我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效研究?

劉明珠　鄭紫夫　馮梅

摘 要：本文基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的背景，在考慮消費(fèi)者主觀心理需求的前提下，運(yùn)用平衡計(jì)分卡方法，從財(cái)務(wù)層面，客戶層面，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程層面以及學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)層面，選取了相關(guān)指標(biāo)，對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的績(jī)效進(jìn)行了衡量，并從完善產(chǎn)業(yè)鏈、增強(qiáng)創(chuàng)新能力和加強(qiáng)人才培養(yǎng)等三個(gè)方面提出了提升我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：廣義虛擬經(jīng)濟(jì)；電影產(chǎn)業(yè)；績(jī)效研究

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-9448 （2016） 03-0010-05

Abstract： Based on the background of generalized virtual economy， under the premise of considering the consumers subjective psychological demand， this paper uses the balanced scorecard method， from the financial perspective， customer perspective， internal business process perspective and learning and growth level， selects the relevant indexes to measure the performance of Chinese film industry. Finally， this paper puts forward some suggestions on improving the performance of Chinese film industry from three aspects， such as perfecting the industrial chain， enhancing the ability of innovation and strengthening the training of talents.

Keywords： generalized virtual economy； film industry； performance research

一、 引 言

電影是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，它的存在已有上百年的歷史。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，電影的制作、發(fā)行和放映，電影院線場(chǎng)所的建設(shè)布局以及電影衍生品的生產(chǎn)等都日趨完善，已形成了較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，逐漸成為提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和增強(qiáng)文化軟實(shí)力的重要推動(dòng)力。2003年以來，隨著電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程的不斷加快，以及人民生活水平和文化需求層次的不斷提高，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在制作、投融資和影院院線建設(shè)等方面都實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，近十年來電影產(chǎn)業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)38%。但是隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)、3D等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入新的發(fā)展階段。在這一階段，電影更加關(guān)注觀眾的視覺感受，滿足觀眾多樣化的心理需求，同時(shí)對(duì)電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效的評(píng)價(jià)也提出了新的要求。傳統(tǒng)對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的績(jī)效的研究主要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率、資源配置效率、利潤(rùn)率水平、生產(chǎn)規(guī)模大小、企業(yè)技術(shù)進(jìn)步等方面，研究的重點(diǎn)主要是在物的方面，忽視了人的心理需求這個(gè)重要因素。

廣義虛擬經(jīng)濟(jì)作為以虛擬經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)延伸而來的一種經(jīng)濟(jì)概念，它以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托，以傳統(tǒng)商品價(jià)值為基礎(chǔ)，通過不斷融入信息介質(zhì)，滿足人們更高心理需求，從而實(shí)現(xiàn)更高級(jí)商品價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的研究視角是在充分考慮人的心理需求的基礎(chǔ)上，通過生活價(jià)值來研究現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。因此，在廣義經(jīng)濟(jì)背景下對(duì)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效進(jìn)行研究，符合現(xiàn)階段電影產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，對(duì)于更加科學(xué)評(píng)估我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、 方法與指標(biāo)選取

（一） 方法選取

績(jī)效評(píng)價(jià)的主要方法一般有EVA評(píng)價(jià)法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析、因子分析法、平衡計(jì)分卡法等。其中平衡計(jì)分卡是一種新的績(jī)效評(píng)價(jià)工具，優(yōu)點(diǎn)在于其綜合性，以價(jià)值最大化為核心目標(biāo)，從學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、業(yè)務(wù)流程、顧客、財(cái)務(wù)四個(gè)方面綜合評(píng)價(jià)績(jī)效，不僅能在一定程度上克服傳統(tǒng)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)工具在時(shí)間滯后，忽視長(zhǎng)期利益和外部利益以及忽略無形資產(chǎn)收益等方面存在的不足，而且考慮到了顧客需求、未來成長(zhǎng)等因素。因此本文選用平衡計(jì)分卡方法來評(píng)價(jià)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的績(jī)效。

在對(duì)各指標(biāo)賦予權(quán)重方面，本文將選取層次分析法對(duì)各指標(biāo)賦權(quán)。

1. 根據(jù)所選指標(biāo)建立層次分析模型（見表1）。根據(jù)所研究對(duì)象和問題的實(shí)際情況，自上而下將所涉及的各個(gè)指標(biāo)按照不同屬性進(jìn)行歸類，并對(duì)其進(jìn)行層次分解，屬于同一屬性的各個(gè)因素從屬于一級(jí)指標(biāo)并對(duì)一級(jí)指標(biāo)能夠產(chǎn)生影響，同時(shí)各因素對(duì)下一層級(jí)的指標(biāo)具有支配作用并產(chǎn)生影響。用5個(gè)屬性來定性區(qū)分事物的能力習(xí)慣，即同樣重要、較為重要、比較重要、特別重要、絕對(duì)重要，當(dāng)需要較高精度時(shí)，可以取兩個(gè)相鄰屬性之間的值，這樣就得到9個(gè)數(shù)值，即9個(gè)標(biāo)度。為便于相互之間進(jìn)行比較，用1，2，3，4，5，6，7，8，9進(jìn)行比率標(biāo)度，其中偶數(shù)項(xiàng)2、4、6、8表示要素i與要素j之間的折衷值；奇數(shù)項(xiàng)1、3、5、7、9分別表示，兩要素相比的結(jié)果是，即同樣重要、較為重要、比較重要、特別重要、絕對(duì)重要。

2. 構(gòu)建判斷矩陣。根據(jù)上述建立的層次分析模型，將各個(gè)指標(biāo)分別進(jìn)行比較和判斷，來得到判斷矩陣。判斷矩陣反映著層次分析法中的各項(xiàng)基本信息，同時(shí)也是計(jì)算權(quán)重時(shí)的重要依據(jù)。

3. 計(jì)算權(quán)向量并做一致性檢驗(yàn)。首先，對(duì)構(gòu)建的每一個(gè)判斷矩陣，計(jì)算各自的最大特征根以及所對(duì)應(yīng)的特征向量；其次結(jié)合一致性指標(biāo)、隨機(jī)一致性指標(biāo)和一致性比率對(duì)各個(gè)特征根和特征向量做一致性檢驗(yàn)。如果通過檢驗(yàn)，則說明特征向量可以看做權(quán)向量；如果不能通過檢驗(yàn)，則需要重新構(gòu)建每對(duì)的比較矩陣。

該檢驗(yàn)的判斷依據(jù)是，利用層次分析法中的A理論最大特征值λMAX與n之間的差值來檢驗(yàn)一致性。

計(jì)算CI=（λmax-n）/（n-1），其中，CR= CI/RI。

當(dāng)結(jié)果CI<0.1、CR<0.1時(shí)，可以認(rèn)為判斷矩陣通過了一致性檢驗(yàn)。

4. 計(jì)算組合權(quán)向量并對(duì)其一致性檢驗(yàn)。首先計(jì)算下級(jí)指標(biāo)對(duì)上級(jí)指標(biāo)的組合權(quán)向量，并結(jié)合相關(guān)公式對(duì)組合權(quán)向量進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。如果通過了一致性檢驗(yàn)，則可以依據(jù)得出的相關(guān)結(jié)果做出決策判斷；如果不能通過一致性檢驗(yàn)，則需要重新構(gòu)建矩陣模型或重新構(gòu)建出一致性比率較大的每對(duì)比較矩陣。

5. 績(jī)效評(píng)價(jià)。首先確定指標(biāo)的方向性，然后對(duì)其標(biāo)準(zhǔn)化處理計(jì)算公式為

Y=（X-X）/SD

其中X為各個(gè)直指標(biāo)的實(shí)際值，X為近三年均值，SD為該指標(biāo)所有樣本標(biāo)準(zhǔn)差，負(fù)指標(biāo)要乘以-1；按各指標(biāo)權(quán)重對(duì)上步分值進(jìn)行調(diào)整，最后計(jì)算績(jī)效分值。

（二） 指標(biāo)選取

本文將從財(cái)務(wù)維度，客戶維度，內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度和學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度選取相關(guān)指標(biāo)。

財(cái)務(wù)維度。財(cái)務(wù)維度指標(biāo)是傳統(tǒng)用來評(píng)價(jià)企業(yè)績(jī)效的常用指標(biāo)。財(cái)務(wù)維度指標(biāo)可以表示出企業(yè)制定的發(fā)展戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略的執(zhí)行和實(shí)施是否能夠給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來預(yù)期的績(jī)效及貢獻(xiàn)。衡量財(cái)務(wù)維度的主要指標(biāo)有：償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、盈利能力、市價(jià)比率等。本文衡量財(cái)務(wù)維度選取的二級(jí)指標(biāo)分別是短期償債能力，用流動(dòng)比率表示；長(zhǎng)期償債能力，用資產(chǎn)負(fù)債率表示；運(yùn)營(yíng)能力，用應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率表示；盈利能力，用銷售凈利率表示；市價(jià)比率，用市盈率表示。

客戶維度。平衡記分卡方法一般要求企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀和戰(zhàn)略措施要具體詮釋為與客戶相關(guān)的目標(biāo)。評(píng)估客戶維度的主要指標(biāo)一般有：客戶滿意度、新客戶獲得率、客戶盈利率、市場(chǎng)占有率、老客戶維持率以及所擁有客戶在目標(biāo)市場(chǎng)中所占的比例。本文衡量客戶維度選取的二級(jí)指標(biāo)分別是市場(chǎng)占有率，用電影產(chǎn)業(yè)上市公司營(yíng)業(yè)收入占第三產(chǎn)業(yè)GDP比表示；消費(fèi)者滿意度，用本年電影評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)表示。

內(nèi)部業(yè)務(wù)流程維度。從內(nèi)部運(yùn)營(yíng)角度進(jìn)行績(jī)效衡量一般以影響實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化和保持客戶滿意度最高的業(yè)務(wù)流程為核心。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)指標(biāo)不但要涉及已有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的不斷完善，還要考慮未來產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的不斷創(chuàng)新。一般內(nèi)部業(yè)務(wù)流程被評(píng)估的主要指標(biāo)有：經(jīng)營(yíng)過程、售后服務(wù)流程、企業(yè)的改善或革新過程等。本文衡量?jī)?nèi)部業(yè)務(wù)流程維度選取的二級(jí)指標(biāo)分別是產(chǎn)業(yè)鏈完整程度，用衍生產(chǎn)品開發(fā)收入占總收入比重表示；融資能力，用股權(quán)融資額與年貸款數(shù)額表示；投資力度，用年投資電影資本與投資影院建設(shè)金額數(shù)表示。

學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度。學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)能夠?yàn)樯鲜鋈齻€(gè)維度目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供基本條件，是促使上述三個(gè)維度獲得良好效果的動(dòng)力。增加對(duì)企業(yè)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)能力的投資在未來會(huì)給企業(yè)帶來可觀的回報(bào)。一般學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度被評(píng)估的主要指標(biāo)有：?jiǎn)T工的個(gè)人能力、授權(quán)程度與相互配合、信息系統(tǒng)整合能力和激勵(lì)等。本文衡量學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)維度選取的二級(jí)指標(biāo)分別是創(chuàng)新能力，用R&D;支出數(shù)額表示；人才培養(yǎng)，用電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量占第三產(chǎn)業(yè)比重表示。

三、 實(shí)證分析

考慮數(shù)據(jù)可獲得性，本文將選取我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)上市公司作為數(shù)據(jù)來源對(duì)我電影產(chǎn)業(yè)績(jī)效進(jìn)行分析。根據(jù)證監(jiān)會(huì)公布的上市公司行業(yè)分類指引，各行業(yè)上市公司以營(yíng)業(yè)收入的占比作為分類標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)企業(yè)某類業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入占總收入的比重大于等于50%，或者相比其他業(yè)務(wù)收入所占比重均高出30%時(shí)，可以將該企業(yè)納入此類業(yè)務(wù)所對(duì)應(yīng)的行業(yè)。根據(jù)證監(jiān)會(huì)這一指引，本文的樣本數(shù)據(jù)選自截止2014年12月31日上市的共3家電影上市公司，分別是中視傳媒、華誼兄弟、光線傳媒，樣本數(shù)據(jù)為1998—2014年年報(bào)所披露的數(shù)據(jù)。

1. 建立層次結(jié)構(gòu)模型，得出判斷矩陣（見表3）

2. 計(jì)算權(quán)向量

首先計(jì)算每行的幾何平均數(shù)Ai，A1=2.7832；A2=0.7598； A3=0.3344； A4=1.4142

然后對(duì)Ai正規(guī)化處理，Bi =Ai / ∑Ai

權(quán)數(shù)B1=0.5260；B2=0.1436；B3=0.0632；B4=0.2673。

3. 一致性檢驗(yàn)

4. 績(jī)效評(píng)價(jià)

計(jì)算權(quán)重和標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)果的成乘積，結(jié)果就是績(jī)效分值（見表4）。

從表4可以看出，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)總績(jī)效分值為58.79，整體處于中等偏下水平，具有較大的提升空間。從各個(gè)維度具體來看，財(cái)務(wù)維度和客戶維度的各個(gè)指標(biāo)都為正值，績(jī)效較好；內(nèi)部業(yè)務(wù)流程和學(xué)習(xí)成長(zhǎng)維度中產(chǎn)業(yè)鏈完整程度、創(chuàng)新能力和人才培養(yǎng)的績(jī)效為負(fù)值，需進(jìn)一步加強(qiáng)提升，以此來提高我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的整體績(jī)效。

四、 有關(guān)建議

（一） 完善產(chǎn)業(yè)鏈

在“大電影產(chǎn)業(yè)”概念下，當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括產(chǎn)業(yè)投資融資、電影制片、電影發(fā)行、院線放映以及后電影產(chǎn)品的完善連貫的產(chǎn)業(yè)鏈格局。我國(guó)應(yīng)盡快解決產(chǎn)業(yè)鏈中存在的相關(guān)問題，比如沒有形成“制片人的中心制”，沒有形成準(zhǔn)確完善的數(shù)據(jù)庫(kù)，影院、銀幕等電影資源總量不足且在區(qū)域和城市間分布不合理以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)弱、盜版現(xiàn)象嚴(yán)重等，應(yīng)盡快形成包括市場(chǎng)調(diào)研、題材策劃、創(chuàng)意測(cè)試、影片攝制、發(fā)行、廣告促銷、放映、后電影開發(fā)（圖書、動(dòng)漫、玩具、主題公園等）在內(nèi)的完整的市場(chǎng)運(yùn)作體系，有效保證完整電影產(chǎn)業(yè)鏈的良好運(yùn)作。

（二） 增強(qiáng)創(chuàng)新能力

提升我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力是增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和提高整體績(jī)效的重要措施。在電影的形式與技術(shù)方面，要樹立自主創(chuàng)新意識(shí)，通過引進(jìn)高新技術(shù)，學(xué)習(xí)消化，實(shí)現(xiàn)再創(chuàng)新，最終打破國(guó)外電影高新技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的市場(chǎng)壟斷。此外，在內(nèi)容方面，要緊跟時(shí)代步伐，從現(xiàn)實(shí)生活出發(fā)，不斷豐富類型和題材，創(chuàng)作出具有獨(dú)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)秀作品，滿足消費(fèi)者多元化的需求。

（三） 扶持電影人才的培養(yǎng)

政府應(yīng)該制定鼓勵(lì)政策和提供資金支持，在政策上給予電影從業(yè)人員鼓勵(lì)，為電影人才提供更好的工作環(huán)境和氛圍。在資金支持上，設(shè)立電影產(chǎn)業(yè)扶持專項(xiàng)基金，支持和培養(yǎng)一批有能力、有潛力的青年從業(yè)人員進(jìn)入電影第一線，扶持具有獨(dú)特藝術(shù)創(chuàng)新能力的后備力量。同時(shí)，相關(guān)專業(yè)高等院校應(yīng)加大電影專業(yè)人才培養(yǎng)力度，給優(yōu)秀人才提供更多的國(guó)外進(jìn)修機(jī)會(huì)。

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