網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素

孫明貴 李詩(shī)

摘 要：以懷舊為題材的文化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境下非常適合推廣和傳播，因此基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境喚起懷舊文化消費(fèi)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)實(shí)課題之一。本文通過(guò)構(gòu)建懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策分析模型，實(shí)證研究證明產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和線(xiàn)上廣告推廣等三個(gè)因素以懷舊強(qiáng)度為中介對(duì)消費(fèi)懷舊文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生正向影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境；精神需求；懷舊文化產(chǎn)品；購(gòu)買(mǎi)決策

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2016） 03-0072-10

Abstract： Cultural products with nostalgia as the theme are very suitable for promotion and dissemination in the virtual network environment， therefore， nostalgia cultural consumption evoked by the network environment is one of the practical issues of enterprise marketing management. In this paper， A model of purchasing decision analysis on the product of nostalgia culture is established， and empirical research is given to prove that there are three factors， product attributes， online reputation and online advertising， have a positive impact on the purchase decision of the nostalgic cultural products with nostalgia intensity as the intermediary.

Keywords： the virtual network environment， spiritual needs， nostalgic cultural products， purchasing decision.

一、問(wèn)題的提出與研究現(xiàn)狀

（一） 問(wèn)題的提出

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者由產(chǎn)品消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)向精神消費(fèi)、快樂(lè)消費(fèi)發(fā)展，文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)力大量增加，文化市場(chǎng)空前活躍。在諸多的文化產(chǎn)品中，以懷舊為題材和內(nèi)容的產(chǎn)品對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)消費(fèi)者而言格外受到青睞，研究懷舊文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要的學(xué)術(shù)與應(yīng)用價(jià)值。

文化產(chǎn)品、復(fù)古消費(fèi)、懷舊情感等要素在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間上大量存在，借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行懷舊文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、傳播、推廣和購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生了積極影響。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的推動(dòng)下出現(xiàn)了懷舊復(fù)古的熱潮，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，人們懷舊的情感得到更加廣泛的擴(kuò)散和實(shí)現(xiàn)，懷舊電影、懷舊商品、懷舊服務(wù)等在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到快速的推廣。例如，70后飯吧這樣以懷舊為主題的餐廳開(kāi)始出現(xiàn)，“家的味道”的沙茶醬廣告也應(yīng)運(yùn)而生，《那些年我們一起追的女孩》《中國(guó)合伙人》這樣懷舊的電影也不斷上映，并受到消費(fèi)者的一致好評(píng)。

（二） 相關(guān)理論綜述

懷舊的英文單詞為“Nostalgia”，源于兩個(gè)希臘語(yǔ)的詞根 nostos（回家、返鄉(xiāng)）和 algia（痛苦的狀態(tài)）組成，從字面上理解為鄉(xiāng)愁；懷舊之情；思鄉(xiāng)病（張義，2012）。在新華字典中，對(duì)懷舊的解釋是是緬懷過(guò)去，指懷念往事或故人。

1989 年，Holbrook 和 Schindler 第一次把懷舊引入到消費(fèi)者行為領(lǐng)域，很快引起了西方學(xué)者的關(guān)注，于是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)在 20 世紀(jì) 90 年代對(duì)這一主題也進(jìn)行了大量研究。目前使用比較多的是 Holbrook 和 Schindler （1991）對(duì)懷舊情感的定義，即“懷舊是一種對(duì)事物（人、地或物）的偏好（喜歡、積極的態(tài)度或美好的情感），這些事物常見(jiàn)于人們較為年輕的時(shí)期（成年早期、青春期、兒童時(shí)代甚至是出生以前）”。

關(guān)于懷舊的產(chǎn)生機(jī)制， 普遍認(rèn)為它是心理反應(yīng)和情感投資的綜合體（Abbas， 1997； Schindler和Holbrook， 2003）。懷舊代表了一種暫時(shí)性的記憶重現(xiàn)， 或是逃避現(xiàn)代社會(huì)的一種解脫（Goulding， 2001）。一方面， 基于消費(fèi)者自身的年齡、性別、職業(yè)等自身因素以及具體的產(chǎn)品特性， 在生理機(jī)制的作用下和環(huán)境因素的共同影響下， 通過(guò)某一時(shí)期的強(qiáng)烈情感消費(fèi)經(jīng)歷， 產(chǎn)生懷舊偏好（Schindler和Holbrook， 2003）；另一方面，懷舊是一種積極的情感投資（Abbas， 1997）， 它允許人們?cè)诿鎸?duì)生命里不連續(xù)的角色轉(zhuǎn)換時(shí)用以維持對(duì)身份的認(rèn)同（Davis， 1979）。

懷舊強(qiáng)度是指由外界刺激時(shí)所喚起的個(gè)體對(duì)懷舊對(duì)象（ 如過(guò)去的人、事、物） 的懷念程度（張義，2010）。懷舊強(qiáng)度是一種刻度消費(fèi)者個(gè)體的懷舊特征， 它與消費(fèi)者的經(jīng)歷、職業(yè)、學(xué)歷等有一定的關(guān)系，可衡量懷舊情感傾向大小，它能夠?qū)οM(fèi)者的態(tài)度、認(rèn)知乃至行為產(chǎn)生一定的影響。Ho-lak 和 Reisenwitz 在懷舊廣告效應(yīng)研究中采用懷舊強(qiáng)度指標(biāo)研究對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用效用。

懷舊文化產(chǎn)品是一個(gè)很寬泛的概念，有學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是指由文化人及文化行業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的含有文化性，藝術(shù)性或文化含量高的文化載體和服務(wù)。一些學(xué)者認(rèn)為文化產(chǎn)品是物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。精神文化產(chǎn)品是非物質(zhì)性的，例如，音樂(lè)會(huì)、舞蹈表演、樂(lè)器演奏等；而物質(zhì)文化產(chǎn)品具有一定的物質(zhì)形態(tài)，例如，書(shū)籍、雕塑、繪畫(huà)、建筑藝術(shù)品、廣播影視音像制品等（鄧晶晶，2014）。而對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品是基于懷舊這一概念下產(chǎn)生的，即是文化產(chǎn)品中加入懷舊的元素，例如在繪畫(huà)中加入16世紀(jì)的繪畫(huà)討巧；在電影中加入回憶性懷舊情節(jié)等等，像《中國(guó)合伙人》、《致青春》這類(lèi)電影都屬于懷舊系列電影。

企業(yè)對(duì)于個(gè)人購(gòu)買(mǎi)決策也有舉足輕重的影響，首先是企業(yè)本身的品牌和行業(yè)地位及產(chǎn)品性能方面對(duì)消費(fèi)者有著重要影響，其次在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝以及產(chǎn)品推廣上也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有著巨大的影響，郭昕（2014）在產(chǎn)品屬性與廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性和廣告語(yǔ)句對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著影響。Darrel D.Muehling（2013）在不同的廣告誘導(dǎo)下個(gè)人懷舊比歷史懷舊影響更顯著，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)烈。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)對(duì)個(gè)人的影響不僅僅是電視、報(bào)紙媒介，也有互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及參照群體的人際溝通等方面。另外，文化環(huán)境及政治環(huán)境也是社會(huì)因素。李慧（2008）在負(fù)面口碑對(duì)酒店顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響研究中，通過(guò)用訪談的方式以及問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析證明網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑信息強(qiáng)度越高，網(wǎng)上傳播的負(fù)面口碑信息對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的影響就越大。

產(chǎn)品是消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)的又一因素，在消費(fèi)者行為模式的最后一個(gè)階段，消費(fèi)者會(huì)做出關(guān)于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、品牌、價(jià)格等決策，這些都屬于產(chǎn)品屬性的一個(gè)選擇。品牌屬性即能夠突出產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征，它在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)中起著隱性的作用，消費(fèi)者依據(jù)品牌、價(jià)格等可以判斷產(chǎn)品或服務(wù)如何以及怎樣能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并且能夠衡量產(chǎn)品服務(wù)所具有的特性，因此產(chǎn)品屬性也是一個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素。不同的產(chǎn)品屬性是不一樣的，例如，文化產(chǎn)品由于其無(wú)形性和形式多樣性（音樂(lè)、影視、文學(xué)作品、畫(huà)冊(cè)、音樂(lè)會(huì)、話(huà)劇等），所以文化產(chǎn)品的屬性與其他商品和屬性略有不同，這里筆者主要考慮文化產(chǎn)品的題材如愛(ài)情、親情、自然、時(shí)代；文化產(chǎn)品的內(nèi)容如勵(lì)志、抒情、故事；文化產(chǎn)品的形式如影片、書(shū)籍、畫(huà)冊(cè)。

二、模型構(gòu)建與研究設(shè)計(jì)

（一） 模型構(gòu)建的基礎(chǔ)

懷舊心理及懷舊消費(fèi)行為的研究起始于20世紀(jì)80年代中期，至今消費(fèi)者懷舊的文獻(xiàn)可大致分為三類(lèi)：一是消費(fèi)者懷舊概念的研究，包括 界定消費(fèi)者懷舊及其分類(lèi)和度量方法；二是消費(fèi)者懷舊的誘因的研究，即懷舊心理形成機(jī)制等；三是懷舊消費(fèi)偏好和消費(fèi)行為及其影響因素的研究（張瑩，2011）。

圖1為懷舊消費(fèi)行為模型（卓素燕，2011）。該通過(guò)結(jié)合FrankKardes的消費(fèi)者行為理論模型， 構(gòu)建了懷舊消費(fèi)行為形成路徑， 把懷舊消費(fèi)行為分解為從懷舊情感反應(yīng)到懷舊認(rèn)知反應(yīng)， 再到懷舊行為反應(yīng)的三個(gè)階段， 分析了懷舊消費(fèi)形成機(jī)理。

圖2為懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策模型（張義（2012），其消費(fèi)決策主要包括產(chǎn)生、轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者的懷舊情感從縱向視角來(lái)看可分為兩個(gè)層次： 懷舊傾向與懷舊強(qiáng)度，其對(duì)應(yīng)兩大產(chǎn)生機(jī)制： 內(nèi)化機(jī)制與喚起機(jī)制。懷舊情感通過(guò)品牌信任、品牌依戀和品牌承諾的中介，從而轉(zhuǎn)化懷舊購(gòu)買(mǎi)。這種懷舊情感的產(chǎn)生-轉(zhuǎn)化模型可以為企業(yè)開(kāi)展懷舊營(yíng)銷(xiāo)提供了新的思路。

（二） 理論模型與研究假設(shè)

根據(jù)現(xiàn)有的研究成果，本文假設(shè)懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線(xiàn)上廣告對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度產(chǎn)生重要的影響。并將懷舊強(qiáng)度作為懷舊元素和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的中介變量。由此，構(gòu)建了如下的理論模型（見(jiàn)圖3）。在模型中，將懷舊文化產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑和企業(yè)線(xiàn)上廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，將懷舊強(qiáng)度作為中介變量所發(fā)揮的作用，以此作為變量間的關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證的理論框架。

根據(jù)上述理論模型，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境，以懷舊文化產(chǎn)品為對(duì)象，分別就產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、線(xiàn)下廣告等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響等提出以下研究假設(shè)：

假設(shè)1：懷舊文化產(chǎn)品屬性對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)2：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)3：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)4：懷舊文化產(chǎn)品屬性通過(guò)懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)5：企業(yè)廣告對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響；

假設(shè)6：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)懷舊文化產(chǎn)品通過(guò)懷舊強(qiáng)度購(gòu)買(mǎi)決策有正相關(guān)影響。

（三） 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

調(diào)查問(wèn)卷分為兩部分：一部分為背景資料，即簡(jiǎn)單的性別、年齡、學(xué)歷等簡(jiǎn)單的信息收集；第二部分是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響的李克特量表設(shè)計(jì)。

調(diào)查對(duì)象涵蓋18～60歲的人群，對(duì)年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷無(wú)特殊要求。問(wèn)卷發(fā)放采用發(fā)放紙質(zhì)版和電子版問(wèn)卷調(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷星、發(fā)送郵件等調(diào)查方式進(jìn)行調(diào)研，共獲得有效問(wèn)卷112份。利用SPSS19.0軟件對(duì)回收的問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，主要運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、量表信度分析、量表效度分析、相關(guān)分析和回歸分析對(duì)懷舊文化產(chǎn)品品牌屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告的中介檢驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行檢驗(yàn)。

（四） 可靠性分析

本文用Cronbachs Alpha系數(shù)對(duì)量表對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度的檢驗(yàn)，通過(guò)可靠性分析討論量表的有效性，題項(xiàng)內(nèi)部一致性系數(shù)其數(shù)值等于0.938，則懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素量表15題的內(nèi)部一致性極佳。“修正的項(xiàng)目總相關(guān)”列表示該題與其余14題題項(xiàng)加總后的積差相關(guān)，15項(xiàng)的值全大于0.5，均呈現(xiàn)中、高度關(guān)系，則這15題所測(cè)量的同質(zhì)性頗高?！绊?xiàng)目刪除時(shí)的Cronbachs Alpha值”表示的是該題項(xiàng)刪除以后，整個(gè)量表的α系數(shù)改變情形，Cronbachs α系數(shù)與庫(kù)李信度皆屬于內(nèi)部一致性系數(shù)，此量表中每題項(xiàng)的項(xiàng)目刪除時(shí)的Cronbachs Alpha值均大于0.930，因而所測(cè)量的行為特質(zhì)很接近，因此信度很高?？煽啃詸z驗(yàn)詳細(xì)結(jié)果如表1所示。

三、數(shù)據(jù)分析與實(shí)證研究

（一） 描述性統(tǒng)計(jì)分析

1. 社交平臺(tái)使用情況分析

由問(wèn)卷的數(shù)據(jù)分析可得，消費(fèi)者最常用的社交軟件是微信朋友圈（88.9%），其次是微博（66.7%）和QQ空間（41.4%）。這與筆者預(yù)測(cè)一致，當(dāng)下中國(guó)最常用的社交平臺(tái)是微信、微博和QQ。因此 ，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在自媒體上的線(xiàn)上廣告在此三個(gè)平臺(tái)投放最為有效（見(jiàn)表2）。

2. 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)懷舊產(chǎn)品分析

由問(wèn)卷的調(diào)研結(jié)果表3可以看出，消費(fèi)者對(duì)于懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是不高的，相對(duì)較高的是懷舊食品（34.0%）、懷舊音樂(lè)（29.0%）、懷舊電影（29.0%），其次是懷舊文化作品（26.0%）。根據(jù)以往國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)人均GDP為1000～3000美元時(shí)人們會(huì)開(kāi)始注重對(duì)文化商品的消費(fèi)。

（二） 數(shù)據(jù)分析

1. 相關(guān)性分析

相關(guān)性關(guān)系是相對(duì)于函數(shù)關(guān)系而言，表示兩類(lèi)事物在發(fā)展和變化時(shí)，其變化的方向和大小存在著一定的關(guān)系，但是不能確定其為因果關(guān)系。相關(guān)性分析主要是研究變量之間緊密程度的一種統(tǒng)計(jì)方法，相關(guān)系數(shù)是描述這種線(xiàn)性關(guān)系方向和程度的統(tǒng)計(jì)量，通常都是用系統(tǒng)默認(rèn)的 Pearson 系數(shù)。衡量標(biāo)準(zhǔn)為：R<0.2兩變量不相關(guān)，0.2

（a） 懷舊產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素三要素之間的相關(guān)關(guān)系分析

由表4可見(jiàn)，三個(gè)維度彼此相關(guān)性均小于0. 2，也就是說(shuō)三個(gè)維度之間是不相關(guān)，不能被互相替代或解釋的，因此，適合用于進(jìn)行回歸分析。

（b）懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)分析

根據(jù)表5 的分析結(jié)果可以看出，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿在 0.01的水平上顯著相關(guān)并且是顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為 0.643，由此可以初步驗(yàn)證假設(shè) H3a。

（c） 影響購(gòu)買(mǎi)決策三因素與懷舊強(qiáng)度及購(gòu)買(mǎi)意愿的相關(guān)性分析

從表6可以看出，在0.01的水平上，購(gòu)買(mǎi)決策的三個(gè)影響因素與懷舊強(qiáng)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯不同程度的正向相關(guān)性。其中，與懷舊強(qiáng)度存在相關(guān)性從弱到強(qiáng)分別是產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑，而且相關(guān)性系數(shù)大于0.5，初步證明了假設(shè) Hla、Hlb、Hlc的存在。對(duì)于購(gòu)買(mǎi)意愿而言，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑也都在0.01的置信區(qū)間內(nèi)，且都與購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向的相關(guān)性，其R值均大于0.5?？梢?jiàn)，產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在明顯的正向相關(guān)性，也初步驗(yàn)證了假設(shè) H2a、H2b、H2c的存在。

2. 回歸分析

回歸分析是在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)一步地解釋各要素之間是否存在因果關(guān)系。本文的研究采用的回歸方法是 FOWARD 逐步回歸法。

（a） 懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素與懷舊強(qiáng)度的回歸分析

由表7可見(jiàn)，Sig.f<0.05，所以上表中得到的結(jié)果是符合F檢驗(yàn)的要求，而且所檢驗(yàn)的自變量很好的解釋了因變量，適合進(jìn)行回歸分析。因此，從上面的回歸系數(shù)，我們可以得到回歸方程如下：懷舊強(qiáng)度=網(wǎng)絡(luò)口碑*0.388+企業(yè)廣告*0.253+產(chǎn)品屬性*0.254

由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的懷舊傾向存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的Hla、Hlb和Hlc。

（b）影響因素與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表8可見(jiàn)，Sig.f<0.05，因此上表中得到的結(jié)果符合F檢驗(yàn)的要求，而且所檢驗(yàn)的自變量很好的解釋了因變量，適合進(jìn)行回歸分析。因此，從上面的回歸系數(shù)，我們可以得到回歸方程如下：購(gòu)買(mǎi)意愿=網(wǎng)絡(luò)口碑*0.199+企業(yè)廣告*0.285+產(chǎn)品屬性*0.357

由以上的方程式可知，懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的偏回歸系數(shù)存在明顯不相同，也就是說(shuō)這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿存在不同程度的影響和貢獻(xiàn)，另外，各影響因素變量檢驗(yàn)中的F的統(tǒng)計(jì)值顯著性均為0.05水平以下，依次可以判斷此三個(gè)影響因素存在顯著性的回歸關(guān)系，再次驗(yàn)證了假設(shè)中的H2a、H2b和H2c。

（c） 懷舊強(qiáng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿的回歸分析

由表9可見(jiàn)，Sig.f<0.05，因此上表中得到的結(jié)果符合F檢驗(yàn)的要求，而且所檢驗(yàn)的自變量很好的解釋了因變量，適合進(jìn)行回歸分析。因此，從上面的回歸系數(shù)，我們可以得到回歸方程如下：購(gòu)買(mǎi)意愿=懷舊強(qiáng)度*0.643.由此可得，此回歸分析可以再次驗(yàn)證H3a.

3. 懷舊強(qiáng)度的中介效應(yīng)分析

根據(jù)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)程序，我們將依次檢驗(yàn)懷舊強(qiáng)度在產(chǎn)品屬性、網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告與購(gòu)買(mǎi)意愿的中介效應(yīng)。

（a） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的中介效應(yīng)分析

由表10的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a1、b1、c1、d1的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0908 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為47.71%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的28.93%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖4所示。

（b） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與懷舊色彩之間的中介效應(yīng)分析

由表11的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a2、b2、c2、d2的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均〈0.05，間接作用Effect為0.0847 （A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為42.39%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.67%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，企業(yè)廣告不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖5所示。

（c） 懷舊強(qiáng)度在購(gòu)買(mǎi)意愿與產(chǎn)品屬性之間的中介效應(yīng)分析

由表12的結(jié)果可知，各相關(guān)系數(shù)a3、b3、c3、d3的顯著性水平檢驗(yàn)的P值均.〈0.05，間接作用Effect為0.0882（A1-D1）。中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比例為38。57%（B1*C1/A1）中介效應(yīng)提高了調(diào)整后變異的27.69%.由此可知，加入了中介變量方程的擬合效度得到了提高，可見(jiàn)懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在此次檢驗(yàn)中發(fā)揮了中介效應(yīng)，可見(jiàn)，產(chǎn)品屬性不僅可以直接影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿，也可以通過(guò)懷舊強(qiáng)度，間接的作用于購(gòu)買(mǎi)意愿。

中介效應(yīng)示意圖如圖6所示。

四、研究結(jié)論及展望

（一） 研究結(jié)論

本文的主要是圍繞懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者懷舊強(qiáng)度的影響，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響等問(wèn)題進(jìn)行研究，從而尋找出影響因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響路徑，以及消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度對(duì)懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度，為懷舊文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)管理提供理論依據(jù)。通過(guò)實(shí)證研究得出以下結(jié)論：

1. 消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策受個(gè)體特征的影響。本文在研究中，樣本數(shù)據(jù)收集了關(guān)于被訪者的年齡、受教育程度、性別、月收入等個(gè)體特征的信息，并對(duì)此數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)某些個(gè)體特征對(duì)于其懷舊強(qiáng)度和購(gòu)買(mǎi)決策有一定的影響。

2. 消費(fèi)者受懷舊文化產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告的影響存在偏好差異。網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于懷舊文化產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策的影響最大，其次是產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告。由于此問(wèn)卷是基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的，加之大家對(duì)于口碑的信任度更高一點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)口碑的影響程度更顯著。

3. 網(wǎng)絡(luò)口碑、產(chǎn)品屬性、企業(yè)廣告與懷舊強(qiáng)度、購(gòu)買(mǎi)意愿成正向顯著相關(guān)。 通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度與網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性存在著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。其中，網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度影響程度最大，其次為產(chǎn)品屬性，產(chǎn)品屬性和企業(yè)廣告對(duì)懷舊強(qiáng)度的影響程度較低。總體而言，網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性與懷舊強(qiáng)度存在正向顯著相關(guān)。

4. 懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著中介效應(yīng)。懷舊強(qiáng)度在網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告、產(chǎn)品屬性和購(gòu)買(mǎi)意愿之間具有顯著的中介效應(yīng)。本文通過(guò)中介效應(yīng) Sobel 檢驗(yàn)分析發(fā)現(xiàn)，懷舊強(qiáng)度作為中介變量，在購(gòu)買(mǎi)意愿和三個(gè)影響因素之間的中介效應(yīng)都達(dá)到 35%以上。而且中介效應(yīng)對(duì)方差變異值的解釋程度也達(dá)到 35%左右，使回歸方程的擬合度更高。因此，懷舊文化產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)口碑、企業(yè)廣告，通過(guò)喚起消費(fèi)者的懷舊強(qiáng)度，從而影響消費(fèi)者對(duì)懷舊產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策。

（二） 研究展望

此外本文的研究對(duì)象選擇的是文化產(chǎn)品，對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍處于不斷發(fā)展中，大家對(duì)于文化產(chǎn)品的定義并不是特別熟悉，文化產(chǎn)品在一般消費(fèi)者的生活當(dāng)中影響并不大， 消費(fèi)也不是特別頻繁，所以他們對(duì)這兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的關(guān)注沒(méi)有太多的投入。文化產(chǎn)品不像一些耐用消費(fèi)品，如空調(diào)、冰箱、汽車(chē)等產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者的生活影響很大，需要消費(fèi)者有較多的情感和金錢(qián)投入，其調(diào)查的結(jié)果也就更具有代表性，但選擇這樣的產(chǎn)品會(huì)對(duì)參與訪問(wèn)調(diào)查的被訪者要求較高，符合這樣條件的樣本范圍比較窄，由于時(shí)間和精力的限制，這也是一個(gè)難以達(dá)到的要求。所以，文化產(chǎn)品的選擇也是本研究的局限之一。

根據(jù)對(duì)前人文獻(xiàn)的查閱和本研究的結(jié)論，對(duì)于經(jīng)濟(jì)正在不斷發(fā)展其文化實(shí)力也不斷增強(qiáng)的中國(guó)，可以看出懷舊文化產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有潛力的，其文化市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)也是很有潛力的，通過(guò)本文的研究也得出在產(chǎn)品屬性、企業(yè)的廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑上有較大的影響。對(duì)于未來(lái)的關(guān)于懷舊營(yíng)銷(xiāo)的研究中，對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策影響因素的研究可以再更加深入，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的測(cè)評(píng)，可以利用實(shí)驗(yàn)的方式進(jìn)行更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)收集。

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