中國(guó)增長(zhǎng)最快的媒體竟然不是互聯(lián)網(wǎng)，而是它……

文 ｜ 顧春曉

中國(guó)增長(zhǎng)最快的媒體竟然不是互聯(lián)網(wǎng)，而是它……

文 ｜ 顧春曉

在中國(guó)， 2016年上半年的中國(guó)媒體廣告市場(chǎng)仍在狂風(fēng)暴雨中艱難前行（同比增幅僅0.1%），其中消費(fèi)者最習(xí)以為常的互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體花費(fèi)增幅為26.9%，而生活圈媒體代表之一的影院視頻廣告的增幅則達(dá)到77.1%，成為增長(zhǎng)最快的媒體。

2016年上半年分媒體廣告花費(fèi)增幅

互聯(lián)網(wǎng)廣告：價(jià)值既有亮點(diǎn)，也有尷尬點(diǎn)

Analysys易觀數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模為157.99億元，同比增長(zhǎng)56.1%。其中，移動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)82.6億元，成為驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)發(fā)展的主要力量。

移動(dòng)視頻廣告的好處是大幅提升了受眾觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)，可隨之而來的是觀看模式上屏幕的變小，卻給受眾帶來了負(fù)體驗(yàn)，對(duì)廣告產(chǎn)品的印象大打折扣。而越來越長(zhǎng)的片頭廣告也在挑戰(zhàn)著受眾的底線，加上視頻網(wǎng)站本身付費(fèi)服務(wù)的推出，主流人群因付費(fèi)觀看大增使得去除廣告的概率大幅增加。

比如，2016年更名之后的綜藝大咖《中國(guó)新聲音》推出的“優(yōu)酷免廣告”營(yíng)銷模式，更是在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)小小的風(fēng)波。而2016年9月1日起正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)原生態(tài)信息流廣告加注“廣告”字樣，這對(duì)廣告主的投放效果產(chǎn)生很大的負(fù)面影響。

影院廣告：品牌年輕化、時(shí)尚化的核心陣地

1.電影創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影院是年輕時(shí)尚人群的首選娛樂陣地。走進(jìn)電影院，對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)和對(duì)的環(huán)境，候場(chǎng)、爆米花、入座；然后等待燈光暗下，開始一次私密的自我釋放，嬉笑，吐槽；當(dāng)然，更有感同身受、情感的升華與散場(chǎng)的落寞。電影院可以說是重要的“撩妹”場(chǎng)所，現(xiàn)在的年輕人不進(jìn)電影院都不好意思說在談戀愛；也正是以這個(gè)人群為主，帶動(dòng)著更多的“全家歡”型觀影模式。

2015年中國(guó)電影市場(chǎng)票房總計(jì)440億元，觀影人次12.6億。也就是說，單次的平均觀影票價(jià)是35元（北京、上海這些大城市恐怕還會(huì)達(dá)到60—80元），而對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)享受時(shí)間僅僅是90—120分鐘一部電影的時(shí)間。

電影始終在不停地制造話題與熱點(diǎn)，它是高質(zhì)量娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，打通生產(chǎn)、發(fā)行到終端消費(fèi)，甚至是二次消費(fèi)整體環(huán)節(jié)，產(chǎn)生明顯的影院周邊輻射效應(yīng)。在電影院，一切都可以是內(nèi)容，是娛樂，是話題。

2016年上半年，中國(guó)電影市場(chǎng)高速發(fā)展的腳步有所放緩（上半年收入246億元，同比增長(zhǎng)22%），應(yīng)該說是市場(chǎng)正在回歸理性。畢竟，2015年的年度同比增幅高達(dá)50%，我們不可能奢望中國(guó)電影市場(chǎng)一直處在30%以上的超高速增長(zhǎng)軌道之上。

2.影院廣告是激發(fā)年輕時(shí)尚人群消費(fèi)的核心場(chǎng)景。與成熟飽和的北美電影市場(chǎng)相比（近5年來整體市場(chǎng)變化不大，無論是從票房還是觀影人次規(guī)模上），中國(guó)電影市場(chǎng)近5年則保持年度30%—50%的高速增長(zhǎng)。盡管2016年上半年的增長(zhǎng)未達(dá)到多數(shù)人的預(yù)期，但7.2億的觀影人次及同比增幅（29%）卻相當(dāng)可觀，首次超越北美觀影人次總規(guī)模，未來依舊前景開闊。

從平均票價(jià)分析來看，綜合2015年的電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)與世界銀行公開數(shù)據(jù)，單一票價(jià)與人均收入比值，中國(guó)大約是美國(guó)的5倍，可見中國(guó)居民看電影的消費(fèi)支出比重遠(yuǎn)大于美國(guó)，中國(guó)人更愿意在看電影方面花費(fèi)更多。由此，電影平均票價(jià)可精準(zhǔn)區(qū)分出一般消費(fèi)人群與高消費(fèi)力觀影人群。也就是說，影院人群是映前廣告投放品牌所需要的精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體——中國(guó)的主流觀影人群是20—40歲的中青年人，絕大多數(shù)是擁有高教育背景的城市年輕時(shí)尚族群，品質(zhì)消費(fèi)傾向突出，高收入的同時(shí)具備高購(gòu)買力。

在中國(guó)電影市場(chǎng)觀影人次總規(guī)模已經(jīng)超越北美的當(dāng)下，越來越多的品牌看中了影院的場(chǎng)景傳播特性和觀影人群的高品質(zhì)消費(fèi)特質(zhì)，大打感情牌、玩小清新、玩高大上、玩特立獨(dú)行……無一不是為精準(zhǔn)擊中這群目標(biāo)受眾而定制的。

對(duì)于品牌營(yíng)銷而言，觀影人群的消費(fèi)特質(zhì)和日益增長(zhǎng)的消費(fèi)基數(shù)，為其廣告投放實(shí)現(xiàn)價(jià)值增加了無限可能性。那么，影院映前廣告相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更具吸引力的原因又在哪兒呢？

一般來說，選擇到電影院看電影的主要原因，70%以上是因?yàn)榇筱y幕的震撼視聽效果和良好的觀影氣氛。而面對(duì)這個(gè)以20—40歲為主的高價(jià)值人群，影院封閉式空間、無干擾、大銀幕，震撼視聽等，無疑成為最高效的優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)傳播場(chǎng)景。大銀幕就是這樣一個(gè)適合品牌與消費(fèi)者感性溝通的媒體，通過品牌與受眾的情感溝通，激發(fā)消費(fèi)者的感性消費(fèi)，達(dá)到品牌傳播與塑造的目的。

根據(jù)2015年3月益普索咨詢出具的《影院媒體基礎(chǔ)研究報(bào)告》，90%的觀影者會(huì)在影片播放前觀看廣告片。獨(dú)有的視聽震撼與無干擾的舒適環(huán)境，加上廣告本身的內(nèi)容性，從而使得影院廣告形成了最高可達(dá)70%的到達(dá)率與記憶度。

3.映前廣告價(jià)值凸顯，分眾晶視“一家獨(dú)大”。從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，中國(guó)正在縮小與北美映前廣告市場(chǎng)的營(yíng)收差距。與北美成熟市場(chǎng)相比，其GDP與電影票房的基數(shù)相對(duì)較大，影院映前廣告的品類繁多且成熟，加上映前廣告時(shí)長(zhǎng)在30—40分鐘，這些因素共同導(dǎo)致其營(yíng)收基數(shù)比中國(guó)高出比例較大。比如2014年北美票房總收入約為103億美元，其映前廣告的營(yíng)收約為8億美元，同比增長(zhǎng)16%左右。

反觀中國(guó)，國(guó)家政策規(guī)定映前廣告的時(shí)長(zhǎng)不能超過10分鐘，這決定其媒體資源的稀缺性。不過，就是這短短的10分鐘，在近幾年產(chǎn)生的映前廣告營(yíng)收卻在迅速增長(zhǎng)：2015年全國(guó)影院映前廣告總收入22.4億元，預(yù)計(jì)2016年將超過30億元，增幅有望達(dá)到35%左右。也就是說，中國(guó)10分鐘產(chǎn)生的映前廣告收入正在加快縮小與北美40分鐘產(chǎn)生的收入差距。由此看來，中國(guó)映前廣告的潛力仍有待開掘和提升，未來前景亦十分廣闊。

4.諸如影院類的“封閉空間型”媒體正在受到更多廣告主的認(rèn)同。今天在廣告市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階段、品牌選擇趨于理性、廣告市場(chǎng)整體低迷放緩的大背景下，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，但用戶在移動(dòng)端是有選擇的，主要收看的是資訊內(nèi)容，對(duì)廣告往往選擇性忽略，對(duì)品牌很難形成有效記憶，而另一方面因資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，這使得電梯電視、電梯海報(bào)廣告、影院映前廣告等處在用戶必經(jīng)的封閉生活空間中的媒體，以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代受到了更多廣告主的認(rèn)同。

映前廣告收入與北美票房總數(shù)及大致比例

作為國(guó)內(nèi)主要運(yùn)營(yíng)電影映前廣告的開創(chuàng)者，分眾晶視經(jīng)過十年的積極整合，已構(gòu)建起一個(gè)全覆蓋、高滲透的全國(guó)高端影院傳播體系，旗下影院網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)一、二、三線主流經(jīng)濟(jì)城市270多個(gè)，擁有1500多家優(yōu)質(zhì)影院，2015年占據(jù)整個(gè)映前廣告市場(chǎng)營(yíng)收的70%左右。

同時(shí)，中國(guó)地域廣闊，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，地區(qū)間電影市場(chǎng)也不平衡，這幾年廣大的二、三線市場(chǎng)發(fā)展也在日益崛起，對(duì)于全國(guó)性品牌或者有下沉二、三、四線市場(chǎng)需求的品牌而言，影院映前廣告市場(chǎng)還有更廣闊的價(jià)值空間。

結(jié)語

2011年以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂方面的支出常年保持在10%以上的份額，國(guó)家發(fā)改委公布的2016年上半年數(shù)據(jù)也顯示，1—6月居民消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)勢(shì)能持續(xù)釋放，呈現(xiàn)頗多亮點(diǎn)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步升級(jí)。上半年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出為16957元，同比增長(zhǎng)8%，全國(guó)教育文化娛樂方面支出增長(zhǎng)12.9%。

而隨著社會(huì)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜與精細(xì)化，消費(fèi)升級(jí)和追求品質(zhì)逐步成為剛需，品牌必須提升產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)和附加值，品牌傳播則更需精準(zhǔn)把握以影院主流觀影人群為典型代表的中國(guó)新消費(fèi)市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)——他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)、品位、創(chuàng)新、潮流付出溢價(jià)，相信品牌并且是品牌消費(fèi)的意見領(lǐng)袖和口碑冠軍，更具消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)意義，將是未來十年品牌引爆的關(guān)鍵。

與傳統(tǒng)媒體相比，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體以其及時(shí)性、定位性和低成本等特點(diǎn)，成為媒體廣告行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力，但不可否認(rèn)的是，由于資訊過度，信息爆炸，加上網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)綜復(fù)雜，充斥著各種信息和營(yíng)銷手段，干擾性較強(qiáng)，受眾接收更加碎片化，所以品牌傳播更需精準(zhǔn)地聚焦消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)人群，找到諸如影院媒體這樣的年輕化時(shí)尚化的傳播平臺(tái)，推動(dòng)品牌形象和價(jià)值升級(jí)。

編輯：

上 尉（微信號(hào)：swei-226）