中國文化在視頻自媒體的傳播效果及其影響因素分析
——基于YouTube的樣本挖掘與實(shí)證研究

徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

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·網(wǎng)絡(luò)文化·

中國文化在視頻自媒體的傳播效果及其影響因素分析
——基于YouTube的樣本挖掘與實(shí)證研究

徐 翔

(同濟(jì)大學(xué) 藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海 201804)

中國文化的“走出去”和國際傳播面臨新媒介語境帶來的巨大契機(jī)和挑戰(zhàn)。YouTube是重要和典型的國際新興媒體，具有自媒體、視頻媒體及社交媒體等多種特征，同時也是規(guī)模和流量居于全球領(lǐng)先的重要網(wǎng)絡(luò)平臺。通過網(wǎng)絡(luò)挖掘、統(tǒng)計分析等手段對中國文化在YouTube的傳播效果進(jìn)行研究，從包括內(nèi)容、傳者等在內(nèi)的多層面分析其傳播效果的影響因素。分析結(jié)果顯示，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力與中國文化在YouTube的傳播效果具有顯著相關(guān)性?；趯?shí)證分析的結(jié)果可為我國的國際傳播實(shí)踐提供優(yōu)化對策支撐。

中國文化；國際傳播；YouTube；傳播效果；自媒體

一、引 言

自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒介形態(tài)在全球的發(fā)展方興未艾、強(qiáng)勢崛起。本研究以YouTube為例，考察視頻自媒體上傳播與中國文化相關(guān)的內(nèi)容的視頻，分析它們的傳播效果及其影響因素。文化具有豐富的內(nèi)涵，本文所考察的中國文化是在國際傳播語境中的文化構(gòu)成，通常包括物質(zhì)文化、行為文化、精神文化的層面。如吳瑛[1]在對中國文化對外傳播效果的研究中指出：“物質(zhì)文化包括中國概況、物質(zhì)遺產(chǎn)、非物質(zhì)遺產(chǎn)；行為文化包括日常行為習(xí)慣、傳統(tǒng)民俗；精神文化……既包括文學(xué)藝術(shù)，也包括孝、儉、禮、勤、恭、慎、謙等價值觀。”安珊珊[2]對于網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播研究和實(shí)際采樣中，從政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、環(huán)境、文化等不同主題對樣本進(jìn)行了分類，其中關(guān)于網(wǎng)帖中的文化類的定義為“哲學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、宗教、體育、習(xí)俗、儀式、價值觀、生活方式、個人角色定位等”。本研究結(jié)合我國對外文化傳播的實(shí)際現(xiàn)狀和需要，把文化界定為文化產(chǎn)品、文化行為和文化精神等“軟實(shí)力”的要素，它是我國文化軟實(shí)力建構(gòu)和文化“走出去”戰(zhàn)略的核心組構(gòu)。

對樣本的抽取方法是通過“八爪魚”軟件，自動抓取、采集和結(jié)構(gòu)化提取、存儲這些帖子頁面上的信息。采樣和抓取的帖子在YouTube首頁根據(jù)“china”和“culture”的組合關(guān)鍵詞搜索得到,每兩周采樣一次。共抓取2014年11月16日至2015年11月15日之間上傳的YouTube帖子，去除重復(fù)帖之后，剩下的樣本2 486條。帖子及其相關(guān)信息(包括帖子標(biāo)題、帖子鏈接網(wǎng)址、視頻說明文字部分、視頻時長、發(fā)布者賬號名、發(fā)布者在YouTube頁面的鏈接網(wǎng)址、上傳日期、點(diǎn)擊觀看次數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)、評論數(shù)、視頻內(nèi)容所屬類別、音樂名稱、推薦者信息等)的抓取時間為2015年11月20日。

本研究考察中國文化在YouTube上的傳播效果與帖子(視頻)的內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳播形式、傳播持續(xù)度、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力、傳者持續(xù)度之間的關(guān)系。其中，傳播效果用視頻的被點(diǎn)擊觀看次數(shù)來反映；內(nèi)容豐富度表示內(nèi)容上的豐富程度，用視頻長度(秒數(shù))、說明文字長度、標(biāo)題長度來反映；內(nèi)容傾向性表示內(nèi)容在情感、價值等方面的傾向性，用被點(diǎn)贊數(shù)、被點(diǎn)踩數(shù)以及被點(diǎn)贊數(shù)除以被點(diǎn)踩數(shù)的比值來反映；內(nèi)容話題度表示內(nèi)容容易引發(fā)討論話題的程度，用視頻的評論條數(shù)來反映；內(nèi)容類型反映視頻內(nèi)容所關(guān)系的類別，用頁面中作者標(biāo)注的內(nèi)容類別來表示；傳播環(huán)節(jié)關(guān)系到內(nèi)容的媒介傳播方式和路徑，本研究中，根據(jù)所抓取到的是否有推薦者這一結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，來反映帖子在傳播環(huán)節(jié)的差異；傳播持續(xù)度指帖子內(nèi)容在時間上的傳播跨度，用帖子上傳以來的總天數(shù)來反映；傳者影響力用帖子發(fā)布者的訂閱者數(shù)量、被觀看總次數(shù)來反映；傳者擴(kuò)散力反映傳者在影響力上的增長速度和擴(kuò)散效率，用發(fā)布者的訂閱者日均增加數(shù)(訂閱者數(shù)量/注冊總天數(shù))、日均被觀看次數(shù)(被觀看總次數(shù)/注冊總天數(shù))來反映；傳者持續(xù)度表示傳者在YouTube上活動的時間跨度長短，用其YouTube賬號的注冊總天數(shù)來反映。

研究提出的初始假設(shè)為：(1)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容豐富度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(2)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容傾向性與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(3)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容話題度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(4)中國文化在YouTube傳播帖子的內(nèi)容類型與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(5)中國文化在YouTube傳播帖子的傳播環(huán)節(jié)與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(6)中國文化在YouTube傳播帖子的傳播持續(xù)度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(7)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者影響力與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(8)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者擴(kuò)散力與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性；(9)中國文化在YouTube傳播帖子的傳者持續(xù)度與其傳播效果具有關(guān)聯(lián)性。

二、傳播效果及其影響因素分析

以YouTube中帖子視頻被點(diǎn)擊觀看的次數(shù)作為考察傳播效果的指標(biāo)，這2 486個抽樣所得的視頻中，呈現(xiàn)出極少數(shù)視頻具有巨大的點(diǎn)擊量，絕大多數(shù)視頻點(diǎn)擊量為很低的“長尾”分布情況。盡管平均點(diǎn)擊量達(dá)到了54 632次，但是中值只有41次。25%百分位數(shù)的值甚至只有11次，而75%百分位數(shù)的值也只有177次。對于這些與中國文化相關(guān)的視頻來說，多數(shù)帖子的傳播效果是不夠理想的。但是極少數(shù)的熱門視頻，大大拉高了整體的平均水平。

1.內(nèi)容豐富度與傳播效果

內(nèi)容的容量、篇幅、長短等反映著帖子在內(nèi)容上的豐富程度。本研究用視頻的長度、視頻的標(biāo)題長度、視頻說明文字的篇幅反映該視頻帖的內(nèi)容豐富度。其中，2 486個樣本帖子的視頻時長平均值為603.29秒，中值為212.5秒。眾數(shù)為162秒，25%和75%百分位數(shù)分別為114和489.5；視頻文字說明的字符串長度平均值為744.58個，中值為307.5個，眾數(shù)為0個，25%和75%百分位數(shù)分別為100和959；視頻標(biāo)題的字符串長度平均值為50.57個，中值為49個，眾數(shù)為42個,25%和75%百分位數(shù)分別為34和67。

內(nèi)容的豐富度與傳播效果之間的關(guān)系上，由Pearson相關(guān)分析，經(jīng)2 485個有效樣本數(shù)據(jù)顯示，視頻時長、視頻的標(biāo)題長度都與視頻帖的傳播效果沒有顯著關(guān)系；而視頻的文字說明篇幅則與傳播效果之間存在正相關(guān)關(guān)系和影響作用。其中，視頻時長、視頻標(biāo)題的字符串長度分別與點(diǎn)擊觀看數(shù)的Pearson相關(guān)系數(shù)的顯著性(雙側(cè))為0.49和0.413，不具備顯著性；視頻文字說明的字符串長度與點(diǎn)擊觀看數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.89，顯著性(雙側(cè))小于0.001，具有顯著的相關(guān)性。

2.內(nèi)容傾向性與傳播效果

帖子中設(shè)置有觀看者點(diǎn)贊及點(diǎn)踩的選項(xiàng)，它們反映出該帖子內(nèi)容的傾向性。若是中立的內(nèi)容，則得到的點(diǎn)贊數(shù)或點(diǎn)踩數(shù)則越少；正面傾向或負(fù)面傾向、積極傾向或消極傾向越強(qiáng)的帖子，其得到的點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)則越多。同時，本研究還計算了每條貼子的點(diǎn)贊數(shù)除以點(diǎn)踩數(shù)的值。在全部2 486個樣本中，點(diǎn)贊數(shù)為0的有1 433個，剩余的點(diǎn)贊數(shù)大于0的視頻有1 053個；點(diǎn)踩數(shù)為0的有2 124個視頻，剩余的點(diǎn)踩數(shù)大于0的共有362個；點(diǎn)贊數(shù)除以點(diǎn)踩數(shù)的比值中，點(diǎn)贊數(shù)或點(diǎn)踩數(shù)為0的有2 157個。剩下的該值不為0的視頻共有329個。視頻的點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)以及點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)的數(shù)值分布如下：點(diǎn)贊數(shù)均值為556.24次，中值和眾數(shù)都為0次；點(diǎn)踩數(shù)均值為24.17次，中值和眾數(shù)都為0次；點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)均值為22.95，中值為9，眾數(shù)為0。

經(jīng)Pearson相關(guān)的分析顯示，點(diǎn)贊數(shù)和點(diǎn)踩數(shù)都與傳播效果在0.01的顯著性水平上相關(guān)，其相關(guān)系數(shù)分別為0.83和0.855，這顯示帖子的情感色彩和傾向程度與傳播效果的關(guān)聯(lián)。點(diǎn)贊數(shù)除以點(diǎn)踩數(shù)的比值反映帖子內(nèi)容在傾向上的正面性和無爭議性，它與點(diǎn)擊觀看數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.027，顯著性(雙側(cè))為0.615，這顯示出該因素與傳播效果之間并無相關(guān)性。

多元線性回歸(采用逐步策略)的分析與Pearson相關(guān)分析是吻合的，點(diǎn)踩數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是關(guān)系到視頻點(diǎn)擊量的顯著因素，而點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)則與點(diǎn)擊量之間沒有關(guān)系。視頻的點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)對點(diǎn)擊觀看數(shù)的多元線性回歸(逐步)分析結(jié)果如表1所示。

表1 視頻的點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)踩數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)對點(diǎn)擊觀看數(shù)的多元線性回歸(逐步)分析結(jié)果

a. 因變量: 點(diǎn)擊觀看數(shù)。

3.內(nèi)容話題度與傳播效果

視頻帖的內(nèi)容是否具有話題性，可以從其所得到的評論條數(shù)來反映。評論數(shù)量越多，表明該帖子的話題度越高。在評論條數(shù)上，截止抓取日期，有2 141條帖子的評論數(shù)為0；剩余的345條有評論的帖子中，均值為647.23條，中值為5條，眾數(shù)為1條，25%和75%百分位數(shù)分別為2條和39條。

從Pearson相關(guān)分析可知，帖子的點(diǎn)擊觀看數(shù)和它的評論數(shù)量之間存在著顯著的相關(guān)性，其相關(guān)系數(shù)為0.713，顯著性(雙側(cè))低于0.001。在一元線性回歸的意義上，點(diǎn)擊觀看數(shù)=28 080+295.612×評論數(shù)量；其標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.713。從中顯示，內(nèi)容的話題度是影響帖子被點(diǎn)擊觀看次數(shù)的重要因素。如表2所示。

表2 視頻的評論數(shù)量對點(diǎn)擊觀看數(shù)的線性回歸分析結(jié)果

4.內(nèi)容類型與傳播效果

YouTube所上傳的視頻中，有系統(tǒng)標(biāo)注的其所屬類型，例如，“人物和博客”“游戲”“喜劇”“紀(jì)錄片”等。在本研究中，各類型的內(nèi)容，其帖子數(shù)所占百分比如表3所示。

表3 視頻帖樣本的所屬類型分布比例

從分布來看，各類型的內(nèi)容在數(shù)量上很不均衡，其中帖子數(shù)量居最前的三類依次是人物和博客類、旅游和活動類、教育類。但是帖子或視頻數(shù)量的多少和該類的傳播效果并不對稱。從類中視頻的平均被點(diǎn)擊觀看次數(shù)來說，居前的依次是游戲類、娛樂類、音樂類，盡管它們的帖子數(shù)量并不多，例如，點(diǎn)擊觀看效果最好的游戲類視頻數(shù)量只占0.6%的比重。如圖1所示。

以內(nèi)容類型分組的點(diǎn)擊觀看數(shù)變量，未通過Levene方差齊性檢驗(yàn)，其Levene統(tǒng)計量為10.333，顯著性接近于0。因此采用非參數(shù)檢驗(yàn)的方法，分析視頻的內(nèi)容類型差異對于點(diǎn)擊觀看數(shù)有無影響。Kruskal Wallis 檢驗(yàn)和中值檢驗(yàn)的結(jié)果都顯示，不同類型的內(nèi)容在傳播效果上存在顯著差異。其中，Kruskal Wallis檢驗(yàn)的卡方為215.741，df=15，漸進(jìn)顯著性低于0.001；中值檢驗(yàn)的卡方為191.864，df=15，漸進(jìn)顯著性低于0.001。因此，針對性地進(jìn)行特定內(nèi)容的選擇傳播，是提升傳播效果的有效途徑之一。

5.傳播環(huán)節(jié)與傳播效果

YouTube上視頻帖的傳播形式上存在著差異，其中，是否有推薦者關(guān)系到帖子的傳播過程的差異性。在2 486條有效樣本中，有推薦者的為22條。通過獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)可知，有推薦者和無推薦者的視頻帖，其點(diǎn)擊觀看次數(shù)盡管在均值上差別很大，分別為1 817和55 104，但是其點(diǎn)擊觀看數(shù)不存在顯著性的差異，其sig(雙側(cè))為0.729。也即，傳播環(huán)節(jié)中“有無推薦者”這個因素，對視頻帖子的傳播效果沒有顯著的作用。如表4所示。

表4 是否有推薦者對于傳播效果的影響(t檢驗(yàn)結(jié)果)

6.傳播持續(xù)度與傳播效果

上傳到Y(jié)ouTube的帖子從其發(fā)布時間到被采集時間有其間隔和時間跨度，有些帖子的跨度很大，一些新發(fā)的帖子則時間跨度較短，還有一些帖子則在發(fā)布之后會被刪除。這個關(guān)于帖子傳播時間跨度的變量可稱為它的傳播持續(xù)度。在所抽取的2 486條帖子樣本中，其時間跨度從4天到369天不等，均值為152.1天，中值為127天，25%百分位數(shù)為51天，75%百分位數(shù)為247天。通過Pearson相關(guān)分析，傳播持續(xù)度與點(diǎn)擊觀看數(shù)之間的相關(guān)性其顯著性(雙側(cè))為0.032，在0.05的顯著性水平(雙側(cè))上存在著相關(guān)性，但是其相關(guān)系數(shù)為0.043，解釋力比較微弱。

把點(diǎn)擊觀看數(shù)作為因變量、傳播持續(xù)度作為自變量進(jìn)行線性回歸分析，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)0.032具有顯著性；判定系數(shù)R2僅為0.002，擬合優(yōu)度很低。綜上可以得出，傳播持續(xù)度和傳播效果之間，前者對后者存在一定作用，但相當(dāng)有限。

7.傳者影響力與傳播效果

在傳播研究和實(shí)踐中，意見領(lǐng)袖是一個具有關(guān)鍵意義的概念，傳播的影響力往往需要依靠意見領(lǐng)袖來達(dá)成和推動。在中國文化的國際傳播中，這種意見領(lǐng)袖的作用是否還存在并且重要呢？本研究對樣本帖子的傳者影響力進(jìn)行量化，通過傳者YouTube賬戶總的訂閱者數(shù)量以及總的被觀看次數(shù)來反映傳播主體的影響力。越是具有意見領(lǐng)袖性質(zhì)的賬戶，其訂閱者數(shù)量和被點(diǎn)擊觀看次數(shù)都越多。抽樣中有效的傳者賬戶擁有的訂閱者數(shù)量以及該賬戶的被觀看次數(shù)，統(tǒng)計結(jié)果如下：有效樣本數(shù)2 318個；訂閱者數(shù)量的均值為77 575.86位，中值為98位，眾數(shù)為0位；被觀看次數(shù)均值為29 774 803.24次，中值為50 475次，眾數(shù)為50 475次。

通過Pearson相關(guān)分析結(jié)果可知，傳者賬戶的訂閱者數(shù)量與帖子傳播效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.51，顯著性(雙側(cè))低于0.001；傳者賬戶的被觀看次數(shù)與傳播效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.442，顯著性(雙側(cè))低于0.001。傳者影響力與帖子傳播效果具有顯著的正相關(guān)。

以傳播效果為因變量、以傳者影響力的不同指標(biāo)為多重的自變量，進(jìn)行多元線性回歸分析(逐步策略)?？梢钥吹?，最終的回歸模型結(jié)果中，只保留了訂閱者數(shù)量這個顯著的自變量，而傳者的被觀看次數(shù)則由于偏相關(guān)等因素被排除。同時就傳者影響力或“意見領(lǐng)袖”的角度而言，傳者的訂閱者數(shù)量是對于傳播效果具有顯著意義的因子；傳者的被觀看次數(shù)與帖子的被點(diǎn)擊觀看數(shù)之間盡管具有相關(guān)性，但它并不一定是影響到傳播效果的重要因素。

表5 訂閱者數(shù)量、被觀看次數(shù)對點(diǎn)擊觀看數(shù)的多元線性回歸(逐步)分析結(jié)果

b. 模型中的預(yù)測變量: 常量, 訂閱者數(shù)量/位。

8.傳者擴(kuò)散力與傳播效果

傳者影響力反映傳者已經(jīng)獲得和實(shí)現(xiàn)的“意見領(lǐng)袖”的地位和作用。但是也存在著一些傳者，盡管它們尚未取得足夠的影響力，也未必已經(jīng)成長為意見領(lǐng)袖，但是其影響力的增長很快，賬戶的訂閱者數(shù)量以及被觀看次數(shù)具有很好的成長速度。這反映著傳者在YouTube媒體的擴(kuò)散力。本研究選取傳者的訂閱者數(shù)量日均增長量、日均被觀看次數(shù)作為傳者擴(kuò)散力的度量指標(biāo)，考察傳者擴(kuò)散力與其中國文化相關(guān)視頻帖傳播效果之間的關(guān)系。對2 485個有效樣本的Pearson相關(guān)分析顯示，訂閱者數(shù)量日均增長量與點(diǎn)擊觀看數(shù)之間的相關(guān)系數(shù)為0.238，雙側(cè)顯著性水平低于0.001；日均被觀看次數(shù)與點(diǎn)擊觀看數(shù)的相關(guān)系數(shù)為0.492，雙側(cè)顯著性水平低于0.001。傳者擴(kuò)散力的兩個指標(biāo)，與它們的中國文化視頻帖傳播效果之間存在顯著的相關(guān)性。

多元線性回歸分析也支持這樣的結(jié)果，傳者的訂閱者數(shù)量日均增長量以及日均被觀看次數(shù)都是傳播效果因變量(點(diǎn)擊觀看數(shù))的因子，以傳者擴(kuò)散力的兩個指標(biāo)建立回歸模型是有意義的。

表6 訂閱者數(shù)量日均增長量、日均被觀看次數(shù)對點(diǎn)擊觀看數(shù)的多元線性回歸(逐步)分析結(jié)果

9. 傳者持續(xù)度與傳播效果

對于傳者而言，其在YouTube上的存續(xù)和傳播跨度同樣可能是影響到帖子傳播效果的因素，這也牽涉到傳播主體在國際新型媒體的“先發(fā)優(yōu)勢”和“后發(fā)趕超”的問題。尤其對于中國的國際傳播來說，在國際新媒體傳播領(lǐng)域的起步時間落后于發(fā)達(dá)國家，是否會對傳播效果帶來關(guān)鍵的影響？本研究設(shè)立傳者持續(xù)度指標(biāo)，通過傳者已注冊日期的長短(帖子采集日期與傳者注冊日期的間隔天數(shù))來反映，并考察該指標(biāo)與傳播效果的關(guān)聯(lián)。對傳者持續(xù)度的統(tǒng)計顯示，在2 486個帖子樣本中，其傳者持續(xù)度從4天到3 701天不等，均值為1 111天，中值為916天，25%百分位數(shù)為387天，75%百分位數(shù)為1 501天。

Pearson相關(guān)分析的結(jié)果顯示，傳者持續(xù)度和傳播效果(點(diǎn)擊觀看數(shù))之間的相關(guān)系數(shù)具有顯著性，其雙側(cè)顯著性水平為0.009；但是相關(guān)系數(shù)的值只有0.052的很低水平?？傮w來看，傳者的時間持續(xù)度對于帖子傳播有一定的作用，但影響比較微弱。

三、結(jié) 論

當(dāng)前，自媒體、融媒體、社交媒體等新興媒介形態(tài)在全球的發(fā)展方興未艾、強(qiáng)勢崛起。YouTube是具有自媒體、社交媒體、融媒體等特征在內(nèi)的新型全球強(qiáng)勢媒介空間，是國際媒介話語權(quán)需要爭奪的重要場域。對于中國文化在YouTube經(jīng)由視頻帖的傳播，經(jīng)實(shí)證分析和檢驗(yàn)，內(nèi)容豐富度、內(nèi)容傾向性、內(nèi)容話題度、內(nèi)容類型、傳者影響力、傳者擴(kuò)散力與這些視頻的傳播效果具有顯著的相關(guān)性。具體而言包括以下7個層面的內(nèi)容：

(1)在內(nèi)容豐富度層面上，視頻時長、視頻的標(biāo)題長度與視頻帖的傳播效果沒有顯著關(guān)系，而視頻的文字說明篇幅則與傳播效果之間存在一定的正相關(guān)。這對我國在YouTube等領(lǐng)域中國際傳播實(shí)踐的啟示是，并不需要追求“大而長”的視頻，與此同時相關(guān)說明文字的篇幅仍需詳實(shí)和豐富。盡管進(jìn)入“視覺文化”時代，但文字的重要性仍然不可忽視。

(2)在內(nèi)容傾向性層面上，點(diǎn)踩數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)是關(guān)系到視頻點(diǎn)擊量的顯著因素，而點(diǎn)贊數(shù)/點(diǎn)踩數(shù)則與點(diǎn)擊量之間沒有關(guān)系。這對于我國傳播實(shí)踐的啟示是，需要加強(qiáng)在對外傳播中的情感性和傾向性，不要避諱一些帶有強(qiáng)烈情感色彩或價值偏向的內(nèi)容，過于客觀、中立的內(nèi)容不易得到反饋和取得好的傳播效果。

(3)在內(nèi)容話題度層面上，帖子所引起的評論數(shù)量與被點(diǎn)擊觀看次數(shù)具有正相關(guān)。這對于傳播實(shí)踐的啟示是，要加強(qiáng)對于“議題”的敏感和把握，針對國際受眾所關(guān)心的話題進(jìn)行傳播，往往能取得強(qiáng)烈反饋，取得事半功倍的傳播效果。

(4)在內(nèi)容類型層面上，不同類型的內(nèi)容其傳播效果也有很大差異。游戲、娛樂、音樂、喜劇等休閑化、輕松化的類型具有最好的傳播效果，盡管其帖子的數(shù)量并不多；人物和博客、旅游和活動等類型盡管發(fā)布的帖子數(shù)量較多，但是傳播效果并不理想；教育類的帖子數(shù)量比較多，同時也具有較好的傳播效果；科學(xué)和技術(shù)、公益和社會活動等類型的內(nèi)容的帖子數(shù)量不多，其傳播效果也不佳。我國的對外文化傳播也可在內(nèi)容上分類處理和應(yīng)對，重點(diǎn)針對帖子數(shù)量少、傳播效果佳的那部分類型的內(nèi)容，強(qiáng)化文化“走出去”；對于傳播帖子較多、傳播效果尚可的那部分類型，保持一定的重視；對于傳播效果差的部分類型，則可以避免多做無用功。

(5)在傳者影響力層面上，傳者的訂閱者數(shù)量是對于傳播效果具有顯著意義的因子；傳者的被觀看總次數(shù)與帖子的被點(diǎn)擊觀看數(shù)之間盡管具有相關(guān)性，但前者作為自變量對后者作為因變量的線性回歸模型并不充分。這說明，中國文化的國際傳播仍需借助和倚靠“意見領(lǐng)袖”的力量，他們具有廣闊的受眾接觸面和影響力，是中國文化對外傳播的很好中間力量和“二次傳播”渠道。

(6)在傳者擴(kuò)散力層面上，傳者的訂閱者數(shù)量日均增長量以及日均被觀看次數(shù)都與傳播效果正相關(guān)。有很好的擴(kuò)散力的傳者同樣是我國文化國際傳播需要重視的力量。

(7)傳播持續(xù)度和傳者持續(xù)度與傳播效果雖有關(guān)聯(lián)，但作用較為微弱；這對于我國在新媒體領(lǐng)域“后發(fā)趕超”西方發(fā)達(dá)國家的“先發(fā)優(yōu)勢”，爭奪和重塑國際新媒體空間中的話語權(quán)，提供了一定的依據(jù)和支撐?？傮w而言，中國文化對外傳播需要重視新型媒體空間的機(jī)制和規(guī)律，在新語境的契機(jī)與挑戰(zhàn)下更好地實(shí)現(xiàn)文化走出去的傳播效果。

[1] 吳瑛. 中國文化對外傳播效果研究——對5國16所孔子學(xué)院的調(diào)查[J]. 浙江社會科學(xué), 2012(4): 144-151.

[2] 安珊珊. 公共性的衰落: 網(wǎng)絡(luò)輿論中的互動參與及影響[M]. 北京: 中國社會科學(xué)出版社, 2013: 263.

Effects of Chinese Culture’s Communication on Vedio We-media and Its Influencing Factors——A Sample Mining and Empirical Research on YouTube

XU Xiang

(College of Arts & Media, Tongji University, Shanghai 201804, China)

The international communication and “going out” strategy of Chinese culture is confronted with huge opportunities and challenges brought by new media. YouTube, with its characteristics of social media, we media and video media, is an important and typical international new media, and is also an important Internet platform whose scale and flow is in a leading role. Communication effects of Chinese culture on YouTube is researched through statistical tests and analysis, and the influencing factors of the communication effect is analyzed from many aspects such as content and communicator. The results show that content richness, content orientation, controversial degree, content type, communicators’ influence, communicators’ diffusion force have significant correlation with the communication effects of Chinese culture on YouTube. The results can provide the optimization countermeasures for our country’s international communication practice.

Chinese culture; international communication; YouTube; communication effect; we media

2016- 06 - 16

國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目(13CXW050)；同濟(jì)大學(xué)青年英才計劃項(xiàng)目(0600219077)

徐翔(1983—)，男，江西上饒人，博士，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授、碩士研究生導(dǎo)師，同濟(jì)大學(xué)新聞傳播學(xué)學(xué)科委員會委員。主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播。

G206.2；G112

A

1008-7729(2016)05- 0001- 07