“雙11”奇跡與單身崛起

賈文佳

2009年的那個11月，一個夾在國慶黃金周與圣誕新年季之間的網(wǎng)購淡季，電商平臺“無中生有”地創(chuàng)造了一個營銷噱頭：“雙11光棍節(jié)”。如今，這個以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰(zhàn)役逐漸演變成行業(yè)、全國乃至全球最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)。

從衣食住行到精神消費(fèi)，這些無微不至的服務(wù)使單身經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸形成，它不僅改變著社會結(jié)構(gòu)，也影響著生活方式。

單身無罪，剁手有理

11月11日清晨，橙子終于帶著徹夜拼殺之后的疲憊和瘋狂購物帶來的滿足沉沉睡去，同樣深沉的還有她的購物車。

橙子今年30歲，近年來，每到“雙十一”那天12點(diǎn)，橙子都會從床上爬起來抱著電腦雙眼放光面色潮紅手指顫抖地敲擊著鍵盤，嘴里不停冒出一些囈語，偶爾還因?yàn)殡娔X網(wǎng)絡(luò)阻塞，頁面不能刷新，著急上火爆個粗口。

今年橙子更是提前做足了準(zhǔn)備，從名牌護(hù)膚品、衣服、首飾到單杯咖啡機(jī)、小型洗衣機(jī)、微電鍋……透過購物車?yán)锏纳唐匪坪蹙涂梢钥吹街魅藫u曳多姿的生活。“都已經(jīng)單身了，為什么還要委屈自己？”

深夜的寂靜和熬夜的反常興奮帶給了她更多購物激情和靈感。于是，在那個略帶寒意的初冬夜晚，橙子躺在被窩里，用拇指完成了21筆交易。雖然自己的收入在這座省會城市也屬中上，這一夜上萬元的支出卻也足以抵消一兩個月的進(jìn)賬。

“雙11”當(dāng)天，與橙子一起用拇指交易的人很多。支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，11月11日零點(diǎn)9分39秒，支付寶的支付峰值達(dá)到12萬筆/秒，是去年的1.4倍，刷新了去年創(chuàng)下的峰值紀(jì)錄。僅用了1小時57秒，2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)交易額突破362億元，已超過2013年雙11全天交易額。其中，單身族青睞的小家電品類表現(xiàn)搶眼，九陽面條機(jī)L12預(yù)售即售罄，8小時銷售額突破千萬。

可以說，橙子們用拇指選擇的背后，是一場不斷升級的商業(yè)戰(zhàn)爭。

隨著阿里巴巴集團(tuán)全球化戰(zhàn)略的推進(jìn)，今年雙11全面打通海內(nèi)外，實(shí)現(xiàn)全球零售一體化，不僅消費(fèi)者可以享受到買遍全球的樂趣，品牌商家也將搭上雙11的快車，迅速拓展市場，真正實(shí)現(xiàn)“賣全球”。

在買買買的同時，物流合作伙伴已經(jīng)同步運(yùn)轉(zhuǎn)起來。在2016年天貓雙11，菜鳥聯(lián)盟的成員EMS僅用了13分19秒的時間就把包裹送到了在佛山蘆苞鎮(zhèn)打工的還在血拼的黃先生手里。

今年的雙11還變成了新技術(shù)的輪番秀場，VR、直播等新技術(shù)開啟了一場全新的娛樂體驗(yàn)，使得大量商家和消費(fèi)者的互動，消費(fèi)者之間的互動變得多姿多彩。

“雙11走到今天已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了購物，甚至消費(fèi)的概念，雙11之所以成為一個狂歡節(jié)，因?yàn)樗泻芏嗫駳g的元素，有很多娛樂的屬性。”阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇坦言。

“單身經(jīng)濟(jì)”：

從孤獨(dú)消費(fèi)到消費(fèi)孤獨(dú)

2009年的那個11月，一個夾在國慶黃金周與圣誕新年季之間的網(wǎng)購淡季，電商平臺“無中生有”地創(chuàng)造了一個營銷噱頭：“雙11光棍節(jié)”。經(jīng)歷了2011年11月11日千年等一回的6連1，這個以年度最大力度促銷犒勞“單身狗”的爆買戰(zhàn)役逐漸演變成行業(yè)、全國乃至全球最大的網(wǎng)購狂歡節(jié)，也讓項(xiàng)目創(chuàng)始人登上阿里集團(tuán)CEO的寶座。

2016年的“雙11”，消費(fèi)城市排行榜上，前五名分別為上海、北京、深圳、杭州、廣州。且深圳“剁手榜”女性買家過半數(shù)。而近日某相親網(wǎng)站基于1億會員發(fā)布的2016單身人群現(xiàn)狀報告顯示，月均可支配收入超過8000元的單身男女即所謂“黃金單身族”，上海最多，其次為北京、深圳、杭州、廣州。一線城市“黃金單身族”中，女性人數(shù)超過男性。網(wǎng)購消費(fèi)力與單身城市榜的驚人重疊，驗(yàn)證了單身經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)影響力。

所謂“單身經(jīng)濟(jì)”，主要是針對單身群體而言，他們往往有著較高的消費(fèi)自主性和高便利需求，在乎的是自我感受而非消費(fèi)本身。相對而言，這種生活方式成本更高。近期，英國一項(xiàng)研究顯示，情侶比單身更省錢。在18歲至30歲這類年輕人群中，單身人士平均每周花150英鎊，而有伴侶者則每周花39英鎊。

在我國，單身的成年人數(shù)量達(dá)到1.8億，相對中國總?cè)丝趤碚f這一數(shù)目是相當(dāng)龐大的，而且在逐年增長。其中，主動單身的女性明顯增多，超過5800萬人在單身生活。在月平均可支配收入超8K的人群里，單身女性的占比竟高于單身男性。

在某律師事務(wù)所工作的小文，31歲，年入30萬。每年出國旅游兩趟，花在皮膚保養(yǎng)、化妝品上的消費(fèi)每月就達(dá)1萬左右，此外每年還要定期給自己購置奢侈品包包、鞋子等；在一家投資公司工作的小馬，24歲，每月可支配收入過萬。每年會“砸”4、5萬在美容、健身上面……收入不菲、單身、崇尚品質(zhì)生活，成為這一部分人群的幾大特征。

事實(shí)上，從亞太到歐美，無論現(xiàn)實(shí)中真實(shí)的單身人群，還是已婚但心理或消費(fèi)習(xí)慣傾向于捍衛(wèi)單身生活品質(zhì)與價值需求的“心態(tài)偽單身”人群，“單身經(jīng)濟(jì)”不僅改變著社會結(jié)構(gòu)，也影響著生活方式。

“加班城市”“過勞職業(yè)”的環(huán)境下，人們下班后吐槽需求將宵夜那些事兒從路邊擼串階段“晉級”到網(wǎng)絡(luò)平臺開外賣專區(qū)階段；高房價下白領(lǐng)小戶型的品質(zhì)生活需求刺激了多功能轉(zhuǎn)換空間設(shè)計新浪潮，以及折疊組合式變形家居設(shè)計風(fēng)；單身生活的便利性催生了單人微電腦電飯煲、單人咖啡壺等格調(diào)生活用品設(shè)計，以及單人谷物早餐組合裝、單人所需堅果日套餐包、單人每日蔬果沙拉餐、單人工作套餐等餐飲服務(wù)；滿足個人價值的需求推動了從單人一對一外語輔導(dǎo)、專屬教練、專屬營養(yǎng)師服務(wù)到個性定制背包游的移動互聯(lián)網(wǎng)支持服務(wù)；與家庭影院對應(yīng)的社交式體感游戲投影或環(huán)幕設(shè)計、VR虛擬現(xiàn)實(shí)裝備及無人機(jī)等酷品，滿足的是個人炫酷享受而非家庭實(shí)用性需求。

崛起的單身族正在引發(fā)各行各業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)革新。有了這些無微不至的服務(wù)，孤獨(dú)不再可怕，甚至可以成為享受。然而，當(dāng)一切關(guān)于一個人的生活都可以用經(jīng)濟(jì)的思想衡量或者重構(gòu)的時候，人類孤獨(dú)消費(fèi)的需求就往往變成了社會和自我對孤獨(dú)的消費(fèi)。

“單身雖多，但還沒多到需要為他們設(shè)計一套經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的程度”

“雙十一”熱度在增長，“ 剁手黨 ” 也在不知不覺中產(chǎn)生了變化。《2016 中國網(wǎng)絡(luò)零售購物節(jié)消費(fèi)者行為專題研究報告》顯示，近年國內(nèi)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)的反應(yīng)已悄然演變，不再是單純的沖動型消費(fèi)，而是更加關(guān)注個性化需求，消費(fèi)者對購物節(jié)的購物體驗(yàn)要求越來越高，價格對購物決策的影響力正在削弱。

而來自阿里巴巴的數(shù)據(jù)也指出消費(fèi)者首先考慮的是產(chǎn)品豐富度，淘寶天貓有10 億件商品數(shù)量，線下你無法找到一個能與之匹敵的實(shí)體店，在國內(nèi)如果你跟別人談?wù)撘I的東西，對方十有八九會建議你先去搜一搜“萬能的淘寶”；其次考慮的是方便性，網(wǎng)購的交易效率是實(shí)體零售的 4 倍，“你讓朝九晚五的上班族花N倍的時間去市中心貨比三家買雙襪子，這是不現(xiàn)實(shí)的，有時候，時間比低價更吸引人?！?/p>

2012年，克里南伯格通過他的著作《單身社會》告訴人們，城市單身化變革“改變了人們對自身以及人類最親密的關(guān)系的理解；它影響著城市的建造和經(jīng)濟(jì)的變革；它甚至改變了人們成長與成年的方式，也同樣改變了人類老去甚至去世的方式”。

的確，單身化帶來了經(jīng)濟(jì)的變革。單身“貴族”的衣、食、住、行等各方面的消費(fèi)占據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)市場份額越來越大，甚至成為了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

不過，也有經(jīng)濟(jì)學(xué)專家認(rèn)為，目前中國的單身經(jīng)濟(jì)是一種營銷手段?！皢紊斫?jīng)濟(jì)的確是有潛力，但商家打著的‘單身經(jīng)濟(jì)其實(shí)仍然是一種噱頭，一種商機(jī)。就連雙十一，也跟單身沒有什么關(guān)系了，而變成了一種好玩的概念、促進(jìn)消費(fèi)的噱頭。單身的確是個嚴(yán)重的社會現(xiàn)象，但是還遠(yuǎn)沒有嚴(yán)重到需要為這個人群設(shè)計一套經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的程度?！?