情緒對跨期決策行為的影響探究

賈思雪（上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200000）

情緒對跨期決策行為的影響探究

賈思雪
（上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院，上海 200000）

情緒作為一個重要的心理變量，對人們的決策行為極易產(chǎn)生影響。本研究運用實驗法，針對消費者跨期決策行為中時間偏好和愿意等待時長兩個方面，試圖發(fā)現(xiàn)情緒可能對其造成的影響。實驗結(jié)果表明，相對于中立情緒，積極情緒和消極情緒均降低了人們對時間的看重程度且當(dāng)期最為顯著；同時，積極情緒讓人愿意等待更長的時間，而消極情緒則會讓人減少愿意等待的時長。

情緒；跨期決策；時間偏好；貼現(xiàn)率

1　理論綜述與研究假設(shè)

跨期決策討論的是人們在不同的時間點對成本和收益間的權(quán)衡,而時間偏好則是其中被研究較多的一個方面,它也是消費者在跨期決策中的一個重要表現(xiàn)。其理論核心內(nèi)容是人們存在時間偏好的原因及時間偏好率隨時間變化的特征。作為跨期決策最重要的變量之一,時間偏好廣泛涉及消費(Laibson, 1997)、經(jīng)濟增長(Barro, 1999)等經(jīng)濟金融領(lǐng)域。

Bohm-Bawerk(1889)將時間偏好原因歸結(jié)為人們對將來的認(rèn)知能力的不足,表現(xiàn)為不同時期消費滿意度的替代,并正式提出時間偏好率就等于各期消費的邊際替代率。簡要概括起來,時間偏好理論分析框架的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段是形成于19世紀(jì)的古典時間偏好理論,這一階段的學(xué)者們主要從情緒、動機與認(rèn)知特征等心理學(xué)方面解釋了人們時間偏好的多樣性,大多是定性分析。第二階段是新古典時間偏好理論,其標(biāo)志是Samuelson(1937)從理性經(jīng)濟人假設(shè)出發(fā),提出了著名的指數(shù)貼現(xiàn)效用模型,并通過固定貼現(xiàn)率假定,Samuelson得到了時間偏好嚴(yán)格一致的結(jié)論,這與新古典一般均衡相一致,也成為了研究跨期決策的標(biāo)準(zhǔn)框架。

然而隨著研究的不斷深入,貼現(xiàn)率遞減等許多市場“異?！钡陌l(fā)現(xiàn)使該模型遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。20世紀(jì)80年代興起的行為經(jīng)濟學(xué)則重拾古典學(xué)派的心理學(xué)傳統(tǒng),放松理性經(jīng)濟人假設(shè),代之以有認(rèn)知偏差的經(jīng)濟人假設(shè),對貼現(xiàn)模型進行了拓展,從而得出了時間偏好不一致的結(jié)果,這一理論突破構(gòu)成了時間偏好理論的第三階段。其中雙曲線貼現(xiàn),作為指數(shù)貼現(xiàn)的替代,得到了廣泛的應(yīng)用。

1.1.1時間貼現(xiàn)

(1)貼現(xiàn)率

作為跨期決策的核心變量,時間偏好及其表現(xiàn)形式——貼現(xiàn)率,或明或暗包含于所有跨期決策模型中。由于時間偏好的存在,未來一定價值的東西折合成今天的價值就必須打一個折扣,這個折扣占未來價值的比率就是貼現(xiàn)率。人們根據(jù)一定的貼現(xiàn)率,就可以將未來的一定價值折算為現(xiàn)在價值。

折現(xiàn)率模型作為跨期選擇中的一個描述性理論,首先被Fisher在1930年提出。隨后得到了Koopmans(1960)、Fishburn(1970)等人的發(fā)展。因為從存款行為來估計折現(xiàn)率有一定難度,所以研究跨期決策行為的行為經(jīng)濟學(xué)家和心理學(xué)家們將實地考察法逐漸轉(zhuǎn)向了實驗法。最終Thaler (1981)通過實驗證實被測者明顯表現(xiàn)出時間偏好的不一致。

之后,Loewenstein(1987)提出讓被測者對于獲得(避免)立即的或者一段時間后的金錢和非金錢評估“你現(xiàn)在最愿意支付的價格”。Benzion等學(xué)者在1989年通過4(不同情形)×4(不同延遲時長)×4(不同現(xiàn)金數(shù)量)實驗設(shè)計繼續(xù)對此問題展開了研究,得到了更為平滑的貼現(xiàn)率,其實驗結(jié)論同樣支持了Thaler(1981)的結(jié)果,即折現(xiàn)率隨著等待時間的增長而下降、隨著現(xiàn)金數(shù)量的增加而下降,同時得到了對于“損失”的折現(xiàn)率變化小于對于“獲得”的部分這一新的研究發(fā)現(xiàn)。這之后,Myerson和Green(1995)、Kirby和Marakovi?(1995)、Kirby(1997)等學(xué)者同樣用實驗證明貼現(xiàn)率呈遞減趨勢。

整體來看,以往的行為經(jīng)濟學(xué)家研究均表明：短暫時間內(nèi),時間貼現(xiàn)率更高;較長遠時期,時間貼現(xiàn)率更低。也就是說,人們有遞減的貼現(xiàn)率,我們往往是基于短期利益而非長期利益做出選擇。貼現(xiàn)率由常數(shù)發(fā)展到認(rèn)為是隨時間遞減的,亦說明人的偏好同時間是不一致的。

(2)貼現(xiàn)模型

跨期決策著重需要解決兩個技術(shù)問題,即行為主體的風(fēng)險偏好和時間偏好,分別在跨期模型中表現(xiàn)為效用函數(shù)的設(shè)定和貼現(xiàn)函數(shù)的設(shè)定。

在經(jīng)典的跨期決策理論中,經(jīng)濟學(xué)家假定消費者能夠理性地預(yù)期自己未來的偏好,所以偏好是時間一致的,此時的函數(shù)為指數(shù)形,即其中任何兩期之間的貼現(xiàn)率是一個常數(shù)。后來這一理論在現(xiàn)實中遇到了挑戰(zhàn),學(xué)者通過實驗證明消費者具有時間不一致的偏好,并認(rèn)為貼現(xiàn)率遞減的根源是人們的不耐心遞減心理偏差。

Loewenstein 和Prelec在1992年提出了雙曲線貼現(xiàn)函數(shù)。當(dāng)行為主體的時間偏好表現(xiàn)為雙曲線貼現(xiàn)時,他的跨期選擇行為便會出現(xiàn)時間不一致性,即后期選擇不能確認(rèn)前期計劃。行為主體的動態(tài)選擇就不再是指數(shù)貼現(xiàn)模型中那樣對最大化問題求解那樣簡單,而是需要行為主體在預(yù)計自己未來選擇的前提下作抉擇。這一模型也就成為了貼現(xiàn)率遞減相應(yīng)的技術(shù)路線。

1.1.2延期與定期

在人們的跨期選擇過程中,延期(Delay)和定期(Date)發(fā)生著不同的影響。延期是指從當(dāng)前期開始在一段時期以內(nèi)的拖延,著重于時期概念。而定期指的是針對未來某一確定時點的跨期決策,著重于時點概念。在大多數(shù)情況下,人們會傾向于偏好延期決策,因為延期使得決策者認(rèn)為有更高的貼現(xiàn)率。同時也有一個計算成本的問題,人們不愿意為了定期的計算而費功夫。

Read等學(xué)者(2005)通過實驗研究了日期(date)和延遲(delay)對跨期選擇中折現(xiàn)率的影響。一方面說明了相對于“小而快”(smaller-sooner)的選擇,人們更傾向于“大而遲”(larger-later)的選擇。另一方面證明了相對于定期描述(12月20日)的時間間隔,人們會對延期描述(3個月內(nèi))的時間間隔表現(xiàn)出更高的貼現(xiàn)率。同時,定期描述也會改變折現(xiàn)方程的形狀。

情緒作為一種重要的心理變量,在對消費者行為的研究中被廣泛采用,然而到目前為止,并沒有學(xué)者針對情緒對跨期決策中時間偏好和等待時長這兩個變量的影響進行系統(tǒng)的研究?；诖?本文試圖通過實驗法,來探尋情緒對跨期決策的影響,并主要針對時間偏好(表現(xiàn)形式為貼現(xiàn)率)和等待時長兩個方面展開研究。

根據(jù)上面的文獻綜述,我們知道貼現(xiàn)率呈遞減趨勢,且人們對當(dāng)期的看重程度重于未來(即當(dāng)期貼現(xiàn)率高于未來貼現(xiàn)率),所以人們通常是根據(jù)現(xiàn)在而不是未來做決定。已有研究證明,在情緒極好或極壞的情況下,人們的自我控制能力會下降,所以當(dāng)人受到情緒影響的時候,我們有理由假設(shè)這對其當(dāng)期做事情的意愿極可能會產(chǎn)生一定的影響,也就是說人們對當(dāng)期時間的看重程度會傾向于下降的趨勢。

同時,由于人們在冷靜情緒下,通常更愿意選擇延期決定(表現(xiàn)出更高的貼現(xiàn)率),那么在由情緒引發(fā)的對當(dāng)期時間看重程度下降的情況下,可以假設(shè)人們會更容易選擇定期決定。對于等待時長,人們在積極情緒下對待事情的態(tài)度會更加樂觀、放松,所以易于假設(shè)會傾向于等待更長的時間,而人們在消極情緒下等待會讓他們更加焦慮、著急,所以不愿意等待更長的時間。

綜上,本研究提出如下三個假設(shè)：

H1a：相對于中立情緒,積極情緒和消極情緒會讓人更偏好定期決定。

H1b：相對于中立情緒,積極情緒和消極情緒會讓人降低對短期時間的看重程度(即當(dāng)期時間貼現(xiàn)率下降),但整體依然保持下降趨勢。

H2：相對于中立情緒,積極情緒會讓人愿意等待更長時間,而消極情緒則會讓人減少愿意等待的時長。

2　情緒啟動

上文已經(jīng)提到,情緒在心理學(xué)研究中占據(jù)著重要的地位,為了測量人們的情緒,學(xué)者們通過研究設(shè)計出了很多測量情緒的量表。從本質(zhì)看,情緒可包含正性情緒和負(fù)性情緒兩個方面,Watson等于1988年編制了正性負(fù)性情緒量表(Positive and Negative Affect Schedule, PANAS)。 后 來 中國學(xué)者對此量表在中國人群中的適用性展開了研究并根據(jù)研究結(jié)果進行了相應(yīng)的修訂(黃麗等,2003;張衛(wèi)東等,2004;邱林等,2008)。

隨著研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)對情緒的分類僅從正性和負(fù)性兩方面入手是不夠的,于是Watson和Clark在PANAS的基礎(chǔ)上發(fā)展了正性負(fù)性情緒量表-擴展版(Positive and Negative Affect Schedule-Expanded, PANAS-X),該量表的特點是不僅可以作為測量情緒狀態(tài)的問卷,還可以作為某一種特質(zhì)的問卷,即用以測量受試的一種情緒特質(zhì)。同樣有中國學(xué)者對其在中國人群中的適用性(信效度)進行了研究和測試(王力等,2007;郭明珠和甘怡群,2010)。

根據(jù)Watson等人的研究,PANAS-X量表一共包括了11個具體情緒維度：害怕(Fear/6)、敵意(Hostility/6)、有罪感(Guilt/6)、悲傷(Sadness/5)、高興(Joviality/8)、自信(Self-Assurance/6)、注意(Attentiveness/4)、羞怯(Shyness/4)、疲乏(Fatigue/4)、平靜(Serenity/3)、驚訝(Surprise/3)。其中前4個歸屬于消極情緒,中間3個為積極情緒,后4個則歸屬于其他情緒。括號里的數(shù)字表示的是每一類具體情緒維度所包含的詞語個數(shù),共計55個。

考慮到本研究的具體需求和中國人的情緒結(jié)構(gòu)特點,最終積極情緒選擇了高興和自信兩個方面;消極情緒選擇了悲傷、敵意和有罪感三個方面;其他情緒選擇了平靜這一個方面。同時將每個方面的具體描述詞語羅列出來,再隨機排列形成了本研究用的情緒測量量表,詞語共計34個。量表采用5點李科特尺度(1=完全沒有;5=非常強烈)。

在情緒與認(rèn)知的研究中,情緒喚醒或情緒啟動通常由外界刺激所誘發(fā),本研究采用的外界刺激手段是電影片段。分別采用三段視頻來引發(fā)被測者不同的情緒,分別是：“失控姐”丁莎莎在《我愛飯米?！肥惶貏e節(jié)目中的表演片段,時長5分25秒;電影《唐山大地震》從第12分到18分43秒的片段,時長6分43秒;實驗者錄制的一段教大家用ProE畫杯子的教學(xué)視頻,時長6分53秒。三段視頻分別用以調(diào)動三組被測同學(xué)的積極情緒、消極情緒和中立情緒,三段視頻對應(yīng)的組分別記為組A、組B和組C。

在給予被測情緒刺激后,便采用情緒量表對三組同學(xué)的情緒進行測量。因為每一類情緒都包含了1個或以上的方面,每個方面又包括了多個形容詞,根據(jù)分類,先將每個人相應(yīng)的條目加起來求均值后再進行統(tǒng)計分析。比如將同學(xué)A在積極情緒14個詞條里的打分求均值后算作該同學(xué)在積極情緒一欄的分?jǐn)?shù),以此類推,最后將三個實驗組的同學(xué)在積極情緒、消極情緒和中立情緒三種情緒下的打分進行檢驗分析。

通過檢驗可知,三段影片都達到了情緒刺激的目的,A、B、C三組在積極情緒(F=120.839, p＜0.001)、消極情緒(F=23.771,p＜0.001)和中立情緒(F=81.768,p＜0.001)三個指標(biāo)上都存在顯著差異。同時通過表1可知,視頻片段1引發(fā)了組A高水平的積極情緒,片段2引發(fā)了組B高水平的消極情緒,而組C并沒有被引發(fā)顯著的積極情緒或消極情緒,只是在“平靜”這一指標(biāo)上顯著高于另外兩組。同時,被測者的情緒在性別、年齡、專業(yè)方面并沒有顯著差異。檢驗結(jié)果詳見下表：

表1　情緒刺激報告結(jié)果

3　研究一：情緒對時間偏好的影響

該實驗采用組間設(shè)計,即3組同學(xué)分別在3個教室參與實驗,每個組的人數(shù)為25人,涵蓋文、理、工所有院系學(xué)生。首先三個組的同學(xué)分別觀看三部短片以被分別引發(fā)積極情緒、消極情緒和中立情緒,觀看完后填寫情緒量表,之后便正式進入答題部分。因為這一實驗是實驗1b的基礎(chǔ),所以只是一道簡單的選擇題,題目如下：

圖1　研究一（實驗1a）設(shè)計

實驗結(jié)果表明,積極情緒組和消極情緒組選擇定期(選擇1)的人數(shù)分別為9和7,而中立情緒組選擇此選項的人數(shù)為5,也就是說,在積極情緒和消極情緒下,選擇定期選擇的人數(shù)增多,雖然此實驗還不能說明人們在情緒的影響下整個時間偏好發(fā)生了怎樣的變化,但是至少可以說明人們會更傾向于代表較低貼現(xiàn)率的選項。為了發(fā)現(xiàn)情緒對人們時間貼現(xiàn)率的具體影響,故進行了進一步的實驗。

本實驗樣本同前。為了判斷被測者是否具有最基本的時間偏好和貼現(xiàn)的意識,在填寫正式測試題前先讓被測者填寫了一道前測題：

圖2　研究一（實驗1b）前測

該題統(tǒng)計結(jié)果表明,75名被測者中只有2名b項填寫的數(shù)字大于a項,且所有人a項答案均小于等于100,說明大家填寫的數(shù)字能夠被采用。該實驗正式填寫題如下：

圖3　研究一（實驗1b）設(shè)計

將三個情緒組的同學(xué)填寫的結(jié)果各自求平均值,得到下表(表2)：

表2　研究一（實驗1b）填寫數(shù)據(jù)結(jié)果

利用貼現(xiàn)率估算公式：F=P(1+R)t,其中P為現(xiàn)值,F為未來預(yù)測值,t為等待時間(以年為單位),R為貼現(xiàn)率。將上述結(jié)果帶入公式后可求得各個組的貼現(xiàn)率,如下圖所示(圖4)：

三個組的數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果為F=4.110, p-value=0.054,具有顯著差異。從圖中可以看出,在情緒的影響下,積極情緒和消極情緒兩個組的貼現(xiàn)率形狀和中立情緒組相比發(fā)生了明顯變化,最為顯著的便是在當(dāng)期即6個月時候?？傮w來看,相對于中立情緒,積極情緒和消極情緒組對現(xiàn)在和未來的看重程度都有下降,且對于現(xiàn)在的看重程度下降更為顯著,整體趨勢更為平穩(wěn)。

圖4　時間貼現(xiàn)率曲線走勢圖

這一實驗結(jié)果與實驗1a一致,且反映出了情緒對時間貼現(xiàn)率變化的整體趨勢,也通過具體數(shù)字說明了變化的幅度。至此,假設(shè)H1a和H1b均通過實驗得到了驗證,且通過一致的結(jié)果說明相對于中立情緒,積極情緒和消極情緒會降低人們對當(dāng)期時間的看重程度,表現(xiàn)為時間貼現(xiàn)率的下降。

4　研究二：情緒對等待時長的影響

該實驗為組間設(shè)計,3個組(每組25人)的同學(xué)在3個教室分別引發(fā)積極情緒、消極情緒和中立情緒后填寫問卷。題目如下：

圖5　研究二實驗設(shè)計

為了對比三種情緒下被測者填寫的數(shù)據(jù),將同一X不同Y的組進行對比,即以50為起點的四種結(jié)果放在一起對比,以100為起點的三種結(jié)果放在一起對比,這樣能夠更清楚地看出情緒對愿意等待時長造成的影響。這里以50為起點的情況為例,三組被測者填寫的結(jié)果如下圖所示：

圖6　等待時間（天數(shù)）走勢圖

三組數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果為F=48.207,p-value=0.00,存在顯著差異。從圖中可以看出,相對于中立情緒,積極情緒組的人愿意等待更長的時間,而消極情緒組的人則愿意等待的時長更短。另外兩組分別以100和150為起點的統(tǒng)計結(jié)果和此相同。所以假設(shè)H2亦得到了驗證。

5　結(jié)論與討論

本研究運用實驗法圍繞情緒對于人們跨期選擇行為的影響這一問題展開了研究,這在以前的文獻中并沒有得到具體呈現(xiàn)。整體來看,本研究主要有兩個重要結(jié)論：

(1)相對于中立情緒,積極情緒和消極情緒組時間貼現(xiàn)率均降低,整體趨勢更為平穩(wěn)。這一變化有兩個具體體現(xiàn),一是人們在情緒的影響下,對當(dāng)期時間的看重程度顯著下降,這比對未來的變化更為明顯;二是人們受到情緒的影響會更加偏好定期決定。(2)相對于中立情緒,積極情緒會讓人愿意等待更長時間,而消極情緒則會讓人減少愿意等待的時長。這兩個結(jié)論可用下圖直觀表示出來：

圖7　本研究主要結(jié)論示意圖

對于第一個重要結(jié)論,我們通過實驗再次證明了貼現(xiàn)率遞減的變化趨勢,這和以往學(xué)者的研究結(jié)論一致,同時在加入情緒這一變量的情況下,我們發(fā)現(xiàn)了情緒對時間貼現(xiàn)率曲線形狀的改變。無論是積極情緒還是消極情緒,都讓人們降低了對當(dāng)期時間的看重程度,從而更加接近對未來時間的看重度,這也從一個側(cè)面反映出,人們在冷靜的情況下會非?？粗禺?dāng)期的時間,然而隨著時間的推移,下降的趨勢會非常明顯。對于第二個重要結(jié)論,說明了積極情緒和消極情緒在對人們等待時長這個方面的不同影響。

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The influence of emotion on cross period decision making behavior

Jia Sixue

Emotion is such an important psychological variable that it affects peoples’ decision making very easily. However, no systematic discussion can be found in previous research on intertemporal decision making. In this article, experiments covering time preference and waiting time have been done to find the influence of emotion on them. Results show that compared to neutral emotion, positive and negative emotion can both reduce peoples’ evaluation of time especially at present. In a positive emotion, people tend to wait longer; in a negative one, they become impatient.

Emotion; Intertemporal decision making; Time preference; Discount rate

F272.92

A

賈思雪,博士,上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院講師,研究方向為市場營銷。