報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型建構(gòu)平臺(tái)型媒體的模式研究

馬 凓，馬振霖.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 00000.海峽導(dǎo)報(bào)社，福建廈門 36000

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型建構(gòu)平臺(tái)型媒體的模式研究

馬 凓1，馬振霖2
1.復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，上海 200000
2.海峽導(dǎo)報(bào)社，福建廈門 361000

在分析互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在發(fā)展邏輯基礎(chǔ)上，提出“平臺(tái)型媒體”的影響力取決于通過(guò)其連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量以及各節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的密切程度；平臺(tái)型媒體的功能定位已從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生產(chǎn)；在媒體的運(yùn)作和管理中合理進(jìn)行“關(guān)系生產(chǎn)”是解決報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。其次，結(jié)合福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年參與的平臺(tái)型媒體建構(gòu)實(shí)踐對(duì)地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)進(jìn)行解析。

平臺(tái)型媒體；關(guān)系生產(chǎn)；報(bào)業(yè)；經(jīng)營(yíng)模式

當(dāng)下報(bào)業(yè)陷入轉(zhuǎn)型困境，很重要的一個(gè)原因是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)在思維邏輯的把握存在偏差。報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型中，往往只是在傳統(tǒng)媒體發(fā)展邏輯基礎(chǔ)上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)元素進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴地植入，往往忽略建構(gòu)“以人的社會(huì)關(guān)系為關(guān)聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)”才是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的內(nèi)在邏輯。平臺(tái)型媒體正是基于互聯(lián)網(wǎng)基因形成，功能定位也從“內(nèi)容生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“關(guān)系生產(chǎn)”。在全新的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、發(fā)行模式的傳播生態(tài)格局下，在媒體運(yùn)作和管理中合理進(jìn)行“關(guān)系生產(chǎn)”將為解傳媒轉(zhuǎn)型之困帶來(lái)一劑良方。

1 以社會(huì)關(guān)系為關(guān)聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在發(fā)展邏輯

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種媒介，而是重構(gòu)社會(huì)的力量。它以去中心化的方式，重新解構(gòu)了現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)結(jié)構(gòu)、關(guān)系結(jié)構(gòu)、地緣結(jié)構(gòu)和文化結(jié)構(gòu)。平等、自由、開放的特性已經(jīng)內(nèi)化在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)設(shè)計(jì)之中：人性得到最大限度的尊重，個(gè)體被賦予更充分的話語(yǔ)權(quán)，個(gè)體及其背后的社會(huì)關(guān)系資源被激活。這種內(nèi)在發(fā)展邏輯具體表現(xiàn)在：

第一，“網(wǎng)絡(luò)”是現(xiàn)時(shí)代一個(gè)重要的“隱喻”。根據(jù)卡斯特網(wǎng)絡(luò)社會(huì)理論，信息時(shí)代是圍繞“網(wǎng)絡(luò)”逐漸構(gòu)成的，社會(huì)就是一個(gè)由各種接點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，個(gè)體或組織都成為了形成這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，成為傳播系統(tǒng)中的基本單位。

第二，以個(gè)人和組織為“網(wǎng)絡(luò)”單位的社會(huì)傳播格局，打破了過(guò)去以媒體為中心的傳播模式。按照約翰·厄里的觀點(diǎn)以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播系統(tǒng)是開放的，而非封閉的；是去中心化的，強(qiáng)調(diào)的是快速通暢的信息交流；各節(jié)點(diǎn)在重要性上仍有強(qiáng)弱之分，取決于其在網(wǎng)絡(luò)中的信息轉(zhuǎn)換能力。媒體原有的傳播優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，失去效能。

第三，以人的社會(huì)關(guān)系為關(guān)聯(lián)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間的內(nèi)在邏輯。正如列斐弗爾所說(shuō)：“空間里彌漫著社會(huì)關(guān)系；它不僅被社會(huì)關(guān)系支持，也生產(chǎn)社會(huì)關(guān)系和被社會(huì)關(guān)系所生產(chǎn)?！本W(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間是一種實(shí)踐性的關(guān)系狀態(tài)，它是不同個(gè)體之間、個(gè)體和事物之間、群體和群體之間在“流動(dòng)空間”中一切社會(huì)性關(guān)系的總體。

2 平臺(tái)型媒體定位：從內(nèi)容生產(chǎn)到關(guān)系生產(chǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越多的個(gè)體、設(shè)備連接在一起，形成巨大的“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)時(shí)空中，平臺(tái)型媒體的影響力取決于通過(guò)其連接的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)量以及各節(jié)點(diǎn)之間聯(lián)系的密切程度，功能定位也從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向關(guān)系生產(chǎn)。

當(dāng)關(guān)系生產(chǎn)成為主要導(dǎo)向時(shí)，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型在經(jīng)營(yíng)管理的策略布局上，就要重視關(guān)系生產(chǎn)。在現(xiàn)時(shí)代，關(guān)系被認(rèn)為是“新的貨幣”。本·格羅斯曼的新關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，而不是媒體。媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在消解。關(guān)系生產(chǎn)最核心的本質(zhì)是雙方或多方持續(xù)地共同承諾和共同利益。關(guān)系生產(chǎn)的過(guò)程，就是平臺(tái)型媒體與其相聯(lián)系的節(jié)點(diǎn)建立關(guān)聯(lián)的過(guò)程。這些節(jié)點(diǎn)包括受眾、政府、企業(yè)、意見領(lǐng)袖、同行媒體、其余市場(chǎng)資源等。各個(gè)關(guān)系方被“關(guān)系鏈”連成了一個(gè)利益集合體。

平臺(tái)型媒體的平臺(tái)可大可小，可以在不同領(lǐng)域以人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)作為半徑來(lái)構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺(tái)，媒體的運(yùn)作和管理都是在這個(gè)平臺(tái)上充分利用社會(huì)各方面資源的結(jié)果，而不是封閉起來(lái)單純依靠自己的力量。在具體的經(jīng)營(yíng)模式上，由于人與人之間、人與群體之間、群體與群體之間關(guān)系復(fù)雜，大體上可以歸納出以下幾種關(guān)系生產(chǎn)的形態(tài)，包括親緣關(guān)系生產(chǎn)、地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)、文化習(xí)俗關(guān)系生產(chǎn)等。

3 報(bào)業(yè)建構(gòu)平臺(tái)型媒體的關(guān)系生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式解析

結(jié)合福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬子報(bào)海峽都市報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)近幾年建構(gòu)和參與的平臺(tái)型媒體實(shí)踐，下文對(duì)地緣關(guān)系生產(chǎn)、業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)、資源關(guān)系生產(chǎn)等緯度進(jìn)行深入闡釋。

3.1 地緣關(guān)系生產(chǎn)：公眾服務(wù)平臺(tái)

地緣關(guān)系生產(chǎn)是指報(bào)業(yè)基于地域空間界限進(jìn)行的關(guān)系生產(chǎn)。其優(yōu)勢(shì)在于能夠依靠地緣接近性，最大程度地將公眾關(guān)聯(lián)在一起。福建日?qǐng)?bào)集團(tuán)旗下以海峽都市報(bào)968111公眾服務(wù)平臺(tái)為核心轉(zhuǎn)型升級(jí)的95060公眾服

務(wù)平臺(tái)和海峽導(dǎo)報(bào)無(wú)空間超市平臺(tái)就是基于“地緣關(guān)系生產(chǎn)”的典型案例。

海峽都市報(bào)968111公眾服務(wù)平臺(tái)從呼叫中心開始，提供新聞報(bào)料、咨詢、生活服務(wù)、臺(tái)胞公共信息服務(wù)等多方面服務(wù)。2014年，基于原968111呼叫中心，福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)形成95060公眾服務(wù)平臺(tái)，建構(gòu)出集95060云呼叫中心、U我電商平臺(tái)、U我移動(dòng)APP、U我智能交互大屏等社交平臺(tái)為一體的全網(wǎng)融合“平臺(tái)型媒體”?！暗鼐夑P(guān)系生產(chǎn)”平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)在于：

第一，依靠地緣優(yōu)勢(shì)進(jìn)行關(guān)系生產(chǎn)。以公眾服務(wù)起家的968111公眾服務(wù)平臺(tái)在2013年?duì)I業(yè)額（福州）就達(dá)5 000萬(wàn)元，凈利潤(rùn)924萬(wàn)元，日均信息處理量9 000余條（含新聞）。海都公眾服務(wù)中心遍布全國(guó)8省數(shù)十城，500多項(xiàng)服務(wù)垂直管控，年服務(wù)1 500萬(wàn)人次。升級(jí)為95060公眾服務(wù)云平臺(tái)后，已經(jīng)在省內(nèi)外17個(gè)城市建立分支網(wǎng)點(diǎn)，固定用戶達(dá)2 000萬(wàn)人，且用戶數(shù)仍在不斷增加。

第二，平臺(tái)模式的可復(fù)制性。這種被譽(yù)為“海都模式”的公共服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)走出福建，走向全國(guó)。這種模式成功復(fù)制到湖州、長(zhǎng)沙、黃山、貴陽(yáng)、格爾木、銅仁、衢州、三明等8省14座城市。

第三，由單一的投遞服務(wù)轉(zhuǎn)型為社區(qū)商業(yè)服務(wù)。海峽導(dǎo)報(bào)無(wú)空間超市平臺(tái)就是以社區(qū)為中心，發(fā)行為網(wǎng)絡(luò)的線上線下為一體的電商平臺(tái)。無(wú)空間超市，利用海峽導(dǎo)報(bào)發(fā)行資源優(yōu)勢(shì)，為終端客戶提供一個(gè)足不出戶的購(gòu)物平臺(tái)，為商家建立一個(gè)無(wú)空間、無(wú)時(shí)間限制的銷售場(chǎng)所，為終端顧客和廠商創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)商業(yè)服務(wù)創(chuàng)新。

3.2 業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)：全國(guó)云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)

業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)是基于同一行業(yè)間的利益基礎(chǔ)進(jìn)行的關(guān)系生產(chǎn)。在報(bào)業(yè)困局下，搭建行業(yè)間開放、協(xié)作、共贏的紙媒生態(tài)圈成為報(bào)人的共識(shí)。業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于同行業(yè)間，資源共享，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，共同建立起一種長(zhǎng)期可靠的堅(jiān)實(shí)關(guān)系。

2014年，海峽導(dǎo)報(bào)參與創(chuàng)建的全國(guó)云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)，就是業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)平臺(tái)。云報(bào)紙是利用圖像識(shí)別的技術(shù)，讓讀者可以通過(guò)智能移動(dòng)終端對(duì)報(bào)紙感興趣的圖片進(jìn)行拍攝，從而打開整個(gè)云端對(duì)應(yīng)的多媒體互動(dòng)信息。“業(yè)緣關(guān)系生產(chǎn)”平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)在于：

第一，以行業(yè)合力抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊。在傳統(tǒng)門戶時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)或免費(fèi)“掠奪”了報(bào)紙的新聞內(nèi)容，云報(bào)紙平臺(tái)的出現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)無(wú)償或者收費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)的大多數(shù)內(nèi)容。這個(gè)以云報(bào)紙為核心的平臺(tái)，設(shè)想以國(guó)內(nèi)近百家媒體為渠道，形成新聞內(nèi)容、電子商務(wù)、電子廣告等多功能于一體的生態(tài)鏈條應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)沖擊。

第二，資源共享，打造吸引和掌握海量流量的開放平臺(tái)。讀者可以透過(guò)這個(gè)云平臺(tái)共享所有媒體的信息資源，而不僅僅是一家媒體承載的信息；參與其中的媒體成員，能夠獲得大數(shù)據(jù)資源的收集和分析服務(wù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代為傳統(tǒng)紙媒提供最權(quán)威的數(shù)據(jù)支撐。

第三，塑造報(bào)媒整體的品牌形象。首批參與創(chuàng)辦的29家報(bào)紙的聯(lián)合，相互借勢(shì)，一定程度上也是有效地品牌聯(lián)姻，能夠形成品牌光環(huán)效應(yīng)，塑造報(bào)媒主動(dòng)迎合技術(shù)發(fā)展的創(chuàng)新形象。

3.3 資源整合關(guān)系生產(chǎn)：中國(guó)主流媒體電商聯(lián)盟

資源整合關(guān)系生產(chǎn)是依托共有的資源進(jìn)行的關(guān)系生產(chǎn)。該關(guān)系生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)在于深入挖掘資源和產(chǎn)業(yè)鏈，主動(dòng)挖掘創(chuàng)收手段，實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)，拓展與社會(huì)資源的關(guān)系鏈。

在媒體+電商的驅(qū)動(dòng)下，2014年7月全國(guó)18家主流媒體（新文化報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)、生活報(bào)、半島都市報(bào)、成都商報(bào)、華商報(bào)、華商晨報(bào)、齊魯晚報(bào)、深圳都市報(bào)、瀟湘晨報(bào)等）共同創(chuàng)建了中國(guó)主流媒體電商聯(lián)盟，并簽署《中國(guó)主流媒體電商聯(lián)盟章程》?！百Y源整合關(guān)系生產(chǎn)”平臺(tái)特征在于：

第一，利用聯(lián)盟資源，發(fā)揮集聚效應(yīng)。該平臺(tái)旨在利用聯(lián)盟資源，建立合作共贏機(jī)制，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)機(jī)遇，發(fā)揮聯(lián)盟平臺(tái)集聚效應(yīng)，將紙媒龐大的讀者群轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詣?chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的用戶群。

第二，主動(dòng)尋找報(bào)媒的再生模式，向?qū)崢I(yè)滲透。多元收入體系是報(bào)媒應(yīng)對(duì)收入下滑的跨界轉(zhuǎn)型之舉。與電商結(jié)合，能綜合利用報(bào)媒多年積攢的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、客戶和品牌優(yōu)勢(shì)，在實(shí)業(yè)中尋找新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，建構(gòu)平臺(tái)型媒體并非一蹴而就，我們對(duì)于平臺(tái)型媒體的嘗試也仍處于起步階段，也面臨各種體制、機(jī)制的難題。但是，在經(jīng)營(yíng)管理中，滲透入“關(guān)系生產(chǎn)”的思想必然是轉(zhuǎn)型的基石，也是決定平臺(tái)型媒體建構(gòu)是否能落到實(shí)處的關(guān)鍵。

［1］約翰·厄里.全球復(fù)雜性［M］.北京：北京師范大學(xué)出版社，2009.

［2］喻國(guó)明.“平臺(tái)型媒體”或是未來(lái)媒體發(fā)展的重要模式［J］.青年記者，2015（4）.

［3］京華時(shí)報(bào).全國(guó)云報(bào)紙技術(shù)應(yīng)用平臺(tái)啟動(dòng)29家主流紙媒簽約［EB/OL］.人民網(wǎng).（2013-5-20）.http://media.people.com.cn/n/2013/0520/c40606-21535841.html.

G2

A

1674-6708（2016）168-0087-01

本研究成果屬于福建省宣傳文化系統(tǒng)“四個(gè)一批”人才項(xiàng)目。

馬凓，博士研究生，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院。

馬振霖，高級(jí)編輯，海峽導(dǎo)報(bào)社。