李金健東莞日報時事新聞部,廣東東莞 523076
淺談黨辦新媒體整合營銷創(chuàng)意新思路
——以《人民日報》為例
李金健
東莞日報時事新聞部,廣東東莞 523076
現(xiàn)如今,高速發(fā)展的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化推動著新媒體時代的發(fā)展與成熟。黨辦傳統(tǒng)媒體在一定程度上受到?jīng)_擊,受眾流失為主要特征。與此同時,網(wǎng)絡(luò)媒介的方便、便捷以及多向交互傳播對于黨辦媒體而言,又是一個巨大的機遇。黨辦傳統(tǒng)媒體可以與新媒體融合發(fā)展,進行資源整合,將傳播渠道拓寬,從真正意義上實現(xiàn)黨辦媒體的傳播效果以及影響力。本文將以《人民日報》為例,探索黨辦新媒體整合營銷創(chuàng)意新思路,從當前媒體整合營銷的必然趨勢以及創(chuàng)新思路兩方面展開探討。
黨辦新媒體;整合營銷;創(chuàng)意新思路;人民日報
近兩年來,媒體融合一直是黨辦媒體摸索的新思路。新媒體時代,新聞的時效性、多樣性、趣味性、廣泛性、便捷性等占據(jù)非常重要的地位。一方面,黨辦媒體在受眾心中具有一定的權(quán)威性以及公信力?;ヂ?lián)網(wǎng)背景下的新聞信息廣泛但缺乏事實考證,且具有“碎片化”的特征。黨辦新媒體在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布的新聞消息經(jīng)過新聞記者進行深入調(diào)查報道,可信度高。
另一方面,黨辦新媒體的輿論引導影響力大。但是,存在的弊端便是文風過于官方,缺乏親和力。新聞報道容易脫離普通人生活軌道,所以受眾群體有限。在這樣的發(fā)展環(huán)境下,黨辦新媒體必須創(chuàng)新融合,通過整合營銷新模式改變原有弊端,真正融入且駕馭互聯(lián)網(wǎng)時代傳播新路徑。
1.1 親民傳播,打通官方與民間兩大輿論場域
黨辦新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將網(wǎng)絡(luò)媒體、移動客戶端等進行合理利用?,F(xiàn)如今,《人民日報》在微博、微信、手機客戶端等領(lǐng)域的影響力可圈可點,究其原因,其逐漸改變原有的發(fā)展模式,將多個傳播渠道打通,同時打造官方和民間兩大輿論區(qū)域。
《人民日報》在網(wǎng)絡(luò)平臺一改傳統(tǒng)傳播模式,既保留黨的耳目喉舌作用,又走向民眾,傳遞普通人的聲音。例如人民日報官方微信公眾平臺,既能夠傳遞最新國家政策,如2016年5月17日發(fā)送的《好消息!中央動真格了,花1 000億安置這些人》,讓國家政策類新聞告別假大空,而是讓大家感受到真實的受惠;同時也會走進普通百姓,讓民眾成為新聞焦點,如2016年5月19日發(fā)送的《危急時刻,這母子倆的選擇讓很多人汗顏》,通過平凡人物的故事,傳遞著社會正能量。
將官方與民間打通,是《人民日報》提升自身影響力一個重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度是驚人的,群眾的口口相傳,是黨辦新媒體緊跟時代發(fā)展潮流的基礎(chǔ)。
1.2 借力打力,利用全媒體提升影響力
眾多黨辦新媒體充分將報紙、網(wǎng)站、微博、微信等進行整合,進行全媒體宣傳,充分提升自身的傳播力和影響力。所謂全媒體,是在不同新型媒介出現(xiàn)的大環(huán)境下,傳統(tǒng)媒體為了緊跟時代發(fā)展,不得不進行媒體融合的方法之一。她是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段,利用電視、報紙、廣播、雜志、網(wǎng)站、互動平臺等不同媒介形態(tài),通過廣電網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)以及互聯(lián)網(wǎng)進行三網(wǎng)傳播,最終實現(xiàn)用戶從報紙、電視、手機、電等多種終端均可完成信息的融合接收,從真正意義上實現(xiàn)不論什么人在什么地方什么時間都可以獲取想要的新聞信息。黨辦新媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時代突出重圍、獲得重生,全媒體整合營銷是其發(fā)展的必然趨勢之一。
1.3 資源融合,拓寬黨辦新媒體傳播渠道
黨辦新媒體通過打造數(shù)字化的信息平臺和傳播平臺,拓寬傳播渠道,形成傳播速度快、受眾覆蓋廣、新聞資源多的現(xiàn)代傳播體系。以《人民日報》為代表的黨報媒體入駐新浪微博、騰訊微信,不依托傳統(tǒng)的傳播渠道,與互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺進行融合。
黨辦媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺的融合,有其必要性。既讓黨辦傳統(tǒng)媒體的輿論空間變得多元化,也讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的多變思潮多了一份輿論風向標。不斷進行多方位的資源融合,拓寬傳播渠道能夠在很大程度上提升黨辦新媒體的話語權(quán),增加受眾面,提高傳播的覆蓋面。
2.1 開放性傳播方式,實現(xiàn)社會化線上媒介互動
黨辦傳統(tǒng)媒體最大的弊端在于單向宣傳,受眾只能通過傳統(tǒng)的報紙、電視等進行信息的接收,而無法進行閱讀新聞后的心理反饋。宣傳工作要創(chuàng)新,必須開放受眾思想局限,進行傳播模式上的創(chuàng)新?,F(xiàn)如今,《人民日報》等一眾黨報已經(jīng)擁抱互聯(lián)網(wǎng),在網(wǎng)絡(luò)平臺的浪潮中找尋適應于新媒體時代的傳播模式。開放性傳播方式,主要在于思想上的開放,受眾在接收到信息之后可以進行雙向互動。
黨辦媒體作為黨和人民的耳目喉舌以及重要的輿論導向者,必須實現(xiàn)社會化線上媒介互動。例如,《人民日報》開放微博、微信互動平臺,維持老受眾,輻射年輕受眾。其開發(fā)移動App客戶端平臺,受眾通過智能手機便可以隨意瀏覽最新消息,既延伸了傳統(tǒng)媒體的責任與力量,又全方位、全觸角的傳遞最新政策、社會熱點等。受眾可以根據(jù)線上互動媒介,發(fā)表自己的觀點,新聞信息不再冷冰,而具有社會溫度。
2.2 親民化語言模式,塑造黨辦新媒體全新形象
受傳統(tǒng)黨辦媒體固定化形象的影響,受眾往往認為黨辦媒體語言過于官方、刻板、嚴肅,不夠貼近百姓生活。而黨辦新媒體應該從親民化這一點入手,改變傳統(tǒng)媒體的語言模式,再次塑造黨辦新媒體的全新形象。
例如,《人民日報》2016年5月19日22:01發(fā)布的微博“【帥爆!解放軍信息工程大學宣傳片震撼發(fā)布[威武]】你見過軍校版科幻大片嗎?你知道中國軍隊的信息化尖兵在哪里嗎?告訴你,這可不是科幻!他們就在你身邊!超燃宣傳片↓↓看得熱血沸騰!”其中“帥爆”“威武”“超燃宣傳片”等新潮詞語的運用增加受眾點擊欲望,一概以前的嚴肅風格。
另外,其在微博中經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)大量人們身邊的好人好事,傳播社會正能量。而文風的幽默清新,讓其成為百姓了解社會熱門話題的主要渠道。
2.3 創(chuàng)新化目的營銷,建立黨辦新媒體個性化標簽
目前,網(wǎng)站、官方微博、客戶端以及微信公眾號,這些新形態(tài)的媒介作為黨辦新媒體的重要組成部分,任何部門的創(chuàng)建都需要付出大量的人力、物力、財力以及完善的技術(shù)支持,那么黨辦媒體也需要在營銷方面有所創(chuàng)新。媒體發(fā)展形勢變化日新月異,黨辦媒體除了完成黨和人民的喉舌作用,在互聯(lián)網(wǎng)的融合下,還需要全方位進行創(chuàng)新,在一定程度上實現(xiàn)營銷的目的。黨辦新媒體創(chuàng)建具有自我個性化標簽的欄目勢在必行。
網(wǎng)絡(luò)的碎片化特征,驅(qū)使媒體善于創(chuàng)造深刻記憶點,只有這樣才能將黨辦媒體的核心點滲透到人們的生活中,從而讓受眾對黨辦媒體產(chǎn)生多方位了解。例如人民日報微信公眾平臺創(chuàng)辦欄目《夜讀》,每晚固定發(fā)送文章,讓受眾產(chǎn)生閱讀習慣。而微博則利用九宮格圖片的形式自制圖片,將想要表達的內(nèi)容進行傳播。這一系列的個性化標簽有利于《人民日報》實現(xiàn)目的營銷,創(chuàng)造自身價值。
2.4 根本性內(nèi)容為王,優(yōu)化黨辦新媒體人才戰(zhàn)略
媒體的根本性立足點在于新聞報道的內(nèi)容,獨家深入報道始終能夠為媒體贏得最大的關(guān)注度。黨辦新媒體的新聞從業(yè)人員大多擁有傳統(tǒng)紙媒的從業(yè)經(jīng)驗,專業(yè)素質(zhì)過硬,有充足的時間和精力進行新聞后續(xù)深入報道。只有針對新聞事件進行時間的全程追蹤以及深度解讀,讓受眾了解新聞背后的真相,才能從真正意義上加大公信力。
現(xiàn)如今,網(wǎng)絡(luò)媒體一味地追求內(nèi)容的高點擊、高回報,很容易傳遞出碎片化、低俗化的信息傳播。黨辦新媒體需發(fā)揮自身優(yōu)勢,保持客觀冷靜,堅持正確的輿論導向,成為輿論的“意見領(lǐng)袖”,提高黨辦媒體的社會影響力。另外,注重黨辦新媒體人才的培養(yǎng),優(yōu)化人才團隊是新媒體整合營銷的重要環(huán)節(jié)。例如,人民日報官方微博的運營團隊是一支獨立于傳統(tǒng)媒體之外的運營團隊,人員年輕、思維活躍,能在新媒體上與粉絲或其他意見領(lǐng)袖進行積極互動。只有培養(yǎng)專業(yè)性創(chuàng)新人才,才能做到真正的創(chuàng)新。
當前社會已經(jīng)進入“互聯(lián)網(wǎng)+”的新常態(tài),“整合營銷”成為2016年熱詞。無論什么行業(yè),單一的發(fā)展模式顯然已經(jīng)不滿足社會的發(fā)展需求。黨辦新媒體應緊跟時代發(fā)展潮流,在互聯(lián)網(wǎng)大潮中發(fā)揮自身優(yōu)勢,通過有效的整合營銷提升品牌價值。積極探索整合營銷創(chuàng)意新路徑,將新思維、新工具、新機制、新渠道進行深度整合,實現(xiàn)黨辦新媒體的飛躍發(fā)展。
[1]艾媒咨詢.2015年中國移動資訊市場研究報告[EB/ OL].2015-12-28.http://www.iimedia.cn/40055.html.
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[3]丁方.傳統(tǒng)媒體新聞客戶端與門戶網(wǎng)站新聞客戶端比較研究[D].廣州:暨南大學,2015.
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1674-6708(2016)168-0069-02
李金健,東莞日報時事新聞部。