超越產(chǎn)品和服務(wù)

“產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠”，這句話是《體驗經(jīng)濟》1999年精裝版的副標題。正因為如此，可能很多人根本沒注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊，但它要傳達的主題還遠沒有沖破商業(yè)領(lǐng)袖（和政策制定者）的傳統(tǒng)思維方式，無法真正實現(xiàn)全新的、絕對必要的經(jīng)濟秩序。依靠產(chǎn)品制造和服務(wù)提供依然是絕大多數(shù)企業(yè)管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業(yè)（和國家）向更有活力的體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)支持經(jīng)濟增長，無法提供新的工作機會，無法維持經(jīng)濟繁榮。要想實現(xiàn)收入增長，提供更多的工作機會，我們必須把體驗營造作為一種全新的經(jīng)濟形式去努力實現(xiàn)。毋庸置疑，如今的商業(yè)世界到處都是毫無差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下創(chuàng)造價值的最大機會就在于營造體驗。

企業(yè)家不同的行為方式已經(jīng)很好地證明了這一點。在過去12年里，一些強調(diào)提升體驗的創(chuàng)新企業(yè)取得了很大的成功，相比之下，那些錯過或忽略了這條重要經(jīng)濟信息的公司（當然也包括整個行業(yè)）遭受了嚴重的失敗。

2008年的金融危機使西方發(fā)達國家陷入經(jīng)濟蕭條，而這種蕭條正是由于眾多企業(yè)未能實現(xiàn)體驗創(chuàng)新的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)褪去昔日榮耀的光環(huán)，它發(fā)明和生產(chǎn)的新產(chǎn)品曾經(jīng)推動全世界發(fā)達經(jīng)濟的進步，但如今，工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)很難發(fā)明出新的產(chǎn)品。市場上大部分產(chǎn)品之間的差異性，其實只是對現(xiàn)有品類在具體產(chǎn)品上進行的改進或提高，而不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。（消費電器和醫(yī)療技術(shù)是兩個例外的領(lǐng)域，但實際上顧客在購買這些產(chǎn)品時，最關(guān)注的價值也不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品帶來的體驗和變化。）退一步說，即使有人發(fā)明了全新的產(chǎn)品，制造商們也會本能地進行自動化生產(chǎn)，盡可能地實行規(guī)?；?jīng)營。盡管這樣做會帶來收入增長，但制造商為全球經(jīng)濟提供的新的工作機會也少得可憐。

和工業(yè)經(jīng)濟同病相憐，服務(wù)經(jīng)濟也成昨日黃花。我們發(fā)現(xiàn)，真正的服務(wù)業(yè)增長（之所以這么說，是因為政府統(tǒng)計仍把體驗收入和變革收入增長計入服務(wù)業(yè)）主要源自于金融服務(wù)，而金融服務(wù)業(yè)的增長大部分又源自于大量產(chǎn)品的虛假支持（從汽車制造到地產(chǎn)再到商場開發(fā)和其他商業(yè)活動，全都離不開金融行業(yè)提供的信貸服務(wù)），但產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)回天乏力，只能依靠各種金融手段，以以前積累的財富為基礎(chǔ)大肆舉債經(jīng)營。這種不斷利用金融手段融資經(jīng)營的方式幾乎無法創(chuàng)造任何實際價值，因此，隨著前不久互聯(lián)網(wǎng)狂熱的熄火，曾經(jīng)無比誘人的經(jīng)濟泡沫終于破裂。那么，我們這個世界到底需要怎樣的經(jīng)濟增長動力呢——答案就是體驗型企業(yè)創(chuàng)造的新財富。

自從《體驗經(jīng)濟》初版發(fā)行之后，我們注意到體驗性思維在以下三個領(lǐng)域中獲得了長足的發(fā)展：首先，體驗式營銷把體驗營造應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，努力消除對傳統(tǒng)媒體的依賴，找到了一條促進需求的新途徑；其次，體驗營造在企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，即通常所稱的客戶體驗管理（CEM），目的是為了向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動；最后，數(shù)字化體驗的發(fā)展方興未艾，很多企業(yè)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)和其他電子平臺為顧客提供全新的虛擬式游戲體驗。

這些注重體驗營造的活動都為企業(yè)帶來了好處：體驗式營銷讓產(chǎn)品和服務(wù)賣得更多：客戶體驗管理的出現(xiàn)讓消費者“樂”受其擾；基于電子化的體驗為用戶營造出物質(zhì)世界難以想象的奇特功能。但是，真正的經(jīng)濟進步要求體驗以新的經(jīng)濟產(chǎn)出的形式出現(xiàn)，而不僅僅是以新的體驗促銷方式、新的客戶體驗過程或是新的電子媒體形式出現(xiàn)。經(jīng)濟價值的遞進要求企業(yè)提供新的收費型產(chǎn)出，在這種產(chǎn)出中經(jīng)營本身就是一種體驗，體驗本身就是營銷過程，而且，這種新的產(chǎn)出既適用于現(xiàn)實世界，也適用于虛擬空間。

體驗經(jīng)濟中蘊涵的機會

我們認為，體驗經(jīng)濟中蘊涵著四種價值創(chuàng)造機會。首先，對產(chǎn)品來說，更多的產(chǎn)出應(yīng)當實現(xiàn)大眾化定制，也就是說，人們需要的不是具體產(chǎn)品大量的生產(chǎn)，而是需要企業(yè)以更有創(chuàng)意的方式去生產(chǎn)。大部分制造商都忽略了我們（當然還有其他人）的需求，不愿從大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變到大眾化定制生產(chǎn)，不愿用需求鏈取代供應(yīng)鏈，不愿考慮投機性庫存而是僅僅出于對實際需求的響應(yīng)，因此不愿把原材料轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品。大眾化定制可以有效地滿足顧客的獨特需求，可以針對每個人生產(chǎn)出獨一無二、完全不同的產(chǎn)品。對產(chǎn)品進行大眾化定制，會使產(chǎn)品自動變成服務(wù)；同樣，對服務(wù)進行大眾化定制，會使服務(wù)自動變成體驗。

在鼓勵采用大眾化定制作為創(chuàng)造新價值的方式時，我們希望大家注意一個最容易被忽略同時也是本書最重要的概念，即降低或消除顧客損失。顧客損失是指每個顧客勉強接受的現(xiàn)實（指購買大眾化生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)）和他們內(nèi)心期望的最佳體驗之間的差距。企業(yè)可以捫心自問，哪個方面的顧客損失一旦消除會給消費者帶來最大價值？只要找到了潛在的會造成顧客損失的方面，你就可以去尋找相應(yīng)的解決方案，幫助他們減少這種損失。

其次，對服務(wù)來說，更多的企業(yè)應(yīng)當引導其員工展開積極行動。強調(diào)服務(wù)性思維的企業(yè)只注重員工做了些什么工作，而強調(diào)體驗式思維的公司還要考慮這些工作是怎么做的，因此它們注重的是為消費者提供舞臺化的服務(wù)感受。

面對這種問題，企業(yè)要做的第一個改變是提供更多的參與式體驗。

再次，對于體驗來說，更多的體驗產(chǎn)出應(yīng)當明確地按消費時間收費。時間就是衡量體驗的貨幣。實際上，要想讓體驗真正成為一種獨特的經(jīng)濟產(chǎn)出，使其能夠提供新的收入增長來源，關(guān)鍵就在于讓顧客在體驗場所或體驗活動中為所花的時間明確地支付費用。很多公司的業(yè)務(wù)之所以會逐漸萎縮，是因為它們至今都沒有問自己我們在12年前提出的根本問題：收取費用之后我們的做法會有什么改變？時至今日，回答這個問題依然是最關(guān)鍵的，而尋找它的答案也是最迫切的。

為便于尋找這個問題的答案，我們在新版《體驗經(jīng)濟》中新增了一個框架，其中列出了六種為時間收費的方式，分別是：按入場收費、按活動收費、按期間收費、啟動式收費、訪問式收費和會員式收費。對這些收費方式的描述可以幫助企業(yè)構(gòu)思新的創(chuàng)造、收獲體驗價值的方式。

最后，更多的體驗應(yīng)當產(chǎn)出變革。作為經(jīng)濟價值遞進表中的第五種，也是最后一種經(jīng)濟產(chǎn)出，這些變革本身就應(yīng)當為潛在體驗帶來的成果以明確的方式收取一定的費用。換句話說，推動變革的公司不但要為付出的時間收費，而且要為這些時間帶來的變化收費：它們不但要為改變生活（或改變企業(yè)）的體驗方式本身收費，還要為體驗帶來的最終結(jié)果收費。對此，我們認為有三個行業(yè)的企業(yè)非常值得嘗試，即致力于讓人們變得更健康、更富裕和更聰明的企業(yè)。

在保健行業(yè)中，真正基于市場的解決之道會給予企業(yè)很大的自由，讓它們對展示的體驗和未來實現(xiàn)的結(jié)果收費。長期以來對健康保險的爭論會逐漸平息，取而代之的是保健行業(yè)的嶄新變革。屆時，保險公司會對人們的持續(xù)健康狀態(tài)收費，而非像以前那樣為預防疾病收費。如果對疾病的治療失敗，人們可以拒絕支付費用。（和管道工沒修好漏水問題顧客不必支付費用一樣。嶼此同時，和這些企業(yè)實際表現(xiàn)相結(jié)合的新式金融工具也會應(yīng)運而生，這些工具可以有效地保證從成功治愈的病人那里獲得穩(wěn)定的未來收入。同樣，金融機構(gòu)的回報機制也會反映投資決策的真實結(jié)果，從過度強調(diào)投資行為本身發(fā)生轉(zhuǎn)移，改為對花費和獲取財富方式等重要決策提供明智建議。高等教育機構(gòu)也會發(fā)生變化，只有不到招生人數(shù)一半的學生可以畢業(yè)，（我們是否允許其他行業(yè)也出現(xiàn)這種可怕的變化呢？）其關(guān)注點是高校實現(xiàn)的教育、個人和社會成果：至于收費，只能在這些成果變得清晰時或是學生即將畢業(yè)時全部或部分收取。換句話說，在上述行業(yè)中，企業(yè)或機構(gòu)要做的就是去服務(wù)化。

創(chuàng)造性破壞需要時間來發(fā)揮其威力，新的經(jīng)濟產(chǎn)出形式并不是自動出現(xiàn)的，它們需要每個個人和企業(yè)展開行動，拋棄昨日的工業(yè)經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟模式，擁抱全新的體驗經(jīng)濟和變革經(jīng)濟的到來。

圍繞體驗經(jīng)濟出現(xiàn)的問題

在進入正式討論之前，我們想首先澄清一些誤解，在此說明—下過去幾年中大眾對《體驗經(jīng)濟》一書提出的反對意見。

有人反對使用“營造”一詞來描述體驗的基本活動或經(jīng)濟職能。其實，我們覺得“協(xié)調(diào)”這個詞可以代替這個概念，但是又覺得無法充分體現(xiàn)營造參與性體驗過程中對演出技巧的強調(diào)。使用演出技巧這個詞是想說明，其實除了演藝行業(yè)之外很多公司都需要利用舞臺技術(shù)作為指導工作的基本原則。實際上，擁有夢想和富有創(chuàng)造力在以前的經(jīng)濟時代也促進過創(chuàng)新活動，它們并不是體驗經(jīng)濟時代所獨有的（當然，它們只是在今天這個時代才催生出新的社會階層）。換句話說，作為一個新的經(jīng)濟時代，它的“新”體現(xiàn)在體驗代表著經(jīng)濟活動的基礎(chǔ)。

除了語言表達上的紛爭，還有些讀者誤解了我們想要表達的意圖，或者說是對我們的觀點做出了自我解讀。我們提出了“4E理論”，即體驗的娛樂性、教育性、審美性和逃避性，以此作為避免娛樂至死的方式。另一個常見的誤解是，一些讀者認為所有的體驗都必須傾向于虛擬化。實際上，體驗經(jīng)濟制造的產(chǎn)出多種多樣，基本上都橫跨天然/人工、原創(chuàng)/模仿、真誠/虛偽、真實/仿造、自我中心式/其他中心式等多個范疇，涵蓋時間、空間和物質(zhì)等維度。還有一種反對觀點認為我們要把“生活體驗”變成“付費體驗”，其實恰恰相反，我們完全承認社會體驗和個人體驗等非經(jīng)濟領(lǐng)域的體驗活動。一個無須爭辯的事實是，隨著生活中越來越多的方面變得初級產(chǎn)品化，我們必須認真審視自己作為公民、捐贈人、學生和崇拜者，以及作為父母和愛人的生活方式，看看自己在買和不買、賣和不賣，以及體驗和不體驗之間如何選擇。顯然，對發(fā)達經(jīng)濟體來說，要想繼續(xù)保持繁榮就必須把發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗經(jīng)濟，因為產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)提供大量的工作機會。我們希望，對某些體驗（以及變革）可能存在有害影響的顧慮，能夠促使評論者加入這個經(jīng)濟大舞臺，為體驗經(jīng)濟能夠更好地開花結(jié)果獻策獻力。

我們發(fā)現(xiàn)，有兩種批評觀點對《體驗經(jīng)濟》一書提供了有效的補充，特別是在促進對體驗營造本質(zhì)的深入研究方面貢獻不菲。第一種批評觀點是強調(diào)共建在體驗形成過程中發(fā)揮的作用，認為我們的工作對賓客參與創(chuàng)造體驗方面的重視不足。我們認為這種情況是可以理解的，這是因為，無論是在本書初版的1999年還是現(xiàn)在，我們的關(guān)注點主要集中在體驗的供應(yīng)商角度。我們的主要目標一直都是鼓勵新體驗的創(chuàng)造，因此才會重點強調(diào)體驗的營造者，即企業(yè)在這個方面應(yīng)當做些什么。當然，我們承認所有體驗在某種程度上都是由提供者和參與者共同創(chuàng)造的，因為這些體驗是每個個體的內(nèi)心對作用于外部現(xiàn)實的反應(yīng)。所以，我們認為新體驗的供應(yīng)的確能促使很多顧客希望扮演參與程度更高的角色，而且，這種愿望超越了服務(wù)供應(yīng)商和客戶之間的關(guān)系，也超越了產(chǎn)品制造商和顧客之間的關(guān)系。對此，阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）在預測“產(chǎn)消者”的興起時已經(jīng)提出了這個概念。盡管如此，但我們認為任何方式都不能強加到體驗設(shè)計中。實際上，認為所有消費者都愿意在每一種產(chǎn)品、服務(wù)和體驗類別中公然參與體驗產(chǎn)出共建的想法肯定是錯誤的。（自由社會中的變革在本質(zhì)上都是共建的，最終企業(yè)只負責引導消費者自己行動，從這個意義上說，以其他方式對待變革都是專制的暴政。）我們認為，無論在哪種情況下，企業(yè)都應(yīng)當考慮對體驗營造的可控程度。即便是在迪士尼樂園或迪士尼世界這樣體驗營造程度很高的地方，顧客自身也會對何時何地到哪里游玩等事項有很大的控制權(quán)。我們在參觀迪士尼樂園時特別喜歡（老實說是詹姆斯·吉爾摩特別喜歡）看野熊大聚會節(jié)目，每次都和熊一起高聲吼叫，很好地共創(chuàng)了其他游客的體驗。其實，這個問題討論的核心就是營造者的主觀性和顧客的適應(yīng)性在體驗共建中的關(guān)系，我們非常期待體驗營造在這兩個方面都能實現(xiàn)突破。

第二種批評的觀點是，認為我們過于強調(diào)體驗是一種難忘的事件。對此，我們想說明一下我們的看法。首先，在構(gòu)思體驗營造的時候，你可以而且應(yīng)當考慮維度的多重性，其中包括但不限于體驗的多感官性、個人的意義水平、與他人分享體驗的方式、各種體驗元素的強度和持續(xù)時間、復雜性（或簡單性）以及人們?nèi)绾位ㄙM時間等無數(shù)其他特征。文化考量、國別和地區(qū)敏感度以及顧客先前的生活體驗等因素，都會影響人們對體驗的感知和理解方式。我們的觀點是，無論如何看待這個問題，產(chǎn)生快樂的元素通常都會轉(zhuǎn)化成值得記憶的體驗，哪怕體驗者很難想起或是已經(jīng)完全忘記了當時的任何細節(jié)。由此，我們便談到了這個問題的另一個方面，即體驗的回憶和體驗發(fā)生時的快樂（盡管事后證明該體驗非常難忘），這二者之間是有區(qū)別的。當某種體驗發(fā)生過后，即使人們已經(jīng)想不起來具體的過程，也無法說清到底為什么，但他們還是能在另一個時間和地點至少記得當時很喜歡那種體驗。我們認為，這和體驗的結(jié)束方式有很大關(guān)系。在本書中，我們在第6章提出了一個新的模型，即19世紀中葉的古斯塔夫·弗萊塔克模型，為大家解釋精彩戲劇的結(jié)構(gòu)以及由此形成的深刻觀點。簡言之，如果無法充分建立合適的背景，無法交錯表現(xiàn)增效作用，無法形成前后沖突的劇情，無論你制造的體驗高潮多么令人興奮，觀眾對表演的回憶還是會大打折扣（甚至有可能強化對不快感受的回憶）。因此，我們總結(jié)的觀點是，并不是每一次體驗都需要強烈回憶，但如果它制造的（正面）回憶越多，持續(xù)時間越久，那它創(chuàng)造的價值也就越大。

（節(jié)選自機械工業(yè)出版社華章公司的《體驗經(jīng)濟》一書珍藏版序）