電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的探討

胡祝平

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了有利于條件，也給企業(yè)管理與經(jīng)濟(jì)模式產(chǎn)生了重大影響，為了對(duì)電子商務(wù)特性有進(jìn)一步了解，必須對(duì)其發(fā)展與競爭格局進(jìn)行探討和研究，了解其發(fā)展動(dòng)向，明確電子商務(wù)的盈利模式。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù);盈利模式

電子商務(wù)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一種新業(yè)態(tài)，在此情景下，很多企業(yè)主和個(gè)人被電子商務(wù)的表面光鮮所吸引，不加深入思考和調(diào)查分析盲目跟風(fēng)開展電子商務(wù)，結(jié)果卻讓電子商務(wù)成了一個(gè)“燒錢”的機(jī)器，不僅沒有帶動(dòng)現(xiàn)有業(yè)務(wù)上一個(gè)臺(tái)階，帶來新的利潤增加點(diǎn)，反而拖累了原有企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營。因此，對(duì)電子商務(wù)企業(yè)來講，找到適合自身企業(yè)自身發(fā)展的盈利模式是關(guān)鍵。

一、盈利模式的概述

盈利模式是指盈利方法，是企業(yè)在從事某一領(lǐng)域經(jīng)營過程中確立起來的市場定位和盈利目標(biāo)。它包括商務(wù)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。商務(wù)結(jié)構(gòu)是企業(yè)外部所需選擇的與交易相關(guān)的方式、規(guī)模、內(nèi)容、對(duì)象等內(nèi)容;業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)置的目的是為了滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)的需求，主要指企業(yè)的生產(chǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、采購、管理等內(nèi)容。商務(wù)結(jié)構(gòu)可將企業(yè)資源分配效率反映出來，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可將企業(yè)資源分配效益反映出來。

企業(yè)盈利模式結(jié)構(gòu)主要包括：（1）利潤點(diǎn)。利潤點(diǎn)實(shí)際上就是指企業(yè)靠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來盈利，它是企業(yè)獲取利潤的前提。對(duì)企業(yè)來說一個(gè)好的利潤點(diǎn)，就是要求提供的產(chǎn)品和服務(wù)既符合市場需求，能夠滿足市場需求，還需讓客戶享有一定價(jià)值，這樣才可確保為企業(yè)帶來利潤。（2）利潤杠桿。利潤杠桿就是指集團(tuán)為了能夠獲取更多經(jīng)濟(jì)利益，從而提供服務(wù)、完成產(chǎn)品生產(chǎn)等活動(dòng)，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化利益的關(guān)鍵要素。（3）利潤源。利潤源指的就是目標(biāo)市場，若企業(yè)想有較好的利潤源，必須具有一定規(guī)模，還需深刻了解消費(fèi)者行為，善于發(fā)現(xiàn)潛在利潤源，或者能夠創(chuàng)造新的利潤源。（4）利潤通道。利潤通道就是指企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益的渠道，它可將產(chǎn)品、信息、資金、服務(wù)等反映出來，是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益需要完成的一個(gè)環(huán)節(jié)。（5）利潤屏障。利潤屏障主要是指采取措施，防止競爭對(duì)手對(duì)自身企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益進(jìn)行掠奪。

二、電子商務(wù)企業(yè)盈利模式

（一）提供收費(fèi)內(nèi)容的盈利模式

不少出版社和互聯(lián)網(wǎng)公司以經(jīng)營文檔內(nèi)容為主業(yè)，設(shè)立了專門的網(wǎng)站，它的盈利模式是向會(huì)員提供收費(fèi)的資料下載，會(huì)員只有支付了規(guī)定的費(fèi)用之后才有權(quán)進(jìn)行下一步閱覽或者下載全部的文檔內(nèi)容（例如：道客巴巴、百度文庫），還有的網(wǎng)站把文檔與圖片、視頻分別收費(fèi)，這種盈利模式達(dá)到了不少瀏覽者對(duì)網(wǎng)上資源的需求，能夠幫助他們在工作、生活中對(duì)方檔的需求，所以，瀏覽者很情愿地為提供文檔內(nèi)容下載的服務(wù)商支付相關(guān)的費(fèi)用。

企業(yè)采取這種盈利模式必須保證自己提供的文檔內(nèi)容形式多樣、內(nèi)容精彩并具有權(quán)威性，同時(shí)，網(wǎng)站要具有極高的人氣度以及用戶粘合度，另外，文檔在某一領(lǐng)域具有專業(yè)性，被多數(shù)人認(rèn)可。按照人們的消費(fèi)心理，不適宜直接地對(duì)文檔內(nèi)容明確標(biāo)價(jià)，所以，要想提高網(wǎng)站的知名度，讓瀏覽者接受這種模式，該網(wǎng)站應(yīng)盡可能多地提供一些免費(fèi)的新聞或娛樂資源，以誘導(dǎo)閱讀者付費(fèi)消費(fèi)的方式，目前已經(jīng)被廣泛使用。此外，為了提供瀏覽者參與的積極性和豐富網(wǎng)站資源內(nèi)容，此類網(wǎng)站也可以主動(dòng)整合優(yōu)勢資源，準(zhǔn)許網(wǎng)友將自己的優(yōu)秀作品上傳。網(wǎng)站管理員為了保證內(nèi)容的真實(shí)性，避免一些非法或劣質(zhì)的內(nèi)容充斥網(wǎng)站，網(wǎng)友在上傳后，需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核。該網(wǎng)友上傳的內(nèi)容如果被其他網(wǎng)友付費(fèi)下載了，那么網(wǎng)站應(yīng)該給內(nèi)容提供者一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如自動(dòng)增加會(huì)員積分，會(huì)員得到積分之后，就會(huì)用該積分在此網(wǎng)站進(jìn)行再次的消費(fèi)，這樣就形成了一個(gè)循環(huán)消費(fèi)，可以形成一個(gè)繁榮的圈子，人氣逐漸增長了，提高了這種盈利模式實(shí)施的可能性。

（二）靠廣告收入的盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)被稱為是新興的廣告媒體，，媒體最主要的盈利方式就是靠廣告收入。例如：搜狐、網(wǎng)易、新浪三大門戶網(wǎng)站和各種電子商務(wù)中間商網(wǎng)站以及博客等。但廣告收入并不是網(wǎng)站的唯一收入來源，靠廣告收入需要網(wǎng)站有足夠的訪問量才行。為了提高網(wǎng)站的訪問量，幾大門戶網(wǎng)站都各自組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，盡可能多地為用戶免費(fèi)提供各類新聞、軍事、美容、體育、汽車、娛樂、美食等圖片、文字內(nèi)容及視頻信息，以提高網(wǎng)民瀏覽的積極性，聚合人氣，保持較高的訪問量，以此來提高商家投放廣告的意愿，帶來廣告收費(fèi)的提高，但這需要一個(gè)強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來經(jīng)營，相應(yīng)地會(huì)帶來成本的提高，盈利水平會(huì)因此受到影響。

另外，廣告收入多少還依賴于廣告的設(shè)計(jì)質(zhì)量及方式，這將直接影響到訪問者的注意力和興趣，隨著互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告形式也不斷地在變化，有旗幟廣告、矩形廣告、浮動(dòng)式廣告、文字廣告、視頻廣告、富媒體廣告等形式，從靜態(tài)的發(fā)展到動(dòng)態(tài)形式。

一個(gè)網(wǎng)站長期靠增加廣告收入來盈利并非易事，因?yàn)?，需要有潛在的顧客群體閱讀才能實(shí)現(xiàn)廣告的有效性，因此要提高廣告的精準(zhǔn)營銷。這就是區(qū)域性網(wǎng)站或?qū)I(yè)化社區(qū)網(wǎng)站盡管只有較少的訪問量但仍然可以吸引到不少商家投放廣告的意愿的重要原因所在。這就是一些區(qū)域性的信息網(wǎng)站或論壇雖然訪問量不大，但由于它鎖定了特定的訪問群，這樣，廣告主就可以將特定內(nèi)容的信息直接傳遞到這類網(wǎng)站，吸引特定訪問者的眼球?qū)崿F(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，對(duì)此支付較高的廣告費(fèi)也在所不惜。

（三）收取交易費(fèi)用的盈利模式

所謂收取交易費(fèi)用的盈利模式就是網(wǎng)站為了幫助用戶實(shí)現(xiàn)更廉價(jià)、方便、迅速交易過程而在網(wǎng)上發(fā)布產(chǎn)品信息、折扣價(jià)格、更低的團(tuán)購信息或促銷等信息，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上提交訂單迅速促成交易，然后交易費(fèi)用按商品訂單或商品的總值一定比例收取，這種模式相當(dāng)現(xiàn)實(shí)中的中介服務(wù)機(jī)構(gòu)，用戶需要繳納的費(fèi)用與成交金額成正比例關(guān)系。

當(dāng)然，這種模式的不足之處在于對(duì)于昂貴的商品或受質(zhì)地影響很大的商品來講，人們對(duì)網(wǎng)上購物的不信任而不愿在網(wǎng)上購買，而寧愿在線下挑選，加上網(wǎng)絡(luò)購物在退款、虛擬性、售后服務(wù)、法律法規(guī)的不健全等方面的局限性，網(wǎng)絡(luò)競爭的劇烈性本盈利模式的推廣也受到了較大的限制。

（四）會(huì)員服務(wù)費(fèi)用模式

用戶通過在網(wǎng)站上成功注冊會(huì)員并提交了指定數(shù)額的會(huì)費(fèi)后，會(huì)員就可以免費(fèi)享受網(wǎng)站提供各種服務(wù)：目前大多數(shù)B2B網(wǎng)站和專業(yè)垂直領(lǐng)域的B2C類網(wǎng)站都把會(huì)員費(fèi)作為一種主要的盈利模式。例如阿里巴巴收取中國供應(yīng)商、誠信通兩種會(huì)員費(fèi)。另外，用戶只有支付了相關(guān)的服務(wù)費(fèi)后，還可享受網(wǎng)站提供游戲、理財(cái)、娛樂等付費(fèi)的服務(wù)，比如盛大網(wǎng)絡(luò)、太平洋游戲網(wǎng)等游戲網(wǎng)站經(jīng)不住此等盈利模式龐大利益空間的誘惑，專心致力于各種游戲的開發(fā)。

另外開發(fā)VIP會(huì)員制的盈利模式也能讓團(tuán)購類的網(wǎng)站增加不少的盈利，因?yàn)橹恍枰碳疑晕⒃俳档忘c(diǎn)商品的價(jià)格或提供更多的增值服務(wù)，這會(huì)讓消費(fèi)者得到更多的利益，從而增加了會(huì)員訪問的頻率，自然而然就會(huì)帶來網(wǎng)絡(luò)購物機(jī)率提高和交易費(fèi)用的額度增加。這是一種對(duì)商家、消費(fèi)者、團(tuán)購類網(wǎng)站三者都有利的事情，實(shí)現(xiàn)三方盈利。

已經(jīng)有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)采用收取會(huì)員服務(wù)費(fèi)的盈利模式，繼騰訊QQ會(huì)員制之后，2012年6月19日新浪微博開始實(shí)行收費(fèi)了，雖然此舉引起廣大新浪會(huì)員的不滿， 但作為具有龐大用戶數(shù)的知名微博來講，盡管每個(gè)會(huì)員每個(gè)月只需交納10元的會(huì)員費(fèi)，累積起來總的盈利卻是一具相當(dāng)可觀的數(shù)字，這就可以看出此盈利模式的魅力。

（五）自身渠道資源整合模式

順豐速運(yùn)旗下的順豐優(yōu)選是全球美食優(yōu)選網(wǎng)購商城，這是快遞業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的典型，這種盈利模式的奧妙不被大多數(shù)人理解。眾所周知，電子商務(wù)發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)鍵因素就是物流，我國物流業(yè)發(fā)展滯后的狀況成為制約國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)更快速發(fā)展的因素之一，不少的電商企業(yè)投巨資建設(shè)自營物流的計(jì)劃來彌補(bǔ)大眾物流業(yè)的不足，其中，電商行業(yè)的巨頭京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都有自建的物流體系，可見，擁有健全物流體系是多么寶貴的企業(yè)財(cái)富。順豐優(yōu)選就是充分發(fā)揮自身優(yōu)勢資源，基本實(shí)現(xiàn)了零額外成本的運(yùn)營（一車皮里裝200件貨和裝400件貨的運(yùn)輸成本往往相差無幾，只需要做好物流配送派單即可），采用這種模式一般是自身具備優(yōu)勢的渠道資源。同時(shí)這種盈利模式還有利于促進(jìn)順豐的主業(yè)----物流運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展，因?yàn)?，?dāng)用戶從順豐優(yōu)選訂貨并簽收時(shí)，她順便有可能再追加其他的物流快遞業(yè)務(wù)，這是其他行業(yè)所沒法享受到的優(yōu)越條件。

但快遞企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，總是會(huì)有不少缺憾，這些電子商務(wù)市場的“新手”由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏在網(wǎng)絡(luò)宣傳、購買流程設(shè)置、處理訂單速度、退款、客戶維護(hù)等方面都還存在不少問題，與那些“久經(jīng)沙場”的電商勁旅相比還存在不少差距。因此，單純靠整合自身渠道資源的優(yōu)勢來開展的盈利模式要想成功吸引用戶，還是需要苦練電商基本功的。

（六）采用競價(jià)排名的盈利模式

隨著搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中的普及以及重要程度的提升，通過搜索排名開展推廣活動(dòng)已經(jīng)補(bǔ)越來越多的企業(yè)所采用，為了讓自己的產(chǎn)品在第一時(shí)間內(nèi)被消費(fèi)者看到，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，都希望將自己的產(chǎn)品在搜索結(jié)果中排名靠前，而網(wǎng)站可以根據(jù)用戶交費(fèi)額度的不同而對(duì)排名順序作相應(yīng)的調(diào)整，針對(duì)選定的關(guān)鍵詞交的會(huì)費(fèi)越多，排名越靠前;或者是自己的商品信息被點(diǎn)擊的次數(shù)越多，在該網(wǎng)站里的排名越靠前，這就是競價(jià)排名的概念。

阿里巴巴的競價(jià)排名是誠信通會(huì)員專享的搜索排名服務(wù)，當(dāng)買家在阿里巴巴搜索某條供應(yīng)信息時(shí)，競價(jià)企業(yè)的信息將排在搜索結(jié)果的前幾位，很容易被買家在第一時(shí)間內(nèi)看到。

中國化工網(wǎng)”的化工信息搜索則是建立在全球最大的化工網(wǎng)站上的化工信息搜索平臺(tái)，對(duì)全球近20萬個(gè)化工及與化工相關(guān)的網(wǎng)站進(jìn)行搜索，搜錄的網(wǎng)頁總數(shù)達(dá)5000萬，同時(shí)采用搜索競價(jià)排名的方式，確定企業(yè)排名順序。

百度的競價(jià)排名是把商品、服務(wù)等通過以關(guān)鍵詞的形式在百度的搜索平臺(tái)上作推廣，它是一種按點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的新型而成熟的網(wǎng)站盈利模式?？梢越o企業(yè)帶來大量潛在客戶，有效提升企業(yè)的知名度和銷售額。競價(jià)排名的盈利模式正是由百度在國內(nèi)率先推出的。商家在購買該項(xiàng)服務(wù)后，通過在百度注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞的方式，其推廣信息就會(huì)率先出現(xiàn)在網(wǎng)民相應(yīng)的搜索結(jié)果中，從而給商家和百度都帶來不少的盈利，給用戶也提供了較大的方便。

競價(jià)排名的盈利模式表面上是靠網(wǎng)上的服務(wù)來盈利的，但是，要想讓商家甘愿拿出費(fèi)用來參與網(wǎng)站的競價(jià)排名，是需要大量的線下工作來做支持的。為此，百度幾乎在每一個(gè)城市都設(shè)有競價(jià)排名業(yè)務(wù)的代理商，這些代理商通過開展會(huì)議營銷、陌生拜訪、熟人介紹等多種傳統(tǒng)的營銷方式和本地化網(wǎng)絡(luò)推廣的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，所以說，多數(shù)的線上業(yè)務(wù)是需要線下業(yè)務(wù)強(qiáng)有力的支持的，單純就模式來探討模式是不理智的做法。

有效的盈利模式是電子商務(wù)網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)，電子商務(wù)盈利模式處于不斷的創(chuàng)新中，企業(yè)采用什么樣的盈利模式要結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品特性、技術(shù)支持條件、客戶特性來綜合確定，同時(shí)，盈利模式對(duì)于電商企業(yè)的管理方式言非常重要，企業(yè)管理者必須要意識(shí)到其重要性。我們也看到電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式仍然存在很多問題，只有將這些問題解決，才能保障企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

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