2016暑期檔數(shù)據(jù)解讀零增長 少爆款 市場回歸理性

孫曼

對于中國內(nèi)地電影市場而言，2015年暑期檔、國慶檔，以及2016年春節(jié)檔就像三味“靈丹妙藥”，每隔數(shù)月就為大盤注入一劑“強(qiáng)心針”，為發(fā)展輸送能量，為業(yè)界樹立信心。自此，太多諸如“增加”“增長”“增幅”等喜人字眼充斥行業(yè)內(nèi)外，幾乎所有關(guān)于中國電影市場的思考都形成慣性思維——這個(gè)行業(yè)正在高速發(fā)展，勢頭迅猛，潛力不可估量。

然而，就在這一派高歌猛進(jìn)中，2016年暑期檔來了。當(dāng)整個(gè)行業(yè)以篤定姿態(tài)再次等待又一個(gè)“捷報(bào)頻傳”的成績到來時(shí)，這個(gè)暑期的市場表現(xiàn)卻有點(diǎn)出人意料，主要體現(xiàn)在以下三方面：票房同比增速“原地踏步”、單片表現(xiàn)缺乏“爆款”、“國產(chǎn)電影保護(hù)月”進(jìn)口片比例上升。

票房同比零增長

2012年，全國1-8月累計(jì)票房約105.9億元，暑期檔票房約40.9億元，占前8個(gè)月票房總額39%左右；去年，全國1-8月累計(jì)票房約293.7億元，暑期檔票房124.8億元，占比43%左右；今年1-8月全國電影票房報(bào)收約331.5億元，這一數(shù)字比2012年的3倍還多，與去年同比增長約37.8億元，增幅13%左右，其中，暑期檔票房約124.2億元，與去年基本持平，在前8個(gè)月總票房中占比38%左右，這一數(shù)字也是2012年同期的3倍左右。

經(jīng)過上述對比不難發(fā)現(xiàn)，2012-2016年間，全國電影票房始終處于逐年增長態(tài)勢。作為全年時(shí)間跨度最大的電影檔期，暑期檔三個(gè)月票房基本與每年的整體走勢保持一致，因此，它已成為業(yè)內(nèi)判斷年度票房走向的重要指標(biāo)之一。今年前8個(gè)月，票房收入同比增幅雖然不大，亦仍保持13%左右增長，但走勢素來與之同步的暑期檔票房卻原地踏步。當(dāng)這個(gè)逐年增長的數(shù)據(jù)突然停滯不前，整個(gè)市場也從之前的爆發(fā)中降溫。

對比近三年暑期檔單月票房走勢，不難發(fā)現(xiàn)，6月和8月呈現(xiàn)逐年增長，且今年6月和8月全國電影票房為歷年最高：2016年6月，全國電影月票房約報(bào)收38.7億元，同比增加5.1億元，增幅15%左右；8月全國電影票房約報(bào)收40.5億元，同比增加4.4億元，增幅12%左右；然而，今年暑期檔三個(gè)月中票房最高的7月報(bào)收45.13億元，與去年同期相比下降近10億元，降幅18%。三個(gè)月票房同比有升有降，最后結(jié)果是與去年基本持平，這不得不讓人重新審視距離最近的這兩個(gè)暑期檔之間的共性和差異。

內(nèi)地影史最擁擠暑期檔，

卻無單片爆冷

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年暑期檔92天內(nèi)，上映影片大約有95部（相當(dāng)于一天一部），與去年同期相比增幅11%左右，由此造就了內(nèi)地影史迄今“最擁擠暑期檔”。在進(jìn)入暑期之前，面對即將上映的眾多新片，各方都在尋找“爆款”的蛛絲馬跡，推測誰會(huì)成為下一部《捉妖記》，最終的結(jié)果卻出乎意料。

今年與去年相比，暑期檔TOP3影片票房相差近17億元。去年暑期檔票房最高的三部影片《捉妖記》《侏羅紀(jì)世界》和《煎餅俠》合計(jì)報(bào)收約50億元，占暑期檔票房總額40%左右；今年暑期檔票房排名前三的影片《魔獸》《盜墓筆記》和《絕地逃亡》合計(jì)報(bào)收約33.5億元，占檔期票房總額27%左右，二者相差近17億元。一個(gè)檔期票房排名前三的影片數(shù)據(jù)是影響該檔期最終成績的重要指標(biāo)之一，因此，“爆款”缺失不能不說是今年暑期檔票房停滯的原因之一。

除《魔獸》外，今年暑期檔再無影片票房突破10億元。2015年票房排名前三的影片單片票房成績依次為：《捉妖記》約24.4億元、《侏羅紀(jì)世界》約14.2億元、《煎餅俠》約11.6億元，均突破10億元，其中排在首位的《捉妖記》突破20億元。反觀今年暑期檔單片表現(xiàn)，除排在首位的《魔獸》突破10億元大關(guān)，其余所有影片票房均止步10億元，截至發(fā)稿當(dāng)日，檔期內(nèi)國產(chǎn)片冠軍《盜墓筆記》雖仍在上映，但至少在暑期檔內(nèi)，票房定格在9.88億元。

“保底發(fā)行”集體啞火。即便今年暑期檔缺乏“爆款”，至少票房總額仍與去年同期持平，市場走勢尚算穩(wěn)定。在這個(gè)未見票房“黑馬”的檔期里，損失較大的要屬“保底發(fā)行”影片。

從高票房的《西游·降魔篇》《心花路放》《港》，到目前內(nèi)地影史票房最高的《美人魚》，很多影片采取了“票房保底”，這種成功案例使“保底發(fā)行”在電影行業(yè)越來越熱。今年暑期檔公開表明采用這種方式的熱片至少有5部：《盜墓筆記》保底10億元，目前累計(jì)票房約9.88億元；《絕地逃亡》保底10億元，累計(jì)票房約8.89億元；《封神傳奇》保底10億元，累計(jì)票房約2.84億元；《致青春·原來你還在這里》保底4億元，累計(jì)票房約為3.37億元；《夏有喬木 雅望天堂》保底4億元，累計(jì)票房約1.52億元。除《盜墓筆記》最終有望達(dá)到“保底”金額，其他影片與“保底”目標(biāo)均存在一定差距。

行業(yè)普遍認(rèn)為，“保底發(fā)行”風(fēng)行是電影行業(yè)快速發(fā)展的必然趨勢，將會(huì)逐步取代此前“電影+電商”模式，成為電影發(fā)行標(biāo)配。但是，今年暑期“保底發(fā)行”集體啞火也為行業(yè)敲響警鐘，當(dāng)各路資本以不計(jì)成本的方式進(jìn)入電影行業(yè)，無論形式如何轉(zhuǎn)變，“影片質(zhì)量”這個(gè)行業(yè)核心永遠(yuǎn)不能發(fā)生改變。

去年爆發(fā)與今年停滯，到底是誰發(fā)揮失常？當(dāng)整個(gè)行業(yè)都在關(guān)注今年暑期檔零增長問題時(shí)，常常忽略一個(gè)問題——所謂表現(xiàn)“不正常”，到底是因?yàn)榻衲昶降€是因?yàn)槿ツ瓯l(fā)？目前，在分析今年暑期市場無爆款原因時(shí)，以下幾個(gè)問題得到較多認(rèn)可：經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，票補(bǔ)減少，缺乏合理規(guī)劃導(dǎo)致檔期內(nèi)競爭過于激烈，影片質(zhì)量參差不齊等。上述這些觀點(diǎn)都有道理，而產(chǎn)生這些問題的根本原因在于：中國電影產(chǎn)業(yè)在近年高速發(fā)展中產(chǎn)生泡沫，一些問題正在暴露出來。

我國電影市場經(jīng)過數(shù)年連續(xù)增長，發(fā)展勢頭迅猛，各路資本以“前赴后繼”態(tài)勢搶灘電影行業(yè)，提前消耗了某些可貴資源，從去年到今年上半年，幾個(gè)增幅較大的檔期內(nèi)，數(shù)部票房喜人的現(xiàn)象級影片所營造的表面繁榮，已使業(yè)內(nèi)形成過度關(guān)注票房卻忽略行業(yè)本身發(fā)展的習(xí)慣。當(dāng)影片數(shù)量夠多，影院建設(shè)也達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，在產(chǎn)業(yè)層面、資本層面和文化層面，各種問題開始顯現(xiàn)出來。所以，也許可以這樣理解，去年暑期檔是超常發(fā)揮，而今年增幅停滯更可能是市場本來面目，以內(nèi)地影市目前的規(guī)模還難以把動(dòng)輒“創(chuàng)造影史紀(jì)錄”作為常態(tài)。

因此，今年暑期票房零增長以及影市“爆款”缺失，也許預(yù)示著我國電影市場水分正在蒸發(fā)，在這種去偽存真的前提下，依舊以124多億元成績與去年持平，恰恰說明我國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模，并且逐漸趨于 穩(wěn)定。

“國產(chǎn)電影保護(hù)月”

如何規(guī)劃更合理？

歷年暑期檔約定俗成的“國產(chǎn)電影保護(hù)月”在今年發(fā)生了變化。2015年7、8月份票房總額約91.24億元，其中，國產(chǎn)影片票房約82.97億元，占比91%左右；進(jìn)口影片票房約8.27億元，占比9%，票房最高者為《終結(jié)者：創(chuàng)世紀(jì)》，累計(jì)票房約7.27億元，占到同期進(jìn)口影片票房總額88%左右。今年暑期檔7、8月，票房總額約為85.67億元，比去年減少約5.6億元，其中，進(jìn)口影片與國產(chǎn)影片票房比重改變：國產(chǎn)影片票房總額約為61.2億元，進(jìn)口影片票房總額約為24.5億元，進(jìn)口片票房比重由去年同期9%上升至29%左右。

進(jìn)入暑期檔，進(jìn)口影片未見明顯優(yōu)勢。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，今年有超過10部進(jìn)口影片走進(jìn)“國產(chǎn)電影保護(hù)月”，但并未刺激觀影人次增加，也未能改變大盤遇冷現(xiàn)狀。以7、8月票房數(shù)據(jù)分析，票房排名前十影片中，有6部國產(chǎn)片、4部進(jìn)口片，排名前五均為國產(chǎn)影片。在國產(chǎn)影片與進(jìn)口大片同檔競技情況下，進(jìn)口片并未表現(xiàn)出明顯票房優(yōu)勢。

隨著近幾年國內(nèi)電影市場快速發(fā)展，逐步成熟的不僅是行業(yè)本身，還包括觀眾，他們已經(jīng)能夠自覺做出消費(fèi)判斷，無論是進(jìn)口片還是國產(chǎn)影片，都越來越難滿足日漸挑剔的消費(fèi)群體，電影市場容量變大的同時(shí)，誰都無法輕易獲得銀幕增長紅利。

缺乏規(guī)劃，“國產(chǎn)影片保護(hù)月”須再作計(jì)議？今年6月堪稱進(jìn)口影片“狂歡月”，《魔獸》《X戰(zhàn)警：天啟》《驚天魔盜團(tuán)2》《獨(dú)立日2：卷土重來》等外片形成實(shí)力強(qiáng)勁的“碾壓”之勢，多部國產(chǎn)影片紛紛改檔，轉(zhuǎn)戰(zhàn)7、8月份的“保護(hù)月”，然而，7、8月電影市場卻未能成為“避風(fēng)港”。密集上映的國產(chǎn)影片令觀眾應(yīng)接不暇，留給影片口碑發(fā)酵的時(shí)間很短，在快速更新的開畫信息中，即便是質(zhì)量不錯(cuò)的影片，也很快被更多新片覆蓋，熱度無法長線保持，導(dǎo)致票房過于分散，反而催生更多“炮灰”。這樣看來，國產(chǎn)片該避開的到底是那些“好萊虎”，還是這數(shù)量集中的國產(chǎn)電影？

映前被預(yù)測為暑期檔票房“領(lǐng)頭羊”的《盜墓筆記》在8月5日才登陸全國院線，這也使今年暑期檔熱度來得比較晚。更為戲劇化一幕是， 8月22-28日共有16部新片上映，暑期檔尾聲迎來新片開畫數(shù)量最多的一周，而此時(shí)市場已疲憊不堪，不少資源就這樣被浪費(fèi)，包括《諜影重重5》與《冰川時(shí)代5：星際碰撞》這樣的進(jìn)口大片，上映一周單片累計(jì)票房分別為3.87億元、3.46億元，都未突破4億元。

在“檔期”越來越密集的大環(huán)境下，行業(yè)缺乏合理規(guī)劃、影片分布不均的問題正在逐漸顯現(xiàn)。由此可見，今年暑期檔“零增長、無爆款”也未必是壞事，任何快速膨脹的市場每經(jīng)過一段時(shí)間都需要停下來甩一甩水分，讓行業(yè)冷靜，回歸理性，步履穩(wěn)健才是取得長足發(fā)展的制勝之道。