品牌檔案的價(jià)值內(nèi)涵及其實(shí)現(xiàn)路徑

劉佳慧+王云慶

摘要：本文通過(guò)對(duì)品牌檔案廣義內(nèi)涵與多元價(jià)值的分析，進(jìn)一步探索品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要路徑，即品牌經(jīng)營(yíng)者需重點(diǎn)做好品牌檔案的全面收集、開(kāi)放與保密等管理工作。繼而采取主動(dòng)利用品牌檔案維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、挖掘分析品牌數(shù)據(jù)檔案革新競(jìng)爭(zhēng)方式、建設(shè)品牌展示場(chǎng)所增強(qiáng)品牌認(rèn)同、振興中華老字號(hào)品牌傳承我國(guó)優(yōu)秀非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等措施。

關(guān)鍵詞：品牌檔案知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌數(shù)據(jù)中華老字號(hào)

Abstract：This paper， based on the analysis of the connotation and plural value of the brand ar？ chives， further explores the main paths to realize the values. It indicates that the brand managers need to focus on the brand archivescomprehensive collec？ tion， opening and security to set up material founda？ tion and to stimulate brand entity economic develop？ ment and cultural construction， include actively using brand archives to protect intellectual property rights， mining and analyzing brand data to reform competi？ tion， establishing exhibition space to enhance brand identity， promoting Time- Honored Brand to inherit Chinese excellent cultural heritage resources.

KeyWords：BrandArchive；IntellectualProperty； Brand data； Time-Honored brand

2006年，商務(wù)部推出“中華品牌萬(wàn)里行”戰(zhàn)略，提倡全面推行自主創(chuàng)新和民族品牌。同年，商務(wù)部實(shí)施“振興老字號(hào)工程”，并認(rèn)定我國(guó)第一批“中華老字號(hào)”品牌。2007年，又將“建立健全老字號(hào)檔案”作為八大措施之一鼓勵(lì)中華老字號(hào)品牌發(fā)揚(yáng)光大。從檔案學(xué)的角度來(lái)看，全面認(rèn)識(shí)品牌檔案的多元化價(jià)值，充分做好品牌檔案的收集、保管、開(kāi)放、保密等基礎(chǔ)性管理工作，最終通過(guò)品牌檔案豐富的開(kāi)發(fā)利用方式，能夠更好地實(shí)現(xiàn)品牌檔案的綜合價(jià)值。

一、品牌檔案價(jià)值的內(nèi)涵

（一）品牌檔案的廣義內(nèi)涵

近年來(lái)，品牌在經(jīng)濟(jì)時(shí)代的戰(zhàn)略性地位愈發(fā)明顯，品牌檔案亦開(kāi)始受到關(guān)注。對(duì)此，檔案界部分學(xué)者認(rèn)為品牌檔案就是品牌在規(guī)劃、創(chuàng)建與管理過(guò)程中形成的身份及歷史證明，這種固化的靜態(tài)檔案主要指向科技成果的聚集，如常見(jiàn)的商標(biāo)和專利檔案。其中程婭認(rèn)為：“檔案工作是品牌基礎(chǔ)管理工作的組成部分，是維護(hù)品牌經(jīng)濟(jì)利益合法權(quán)益和歷史真實(shí)面貌的一項(xiàng)工作。對(duì)品牌檔案的管理過(guò)程，實(shí)際上是品牌財(cái)富積累的過(guò)程”。[1]相較而言，部分學(xué)者則從信息角度來(lái)看待品牌檔案的，其中羅奕認(rèn)為：“品牌檔案是品牌信息的集合，對(duì)品牌管理、品牌評(píng)價(jià)、品牌引進(jìn)退出具有重要的參考作用”。[2]他主要從品牌的市場(chǎng)和客戶適時(shí)信息與品牌進(jìn)行三維交流的信息角度出發(fā)，認(rèn)為通過(guò)這種方式能夠?yàn)槠放茽I(yíng)銷策略提供精確的信息導(dǎo)向。

面對(duì)當(dāng)今品牌經(jīng)營(yíng)方式和技術(shù)的日新月異，筆者認(rèn)為品牌檔案的內(nèi)涵應(yīng)涵蓋上述靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩大方面，初步可以界定為企業(yè)或單位在品牌規(guī)劃、創(chuàng)建與管理的整個(gè)控制過(guò)程中直接形成的，并有目的保管起來(lái)的各種載體形式的憑證信息，靜態(tài)品牌檔案是品牌的生存之基，動(dòng)態(tài)品牌檔案是品牌的血液。在這種廣義的內(nèi)涵視閾下，品牌檔案被視為固化靜態(tài)檔案和變化動(dòng)態(tài)檔案兩部分，其作為緊密聯(lián)系而又協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)的生命體，涉及品牌、市場(chǎng)和消費(fèi)者三個(gè)維度，彰顯出法律、經(jīng)濟(jì)、文化等多元價(jià)值的表征。

（二）品牌檔案的多元價(jià)值

1.品牌檔案的法律價(jià)值。品牌檔案的法律價(jià)值歸根結(jié)底就是它的證據(jù)價(jià)值，一個(gè)品牌只有擁有獨(dú)一無(wú)二的身份，才有合法經(jīng)營(yíng)權(quán)，只有擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，才有發(fā)展權(quán)。其一，品牌檔案是品牌“正身”的“身份證”。2006年，商務(wù)部啟動(dòng)“中華老字號(hào)”申報(bào)品牌認(rèn)定工作，規(guī)定申請(qǐng)者必須提供品牌相關(guān)歷史檔案。在967家申報(bào)企業(yè)中只有434家符合要求，很多老品牌都是因?yàn)闆](méi)有充分的檔案“正身”而名落孫山。其二，品牌檔案是品牌維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)關(guān)鍵的法律證據(jù)。在“張?jiān)＝獍偌{商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案”中，張?jiān)９境鼍叩臍v史瓶標(biāo)及注冊(cè)商標(biāo)證書(shū)等檔案成為獲得“解百納”商標(biāo)所有權(quán)的關(guān)鍵證據(jù)。

2.品牌檔案的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。其一，品牌檔案是品牌活化和創(chuàng)新的“根”。品牌經(jīng)營(yíng)者為了活化品牌，通過(guò)“尋根”的方式重新捕捉失去的品牌資產(chǎn)，尋“根”就意味著對(duì)品牌發(fā)展原始記錄的探尋，即品牌檔案是品牌的根。品牌檔案不僅是對(duì)過(guò)往的標(biāo)注，其凝結(jié)的信息還為品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和宣傳推陳出新提供了參照物，從而實(shí)現(xiàn)品牌過(guò)去和未來(lái)的銜接。其二，品牌檔案是品牌革新競(jìng)爭(zhēng)方式的數(shù)據(jù)來(lái)源。品牌市場(chǎng)運(yùn)作的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)檔案是整個(gè)品牌檔案體系中最為活躍的成分，收集和分析品牌市場(chǎng)占有率、覆蓋率、斷貨率、需求率，商品價(jià)格變動(dòng)、庫(kù)存情況、售后服務(wù)情況，消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)、滿意度、主力群體的變更等多方位的信息與數(shù)據(jù)，有助于為調(diào)整品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和增加經(jīng)濟(jì)利益提供向?qū)А?/p>

3.品牌檔案的文化價(jià)值。在個(gè)人層面上，公眾通過(guò)品牌檔案的傳播與共享，發(fā)現(xiàn)共同的興趣愛(ài)好和利益，建構(gòu)起人際關(guān)系社區(qū)；在品牌文化層面上，品牌檔案塑造品牌文化，如昆明中藥廠有限公司以企業(yè)內(nèi)刊、年度紀(jì)錄片、公司畫(huà)冊(cè)、專欄文章等品牌檔案信息的開(kāi)發(fā)方式為品牌文化建設(shè)注入了歷史內(nèi)涵，為銷售提供了文化信息，也促進(jìn)了企業(yè)檔案管理。[3]在城市層面上，品牌檔案已融入城市品牌成為城市亮麗的“明信片”，青島市于1984年率先實(shí)施名牌戰(zhàn)略，一大批知名品牌紛紛加強(qiáng)品牌檔案管理與利用，挖掘品牌歷史，塑造企業(yè)文化，共同鑄就了青島作為“中國(guó)品牌之都”的榮譽(yù)稱號(hào)。

二、品牌檔案價(jià)值實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)

品牌檔案的科學(xué)管理是品牌檔案法律、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值發(fā)揮的基礎(chǔ)性工作。在我國(guó)，品牌檔案呈現(xiàn)出社會(huì)化分散管理的狀態(tài)，鑒于品牌檔案的個(gè)性與保密性等特點(diǎn)，其日常管理與開(kāi)發(fā)利用主體以品牌經(jīng)營(yíng)者自身為主較為合適。在品牌檔案的整個(gè)管理流程中，尤其要重點(diǎn)做好收集與歸檔、保密與開(kāi)放工作。

（一）全面收集品牌檔案

一方面，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)擴(kuò)大對(duì)靜態(tài)品牌檔案的認(rèn)識(shí)范圍。品牌檔案主要由品牌的外在要素、文化要素和技術(shù)要素產(chǎn)生，商標(biāo)、廣告等要素是品牌經(jīng)濟(jì)糾紛的高發(fā)地帶，所以品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視此類品牌檔案的歸檔，增強(qiáng)維權(quán)的中堅(jiān)力量；品牌故事、理念、宗旨、目標(biāo)、榮譽(yù)、贊助和捐獻(xiàn)項(xiàng)目證明等構(gòu)成品牌的文化要素，品牌經(jīng)營(yíng)者多類別地記錄品牌的成長(zhǎng)歷程，將不斷沉淀和豐富品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌信譽(yù)度和商譽(yù)度。此外，秘方、專利、設(shè)計(jì)、策劃、生產(chǎn)工藝、圖紙、廣告、質(zhì)保文件、利益分配協(xié)定等構(gòu)成品牌的科技要素，是品牌檔案中關(guān)系品牌權(quán)益的敏感部分，需格外安全保管。另一方面，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視動(dòng)態(tài)品牌檔案的歸檔。品牌差異化下的消費(fèi)群體、銷售渠道、資產(chǎn)等是品牌的引申構(gòu)成要素，當(dāng)一個(gè)品牌發(fā)展成熟成為無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者便會(huì)側(cè)重利用市場(chǎng)、消費(fèi)者多方動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)成為品牌檔案最具生命力和創(chuàng)造力的部分，品牌經(jīng)營(yíng)者將品牌的市場(chǎng)與消費(fèi)者動(dòng)態(tài)信息和數(shù)據(jù)列入品牌檔案的歸檔范圍，以物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，打造品牌檔案數(shù)據(jù)庫(kù)滿足其更高層次的需求，這樣有助于適時(shí)進(jìn)行品牌評(píng)估與創(chuàng)新，優(yōu)化品牌經(jīng)營(yíng)和提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）安全保管品牌檔案

對(duì)于企業(yè)本身，提供企業(yè)檔案利用將幫助他們?cè)鰪?qiáng)社區(qū)積極參與，經(jīng)營(yíng)企業(yè)文化和品牌，規(guī)范他們對(duì)社會(huì)的表現(xiàn)和貢獻(xiàn)。[4]品牌檔案是秘密性和社會(huì)性的綜合體，品牌經(jīng)營(yíng)者大多愿意公開(kāi)商標(biāo)證明、品牌發(fā)展歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)工藝特色等有助于塑造品牌形象的檔案，但是目前這種開(kāi)放程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在這種情況下，涉及公共利益和能夠被社會(huì)研究者利用的品牌檔案都應(yīng)該逐漸走向透明，如產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告、品牌統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。企業(yè)最大限度地開(kāi)放品牌檔案，不僅有助于宣傳品牌理念與產(chǎn)品特色，提高品牌社會(huì)信譽(yù)度和信任感，更有利于推動(dòng)社會(huì)共享品牌信息數(shù)據(jù)，互惠共贏，強(qiáng)化企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

同時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)格外注意涉及商業(yè)秘密的品牌檔案的歸檔程序和保管條件的保密性，強(qiáng)化保密措施，劃分保密級(jí)別，制定管理人員保密協(xié)定。多數(shù)品牌檔案都是個(gè)人在公務(wù)工作中的勞動(dòng)成果，很多老字號(hào)品牌的傳承依靠傳承人掌握的工藝、技術(shù)、秘方，他們就是活的品牌檔案，可以說(shuō)，品牌檔案的形成和管理都涉及個(gè)人智慧的參與。另一方面，品牌檔案也會(huì)因工作人員跳槽、崗位調(diào)離和管理人、繼承人更新?lián)Q代而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌經(jīng)營(yíng)者須處理好個(gè)人與品牌的利益關(guān)系，尋找二者合法利益的平衡點(diǎn)，充分尊重和保護(hù)個(gè)人智力成果，最大限度地降低品牌檔案泄密的風(fēng)險(xiǎn)。

三、品牌檔案價(jià)值實(shí)現(xiàn)的方式

（一）主動(dòng)利用品牌檔案，維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)

近年來(lái)，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件數(shù)量大幅上升，其中老字號(hào)因缺乏品牌檔案而成為我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的高發(fā)群體。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：“圍繞老字號(hào)建檔核心內(nèi)容的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)檔案，其建檔完整率不容樂(lè)觀。品牌檔案完整的企業(yè)為32%，商標(biāo)建檔完整的企業(yè)為23%，專利建檔完整的企業(yè)為65%”。[5]

品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極利用品牌檔案進(jìn)行自下而上的、自發(fā)的合法權(quán)益維護(hù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，這樣更有利于品牌增強(qiáng)獨(dú)立性和延續(xù)性。但是也應(yīng)該看到，更多的品牌卻是在被動(dòng)地進(jìn)行“售后模式”的維權(quán)行為。為此，品牌經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”向“知識(shí)產(chǎn)權(quán)經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)的事后維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的思維中走出來(lái)，既要提前規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，又要主動(dòng)出擊，尤其是在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中充分發(fā)揮品牌檔案的法律價(jià)值，嚴(yán)厲打擊侵害品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。

（二）廣泛挖掘品牌數(shù)據(jù)，革新競(jìng)爭(zhēng)方式

大數(shù)據(jù)時(shí)代，越來(lái)越多的品牌通過(guò)積極收集和分析市場(chǎng)、消費(fèi)者的信息和數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品牌PRADA就利用動(dòng)態(tài)品牌檔案進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、宣傳和營(yíng)銷調(diào)整，當(dāng)消費(fèi)者試穿衣服時(shí)，衣服上的RFID碼就會(huì)被自動(dòng)識(shí)別，每件衣服所在城市、所在旗艦店、被帶進(jìn)試衣間的停留時(shí)間等相關(guān)數(shù)據(jù)都會(huì)上傳至總部存儲(chǔ)成為該品牌的檔案信息，繼而通過(guò)品牌適時(shí)數(shù)據(jù)的收集、存儲(chǔ)、分析來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)調(diào)整。通過(guò)這種方式，其銷售量提升了30%左右。

（三）建設(shè)品牌展示場(chǎng)館，增強(qiáng)品牌認(rèn)同

公眾對(duì)品牌的認(rèn)知需要經(jīng)歷品牌符號(hào)、品牌個(gè)性、品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)四個(gè)階段，品牌檔案在品牌認(rèn)同的形成過(guò)程中具有關(guān)鍵作用。品牌要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化信仰的跨越，需要不斷完善品牌檔案、品牌文化鏈條與品牌生產(chǎn)力的和諧集成，建設(shè)展覽館、博物館、檔案館等類型的品牌展示場(chǎng)館是當(dāng)前實(shí)踐廣泛、效果最佳的利用形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80%具有影響力的企業(yè)擁有品牌展示場(chǎng)所，10%擁有已成規(guī)模的企業(yè)展示館或博物館，3%的場(chǎng)館能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)，但擁有高規(guī)格接待能力的不足2.5%。

同時(shí)，體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)類的企業(yè)博物館可以為公眾提供與產(chǎn)品互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如汽車展、時(shí)裝展、蔬果展等，更有品牌主題公園和產(chǎn)業(yè)園，再如青島啤酒博物館、可口可樂(lè)企業(yè)博物館，它們利用品牌檔案的時(shí)間和空間線索營(yíng)造文化氛圍，增加公眾體驗(yàn)品牌的參與感、滿意度、忠誠(chéng)度，利用公共服務(wù)塑造品牌記憶與認(rèn)同。對(duì)品牌檔案價(jià)值的實(shí)現(xiàn)形式，我們大可不必嚴(yán)格進(jìn)行展覽館、博物館和檔案館之間的區(qū)分，也大可不必強(qiáng)求建立獨(dú)立的品牌檔案館，因?yàn)榫哂姓褂[館、博物館和檔案館綜合意義的品牌展示場(chǎng)館對(duì)開(kāi)發(fā)利用品牌檔案具有更現(xiàn)實(shí)的操作意義。

（四）振興中華老字號(hào)品牌，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

“中華老字號(hào)”是擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，它具有鮮明的中華民族文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，并且是一種形成良好信譽(yù)的品牌，同時(shí)該品牌創(chuàng)建“年齡”須在50年以上。老字號(hào)不僅是一種商貿(mào)景觀，還是一種歷史傳承的文化現(xiàn)象。[6]原商貿(mào)部在20世紀(jì)90年代初期曾認(rèn)定了一批“中華老字號(hào)”，共1萬(wàn)多家。其中真正擁有原商貿(mào)部授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)的企業(yè)約1600家。[7]2006年，商務(wù)部公示的首批中華老字號(hào)僅存434家。最新數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)老字號(hào)品牌的數(shù)量已不足160家，并且還在以每年5%的速度消失。

近年來(lái)，老字號(hào)品牌得不到認(rèn)定并逐漸沒(méi)落的一個(gè)重要原因就是缺乏完整、與時(shí)俱進(jìn)的品牌檔案。一方面，大量老字號(hào)品牌都因缺乏品牌檔案“正身”而無(wú)法獲得“中華老字號(hào)”稱號(hào)；另一方面，不少民間老字號(hào)品牌“自我經(jīng)營(yíng)”，在缺乏資金和技術(shù)的條件下，正在探索如何利用市場(chǎng)信息與數(shù)據(jù)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)?！吨袊?guó)品牌發(fā)展報(bào)告2006》指出，老字號(hào)的消亡最關(guān)鍵的是在轉(zhuǎn)型中沒(méi)有較好地看到老字號(hào)所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)價(jià)值，存在所有權(quán)的問(wèn)題、產(chǎn)品是否還適應(yīng)時(shí)代的問(wèn)題、對(duì)老字號(hào)的重新挖掘和重新打造的問(wèn)題、對(duì)老字號(hào)的整體認(rèn)識(shí)問(wèn)題以及如何引導(dǎo)、如何發(fā)展、如何保護(hù)等問(wèn)題，[8]而貫穿這幾大問(wèn)題的主線正是品牌檔案價(jià)值的缺失。

中華老字號(hào)是我國(guó)品牌行列中具有歷史性、優(yōu)質(zhì)性、信譽(yù)性、民族性和文化性的品牌，并憑借百年歷史積淀的品牌認(rèn)同感而成為我國(guó)品牌的中流砥柱，其中一些已經(jīng)列入我國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的名單，成為我國(guó)文化遺產(chǎn)資源的重要代表。建立健全老字號(hào)品牌檔案，不僅有助于推動(dòng)中華老字號(hào)品牌在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展宏圖中樹(shù)立品牌典范，更有助于傳承我國(guó)優(yōu)秀的時(shí)代文化和民族文化。

綜上所述：國(guó)家需要適時(shí)地將品牌發(fā)展上升至國(guó)家戰(zhàn)略的高度，重視品牌檔案信息資源的管理與開(kāi)發(fā)利用；地方專業(yè)檔案部門則需要制定相應(yīng)的企業(yè)檔案管理規(guī)范，為品牌經(jīng)營(yíng)者管理與利用品牌檔案提供指導(dǎo)，甚至可將記錄地方社會(huì)變遷、具有地方特色的品牌檔案收集進(jìn)館，豐富館藏資源，并加以公開(kāi)展示與利用。

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