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    當(dāng)當(dāng)歸來何去

    2016-12-01 19:18:07李清樂
    商界評論 2016年11期
    關(guān)鍵詞:私有化品類京東

    李清樂

    歷時14個月的當(dāng)當(dāng)私有化終于落地。

    9月21日,當(dāng)當(dāng)以6.7美元/ADS(美國存托股)的價格為自己的美股之行畫下了休止符。該價格比一年多前當(dāng)當(dāng)私有化計劃提出時的7.81美元/ADS要低14.2%。當(dāng)當(dāng)退市后,李國慶和俞渝合計持股93.17%。

    事實(shí)上,李國慶能頂住爭議,順利推動當(dāng)當(dāng)私有化,主要得益于美國資本市場“同股不同權(quán)”的機(jī)制。這使得李國慶俞渝夫婦在其持有當(dāng)當(dāng)35.9%股份的情況下,卻獲得高達(dá)83.5%的投票權(quán)。所以最終當(dāng)當(dāng)私有化,贊成票能超過9成。

    而中國股民(當(dāng)當(dāng)散戶投資者)“剛性兌付”的思維,難以接受當(dāng)當(dāng)私有化價格低于IPO近60%的落差,也讓李國慶夫婦借當(dāng)當(dāng)私有化套利言論難以平息。

    屢屢被看衰

    當(dāng)當(dāng)執(zhí)意私有化,源于其一直被市場看衰。

    從2010年到2014年,中國電商在美國市場掀起了一陣上市潮,其中的明星企業(yè)包括當(dāng)當(dāng)、唯品會、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品、京東、阿里巴巴等。但隨著國內(nèi)電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展,以及國內(nèi)資本市場的逐漸成熟,A股上挨著互聯(lián)網(wǎng)概念的公司市值都在飛漲。當(dāng)當(dāng)?shù)葒庖慌茉缇蜕婕按祟I(lǐng)域的公司,市值卻不斷縮水,兩相對比,當(dāng)當(dāng)?shù)纫慌懈殴伞八监l(xiāng)”的情緒可想而知。

    某種意義上,當(dāng)當(dāng)才是赴美上市B2C電商第一股(麥考林是郵購起家)。而當(dāng)當(dāng)股價在上市高開后一路低走,中間雖有小幅回升,但最終還是跌落谷底。

    在美上市5年間,其實(shí)當(dāng)當(dāng)也追逐過風(fēng)口,比如2012年推出自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”,2013年開設(shè)特賣模式“尾品匯”。但為何屢屢被市場看衰?主要原因可歸納為兩點(diǎn):

    1.創(chuàng)始人的保守與自負(fù)。

    北大才子李國慶在讀書時就是學(xué)生會副主席,算是學(xué)校里的“風(fēng)云人物”,畢業(yè)后曾做到國家三部委直屬公司的總裁。1999年李國慶與夫人俞渝(華爾街海歸)創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)時,市面上電商公司屈指可數(shù)。當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人資歷之深,難免有傲視群雄之感。當(dāng)當(dāng)從圖書轉(zhuǎn)型綜合性電商平臺步伐緩慢,第三方平臺業(yè)務(wù)比京東上線還稍晚(2011年),金融、物流、大數(shù)據(jù)、云計算等幾乎沒有自己涉足,都是所謂的“戰(zhàn)略合作”。

    2012年,李國慶還在公開場合嘲笑劉強(qiáng)東“傻大黑粗”,京東燒錢模式過不了冬天。然而就在那一年,當(dāng)當(dāng)?shù)隽穗娚痰谝魂嚑I。2015當(dāng)當(dāng)GMV(成交總額)為163億元,而后起之秀京東在2012年已經(jīng)做到733億元,就連今年被收購的1號店當(dāng)年也接近百億元量級。

    2.品類瓶頸明顯,自有品牌未有突破。

    當(dāng)當(dāng)上市5年來(2011-2015年)的營收構(gòu)成,媒體收入(圖書)雖然從占比67.89%下降到59.4%,但總體而言圖書還是核心品類,未實(shí)現(xiàn)真正意義上的“綜合性”電商平臺。

    當(dāng)當(dāng)大力扶持的自有品牌戰(zhàn)略也沒有成型。2012年5月,當(dāng)當(dāng)高調(diào)推出“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”,將旗下自有品牌都劃歸于此。自營品牌價格定位中低端,涵蓋家居、家紡和服裝等品類,號稱上線第一年(2012年)就要做到2 000個SKU。一年不到,“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”就被李國慶貼上了失敗的標(biāo)簽,其主要原因是推出時間過早、客戶群數(shù)量不夠等。

    其實(shí)做自有品牌需要投入很多人力和物力,還要涉及上下游的設(shè)計、生產(chǎn)、包裝營銷等環(huán)節(jié),當(dāng)當(dāng)在初期更多的時候,只能采取“貼牌”的辦法。而且,“當(dāng)當(dāng)牌”的產(chǎn)品很難做到差異化,因?yàn)樗纳a(chǎn)量比較小,和工廠的談判能力就弱了很多,很難做一些深度定制的產(chǎn)品。

    2014年當(dāng)當(dāng)又重啟自有品牌戰(zhàn)略,推出了“當(dāng)當(dāng)羊絨”。李國慶想以低端價格做羊絨的方式,來盤活整個大的自有品牌。想法雖好,但中間環(huán)節(jié)的問題很多。按照計劃,當(dāng)當(dāng)?shù)难蚪q產(chǎn)品想要激活自有品牌戰(zhàn)略,需要的是自己的“爆款”。而當(dāng)當(dāng)一上線就和40家剛剛簽訂合作的廠商大搞打折活動,滿屏的產(chǎn)品,卻與淘寶、天貓、京東找不出一點(diǎn)差異,儼然將新平臺打造成了羊絨商家消化庫存的渠道。

    不可否認(rèn),當(dāng)當(dāng)在開放平臺、日用百貨品類曾有過突破性增長,但這些仍難以挽回局面。當(dāng)當(dāng)在美上市,唯品會緊隨其后。雖然后者是流血上市,可唯品會扭虧為盈后,就開始了“妖股”神話。當(dāng)當(dāng)過去五年雖也曾出現(xiàn)過單季盈利(2015年毛利率為16.1%,比上一年下降了2.4%),然而長期處于虧損狀,總量上也不能體現(xiàn)“戰(zhàn)略性虧損”。在京東、阿里巴巴相續(xù)上市后,一定程度上也壓制了當(dāng)當(dāng)股價。

    歸來何處是前程

    1.閱讀市場仍是核心。

    2015年初,當(dāng)當(dāng)宣布剝離數(shù)字閱讀業(yè)務(wù),由公司CEO李國慶親自掛帥,重點(diǎn)打造數(shù)字閱讀生態(tài),目標(biāo)是三年內(nèi)占領(lǐng)正版數(shù)字閱讀市場60%的市場份額。去年,李國慶在四川綿陽建立數(shù)字業(yè)務(wù)的第二總部,在資金投入上也將有所加大。

    盡管天貓超市與京東超市開打的火力正在加猛,但是生鮮品類太過復(fù)雜,李國慶已表態(tài)“自己不會碰”。所以當(dāng)當(dāng)未來的看頭還是在其家底——圖書業(yè)務(wù)。

    一個多月前,當(dāng)當(dāng)與步步高合作的線下書店在湖南長沙(梅溪)開業(yè),算是它拋出“3年內(nèi)開1 000家實(shí)體書店”計劃的開始。為什么走回線下書店?這條路會有未來嗎?

    當(dāng)當(dāng)2015年的活躍用戶約3 000萬人,而京東、阿里巴巴都是2億人以上,相差甚遠(yuǎn)。光看這一兩年滴滴Uber補(bǔ)貼大戰(zhàn),我們就能感受到互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取成本水漲船高。當(dāng)當(dāng)沒有阿里巴巴的生態(tài)布局,不像京東有騰訊“干爹”,更缺流量。

    既然圖書已經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)?shù)谋趬?,二三線城市線下獲客成本低,自己具備業(yè)務(wù)資源和上手能力,書店切入邏輯上行得通。更何況傳統(tǒng)書店模式已經(jīng)陳舊,如果當(dāng)當(dāng)能抓住新一波消費(fèi)升級,將書店、咖啡、文創(chuàng)、講堂集一體的“小型文化綜合體”,及賣書以外的精神消費(fèi)場景能做成,那還有看頭,否則90后這一波年輕用戶不會跑到當(dāng)當(dāng)“碗里”。

    2.服飾零售還是要拿住。

    2010年開始,當(dāng)當(dāng)嘗試過諸多品類擴(kuò)張:3C、家電、母嬰、美妝……相比之下服飾擴(kuò)張是所有品類中最成功的。從2012年下半年起,當(dāng)當(dāng)服裝業(yè)務(wù)連續(xù)6個季度增速超過100%,銷售額從2012年的5億元升到2013年的27億元,成為圖書以外的第二大品類;2014年第二季度服裝品類交易增速高于整個平臺,規(guī)模也首次超過了整體平臺交易額的50%。

    但隨著唯品會等競爭對手的封殺,使當(dāng)當(dāng)一線服裝品牌招商變得困難。其平臺上大部分都是淘品牌,做不出特色和知名度,雖然試圖通過自有品牌突圍,但收效甚微。另一個痛點(diǎn)是當(dāng)當(dāng)?shù)膬?nèi)部轉(zhuǎn)化率很低,從圖書到服裝的轉(zhuǎn)化率不足20%,絕大部分需要靠購買外部流量,這就導(dǎo)致新客成本從原來四五十元漲到一百多元,甚至兩百多元,嚴(yán)重影響到當(dāng)當(dāng)?shù)拿省?015年當(dāng)當(dāng)在市場投入上發(fā)生轉(zhuǎn)變——減少了大部分服裝廣告的投放,這加速了服裝品牌商的撤離。

    去年9月,當(dāng)當(dāng)宣布以服飾為重心向“時尚電商”轉(zhuǎn)型,并更換Logo,擴(kuò)張一些輕奢品類。當(dāng)當(dāng)此時在服飾類的轉(zhuǎn)型已經(jīng)沒有當(dāng)初開拓這一板塊的氣勢,這種把服飾類拿著卻不扶持的態(tài)度,也許更多出于多一樣總比少一樣更好的心態(tài)。

    3.影業(yè)IP或?qū)⒊蔀橹攸c(diǎn)。

    圍繞圖書發(fā)行,延展暢銷書IP運(yùn)作,再到衍生品電商銷售,當(dāng)當(dāng)影業(yè)的路徑已經(jīng)浮出水面,而李國慶選擇將該項目落地咸陽。

    但說實(shí)話,我并不看好當(dāng)當(dāng)影業(yè),一來當(dāng)當(dāng)并沒有影視作品制作發(fā)行的基因,老板離娛樂圈也有一定距離;二來暢銷書IP改拍電影多來自“網(wǎng)絡(luò)小說”,而這塊的作者資源集中在互聯(lián)網(wǎng)文學(xué),比如盛大文學(xué)、起點(diǎn)中文網(wǎng)等,需要一個作者生態(tài),當(dāng)當(dāng)還欠火候。

    如果當(dāng)當(dāng)真想在影視上有所突破,最佳方式是聯(lián)合平臺級互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)公司及影視傳媒公司成立合資公司,實(shí)打?qū)嵉馗伞?/p>

    4.回歸A股迷霧重重。

    李國慶“霸道”推動當(dāng)當(dāng)從紐交所摘牌后,回歸A股借殼則成了投資者關(guān)注的重點(diǎn)。此前,坊間傳聞當(dāng)當(dāng)借殼對象或是華西股份、蘭州黃河,近日又盛傳當(dāng)當(dāng)借殼步步高,但三者都予以否認(rèn)。

    其實(shí)我們判斷當(dāng)當(dāng)借殼對象的話,一定要從成本去考慮。當(dāng)當(dāng)退市時市值5.37億美元(約合人民幣36億元),而步步高市值為118.6億元,可能性太小,且步步高創(chuàng)始人兼董事長王填怎么愿意易主市值比自己低的公司?

    當(dāng)當(dāng)借殼對象一來市值要比當(dāng)當(dāng)退市時低,除非借殼前當(dāng)當(dāng)再進(jìn)行了注資;二來借殼對象正面臨經(jīng)營困境或ST類公司,且該企業(yè)老板愿意向李國慶“臣服”。

    另一種選擇:如果李國慶俞渝夫婦考慮“退休”了,也可趁著當(dāng)當(dāng)手頭尚留存千萬活躍用戶,尋個好買主,賣個還可以的價錢。在圖書IP影視化之路上,樂視或許是當(dāng)當(dāng)投緣的潛在買家。

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