芒果自制的創(chuàng)新法則

有成功也有失敗，我們允許試錯，但不允許停止探索的腳步

對于芒果TV的網(wǎng)綜制作，如果說去年是探索年，今年則是實干年。

2016年，芒果TV發(fā)揮傳統(tǒng)媒體、新興網(wǎng)絡(luò)視頻交互平臺的互動優(yōu)勢、話題熱度與觀眾粘性為特征，打造出獨有的大型節(jié)目帶，已推出和即將推出《明星大偵探》《香蕉打卡》《媽媽是超人》《愛笑麻瓜秀》《爸爸去哪兒》《黃金單身漢》等多檔自制綜藝節(jié)目。

正如芒果TV平臺運營中心節(jié)目部高級總監(jiān)周山所言，對于芒果TV而言，雖然背靠大樹好乘涼，但也需要生產(chǎn)出差異于湖南衛(wèi)視的自制品牌內(nèi)容。而創(chuàng)新的動力不僅源于湖南廣電希望芒果TV做大做強的決心，更來自于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容需求的無限性。

周山在采訪中反復(fù)強調(diào)的，“有成功，也有失敗，我們允許試錯，但不允許停止探索的腳步?！倍@，正是芒果自制的創(chuàng)新法則。

題材與制作的無縫黏合

“以‘敢作敢為的網(wǎng)綜制作精神去求穩(wěn)、求新、求深度，將獨有題材與精品制作無縫黏合?！敝苌饺绱烁爬⒐鸗V在內(nèi)容、題材和制作手法上的創(chuàng)新。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)更具私密性，更小眾化，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目應(yīng)更注重互動、一對一等特質(zhì)。除了節(jié)目核心的升級，內(nèi)容的創(chuàng)新策劃是節(jié)目成功的靈魂。因此，不管是電視綜藝IP的互聯(lián)網(wǎng)化，還是原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝，在芒果TV的自制綜藝生態(tài)中都要進(jìn)行改編或創(chuàng)新。

縱觀芒果TV今年推出的自制網(wǎng)綜，《媽媽是超人》中，節(jié)目組嘗試了慢直播、單線剪輯。將媽媽的家庭角色、和孩子的相處模式、教育方式等內(nèi)容進(jìn)行單獨剪輯。這與同樣是親子類節(jié)目的《爸爸去哪兒》行進(jìn)式的展現(xiàn)方式形成鮮明對比；

《明星大偵探》懸疑情節(jié)的設(shè)置、多角色視角剪輯以及首創(chuàng)的RPG模式，讓受眾可以圍繞自己喜歡的明星和故事情節(jié)，在同一期節(jié)目享受5個不同視角的版本。

如果說《完美假期》是芒果TV對全景式制播方式的一種嘗試，《香蕉打卡》則全程采用虛擬置景，為觀眾帶來全新視聽體驗。

當(dāng)然，即將以“純網(wǎng)綜”形式呈現(xiàn)的《爸爸去哪兒》更是備受期待。采訪當(dāng)天，周山正在開節(jié)目策劃會。

本季《爸爸去哪兒》將在原來節(jié)目特色基礎(chǔ)上升級為3+3模式，“星爸+星娃”與“星爸+素娃”各占一半。除了正片，節(jié)目將結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播、直播技術(shù)等優(yōu)勢，對六位爸爸的表現(xiàn)進(jìn)行單獨剪輯。此外，節(jié)目中還會有一系列嘉賓、網(wǎng)友互動環(huán)節(jié)，如為直播設(shè)置一個新板塊，讓爸爸睡前直播講故事等。

“社會更多元化、包容性更強，我們希望能在對不同類型嘗試、了解、呈現(xiàn)之后，產(chǎn)生更多關(guān)于父子教育的啟示。通過嘉賓在節(jié)目中的戲劇化表現(xiàn)，體現(xiàn)更多符合社會真實狀態(tài)的內(nèi)容，傳遞溫暖、笑點淚點，感動的同時引發(fā)更多深思。”周山表示。

在他看來，網(wǎng)絡(luò)是主動式的互動，不管是《超級女聲》中的人氣決定命運，還是《爸爸去哪兒》中網(wǎng)友對明星任務(wù)、排位的影響，互聯(lián)網(wǎng)直播等技術(shù)都可以和節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行完美結(jié)合?！坝^眾將不再只是一個觀賞者，更是節(jié)目的參與者、命運的決定者?！?/p>

深耕垂直細(xì)分，延伸優(yōu)質(zhì)IP

除了內(nèi)容和制播手法的互聯(lián)網(wǎng)化，對于自制綜藝的布局芒果TV也有了更為明確的方向。

采訪中，周山給記者看了他正在寫的內(nèi)容策劃方向：“對于衍生IP自制綜藝而言，繼續(xù)堅持節(jié)目領(lǐng)域的垂直細(xì)分，在保證PGC內(nèi)容的精品質(zhì)量下，逐步鼓勵UGC內(nèi)容的強勢加入，將其IP成長為自有品牌或平臺進(jìn)而產(chǎn)生更強大的孵化功能?！?/p>

除了節(jié)目內(nèi)容與形式，在節(jié)目的制作性質(zhì)方面，“芒果TV會充分地開發(fā)和利用湖南衛(wèi)視的大劇、大綜藝、大藝人等獨有資源的深度開發(fā)和整合，對強勢IP展開延伸制作?！?/p>

周山表示，“像連續(xù)直播五十多天并收獲好評的《我是歌手踢館賽》《快樂大本營的秘密花園》等，湖南廣電的品牌節(jié)目都將會成為芒果TV自制節(jié)目生態(tài)平臺最顯著的標(biāo)識和特征，都將成為優(yōu)質(zhì)IP?！?/p>

在周山看來，優(yōu)質(zhì)IP首先應(yīng)具備獨有性，如芒果TV的節(jié)目要和湖南衛(wèi)視形成互補，同時，市場的競爭也會倒逼節(jié)目的創(chuàng)新。此外，觀眾對品質(zhì)的要求越來越高，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)綜節(jié)目應(yīng)在品質(zhì)上更講究，有更加精準(zhǔn)的定位和策劃?！爱?dāng)然，不論是互動性還是節(jié)目粘性，節(jié)目組一定要真正了解用戶需求，將互動與內(nèi)容有機結(jié)合。最后，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目貴在堅持?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)更開放、包容，閉門造車不是互聯(lián)網(wǎng)的未來。對這點，周山非常認(rèn)可。“未來，芒果TV會不斷與社會化公司展開合作，集中優(yōu)秀制作公司、綜藝團(tuán)隊的力量，給予他們土壤、支撐，在芒果TV的平臺上實現(xiàn)網(wǎng)綜IP的共同挖掘和探索。”他告訴記者，即將上檔的明星相親節(jié)目《黃金單身漢》，就是芒果TV與市場制作團(tuán)隊合作的項目。

燒腦的創(chuàng)意

隨著市場競爭的加劇，各視頻網(wǎng)站都試圖找到網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的突破口。今年，《明星大偵探》成功的一大原因就在于其在類型、題材上的創(chuàng)新。

據(jù)周山介紹，芒果TV的節(jié)目創(chuàng)意有很多來源，例如可以從朋友圈、微博等社交平臺洞察社會新動態(tài)，大開腦洞?；蛘呔o隨國際節(jié)目潮流、動向，進(jìn)行本土化改造。當(dāng)然也會進(jìn)行集中或分散性節(jié)目研發(fā)。此外，更應(yīng)該關(guān)注并尊重年輕人的想法。

事實上，“網(wǎng)綜”能否牢牢鎖住年輕受眾的胃，跟其制作團(tuán)隊關(guān)系密切。因此，即使是來自傳統(tǒng)電視媒體的成熟制作團(tuán)隊試水“網(wǎng)綜”，也會面臨用戶不買賬的尷尬。這一點上，芒果TV在制作團(tuán)隊組建上更顯年輕化?！冻壟暋贰断憬洞蚩ā返裙?jié)目的制作團(tuán)隊都是身為網(wǎng)絡(luò)原住民的80、90后，這讓其在把握用戶心理訴求上更精準(zhǔn)。

對于節(jié)目的題材、類型，芒果TV并不沒有特定的限制。在周山看來，互聯(lián)網(wǎng)的良性發(fā)展一定是包容性，多維度的?！熬W(wǎng)友是以上帝的視角在進(jìn)行主動收看，無論是明星、節(jié)目品質(zhì)，還是創(chuàng)意的獨特性、吸引力，都要針對他們的喜好?！?/p>

當(dāng)然，這并不意味著盲目嘗試。市場對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴望越來越強烈，但大家的喜愛標(biāo)準(zhǔn)各有不同，芒果TV會根據(jù)平臺、用戶、氣質(zhì)、黏合度等進(jìn)行綜合考量做出有針對性的選擇。

周山認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)綜藝和電視節(jié)目不一樣，它的空間維度更大，觀眾不再是單純看熱鬧，而是要參與其中，掌握話語權(quán)。想要打造出優(yōu)秀的有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)綜藝，需要我們對內(nèi)容的創(chuàng)意、制播、商業(yè)邏輯、用戶體驗等各個方面進(jìn)行深入思考。”

名嘴組團(tuán)進(jìn)駐

電視節(jié)目主持人“觸網(wǎng)”并不是一個新鮮的話題，早幾年就有，但大規(guī)模轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，并形成一定的規(guī)模和現(xiàn)象，卻是近兩年的事情。尤其今年，在各大視頻網(wǎng)站紛紛亮出“絕招”時，電視節(jié)目主持人觸網(wǎng)成為了最熱的行業(yè)話題之一。

芒果TV在藝人資源方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，在今年推出的多檔自制綜藝節(jié)目中，有四檔得到了電視圈一線主持人的青睞。

全國首檔懸疑推理明星互動節(jié)目《明星大偵探》，集合了何炅、撒貝寧、蔡康永三大“名嘴”，自播出以來，一直穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量排行榜前列，一舉挺進(jìn)艾瑞綜藝排行榜前十，芒果TV總播放量破4億，實力不容小覷。

杜海濤牽手芒果TV打造的健身綜藝節(jié)目《香蕉打卡》，每期結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱度制定主題，在年輕人群中影響深遠(yuǎn)。此外，李維嘉主持的星座脫口秀《開普勒452B》以及蔡康永在去年國慶期間獨立主持的芒果TV《百萬秒問答》，都獲得不錯的反響。

“將湖南衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的藝人資源植入芒果TV的平臺上，是我們未來在內(nèi)容制作中將持續(xù)發(fā)力的方向。”周山表示。

在他看來，何炅、謝娜等湖南衛(wèi)視的主持人可以去市場上做節(jié)目，這是“芒果藝人”生態(tài)的一種延展。但不管在哪個平臺，他們的魂一定在湖南廣電。“對于芒果TV而言，如何把這些明星資源更好地利用起來，如何把‘芒果藝人的魂留在湖南廣電，這是需要我們持續(xù)努力的地方，更是我們的責(zé)任?！?/p>

要年輕，也要有態(tài)度

如何更好地調(diào)動年輕用戶的參與熱情，成為各視頻網(wǎng)站角力的焦點。有制作人曾這樣形容，“卡位90后族群，人群垂直，語態(tài)新鮮”。

艾瑞IVT（PC端）最新數(shù)據(jù)顯示：芒果TV綜藝視頻播放覆蓋人數(shù)年齡群主要集中在19歲到30歲年齡段，占比高達(dá)55%。年輕人也當(dāng)之無愧地成為網(wǎng)綜主要觀看群體，“年輕態(tài)”也是芒果TV在內(nèi)容制作中的定位和方向。

青春懸疑劇情搭配人氣明星群使得《明星大偵探》變身年輕粉絲收割機，節(jié)目以推理進(jìn)程中的懸念感、環(huán)環(huán)相扣到水落石出的緊湊感，讓年輕用戶為之尖叫；首檔大數(shù)據(jù)星座主題脫口秀《開普勒452B》將年輕人喜歡的聊天方式與節(jié)目相結(jié)合，運用大數(shù)據(jù)和星座知識分析現(xiàn)在熱點話題，成功吸引網(wǎng)友圍觀。

這些內(nèi)容的出現(xiàn)，與周山對于網(wǎng)絡(luò)綜藝年輕化的理解密不可分。首先，IP策劃、內(nèi)容定位要年輕化。不管是《超級女聲》這樣的造星節(jié)目，《明星大偵探》這樣的燒腦推理節(jié)目，還是《完美假期》這樣全景式24小時直播的節(jié)目，都要緊緊粘合年輕觀眾的喜好和需求。

其次，新時代的年輕人喜歡探索，怎樣去滿足他們的求知欲和獵奇心，以及對新鮮事務(wù)的接受程度，將他們探索的新鮮事物有機地轉(zhuǎn)化為節(jié)目，是創(chuàng)作者在內(nèi)容年輕化方面需要嘗試的。

此外，周山認(rèn)為，年輕化的內(nèi)容一定是緊跟時代需求的。“現(xiàn)在的人接受娛樂資訊的渠道、成為明星的渠道越來越多，飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)給了年輕人更多更直觀地表達(dá)自己個性的途徑，節(jié)目的制作要跟上時代的發(fā)展和節(jié)拍?！?/p>

同時，他強調(diào)，理解年輕人的所思所想，做有態(tài)度的內(nèi)容?！艾F(xiàn)在的綜藝節(jié)目是百花齊放的，大家都在創(chuàng)新、探索，但是一個真正有態(tài)度的平臺、一檔真正有態(tài)度的節(jié)目才是有生命力的。我們的節(jié)目不只是迎合年輕人，而要看到它長遠(yuǎn)的發(fā)展，有精、氣、魂的節(jié)目才能影響到年輕人。”

（薛少林）