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    咖啡的苦戰(zhàn)

    2016-11-30 17:10王劍冰
    商界 2016年11期
    關(guān)鍵詞:麥?zhǔn)?/a>速溶雀巢

    王劍冰

    速溶咖啡曾經(jīng)的巨頭麥斯威爾似乎遇到了麻煩。

    在咖啡行業(yè)屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾,終于在2016年9月關(guān)閉了它位于廣州的工廠。它與雀巢咖啡在中國(guó)龍爭(zhēng)虎斗數(shù)十載的商戰(zhàn)歷史,或許會(huì)在此畫上句號(hào)。

    握著一手好牌的麥斯威爾是如何把牌打爛的?與之相愛相殺的老對(duì)手雀巢在激流中又如何得以砥礪前行?站在企業(yè)的角度來(lái)尋找內(nèi)因,也許比簡(jiǎn)單地歸咎于消費(fèi)升級(jí)更有價(jià)值。

    況且,論成敗為時(shí)尚早,傳統(tǒng)企業(yè)與新勢(shì)力在交鋒中的融合與成長(zhǎng),才是這場(chǎng)大戲最精彩的戲碼。

    無(wú)主之地

    麥?zhǔn)吓c雀巢的斗爭(zhēng)史,也是一部中國(guó)咖啡業(yè)的成長(zhǎng)史。

    卡夫作為全球第二大的食品公司,擁有奧利奧、王子、趣多多等一眾明星產(chǎn)品。其中咖啡品牌麥斯威爾有著百年歷史,連美國(guó)羅斯福總統(tǒng)都對(duì)其贊不絕口,稱它是世界上最好喝的咖啡。

    1985年,麥斯威爾雄心勃勃地來(lái)到中國(guó)這片咖啡荒原。麥斯威爾的市場(chǎng)調(diào)研人員發(fā)現(xiàn),中國(guó)剛剛冒頭的富裕階層可能是咖啡的潛在消費(fèi)者。于是,麥斯威爾沿用其美國(guó)的廣告語(yǔ):“滴滴香濃,意猶未盡”,確定了中高端市場(chǎng)定位,并通過(guò)大量的廣告投放,逐漸占領(lǐng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)。

    當(dāng)雀巢拍馬趕到的時(shí)候,已經(jīng)落后麥斯威爾六年。想在麥?zhǔn)辖y(tǒng)治下分一杯羹并非易事,但是雀巢卻發(fā)現(xiàn)了麥斯威爾在市場(chǎng)調(diào)研中的一個(gè)巨大錯(cuò)誤。

    雀巢在上海的調(diào)查發(fā)現(xiàn),中國(guó)的女士們“最希望嫁的人”竟是出租車司機(jī),因?yàn)槌鲎廛囁緳C(jī)的收入比當(dāng)時(shí)的平均工資高十幾倍。這帶給雀巢調(diào)研團(tuán)隊(duì)的信號(hào)是:人們對(duì)精英階層的崇拜并沒有想象中那么高。喝得起,愿意喝咖啡的潛在消費(fèi)者還是普通大眾。

    于是雀巢喊出“味道好極了”這句樸實(shí)的廣告語(yǔ),意圖將咖啡打造成消費(fèi)者生活中必不可少的一員。

    產(chǎn)品上,雀巢發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品的瓶子、盒子帶到辦公室裝東西,同時(shí)滿足炫耀的心理。于是雀巢“心機(jī)”地推出了瓶裝、盒裝產(chǎn)品,這也一度讓雀巢咖啡成為年輕人談?wù)摰脑掝}。短短幾年,雀巢的知名度呈直線上升。

    面對(duì)雀巢的突擊,麥斯威爾創(chuàng)新性地研發(fā)出3合1速溶咖啡以應(yīng)戰(zhàn)??Х劝橹鴿鉂饽滔?,營(yíng)造出小資生活的濃郁情調(diào)。

    比起麥?zhǔn)系母哐?,雀巢卻顯得“人情世故”一些。熟悉中國(guó)“送禮文化”的雀巢,通過(guò)推出禮品裝,使咖啡這種舶來(lái)品逐漸成為“送親戚送領(lǐng)導(dǎo)”的流行選擇。

    通過(guò)大眾化的品牌營(yíng)銷,后來(lái)者雀巢一時(shí)間竟與麥?zhǔn)掀狡鹌阶?,斗得難分軒輊。

    激戰(zhàn)云南

    1997年,雀巢抄了麥斯威爾的后路。

    麥斯威爾一直采用進(jìn)口咖啡豆作為原材料,成本昂貴。而雀巢發(fā)現(xiàn),擁有肥沃火山土壤的云南非常適合種植咖啡豆,于是揮師入滇,建造試驗(yàn)田,開設(shè)服務(wù)站,以低價(jià)把種子出售給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民,按照紐約咖啡匯率的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收購(gòu)。雀巢此舉一下就吸引了2 000多名種植戶。

    麥斯威爾聞?dòng)崳ⅠR來(lái)到云南,也成立采購(gòu)中心。雀巢開出20元一千克的收購(gòu)價(jià),麥?zhǔn)暇图拥?1元,同時(shí)還為買不起農(nóng)資農(nóng)具的農(nóng)民提供無(wú)息貸款。雀巢見狀,又選擇了一批當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)組織達(dá)成合作,通過(guò)組織來(lái)聚攏分散的咖農(nóng)進(jìn)行原料收購(gòu)。因?yàn)榉N植戶不多,生產(chǎn)力有限,兩家在云南寸土不讓,勢(shì)要爭(zhēng)個(gè)輸贏。

    巨頭火拼,莊稼漢們也玩起了“生意經(jīng)”。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民們一度囤積貨物,當(dāng)起戰(zhàn)場(chǎng)上的軍火販子。你要是不買,我就賣給你的對(duì)手!

    決勝點(diǎn)出現(xiàn)在2002年。連續(xù)的干旱使咖啡豆收成慘淡,麥斯威爾轉(zhuǎn)而尋找其他咖啡豆來(lái)源。敵退我進(jìn),雀巢認(rèn)定云南擁有優(yōu)良的種植條件,欲將其培養(yǎng)為長(zhǎng)期的貨源地。于是“扎根”云南成立農(nóng)業(yè)部,展開免費(fèi)培訓(xùn),幫助咖農(nóng)進(jìn)行成本核算和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估,并為品質(zhì)上乘的咖啡豆支付高價(jià),咖農(nóng)們自然愿意將最好的咖啡豆優(yōu)先賣給雀巢。

    2008年,雀巢在云南的咖啡豆收購(gòu)量達(dá)到8 000噸,占當(dāng)?shù)乜偖a(chǎn)量的三分之一。云南的咖啡豆更是憑借其一流品質(zhì),成為國(guó)際買家的寵兒。這時(shí)麥斯威爾再次出現(xiàn)在云南的采購(gòu)市場(chǎng)上,卻失去了與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民一起成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

    后方暗戰(zhàn)連連,麥?zhǔn)吓c雀巢在銷售前線也摩擦不斷。

    喪失成本優(yōu)勢(shì)的麥斯威爾,在渠道上又輸給了“先天不足”??ǚ蚴称返闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)是餅干,咖啡在其版圖中處于“摟草打兔子”的尷尬地位。而雀巢則恰恰相反,雖以奶粉業(yè)務(wù)發(fā)家,卻將咖啡作為拳頭產(chǎn)品。在2011年收購(gòu)銀鷺后,甚至將銀鷺星羅密布的渠道網(wǎng)絡(luò)全盤用來(lái)扶持咖啡產(chǎn)品。

    云南一役之后,雀巢更是如虎添翼。作為一家“財(cái)務(wù)型”公司,雀巢在成本降低的同時(shí),能給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)。這使雀巢得以迅速在全國(guó)建立起更加龐大的分銷體系,引發(fā)銷售額的連鎖反應(yīng)。2009年,雀巢的市場(chǎng)占有率飆升至60%。

    與雀巢渠道角力無(wú)異于螳臂當(dāng)車,此時(shí)的麥斯威爾,已經(jīng)被逼到了墻角。

    為了止住市場(chǎng)不斷下滑的勢(shì)頭,麥斯威爾不得不奮起反擊。2010年,麥?zhǔn)细鼡Q了全新的包裝,將目光聚焦在更細(xì)分的人群當(dāng)中。通過(guò)贊助《杜拉拉升職記》,在劇中塑造起“年輕人好伴侶”的品牌形象。隨著該劇成為當(dāng)年收視率黑馬,麥斯威爾成功收獲一批白領(lǐng)女性擁躉。

    中國(guó)的咖啡市場(chǎng),得年輕人者得天下。雀巢緊接著打出“再累,也要陪你喝一杯咖啡”的口號(hào),呼吁大家多關(guān)注為夢(mèng)想打拼的年輕人,哪怕只是陪他們喝一杯咖啡,聽他們吐吐苦水,也是一種溫暖。

    又是一招攻心計(jì)!麥?zhǔn)现缓靡娬胁鹫?,雀巢以“苦”為切入口,麥斯威爾就反其道而行,拿出“白日?mèng)”主題宣傳方案。每當(dāng)主人公端起一杯麥斯威爾,一個(gè)個(gè)可笑又可愛的白日夢(mèng)便浮現(xiàn)在腦海中。廣告意在強(qiáng)調(diào)麥斯威爾能為繁忙的生活帶來(lái)片刻安逸,這與“逃離北上廣”“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的意境不謀而合,在當(dāng)時(shí)實(shí)屬大師手筆。

    同時(shí),麥?zhǔn)线€發(fā)兵“宅男村”,在各大網(wǎng)游及游戲論壇中貼出廣告,推出雙倍咖啡因和重度烘焙的產(chǎn)品,在毫無(wú)情調(diào)的宅男面前簡(jiǎn)單粗暴地強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品有助于“熬夜廝殺”的功能性。

    這套組合拳打下來(lái),麥?zhǔn)蠟樽约籂?zhēng)取到大量年輕消費(fèi)群體。但從結(jié)果來(lái)看,麥?zhǔn)洗朔瑒?dòng)作為時(shí)已晚,雀巢憑借其龐大的分銷體系,已經(jīng)牢牢掌握了市場(chǎng)。2012年,雀巢的市占率達(dá)到68%,麥斯威爾僅占15%。

    從那以后,可以說(shuō)中國(guó)的速溶咖啡市場(chǎng),只有第一沒有第二。

    沖擊鐵王座

    雀巢和麥斯威爾的糾纏爭(zhēng)戰(zhàn),就像兩個(gè)算命先生為了“半仙”的名頭爭(zhēng)得你死我活,到頭來(lái)誰(shuí)都沒有占到便宜——人們改信星座了。

    伴隨著消費(fèi)升級(jí),用純正咖啡原液灌裝的即飲咖啡,因?yàn)楦玫目诟泻烷_蓋即喝的便捷性,逐漸取代速溶咖啡登上王座。2012年到2015年,即飲咖啡的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36.4%。蛋糕已經(jīng)做大,群雄紛至。

    統(tǒng)一高調(diào)推出即飲咖啡產(chǎn)品“雅哈”,率先對(duì)雀巢發(fā)起了“升維打擊”。倚仗雄渾的實(shí)力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò),統(tǒng)一迅速完成了新品鋪市。同時(shí)推行“單品單部”政策,為雅哈設(shè)立專門的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),與經(jīng)銷商一起跑市場(chǎng),雅哈的銷量被快速地拉起。

    對(duì)手來(lái)勢(shì)兇猛,雀巢只能避其鋒芒。2014年,雀巢將旗下即飲咖啡業(yè)務(wù)全盤交給銀鷺代為生產(chǎn)和銷售,自己則抽身進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。在定價(jià)上,雀巢選擇避開競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的5元市場(chǎng),推出數(shù)款僅售3.5元的罐裝即飲產(chǎn)品。有了口味、瓶型、價(jià)格的優(yōu)勢(shì),雀巢進(jìn)一步通過(guò)大量的廣告來(lái)增加產(chǎn)品的露出度。一來(lái)二去,雀巢堪堪保住自己的霸主地位,在即飲咖啡市場(chǎng)依然持有50%的市場(chǎng)占有率。

    外國(guó)豪強(qiáng)覬覦內(nèi)地市場(chǎng)已久,見狀紛紛效仿起雀巢和銀鷺的玩法。星巴克牽手康師傅,麒麟聯(lián)姻怡寶,三得利聯(lián)合百事可樂,前者提供市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和咖啡產(chǎn)品線,后者負(fù)責(zé)分銷渠道建設(shè)。于是一眾新品橫空出世,欲與雀巢掰手腕。

    而無(wú)力打價(jià)格戰(zhàn)的麥斯威爾,將從云南采購(gòu)到的咖啡豆出口,而使用進(jìn)口原材料制作即飲產(chǎn)品,以6元的定價(jià)瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng),與雀巢形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

    前線戰(zhàn)況吃緊,雀巢又偏偏后院起火。

    2012年,雀巢被曝光在咖啡伴侶中普遍使用對(duì)人體有害的氫化植物油。緊接著,雀巢又被指出其在歐美、中東、日韓等國(guó)家和地區(qū),其實(shí)早就推出了“零反式脂肪酸”的咖啡伴侶,甚至還貼心地告誡消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)真檢查包裝上的配料表。

    而發(fā)布這則新聞的《衛(wèi)報(bào)》,卻是由麥斯威爾的母公司贊助支持的。毫無(wú)疑問(wèn),雀巢品牌形象蒙塵,而整個(gè)速溶咖啡也被貼上不健康的標(biāo)簽,同在速溶陣營(yíng)的麥斯威爾免不了“傷敵一千,自損八百”。

    以藍(lán)山、G7為代表的競(jìng)爭(zhēng)者則趁虛而入,瞄準(zhǔn)速溶咖啡“不健康”的軟肋,推出主打健康概念的“高級(jí)”速溶。星巴克為首的現(xiàn)磨咖啡館也成為消費(fèi)者趨之若鶩的新選擇。整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局再度升維,高檔速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡組成的“新生代鐵三角”開始共同夾擊速溶咖啡。

    2015年初,雀巢因?yàn)殇N售不利,在東莞工廠銷毀了近四百噸積壓庫(kù)存,這是雀巢自1992年建廠以來(lái)最大規(guī)模的銷毀。

    兵敗羊城

    2015年5月,麥斯威爾收到了一封來(lái)自母公司的市場(chǎng)咨詢郵件,而郵件的潛臺(tái)詞實(shí)為“廉頗老矣,尚能飯否”。數(shù)月之后,麥斯威爾被其母公司拆除重整,轉(zhuǎn)由中國(guó)主營(yíng)咖啡、茶葉的帝怡接手。這對(duì)于屢敗屢戰(zhàn)的麥斯威爾來(lái)說(shuō),打擊巨大。

    在中國(guó)咖啡界,流傳著一個(gè)名為“三大浪潮”的理論。

    第一次浪潮是以速溶咖啡為主的咖啡普及階段。第二次浪潮,以星巴克為代表的現(xiàn)磨咖啡店興起。因其獨(dú)特的文化符號(hào),咖啡店衍生出諸多功能,成為一種營(yíng)銷利器,在咖啡館里賣書、賣衣服、賣創(chuàng)業(yè)服務(wù)的不勝枚舉。現(xiàn)在中國(guó)的咖啡市場(chǎng),就處于第二次浪潮的末期。

    到了第三次浪潮,行業(yè)中一切不以賣咖啡為目的的商業(yè)模式都將被打破。消費(fèi)者對(duì)形形色色的咖啡館審美疲勞,消費(fèi)訴求回歸到一杯優(yōu)質(zhì)的精品咖啡。

    對(duì)于即將到來(lái)的第三次浪潮,巨頭們已有所察。在星巴克近年的整體銷量中,以“星冰樂”為代表的輕度咖啡飲品占的比重開始下降,不添加奶精的純正咖啡正逐漸受到消費(fèi)者追捧。另外,星巴克的咖啡豆大賣,也證明越來(lái)越多的消費(fèi)者開始自己動(dòng)手制作咖啡。

    為了迎合趨勢(shì),星巴克今年開始在一線城市的門店中增設(shè)手作吧臺(tái),為消費(fèi)者提供精品手沖咖啡。同時(shí)生產(chǎn)由咖啡原豆研磨而成的膠囊咖啡粉,銷售給自己沖泡咖啡的消費(fèi)者。

    雀巢也在2016年果斷換帥,任用了在快消品行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)頗豐的龔萬(wàn)仁為亞洲市場(chǎng)CFO。

    龔萬(wàn)仁的另一個(gè)身份是阿里巴巴集團(tuán)的獨(dú)立董事。走馬上任后,她做的第一件事便是與阿里合作。一方面對(duì)雀巢進(jìn)行電商渠道的升級(jí),另一方面將阿里作為品牌運(yùn)營(yíng)陣地,在其平臺(tái)上進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的營(yíng)銷活動(dòng),并由阿里提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析。

    除此之外,雀巢對(duì)這次合作還有更深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略圖謀。

    前幾年阿里大力推行農(nóng)村淘寶項(xiàng)目,目前已經(jīng)覆蓋了2萬(wàn)多個(gè)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。在市場(chǎng)萎縮、產(chǎn)能過(guò)剩的情況下,雀巢將目光望向了三四線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。希望以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)曲線突圍,而阿里剛好能夠幫助雀巢完成銷售渠道的下沉。

    在即飲市場(chǎng)上,雀巢則推出“喝前搖8下,咖啡變慕思”的“雪咖慕斯”來(lái)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。另一方面,為了迎接將要到來(lái)的精品咖啡浪潮,雀巢在全國(guó)各大城市布局高端咖啡店,以優(yōu)質(zhì)的精品咖啡作為核心產(chǎn)品。

    2016年7月,“闊別熒幕”許久的雀巢,通過(guò)冠名網(wǎng)絡(luò)綜藝《大學(xué)生來(lái)了》,對(duì)品牌形象進(jìn)行了一次年輕化的升級(jí)。同時(shí)宣布與現(xiàn)磨咖啡巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,星巴克將生產(chǎn)適用于雀巢膠囊式咖啡機(jī)的濃縮咖啡。這意味著消費(fèi)者在家里就能用雀巢的咖啡機(jī)制作星巴克咖啡。

    10月,雀巢建設(shè)的現(xiàn)代化咖啡中心在云南正式落成。雀巢得以從源頭開始控制產(chǎn)品質(zhì)量,降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn),為接下來(lái)的戰(zhàn)斗儲(chǔ)備更多“彈藥”。

    這邊是雀巢不斷加碼中國(guó)咖啡業(yè)務(wù),展示出血戰(zhàn)到底的決心,另一邊的麥斯威爾則顯得有心無(wú)力。被母公司拆出后,麥斯威爾在中國(guó)市場(chǎng)上除了更新過(guò)一次產(chǎn)品包裝,從此再無(wú)下文。今年10月,麥斯威爾位于廣州的中國(guó)工廠已經(jīng)人去樓空,大中華地區(qū)的產(chǎn)品將由泰國(guó)借道進(jìn)口。麥斯威爾表示,公司將重新任命大中華區(qū)總經(jīng)理,并與高瓴資本集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,以期在中國(guó)有更大的發(fā)展。

    是謝幕還是中場(chǎng)休息?我們不得而知。但可以看到的是,速溶咖啡的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái),新時(shí)代的王位之爭(zhēng)即將開啟。老人們一生戒馬打下了江山,卻是美人遲暮,壯士悲秋。

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