的廣告語）

豐田公司在中國市場的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這句廣告詞套用了中國的一句古語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”，使用防擬的手法，更容易為中國消費(fèi)者所接受。但在美國市場對于豐田汽車的宣傳，就不能生硬的把在中國市場取得良好成績的廣告語直譯過去，譯者應(yīng)該充分考慮美國的歷史文化背景，以使廣告翻譯不冒犯廣告播出國消費(fèi)者的民族感情，以便譯入的廣告語為美國消費(fèi)者所接受。所以譯者把廣告譯為“Not All Cars Are Created Equal”。該句廣告詞來源于美國獨(dú)立宣言上的一句“All Man Are Ereated Equal”。如此表述展現(xiàn)了豐田車的品質(zhì)優(yōu)于其他車。 豐田公司廣告詞的譯者充分了解了中國與美國的歷史，并順應(yīng)了廣告語播出國的歷史文化。

（二）適當(dāng)增減廣告信息

案例2，原文：相宜本草（中國化妝品牌）

譯文：Sinoway Herb

“相宜本草”這個化妝品牌中的“相宜”出自蘇軾的《曉出凈慈寺送林子方》中的一句“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，意思是女性不必借助外物修飾，展現(xiàn)天生麗姿自然之美?！氨静荨币辉~會讓人自覺聯(lián)想到古代醫(yī)藥典籍《本草綱目》。中國人尊重歷史，注重傳統(tǒng)，此廣告語在本土播出，中國人大多能領(lǐng)悟到廣告中的古詩美感和中醫(yī)的博大精深，從而相信該化妝品效果不凡。將其翻譯成英文時，譯者應(yīng)考慮中西方不同的人文情懷，由于西方人不懂中國古典詩詞之美，可將“相宜”二字省譯。但又要突出該化妝品的特色，而且近來中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)在國際上的聲望越來越高，“本草”一詞代表了中國古典醫(yī)學(xué)的精華，一定要準(zhǔn)確譯出，必能使西方人信賴該化妝品的功效。

案例3，原文：Wings（Motorola）

譯文：摩托羅拉，飛躍無限

摩托羅拉手機(jī)廣告中的“Wings”的意思在英語中是“翅膀;羽翼”。英語廣告語中只用了“Wings”一詞簡單明了、生動形象地凸顯了摩托羅拉手機(jī)的良好性能，上網(wǎng)快，流暢，輕松自如。而直譯過來的話，“翅膀”會使中國消費(fèi)者詫異，不知所云。此則廣告語的譯者，脫離了自身翻譯的范疇，在保留原有意義的情況下，進(jìn)行了增譯。而且，充分考慮了漢語的語言特色，使用對偶的形式的四字格，體現(xiàn)了廣告播出國的語言特征，讀起來朗朗上口，使中國消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。創(chuàng)譯后的廣告語清晰的傳達(dá)了源語廣告要表達(dá)的信息，吸引了中國消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到了預(yù)期的廣告宣傳效果。

（三）順應(yīng)文化發(fā)展潮流

案例4，原文：“Just Do It”

譯文：“想做就做”

1988年威登肯尼迪廣告公司為耐克打造的廣告語，對它的成功起到至關(guān)重要的作用，“Just Do It”成為最響亮的一句運(yùn)動口號，也是運(yùn)動健兒的勵志格言。這也體現(xiàn)了西方人奔放自由的個性，想去就去做的豪情。但中國人的價值觀念深受儒學(xué)影響，較為保守。所以最初它譯成“應(yīng)做就去做”。但是隨著西方文化對中國人思想的沖擊，中國人越來越自由奔放，向往無拘無束。因此后譯為“想做就做”，體現(xiàn)了隱藏在中國人思想內(nèi)的率真性格。而且四字格結(jié)構(gòu)符合中國人的語言習(xí)慣。因此每一個民族的文化發(fā)展都是永無止境的進(jìn)行時。尤其是對于廣告的翻譯，它講究時效性，應(yīng)與當(dāng)下最流行的元素盡力的靠近。因此，廣告語翻譯的譯者，不僅要時刻具有跨文化意識，還要跟上文化發(fā)展的腳步。

四、結(jié)論

優(yōu)秀的廣告都是經(jīng)過創(chuàng)造者反復(fù)思考設(shè)計出來的，廣告翻譯者也同樣需要花心思做好翻譯工作，以保證廣告的良好傳播。通過上述五個廣告語翻譯經(jīng)典案例分析表明，在進(jìn)行廣告翻譯時，要考慮中西文化差異對翻譯的影響，譯者應(yīng)采取順應(yīng)廣告播出國文化的策略來靈活翻譯廣告語，脫離原文框架的形式束縛，即所謂的創(chuàng)譯法。根據(jù)產(chǎn)品的具體情況及當(dāng)?shù)氐恼Z言或風(fēng)俗習(xí)慣設(shè)計新的廣告語，使產(chǎn)品的廣告更符合播出國人民的文化傳統(tǒng)與價值觀等，更能得到目的語受眾的接受，得到播出國消費(fèi)者的認(rèn)同。

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