從喬丹商標案看企業(yè)商標權保護

孫瀅

摘 要：商標是企業(yè)無聲的推銷員，是搶占市場先機的重要砝碼，故而如何使用和保護商標，使商標價值最大化是每個企業(yè)的必修課。從喬丹商標案到“中國好聲音”再到屢屢被訴的貼牌加工，無一不在向國內企業(yè)家宣示著商標這一無形資產的巨大潛能，在知識產權日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對知識產權這類無形資產的保護，樹立原創(chuàng)理念及商標先行意識，切實維護自身合法權益。

關鍵詞：商標權；商標先行；中國模式

飛人喬丹敗訴了！敗訴了！自己的名字被人用了還敗訴了！這究竟是怎么一回事呢？

2011年末，喬丹體育順利通過發(fā)審委審核，然而就在上市前夜，飛人邁克爾.喬丹（以下簡稱JORDAN）向上海市第二中級人民法院提起訴訟，要求喬丹體育停止侵犯其姓名權的行為，并賠償精神損失費5001萬元；同時向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，被拒絕后向北京市第一中級法院提起商標訴訟。隨后，喬丹體育向福建省泉州市中級人民法院提起訴訟，起訴JORDAN，要求其停止侵害喬丹體育名譽權的行為，澄清事實，賠禮道歉，恢復喬丹體育名譽，并賠償經濟損失800萬美元。從此，中國喬丹與飛人JORDAN開始了商標權“季后賽”，誰也不曾想到，這場爭奪竟會長達四年。

喬丹體育是一家位于福建省晉江市的體育用品生產商，公司先后注冊了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”以及與喬丹兩個兒子的名字“杰弗里-喬丹”、“馬庫斯-喬丹”中英文寫法一致的多個商標。這背后顯然有影射飛人JORDAN的含義，利用飛人喬丹在世界體壇的聲譽，推廣其旗下的體育產品，也有誤導消費者的嫌疑。但是，在中華人民共和國商標法里面，這種有看似違道德的行為并不違反法律條文。2015年5月11日，北京市高級人民法院對78起喬丹體育商標爭議案中的32起所做出的判決，法院維持一審判決，駁回邁克爾·喬丹撤銷喬丹體育爭議商標注冊的上訴請求。由于與商標爭議案是相互獨立的案件，目前姓名權侵權案仍在審理中。對于NIKE這家80年代就已經進入中國的國際品牌公司，早就應該為自己的“AIR JORDAN”注冊中國商標，而不是事發(fā)之后才去亡羊補牢。

無獨有偶，中國汽車市場上也存在大量車名被搶注的現(xiàn)象，部分如表一所示，導致很多知名車企措手不及，如特斯拉商標案，至今還懸而未決。再聯(lián)想到早年的“聯(lián)想換標案”，其品牌“LEGEND”在多個國家被搶注后不得不更名為“LENOVO”，給聯(lián)想集團國際化進程也帶來了不少負面影響，這個知名案例早該對國內所有企業(yè)敲響警鐘。

在娛樂圈，廣受觀眾喜愛的“中國好聲音”也面臨窘境。2016年7月15日，對于“中國好聲音”來說無疑是個冰火兩重天的日子。那邊，浙江嘉興演播室里，2016中國好聲音剛剛開啟首場錄制；這邊，北京知識產權法院的法庭上，中國好聲音被責令全面停止使用，“中國好聲音”及相關注冊商標遭遇“冷凍”。相較歐美，我們在知識產權保護上明顯不足，當越來越多的國際模式在本土得以定名、創(chuàng)作，甚或被賦予新的品牌內核，究竟當如何加以保護？該起事件的主角——燦星總裁田明面對這場版權糾紛時感慨：“只有擁有100%自主知識產權，才能永遠立于不敗之地”。即是版權有風險，引入需謹慎。原創(chuàng)才是王道！

在我們的日常案件中，有大量的仿冒侵權案件與國外代工出口產品因侵犯國內企業(yè)商標權而被起訴賠償?shù)陌讣?，除故意侵權外，很多企業(yè)由于不懂法律造成了不必要的損失。就本人所處的沿?；鶎臃ㄔ旱南嚓P數(shù)據(jù)為例，2013年至2015年，共受理侵害商標權糾紛案件共計237件，年均收案數(shù)79件，該類行為中以出口被控侵權產品、售假行為居多，而在出口被控侵權產品被海關查扣的案件中，貼牌加工類案件占據(jù)三分之一以上，雖然全國法院對貼牌加工的態(tài)度不一，但海關扣貨行為對出口企業(yè)造成的時間及積貨成本損失顯而易見。

“貼牌加工”又稱“貼牌生產”、“代工生產”、“委托生產”、“委托加工”、“定牌制造”、“生產外包”等。雖然稱謂各異，其本質都是指擁有優(yōu)勢品牌的企業(yè)為了降低成本，縮短運距，搶占市場，委托其它企業(yè)進行加工生產，并向這些生產企業(yè)提供產品的設計參數(shù)和技術設備支持，來滿足對產品質量、規(guī)格和型號等方面的要求，生產出的產品貼上委托方的商標出售的一種生產經營模式。從表面上看，貼牌加工系品牌商及生產商雙方獲利的商業(yè)模式，但對于生產商而言無疑缺少了品牌研發(fā)創(chuàng)新的動力，借勞動密集型謀生，只能在墨守成規(guī)的夾縫中求生。

綜合以上案例，對于企業(yè)自身而言，我認為重點應做到以下五個方面：

第一，要樹立原創(chuàng)理念，努力創(chuàng)新建立自己的品牌帝國。以爆炸式成長中的中國綜藝市場為例，如何終結簡單的“模式輸入”，解決持續(xù)的“文化短缺”，制造屬于自己的“文化產品”已成當務之急。好聲音的版權之爭，讓人們看清了文化市場的繁榮和自主創(chuàng)新的能力之間，存在不可分割的聯(lián)系，文化之爭靠的是“激發(fā)”而非保護?！吨袊娫~大會》《中國好歌曲》等優(yōu)秀的本土原創(chuàng)節(jié)目的成功告訴我們，對市場的把控以及自身的工匠精神是打贏文化之戰(zhàn)的決勝武器。模式也好，名稱也罷 ，歸根到底是作品、內容說話。我們能夠把一檔海外節(jié)目模式打造成為表達中國文化、傳遞主流價值的“中國好聲音”，經過這么多年的培育和磨礪，又何懼打造完全擁有“中國模式”的更多更好的節(jié)目？

第二、要樹立商標先行意識，提前、及時在國內外注冊自己具有一定知名度的商標，在新開發(fā)的商品進入市場之前，確保所用商標已經取得權利，以保證自己的正常經營以及外貿進出口，但也應避免盲目地進行商標國際注冊。譬如在美國，完成商標注冊后還應定期向有關部門提供使用商標的證據(jù)，否則商標就會被撤銷。因而，中國企業(yè)對商標的國外注冊、使用、保護應該有一個規(guī)劃，明確市場目標，方可開展注冊商標；

第三、要強化商標維權意識，應委托商標代理機構進行市場監(jiān)測，對侵犯自己商標權的行為，通過法律途徑維護自身合法權益，此外，為國外公司提供貼牌加工業(yè)務時，要重點審核其商標權是否獲得合法注冊，并將對方提供的商標合法性的相關證據(jù)作為自身已盡到合理注意義務的證據(jù)加以保留，以便日后爭訟之需，在委托國外代理商注冊商標時，協(xié)議的內容需明確，減少自身商標被代理商惡意搶注并占為己有的可能；

第四、要利用法律手段盡力搶救，一旦發(fā)生商標在他國或其他地區(qū)遭搶注，可根據(jù)《保護工業(yè)產權巴黎公約》和《與貿易有關的知識產權協(xié)議》的有關規(guī)定，通過訴訟等司法程序爭取屬于企業(yè)的商標，在自身商標被代理商惡意搶注的情況下，若有與代理商之間發(fā)生過聯(lián)系的信函、傳真等，國內企業(yè)仍可憑借以上函件主張自身權利，故國內企業(yè)為了維護商標權的需要，務必要保存好與自己發(fā)生過往來的企業(yè)函件等證據(jù)，防患于未然；

第五、在法律手段無效途經下，嘗試換標注冊或者補償回購手段解決，該手段則是窮盡一切手段依然無法阻止商標被搶注的情況下企業(yè)采取的兜底措施，往往以犧牲較大的經濟利益為前提，補償回購更是如此，國外企業(yè)往往坐地起價，這就需要企業(yè)對于自身商標有一個合理估值，抵制沖動回購。

市場經濟作為競爭經濟，商品或者服務的提供者想要在市場中占得先機，獲得盈利，商標這個無聲的推銷員，起著至關重要的作用?？煽诳蓸穭?chuàng)始人阿薩·坎德勒曾經說過，只要有可口可樂這個商標在手，即使可口可樂的有形資產一夜間化為烏有，可口可樂公司也馬上可以靠該商標獲得新的資金，進行新的生產?？梢娚虡耸瞧髽I(yè)的價值所在。如今越來越多的國內企業(yè)逐漸意識到了商標的有形價值，在如何使用和保護商標，使商標價值最大化的道路上逐步探索。在知識產權日益受到重視的今天，希望每一家企業(yè)都要重視對知識產權這類無形資產的保護。這不僅是對自身權益的保障也是對商標法的尊重。