芒果TV：不做“搬運(yùn)工” 創(chuàng)新超越用戶期待

8月27日，馬欄山的天氣出奇涼爽。

《超級(jí)女聲》五進(jìn)四的現(xiàn)場，在選手“圈9”一曲雜糅著動(dòng)漫二次元風(fēng)格的《櫻桃小丸子》勁舞下拉開序幕，不論是科幻電子音樂風(fēng)格的《ET》，還是帶有高雅風(fēng)格的《大教堂時(shí)代》，都完美的詮釋了年輕一代的異想世界。

為什么圍繞這些女生的懸念、情緒和話題，讓我們像追逐自己尾巴的小貓，瘋狂了十多年，又樂此不疲？

芒果TV版的“超女”，以融合的曲風(fēng)、豐富的畫面、各具魅力的選手，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的包容性，保留了湖南衛(wèi)視原有節(jié)目草根華麗蛻變明星的經(jīng)典過程，又滿足了偶像消費(fèi)分眾化的市場定位。

創(chuàng)新，是芒果TV成立以來，發(fā)展的核心思想。

據(jù)芒果TV提供的數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，芒果TV自制節(jié)目的流量接近30%，《明星大偵探》、《媽媽是超人》等大型節(jié)目以及《愛笑麻瓜秀》、《香蕉打卡》、《芒果撈星聞》等小體量常規(guī)節(jié)目都憑借獨(dú)特的創(chuàng)意和高品質(zhì)的制作水準(zhǔn)，助力芒果TV新增了50%廣告客戶。其中，《超級(jí)女聲》更是實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)有史以來最高招商額，接近3億元。

從對(duì)湖南衛(wèi)視獨(dú)播節(jié)目《快樂大本營》、《全員加速中》等的重新剪輯、加工包裝，到2015年的《完美假期》，《百萬秒問答》七天七夜的全直播，再到《明星大偵探》《媽媽是超人》的單線剪輯，芒果TV用實(shí)踐告訴市場，除了電視綜藝，節(jié)目市場的出路依然很多。

創(chuàng)新，永恒不變

近兩年，IP的大熱趨勢，讓市場看到文學(xué)作品、音樂、游戲、個(gè)人都是IP開發(fā)的來源。同時(shí)，支付平臺(tái)崛起、直播林立、網(wǎng)紅叢生，市場細(xì)分的趨勢促使內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)IP顛覆性、創(chuàng)新性、引領(lǐng)性的再造。

基于對(duì)市場的綜合判斷，2016年的《超級(jí)女聲》不再苛求參賽者是個(gè)人、組合亦或是機(jī)構(gòu)。在劉琛良眼中，冠軍甚至也有更多可能性，“因?yàn)橐獫M足不同受眾的需求，我們也不再用幾年前操作電視的邏輯，這帶來了更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)?！?/p>

在內(nèi)容傳播極不容易聚焦的市場環(huán)境中，《超級(jí)女聲》可以說已經(jīng)取得了非常高的滲透率，“海選報(bào)名時(shí)有60多萬人，假設(shè)一個(gè)選手只影響一個(gè)人，就有120萬人。而從海選到?jīng)Q賽，節(jié)目至今已經(jīng)直播了500多場，基本上每周都會(huì)舉辦多場線下拉票會(huì)、線下演唱會(huì)，還聯(lián)合了20多家地面臺(tái)一起合作播出?！惫?jié)目組介紹。

劉琛良表示，“今年‘超女在項(xiàng)目、策略、經(jīng)營、影響力上的表現(xiàn)不錯(cuò)，明年或許還會(huì)有新的不一樣。芒果TV的自制能力還沒有達(dá)到成熟度，成長的速度太快，還需要更放松的狀態(tài)?！?/p>

“要?jiǎng)?chuàng)造更多可能性，核心是創(chuàng)意和足夠的創(chuàng)造力。做產(chǎn)品有IP的考量，但最重要的是認(rèn)識(shí)到核心價(jià)值，才能累計(jì)用戶基礎(chǔ)?！眲㈣×继寡?，創(chuàng)新是一種過程，對(duì)它的追求永遠(yuǎn)不變。

讓受眾看到“好時(shí)光”

何炅在《明星大偵探》先導(dǎo)片的現(xiàn)場曾興奮的表達(dá)對(duì)節(jié)目的喜愛，“每次錄制都覺得時(shí)間過得很快，但是收工一看時(shí)間已是深夜?！边@個(gè)讓他感覺無限挑戰(zhàn)、極度興奮的節(jié)目，立項(xiàng)之初因?yàn)槭翘桨割惱溟T節(jié)目，在市場上頻頻遇冷，被很多廣告主無情拒絕。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在播出后不久，一些曾將節(jié)目拒之門外的客戶，紛紛主動(dòng)跑了回來追加投資。這大大提振了項(xiàng)目組的信心。

“節(jié)目受追捧完全是因?yàn)槠焚|(zhì)高，不但滿足了電視化受眾群體的需要，從每個(gè)嘉賓和嫌疑人角度出發(fā)的直播邏輯也吸引了推理迷的眼球?！眲㈣×冀o了進(jìn)一步的解讀，把內(nèi)容服務(wù)做透徹、讓用戶便利的找到他們需要的內(nèi)容，讓他們看見好時(shí)光，用戶就會(huì)義無反顧的選擇你。

“一定要盡量精準(zhǔn)，一定不是什么都做，要讓用戶找到的都是精品，有相對(duì)愉悅的體驗(yàn)?！边@是近期推動(dòng)芒果TV大型產(chǎn)品密集上線并迅速取得市場認(rèn)可的動(dòng)力所在。劉琛良分析，“從企業(yè)經(jīng)營角度講，不可能一上來就砸錢做大的，這對(duì)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)太大。行業(yè)里面最難做的就是創(chuàng)意，但階段化的策略制定，拓展了更多可能性，從小型娛樂項(xiàng)目起步，可以為原創(chuàng)、團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備做很多經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

目前，芒果TV在自制綜藝和劇的投入預(yù)算比例是1.5：1。2014年獨(dú)播開始，從資訊類的《芒果撈星聞》，到如今的健身類節(jié)目《香蕉打卡》、星座類節(jié)目《開普勒452b》，還有奧運(yùn)期間的《奧運(yùn)女神》等，自制綜藝都帶來了不錯(cuò)的播放量，也讓芒果TV有了持續(xù)大型項(xiàng)目的信心，四季度將上線約會(huì)類真人秀《黃金單身漢》。而芒果TV的自制劇也已經(jīng)起步，貫穿二、三季度的爆品《半妖傾城》已取得可觀收益。

而《完美假期》、《百萬秒問答》、《明星大偵探》等項(xiàng)目也透視著清晰的成長路徑，“自制綜藝是需要培養(yǎng)的，例如《明星大偵探》第一季虧損，現(xiàn)在看來第二季一定會(huì)盈利。不盈利一定不是常態(tài)，關(guān)鍵是要善于培養(yǎng)品牌、培養(yǎng)好的IP，當(dāng)產(chǎn)品都成了《爸爸去哪兒》會(huì)不盈利嗎？”劉琛良自信的表示。

“我們擅長創(chuàng)意研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)”

“芒果TV作為廣電背景的內(nèi)容服務(wù)性企業(yè)，是湖南廣電起飛的兩翼中的重要布局，需要差異于湖南衛(wèi)視特質(zhì)的產(chǎn)品，唯有把服務(wù)做透，帶有自己的主張和傳播屬性，才能確立自己平臺(tái)和品牌的面貌?！泵⒐鸗V平臺(tái)運(yùn)營中心節(jié)目部高級(jí)總監(jiān)周山表示，“湖南廣電希望芒果TV做大做強(qiáng)，我們自己在綜藝陣地也有樹立獨(dú)特旗幟的決心?！?/p>

“芒果TV從來不是電視節(jié)目的‘搬運(yùn)工，有新意的點(diǎn)才能吸引并把觀眾留在你的平臺(tái)上?！眲㈣×纪嘎?，芒果TV最初規(guī)劃時(shí)重要的板塊是：綜藝、劇、電影、動(dòng)漫、音樂，而且即使在獨(dú)播湖南衛(wèi)視節(jié)目階段，在運(yùn)營上也不是衛(wèi)視給啥就播啥。

《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《全員加速中》等電視獨(dú)播品牌節(jié)目進(jìn)入芒果TV后，都進(jìn)行了策劃再包裝。比如，與湖南衛(wèi)視一起套拍了“爸爸的小黑屋”、“爸爸夜談”、“全員小黑屋”等衍生欄目，打破了電視常規(guī)線性播出，多維度展現(xiàn)了明星、劇情、人物命運(yùn)，讓觀眾看著更舒服、更愿意看。

劉琛良認(rèn)為，“如果只考慮湖南衛(wèi)視的綜藝生產(chǎn)量，不足以支撐自己的平臺(tái)特質(zhì)，芒果TV需要與湖南衛(wèi)視不一樣的獨(dú)特內(nèi)容支撐，芒果TV的品牌才能確立?！?

每個(gè)企業(yè)都有自己的成長邏輯，有自己擅長與不擅長的事情。“或許流量運(yùn)營是弱項(xiàng)，但創(chuàng)意研發(fā)、內(nèi)容生產(chǎn)是我們擅長的，因此無論是自制還是采購都要做重點(diǎn)、做精品，不做不擅長的東西?！?/p>

例如，芒果TV劃分了動(dòng)漫板塊與少兒板塊的內(nèi)容屬性，14歲以下的少年兒童推薦觀看少兒頻道。劉琛良解釋，“這樣做是出于對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，如果父母不放心，看我們的少兒頻道最無害，而動(dòng)漫的題材則更復(fù)雜一些。”

創(chuàng)新不意味著高成本

節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域什么都可以復(fù)制，只有人不能復(fù)制。

基于對(duì)市場、用戶需求的評(píng)估，芒果TV正在用輕量化的運(yùn)作方式，經(jīng)營重度的大型綜藝節(jié)目，因此將版權(quán)采購和自制研發(fā)的策略進(jìn)行了嚴(yán)格區(qū)分，“采購是以收入做評(píng)估的，而定制則是以成本做評(píng)估的。”劉琛良也強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新不意味著高成本。

如今內(nèi)容制作領(lǐng)域的組盤已經(jīng)高度社會(huì)化，綜藝制作也走向職業(yè)化分工。從2014年起步，歷經(jīng)三年，芒果TV從內(nèi)容生產(chǎn)角度已經(jīng)搭建起比較成型的體系，從研發(fā)到評(píng)估、生產(chǎn)、編排、播出和運(yùn)營，都有了完整的邏輯，“當(dāng)你把一個(gè)個(gè)項(xiàng)目都做好了，市場公信力也就起來了，也有膽量去操作更多的項(xiàng)目。”

劉琛良介紹，芒果TV只有企劃、評(píng)估、研發(fā)等核心工作是自己運(yùn)作，比如，《超級(jí)女生》、《明星大偵探》都是幾百人的制作團(tuán)隊(duì)，但其中核心人員均不超過10個(gè)?！啊倹Q選團(tuán)隊(duì)是自己的，其他都來自市場伙伴，但他們都是最好的舞美、燈光、導(dǎo)師團(tuán)隊(duì)，《明星大偵探》的編劇、飛行制片人、道具等也是市場團(tuán)隊(duì)來操作的，執(zhí)行力也很強(qiáng)。”

據(jù)芒果TV資料顯示，其節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)加上定制投資團(tuán)隊(duì)的體量總共50人左右。內(nèi)部采取制片人制度，便于研發(fā)和制作的統(tǒng)一協(xié)同；操作上，節(jié)目部在市場上找到合適的模式后，下沉到各個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研發(fā)，并由定制經(jīng)理協(xié)調(diào)管理，進(jìn)行監(jiān)制。

在外部合作上，芒果TV會(huì)具體考核合作團(tuán)隊(duì)的履歷、背景、項(xiàng)目案例、以及該團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目中的地位，項(xiàng)目案例本身的創(chuàng)新度、可執(zhí)行性，商業(yè)預(yù)期等大邏輯和小細(xì)節(jié)?！斑@樣的評(píng)估體系考慮的比較細(xì)致、完備，其實(shí)圈子有限，市場團(tuán)隊(duì)的能力大家基本知曉，對(duì)合作伙伴主要還是看執(zhí)行力，看完成度?！眲㈣×颊f。

同時(shí)，芒果TV一直鼓勵(lì)開放的提案方式，每周制片團(tuán)隊(duì)都會(huì)推出新提案。“當(dāng)制作人做出了好節(jié)目，收入會(huì)比領(lǐng)導(dǎo)都高出許多倍?！眲㈣×枷嘈?，創(chuàng)新是高強(qiáng)度工作，衣食無憂才能讓人做得更好，“我們沒有季度獎(jiǎng)金，只有項(xiàng)目獎(jiǎng)金，優(yōu)質(zhì)節(jié)目帶來的收入提升，更能促進(jìn)創(chuàng)意人才發(fā)揮才智?！?/p>

（王艷）