三星的危，李在镕的機(jī)

謝麗容　梁辰　萬玉航　金焱

手機(jī)市場的白熱化競爭.三星市場份額的下滑，導(dǎo)致三星決策層在激進(jìn)和穩(wěn)妥間選擇了前者，進(jìn)而引發(fā)危及整個(gè)公司的Note7爆炸事件，但對(duì)即將正式繼位的三星第三代掌門人李在镕而言，現(xiàn)在正是他向市場證明自己能力的時(shí)候

10月10日，韓國第一大公司三星集團(tuán)第三代接班人李在镕親手發(fā)出了全球范圍內(nèi)召回、停售并停產(chǎn)三星新一代旗艦機(jī)Note7的命令。Note7自燃爆炸事件一再升級(jí)，最終走到了自殺結(jié)局。

指令被執(zhí)行得十分迅速，第二天，三星中國官方網(wǎng)站掛出了召回中國已出售19萬部Note7智能手機(jī)的通知。負(fù)面新聞潮涌，全球嘩然。

無人知曉當(dāng)時(shí)李在镕內(nèi)心的復(fù)雜情緒。這一時(shí)點(diǎn)距離Note7發(fā)布不到兩個(gè)月時(shí)間，距離9月22日清晨7點(diǎn)他手持金色版Note7踏進(jìn)首爾瑞草區(qū)辦公樓大廳，向韓國媒體顯示底氣也不過十余天。當(dāng)時(shí)，三星曾對(duì)外宣稱，Note7自燃爆炸是外部加熱導(dǎo)致。

從Note7于8月19日在十個(gè)國家和地區(qū)首發(fā)上市到10月11日正式宣布全球停售，三星經(jīng)歷了驚心動(dòng)魄的53天。三星先是推遲發(fā)貨重新測試、后又召回售出手機(jī)檢測換貨、最終在全球范圍內(nèi)徹底停售停產(chǎn)。李在镕無力改變Note7成為三星歷史上最短命的年度機(jī)王命運(yùn)。

接下來，李在镕還要面對(duì)更多。

Note7已經(jīng)成為三星電子的一個(gè)沉重負(fù)擔(dān)。10月13日，三星調(diào)低了三季度盈利預(yù)期。分析師預(yù)計(jì)，Note7事件很可能會(huì)導(dǎo)致三星承擔(dān)至少40億美元的召回費(fèi)用和銷售額損失，這足以抵消移動(dòng)部門整個(gè)季度的利潤。

從長遠(yuǎn)來看，三星要為受損的名譽(yù)埋單。李在镕需要拿出更強(qiáng)硬的手段和更足的誠意挽回用戶，贏得信任。

10月底，三星電子股東對(duì)李在镕董事席位進(jìn)行投票表決，獲得董事席位后，李在镕將正式站在臺(tái)前，接替父親李健熙掌管三星電子。三星電子將正式進(jìn)入李在镕時(shí)代。

Note7的敗走麥城，是三星電子乃至整個(gè)三星集團(tuán)遠(yuǎn)慮近憂的集中爆發(fā)，大劫之后，三星電子最終往何處去，李在镕的決策舉足輕重。

目前，外界仍在等待三星公司有關(guān)Note7爆炸的最終報(bào)告。10月13日，三星移動(dòng)總裁高東真就Note7爆炸事件再次致歉，同時(shí)宣布“將不惜一切代價(jià)查明手機(jī)過熱原因”。

Note7事故失控

幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)決定了Note7爆炸從一個(gè)相對(duì)簡單的產(chǎn)品安全事故逐步升級(jí)為歷史上最大的手機(jī)安全事件。

9月初，全球出現(xiàn)35例Note 7電池燃燒的報(bào)告，三星電子宣布暫停銷售Note7手機(jī)。9月2日，三星首次宣布在全球范圍內(nèi)召回已銷售的250萬部Note7并向消費(fèi)者替換新機(jī)，但不包括中國。10月4日開始，三星為消費(fèi)者新替換的Note7接連出現(xiàn)電池燃燒事故，其中一部甚至在美國西南航空公司的一架班機(jī)上爆炸。10月11日，三星向中國國家質(zhì)檢總局備案召回計(jì)劃。10月12日，三星發(fā)布聲明稱，已經(jīng)要求全球范圍內(nèi)的合作伙伴停止銷售與置換GalaxyNote7。

這意味著Note7將匆匆結(jié)束僅兩個(gè)月的壽命，停止生產(chǎn)。三星官方并未就停產(chǎn)發(fā)布公告，但三星中國在《財(cái)經(jīng)》記者就此問詢時(shí)表示肯定。

停產(chǎn)Note7對(duì)三星造成的傷害是巨大的。一般來說，三星旗艦手機(jī)的生命周期是2500萬部。此前三星預(yù)測，Note7當(dāng)季出貨量能達(dá)到400萬

500萬部，四季度出貨量有可能達(dá)到800萬900萬部。

經(jīng)此一役，有分析人士測算，三星短期內(nèi)將減少50億美元營收，年利潤率有可能降低5%，這對(duì)三星已經(jīng)不斷減少的利潤現(xiàn)狀來說是雪上加霜。

10月12日，鑒于Note7全球停止銷售的影響，三星官方調(diào)低了三季度盈利預(yù)期。三星預(yù)計(jì)三季度合并銷售額為47萬億韓元，合并經(jīng)營利潤為5.2萬億韓元。最新調(diào)整的數(shù)據(jù)顯示三星元?dú)獯髠?。這組數(shù)據(jù)同比去年三季度的營收51.68萬億韓元、利潤7.39萬億韓元分別下降了9.06%和29.6%。

五天前，三星官方還發(fā)布了樂觀的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。三星10月7日預(yù)計(jì)三季度營收約49萬億韓元，獲得利潤7.8萬億韓元。

不過，三星的三季度財(cái)報(bào)預(yù)期包括了三季度內(nèi)存芯片及顯示面板的強(qiáng)勁出貨收益，三星還出售了一些旗下子公司，這些收益在一定程度上彌補(bǔ)了“爆炸門”帶給三星的損失。

陷入烏龍的真正原因

一位臺(tái)灣代工產(chǎn)業(yè)資深人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說，他完全想不明白，是什么樣的問題導(dǎo)致三星這么大的公司，在Note7爆炸危機(jī)后出現(xiàn)了如此低級(jí)的錯(cuò)誤。

三星9月2日首次在全球宣布召回已銷售的250萬部Note7，并公布第一次調(diào)查結(jié)果。三星電子手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高東鎮(zhèn)表示，主要是由于Note7采用了存在缺陷的電池所致。三星的一位高管在當(dāng)時(shí)公開表示，“裝有問題電池的產(chǎn)品在全部已發(fā)售中的比例不到0.1%。簡單更換電池即可解決此問題，但我們會(huì)拿出讓客戶最滿意的方案?！?/p>

但新更換電池后的Note7再度接連發(fā)生爆炸事故，這讓外界憤怒和震驚。

Verizon CEO Lowell McAdam近日接受外媒采訪時(shí)公開表示，在他多年的運(yùn)營商職業(yè)生涯中，雖然手機(jī)召回事件并不罕見，但是他從來沒有見過任何廠商的召回事件像三星Note7這樣，召回一次競?cè)粵]有解決問題，導(dǎo)致再度宣布停售。

Verizon是美國第一大電信運(yùn)營商，10月10日，在三星宣布停售通知之后，Verizon第一時(shí)間下架三星Note7，美國其他運(yùn)營商緊隨其后。中國三大電信運(yùn)營商的官方銷售網(wǎng)站上也相繼撤下了Note7銷售信息，或顯示無貨。

中國移動(dòng)的一位終端人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，中國移動(dòng)是否恢復(fù)銷售，取決于三星及其他官方機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果。

這一次，三星選擇了謹(jǐn)慎和沉默。10月13日，三星發(fā)布簡短公告稱，由于更換的手機(jī)采用了不同供應(yīng)商生產(chǎn)的電池，三星正在開展詳細(xì)調(diào)查，目前推測可能的調(diào)查結(jié)果言之尚早。三星預(yù)測，新的調(diào)查結(jié)果很有可能需要幾個(gè)星期。

外界分析，發(fā)生三星手機(jī)自燃的可能性有多種，但無外乎兩種情況：一是電池設(shè)計(jì)本身出現(xiàn)了技術(shù)問題；二是保護(hù)電池的機(jī)制在設(shè)計(jì)時(shí)出現(xiàn)了問題。但可以確定的是，三星至今不確定到底是什么原因造成了Note7自燃爆炸。這也是導(dǎo)致三星危機(jī)升級(jí)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

佛羅里達(dá)大學(xué)金融學(xué)教授杰·里特（Jay Ritter）向《財(cái)經(jīng)》記者評(píng)價(jià)，如果第一次召回三星就精準(zhǔn)找出了問題所在，三星可以快速止血，Note7也不會(huì)被全部召回甚至銷毀。這一點(diǎn)，汽車品牌的諸多前車之鑒已經(jīng)證明。

三星快速垂直的決策機(jī)制這次沒有起到正面作用，導(dǎo)致決策錯(cuò)誤，最終失去話語權(quán)。

不過直到今天，《財(cái)經(jīng)》記者采訪的多位行業(yè)人士依然認(rèn)為，三星的產(chǎn)品和創(chuàng)新能力并無大問題。這取決于三星獨(dú)一無二的產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合能力。

1987年李健熙接替其父李秉成為會(huì)長之后，打破了低成本復(fù)制、以規(guī)模取勝的跟隨模式，使技術(shù)研發(fā)成為三星的核心優(yōu)勢(shì)，并因此建立了完整的垂直電子產(chǎn)業(yè)鏈，從芯片設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從元器件生產(chǎn)到組裝，三星主導(dǎo)包攬了一切。產(chǎn)能不足時(shí)，才由外界代工。

不過，三星電子首席執(zhí)行官、副會(huì)長權(quán)五鉉此前在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，三星的垂直產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并非外界通常所想的“低成本”和“‘陜捷的材料供給”，而是掌握著可以隨時(shí)跟進(jìn)市場變化組合出新的產(chǎn)品的技術(shù)能力。

與多數(shù)同行不一樣，三星手機(jī)更愿意在研發(fā)上冒風(fēng)險(xiǎn)，尤其是對(duì)上游核心零部件的專注投入，研發(fā)的高投入和敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決斷力，令三星在第一次手機(jī)革命中超越諾基亞成為全球第一。

三星的這套機(jī)制和蘋果又有所不同，蘋果CEO庫克不止一次在多個(gè)場合強(qiáng)調(diào)，蘋果從來不是第一個(gè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品的公司，蘋果不會(huì)在創(chuàng)新技術(shù)尚不成熟之時(shí)就貿(mào)然推出。蘋果并沒有復(fù)雜的產(chǎn)品線細(xì)分架構(gòu)，可以在細(xì)節(jié)上花費(fèi)更多時(shí)間琢磨。

Note7集合了三星曲面屏、無線快充、虹膜識(shí)別、防水等諸多創(chuàng)新點(diǎn)，雖比上一代旗艦機(jī)S7厚0.2mm，但在輕薄設(shè)計(jì)上已經(jīng)接近創(chuàng)新極限。

三星顯然冒了險(xiǎn)。在追求最快推出極致黑科技和輕薄的同時(shí)，一定程度上放寬了最基本的硬件整合安全要求。

上述臺(tái)灣代工產(chǎn)業(yè)人士評(píng)論說：“垂直產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢(shì)打通設(shè)計(jì)和制造多個(gè)環(huán)節(jié)，給三星創(chuàng)造了遠(yuǎn)寬于其他公司的創(chuàng)新空間，所有東西都可以改，它創(chuàng)造了一種可能，但也埋下了更多隱患。其他廠商做不到，也不敢。”

“而且創(chuàng)新的力度很大，超出三星常規(guī)技術(shù)規(guī)范。這也是三星為什么第一次居然沒有找到準(zhǔn)確的爆炸問題的原因所在?！彼a(bǔ)充說。

設(shè)計(jì)優(yōu)先原則對(duì)內(nèi)部構(gòu)造產(chǎn)生了影響，但三星甘冒風(fēng)險(xiǎn)快速推出Note7更多是商業(yè)驅(qū)使。三星在8月初發(fā)布Note7，早于蘋果發(fā)布iPhone7一個(gè)月，外界認(rèn)為，三星希望抓住這個(gè)時(shí)間窗口，確保新一代機(jī)王有更好的銷售空間。

三星近年來在智能手機(jī)市場位置被動(dòng)，盡管依然是全球銷量之王，但旗艦機(jī)的市場拉力越來越疲乏。旗艦機(jī)代表一個(gè)手機(jī)公司的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平極限，旗艦機(jī)的市場號(hào)召力將直接影響總銷量，并為手機(jī)公司帶來核心利潤。

三星上一代旗艦機(jī)S6上市一個(gè)月出貨1000萬部，相當(dāng)于其他智能手機(jī)單款全生命周期銷量之和，但相較于再上一代旗艦機(jī)S5同期的1100萬部已經(jīng)開始下降。

三星電子歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年到2015年，三星的營業(yè)利潤和凈利潤在2013年達(dá)到頂點(diǎn)，此后兩年呈下降趨勢(shì)，三星電子2013年凈利潤為30.5萬億韓元，2014年和2015年則分別為23.4萬億韓元和19.1萬億韓元。

在中國市場，三星甚至連市場份額都無法保證。市場調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，三星在中國市場已經(jīng)跌出前五。

迪信通向《財(cái)經(jīng)》記者提供的三季度全渠道數(shù)據(jù)顯示，三星在其全渠道銷售排名徘徊在5名-7名，7月-9月銷售量和銷售額與去年同比下跌幅度在40%左右。以9月為例，三星僅占迪信通6%銷售額，銷量同比降低41%，銷售額同比降低29%。華為、vivo、OPPO、蘋果、榮耀瓜分了三星的市場。

三星Note7直接對(duì)標(biāo)蘋果iPhone7，但CFRA Research分析師AngeloZino預(yù)測，Note7爆炸事件會(huì)推動(dòng)一些安卓用戶轉(zhuǎn)向蘋果，預(yù)計(jì)會(huì)幫助蘋果在全球的市場份額提升1%。

李在镕再造三星計(jì)劃蒙塵

Note7危機(jī)發(fā)生的時(shí)點(diǎn)正值三星接班人輪替的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。10月底，三星電子股東將對(duì)李在镕的董事提名進(jìn)行投票，李在镕有望首次贏得董事席位，正式掌舵三星電子。

48歲的李在镕擔(dān)任三星集團(tuán)副董事長，自兩年多前其父李健熙因?yàn)樾呐K病失去行動(dòng)能力以來，李在镕已通過非正式渠道影響三星集團(tuán)的重大決策，已經(jīng)是事實(shí)上的三星電子核心決策人。

有接近三星的知情人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，Note7危機(jī)一開始由三星移動(dòng)事業(yè)部總裁高東真等高管負(fù)責(zé)。但在美國西南航空公司的航班因?yàn)槿翘鎿Q機(jī)冒煙而緊急疏散乘客后，李在镕開始意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，并親自作出了徹底停售Galaxy Note7的決定。

多位接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的分析人士認(rèn)為，李在镕的接班人地位已經(jīng)確立，但Note7危機(jī)將他置于一個(gè)相當(dāng)被動(dòng)的位置。

一方面，李在镕必須要盡快消弭Note7停產(chǎn)帶來的財(cái)務(wù)和品牌損失，把三星電子拉回正軌；另一方面，三星電子已經(jīng)低迷多年，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，智能手機(jī)是三星集團(tuán)最核心、最具競爭力的產(chǎn)品，三星家大業(yè)大，短期財(cái)務(wù)壓力可以多渠道釋放，但品牌信任危機(jī)消弭不是那么容易。

更大的挑戰(zhàn)是，三星戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)型早在2013年就開始，在業(yè)已形成規(guī)模和慣性的三星管理體系里，李在镕個(gè)人的作用其實(shí)難以高估。但此次事件發(fā)生之后，李在镕將有更多話語權(quán)來決定三星未來走向。

多數(shù)接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪的行業(yè)人士對(duì)三星的創(chuàng)新能力依然認(rèn)可。小米研究分析師武連峰認(rèn)為，三星很有可能在下一代機(jī)王中采用更多黑科技家底來刺激市場。

三星確實(shí)有足夠的家底。三星早在2013年就成立了石墨烯合成實(shí)驗(yàn)室，技術(shù)在當(dāng)時(shí)就已超前歐美國家2年

3年。石墨烯具有極好的導(dǎo)電性和傳熱性，不僅可以把電池的能量密度提高到現(xiàn)有電池將近2倍之多，也是實(shí)現(xiàn)可折疊、可彎曲設(shè)備大規(guī)模生產(chǎn)的必要技術(shù)。

下一階段，石墨烯很有可能成為三星與蘋果或其他巨頭博弈的新戰(zhàn)場。

但更多分析人士認(rèn)為，在石墨烯技術(shù)成熟之前，智能手機(jī)的創(chuàng)新不會(huì)有太大突破，以微創(chuàng)新為主。這也意味著，短期內(nèi)三星的黑科技家底對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，目前還有待考證。

李在镕要如何在困境中起轉(zhuǎn)承合，延續(xù)三星霸業(yè)，已經(jīng)從一個(gè)大戰(zhàn)略變成一個(gè)緊迫的問題。

此外，與父親李健熙的理念不同，李在镕更加傾向聚焦核心競爭力，縮小戰(zhàn)略版圖。其中的主要標(biāo)志性事件包括出售多項(xiàng)非核心資產(chǎn)，整合合并相似業(yè)務(wù)部門，推動(dòng)旗下更多子公司公開上市等。有統(tǒng)計(jì)顯示，自2013年至今，三星集團(tuán)累計(jì)推出的業(yè)務(wù)調(diào)整重組措施超過30條。

如果沒有Note7事件，三星有足夠多時(shí)間和空間起轉(zhuǎn)承合。但事件發(fā)生后，決策的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。

今年9月，在Note7爆炸事件發(fā)酵過程中，三星向惠普出售打印機(jī)業(yè)務(wù)。收購價(jià)僅為10.5億美元（約合人民幣70億元），還不到三星預(yù)想的六成，幾乎是半價(jià)甩賣。有人分析，三星此舉一是戰(zhàn)略需求，二是為了業(yè)績數(shù)字。

但在2014年李在镕開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃之初，三星決策層內(nèi)部還寄望能在打印機(jī)和白電產(chǎn)品等市場殺出一條血路。2014年6月，三星電子CFO李相勛告訴《財(cái)經(jīng)》記者，三星電子希望在已經(jīng)成熟的打印機(jī)等辦公設(shè)備以及白色家電產(chǎn)品上獲得新的收益，并取得全球第一的市場份額。

李相勛當(dāng)時(shí)認(rèn)為，“打印機(jī)市場是紅?！钡恼撜{(diào)是日本企業(yè)放出來的煙霧彈，其實(shí)大有可為；白色家電產(chǎn)品在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代借助IT技術(shù)，便可打破其固有的區(qū)域特點(diǎn)，形成全球規(guī)模。

也就是說，在三星最初的決策圖譜上，打印機(jī)業(yè)務(wù)本來可以成為三星物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略中的重要一子。 將本來賦予戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任的打印機(jī)業(yè)務(wù)倉促出售給惠普，盡管符合李在镕聚焦核心競爭力的方向，但也側(cè)面說明了三星在持續(xù)變化的競爭環(huán)境中力不從心，無法完成既定的戰(zhàn)略規(guī)劃。

如果說打印機(jī)業(yè)務(wù)在三星的通盤戰(zhàn)略上的角色曖昧，既可以因勢(shì)被塑造成未來戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)推手，又可是三星在收縮戰(zhàn)略時(shí)可以放棄的棋子，那么智能手機(jī)業(yè)務(wù)是三星絕對(duì)不能放棄的王牌。

三星面對(duì)的外部環(huán)境顯然更加惡劣了。野村綜研上海咨詢有限公司通信部總監(jiān)陶旭駿認(rèn)為，三星如果就此保守，將毫無退路，三星需要賭性和魄力?！安幻斑M(jìn)是等死，冒進(jìn)是找死?！?錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境中，李在镕需要在轟油門和踩剎車之間慎重抉擇，對(duì)三星而言，這是一個(gè)生死考驗(yàn)。