淺論大眾傳播的新變化

王 震，韓洪影廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院，廣西南寧 530001

淺論大眾傳播的新變化

王 震，韓洪影
廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院，廣西南寧 530001

現(xiàn)今在互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體的影響下，大眾傳播領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變化。傳統(tǒng)的大眾傳播理論很難適應(yīng)或者解釋當(dāng)下的傳播實踐。新媒體的崛起對傳統(tǒng)媒體的大眾傳播造成了巨大的沖擊。傳統(tǒng)媒體在今天的大眾傳播領(lǐng)域話語權(quán)也在被逐漸削弱，過去那種唯我獨尊的姿態(tài)已經(jīng)不復(fù)存在。本文就這些問題，探討了在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)新媒體如何分割了傳統(tǒng)媒體大眾傳播的權(quán)利，以及網(wǎng)絡(luò)新媒體的崛起導(dǎo)致了傳統(tǒng)大眾傳播在哪些方面發(fā)生了變化。

互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；傳統(tǒng)媒體；大眾傳播；新變化

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)引起了社會的巨大變革，接觸與使用網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為當(dāng)代人們的一種生活方式，可以說，幾乎沒有一個年輕人不使用網(wǎng)絡(luò)的。因而我們通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳遞信息與接受信息也已經(jīng)變得十分的普遍?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們獲取信息的一種新的途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)在大眾傳播領(lǐng)域的應(yīng)用，打破了該領(lǐng)域與通信、電子及其他相關(guān)領(lǐng)域的界限，為傳統(tǒng)的大眾傳播活動增添著新的內(nèi)容［1］?，F(xiàn)今，大眾傳播領(lǐng)域發(fā)生了哪些新變化呢？筆者認為其變化主要表現(xiàn)為以下幾點。

1 大眾傳播的信息傳播場域發(fā)生了變化

通過網(wǎng)絡(luò)進行信息傳播成為大眾傳播的一種新形式。網(wǎng)絡(luò)傳播既包含了大眾傳播的特性， 又包含了人際傳播、組織傳播、群體傳播的特點和形式，網(wǎng)絡(luò)傳播是對以往各種傳播方式的匯聚融合和創(chuàng)新，代表了時代發(fā)展的最新科技成果，是一種嶄新的傳播方式［2］。而且這些傳播在Web2.0時代，變得具有可逆性，傳播的交互性更好。因此，作為一種傳播載體，互聯(lián)網(wǎng)無疑給傳統(tǒng)的大眾傳播提供了一個很好的平臺。

現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體都在講媒體融合。媒體融合說簡單也簡單，說復(fù)雜也復(fù)雜，從現(xiàn)在比較流行的樣式上看，也就是傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)容營銷。而內(nèi)容營銷外在表現(xiàn)就是大眾傳播。實現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)的媒體融合，是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、突破發(fā)展瓶頸的不二法門，也是互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的大勢所趨。另外，大眾傳播向網(wǎng)絡(luò)方向傾斜，也是為了適應(yīng)受眾閱讀習(xí)慣的變化。媒體融合使得傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢互補，也使得大眾傳播的陣地，由傳統(tǒng)媒體的報紙、廣播、電視向網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)字化報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞客戶端等方向傾斜。

2 大眾傳播者的隊伍得到了擴充

以前，只有傳統(tǒng)媒體在執(zhí)行著大眾傳播的任務(wù)，也只有他們有能力、有權(quán)力進行大眾傳播。而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲取信息的有效途徑時，依賴于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體自然受到了人們的關(guān)注。這些新媒體（自媒體不在本文論述之中）如新浪、搜狐、騰訊等，有著自己的新聞網(wǎng)站，也在履行著大眾傳播的“任務(wù)”。他們在宣傳自己的同時在做著跟傳統(tǒng)媒體一樣的新聞搜集、發(fā)布工作，大眾傳播的權(quán)利被這些新媒體給分解了。特別是近些年來新媒體如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)，這一切無疑把傳統(tǒng)媒體置于十分尷尬的位置。

不過從大眾傳播角度來看，傳統(tǒng)媒體在大眾傳播方面享有的特權(quán)在被一些新媒體分割的同時，陸續(xù)有新媒體加入大眾傳播的隊伍，使得大眾傳播隊伍逐漸壯大，它們有官辦的新媒體、企業(yè)辦的新媒體與社會其他機構(gòu)創(chuàng)辦的新媒體，依據(jù)傳統(tǒng)的定義，我們很難判定他們進行的活動不算是大眾傳播。而在傳統(tǒng)媒體機構(gòu)內(nèi)部，也相繼設(shè)立了自己的新媒體部門，負責(zé)新媒體的運作。

3 大眾傳播的內(nèi)容變得豐富多彩

傳統(tǒng)媒體作為新聞傳播界的曾經(jīng)的驕子，其權(quán)威性還是不容動搖的，因此他們的大眾傳播內(nèi)容也就較為單調(diào)嚴肅，不過近年來傳統(tǒng)媒體也愈加注重經(jīng)濟效益，傳播的內(nèi)容也加入不少娛樂元素。策劃選題、舉辦活動進行商業(yè)營銷，已都成為他們吸金的手段。電視媒體在這方面表現(xiàn)的最為明顯，電視綜藝娛樂節(jié)目內(nèi)容所占的比重時長在增加。

新媒體傳播的內(nèi)容較之傳統(tǒng)媒體，更加多樣化、個性化、以及通俗化。另外新媒體有可以承載海量信息的平臺，雖然上面的信息比較零碎，但是并不妨礙人們閱讀，反而進一步刺激了人們探索的勁頭。傳統(tǒng)媒體雖然信息內(nèi)容完整，但是由于版面、頻道時段的限制，每一次刊登的信息量較之新媒體而言也是非常少的。在激烈的競爭之后，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體將在新聞領(lǐng)域進入一個相互補充、互動傳播的發(fā)展階段［3］。與以前相比，不管是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，傳播的信息量都有了很大的提升?，F(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體又有自己的新媒體平臺，因此，他們傳播的內(nèi)容就更多了。

4 傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的影響力在削減

網(wǎng)絡(luò)還不是很發(fā)達的時候，新媒體尚未能在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域開拓出自己的大眾傳播天地，傳統(tǒng)媒體依然壟斷著大眾傳播的權(quán)利。大部分受眾依然不能夠通過網(wǎng)絡(luò)去了解世界，受眾對外部情況的了解，要不就是通過口耳相傳的渠道，要不就是依賴于傳統(tǒng)媒體，而在廣大農(nóng)村，通過收音機，電視機去獲取消息的情況會比較常見。

然而急速互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，動搖了傳統(tǒng)媒體的作為大眾傳播的霸主地位。互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)代人生活的方方面面甚至點點滴滴都有所滲透和影響。英國學(xué)者麥奎爾認為，“受眾的行為，在很大程度上由個人的需求和興趣來加以解釋［4］?！被ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容廣闊，無所不觸其及，這一點是傳統(tǒng)媒體無法企及的。互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，也是傳統(tǒng)媒體趕超不了的。另外，從傳播范圍來看，互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播是一種無邊界的傳播，傳統(tǒng)的大眾媒體由于技術(shù)的限制，基本上是區(qū)域性的傳播［5］。也因為如此，人們樂于從網(wǎng)絡(luò)中尋找符合自己口味的東西，不再是依賴于傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。這樣以來，傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的影響已經(jīng)不如以前那樣明顯了，甚至不及互聯(lián)網(wǎng)的大眾傳播。

5 大眾傳播并不是盲目傳播

大眾傳播依據(jù)現(xiàn)有定義來說，它是比較盲目的。大眾傳播不需要特別考慮受眾的喜好，更多的是根據(jù)自己的情況安排內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體傳播什么，大眾接受什么。隨著社會的不斷進步，受眾對大眾傳播提出了更多的要求，大眾傳播不僅要傳播比較大眾化的文化，還要注意個性化需求。這是因為受眾與受眾之間存在著知識、層次、身份等差距，他們對待大眾傳播的內(nèi)容期望、形式風(fēng)格期望等就越來越呈現(xiàn)差異化。這就要求大眾傳播要照顧好個人情感的訴求。我們看到傳統(tǒng)媒體也在做這方面的努力，例如傳統(tǒng)媒體進行市場定位、受眾分類等，然后進行分眾化傳播。所謂的分眾化傳播主要指的是傳播者依據(jù)受眾需求的不同，針對受眾特定的某種需求，為其提供的特定的信息以及服務(wù)［6］。表現(xiàn)在大到報業(yè)的各種子報、廣播電視的各種頻道，小到報紙的各個板塊、廣播電視的各個時段。大眾傳播正在悄悄的發(fā)生著變化，大眾傳播越來越有指向性，但是這些變化只能算是量變，還沒有脫離大眾傳播的性質(zhì)。分眾是一部分受眾，并不能指代個人，完全針對個人的傳播，也不是大眾傳播的應(yīng)有之義。分眾化傳播依然屬于大眾傳播的范疇，只是說明了，現(xiàn)在的大眾傳播，不管是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，帶有一定指向性，并不是盲目的。

6 結(jié)論

上述講述了大眾傳播的幾點變化，是與傳統(tǒng)的定義相比較而言的。但是筆者認為，縱然描述的情況與傳統(tǒng)的大眾傳播定義有所差別，其變化依然沒有脫離大眾傳播的范疇。

［1］丁子.第四傳媒與大眾傳播的新趨勢［J］.國際新聞界，1997 （4）：30-35.

［2］葛堂華.網(wǎng)絡(luò)傳播與大眾傳播的關(guān)系辨析［J］.佳木斯大學(xué)學(xué)報，2008（1）：165-166.

［3］李波.傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞互動傳播［J］.新聞界，2012（3）：62-64.

［4］丹尼斯·麥奎爾，斯文·溫德爾.大眾傳播模式論［M］.上海：上海譯文出版社，1997.

［5］張潔.淺論傳播新技術(shù)對大眾傳播的影響［J］.多媒體技術(shù)及其應(yīng)用，2010（36）.

［6］徐玥芃.新媒體時代下的電視分眾化傳播淺探［J］.新聞傳播，2014（13）.

G2

A

1674-6708（2016）168-0024-02

王震，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院。

韓洪影，廣西師范學(xué)院新聞傳播學(xué)院。