農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的問題與對策——以“老干媽”為例

□武貴秀　王秦俊

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)山西晉中030801）

農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展中的問題與對策——以“老干媽”為例

□武貴秀王秦俊

（山西農(nóng)業(yè)大學(xué)山西晉中030801）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展模式要求農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展應(yīng)具有線上線下的市場銷售意識，同時還應(yīng)該具有品牌意識，以打造特色農(nóng)產(chǎn)品。本文選定老干媽調(diào)味品為研究對象，運用swot分析法，結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)分析老干媽在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面存在的問題，通過打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊、拓寬銷售渠道，注重銷售多元化、從戰(zhàn)略層面強化品牌管理、啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，加大宣傳力度等方式來改善老干媽品牌發(fā)展困境。

農(nóng)產(chǎn)品；品牌化；老干媽

經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益劇增，農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理分析對一個企業(yè)有著相當(dāng)重要的作用，它關(guān)乎著企業(yè)的生死存亡。[1]貴陽老干媽有限責(zé)任公司成立于1996年，公司占地面積共20000多平方米，擁有一棟高達(dá)4層的辦公大樓和還有4個基地，公司內(nèi)部員工達(dá)到2000余人，專業(yè)技術(shù)人才共有246人。老干媽公司曾經(jīng)日產(chǎn)量達(dá)到了120萬老干媽產(chǎn)品的輝煌成績,形成了二十多個系列的產(chǎn)品,是目前國內(nèi)生產(chǎn)及銷售量最大的辣椒制品生產(chǎn)企業(yè)。經(jīng)過15年的發(fā)展，老干媽在本地采購產(chǎn)品原料的資金達(dá)到了65億元，上交國家稅收達(dá)50億元，在50個國家和地區(qū)都有銷售老干媽產(chǎn)品。目前，老干媽年銷售總額達(dá)到40億，銷售在全國各地城市，并且在這些城市建立起了銷售網(wǎng)絡(luò)。但是老干媽產(chǎn)品銷售之路也同樣不順利，同樣經(jīng)歷著起伏，品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題亟待解決。

1　老干媽農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1老干媽產(chǎn)品消費調(diào)查分析

筆者通過問卷調(diào)查、走訪調(diào)查、座談等方式對老干媽產(chǎn)品的消費者群體、品牌認(rèn)知度、購買場所、價格、消費者青睞度等方面進(jìn)行了調(diào)查研究，并對結(jié)果進(jìn)行了匯總分析，以此作為分析老干媽品牌發(fā)展存在問題研究的依據(jù)。

表1　老干媽購買信息匯總

如表1是調(diào)查問卷整理匯總后的結(jié)果，對老干媽產(chǎn)品消費影響因素進(jìn)行了分類，如：消費者特征、主要購買者、口味特點、產(chǎn)品必要性、價格要求、品牌認(rèn)知度、購買場所等七類,然后簡要羅列了各類特征之下購買老干媽產(chǎn)品的情況。

1.2老干媽產(chǎn)品的SWOT分析

SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部因素的剖析方法，即依據(jù)企業(yè)本身的既定內(nèi)在的條件進(jìn)行剖析，找出企業(yè)存在的長處、短處和競爭力的方法。其中S代表strength,W代表weakness，O代表opportunity，T代表threat，即SWOT是優(yōu)勢和劣勢、機會和威脅的英文單詞首字母縮寫。其中，SW是指內(nèi)部的要素，OT是指外部的要素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)能夠做到和可能做到之間的有機組合。SWOT分析法最早是由哈佛商學(xué)院的K·J·安德魯斯教授于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中提出的,這種綜合分析企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境,從而為企業(yè)中長期發(fā)展制訂戰(zhàn)略的方法即SWOT分析法。

表2　老干媽產(chǎn)品的SWOT分析

利用swot分析法對當(dāng)前老干媽產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)點和不足，前景和改進(jìn)進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)制約老干媽銷售業(yè)績和從市場擴大的最主要的原因是產(chǎn)品的銷售，一是老干媽營銷觀念有待確立，二是品牌的創(chuàng)新力度不夠，三是銷售渠道單一傳統(tǒng)，沒有官方的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。

2　老干媽品牌發(fā)展的現(xiàn)實困境

2.1科學(xué)的營銷理念尚待確立

隨著市場競爭的發(fā)展，許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)已經(jīng)具備了一定的市場意識和品牌意識，但是在實踐過程中科學(xué)的營銷理念依然欠缺。經(jīng)調(diào)查，老干媽農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)仍是簽合約、走團(tuán)隊或者搞促銷活動推銷等傳統(tǒng)的營銷手段，沒有科學(xué)的營銷理念和意識。發(fā)展過程只注重了顧客的購買量，沒有對顧客消費者進(jìn)行系統(tǒng)研究。企業(yè)發(fā)展倡行“80/20規(guī)律”，即企業(yè)主要抓好20%的骨干力量的管理,再以20%的少數(shù)帶動80%的多數(shù)員工,以提高企業(yè)效率。而影響消費者選擇商品的因素，除了質(zhì)量和價格外，還包括消費者消費方向引導(dǎo)、產(chǎn)品的特色品牌宣傳、產(chǎn)品形象的親和力等因素。因此“酒香不怕巷子深”的營銷模式已經(jīng)過去了，一個企業(yè)要想在市場中立于不敗之地，擁有明確科學(xué)營銷理念和體系是必不可少的。

2.2銷售渠道單一，無個性化銷售

目前，我國市場經(jīng)濟(jì)體制正逐步建立和完善，銷售渠道的多元化在激烈的市場競爭中變得愈加重要。[2]老干媽銷售渠道傳統(tǒng)且單一，市場流通發(fā)展緩慢，營銷效率不高，無法及時反饋市場銷售信息，同時也不能高效、方便、快捷地滿足消費者的多種需求。其次，銷售渠道寬度較窄，目前老干媽通過超市、外貿(mào)、綜合市場、菜市場等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，各成員之間配合程度不夠，銷售人員大多是從服務(wù)員干起，多數(shù)沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)過營銷理論觀念和實習(xí)銷售策略，僅憑個人工作經(jīng)驗和社會關(guān)系來完成每月的銷售業(yè)績，其銷售人員本身對個性化銷售了解的掌握少之又少，因此多渠道、個性化銷售服務(wù)就成了紙上談兵，渠道組織像一盤散沙。

2.3老干媽品牌缺乏統(tǒng)一規(guī)劃

老百姓餐桌上的調(diào)味品大眾、低端，這是老干媽產(chǎn)品對自己的品牌定位[20]，老干媽品牌低端化而且容易被冒仿。就目前老干媽產(chǎn)品消費群體來看，老干媽的品牌形象從原先的大眾口味逐漸向低端化轉(zhuǎn)變，經(jīng)調(diào)查分析，老干媽主要消費群體是大學(xué)生、外出打工人員和工薪家庭等，無高端消費，因此老干媽的品牌價值在沿著低端方向消散。而老干媽的最大的弱點就在于它沒有特別高的技術(shù)含量，而只有特殊制作工藝和原料配方，整體看來老干媽的品牌并沒有一個統(tǒng)一的規(guī)劃，企業(yè)內(nèi)部未形成齊抓共管、整體聯(lián)動的格局，也沒有統(tǒng)一的機制和政策來約束整體銷售人員的行為，各個地方的銷售點各自為站，存在品牌定位缺乏特色等問題。

2.4缺乏消費市場的宣傳

老干媽擁有“不做廣告不做宣傳”的品牌發(fā)展理念[3]，雖然得到了不少消費者的青睞，但是因為產(chǎn)品消費群體也存在口味疲勞和厭倦舊產(chǎn)品的時候，不做市場推廣，不進(jìn)行戰(zhàn)略營銷，很容易被競爭者借機上位。企業(yè)的商業(yè)目的都是打敗競爭對手，在某個同行領(lǐng)域內(nèi)取得最大的利益。企業(yè)在商品的市場推廣中應(yīng)講究戰(zhàn)略與策略，營銷的成功是否則依賴于是否有效的市場推廣策略。如何運用消費產(chǎn)品市場的推廣實現(xiàn)企業(yè)營銷的目標(biāo)，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展非常重要。在調(diào)查中了解到，湖南華越辣椒調(diào)味品在超市的上架價格要比老干媽高，但是賣得效果卻比貴陽老干媽好，主要原因是該調(diào)味品企業(yè)重視品牌宣傳，在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行促銷大賣活動，用消費市場本身來推廣消費產(chǎn)品。

3　老干媽品牌發(fā)展的實現(xiàn)路徑

3.1打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊

正確科學(xué)的營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)和核心，團(tuán)結(jié)一致的營銷團(tuán)隊是老干媽農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展打勝仗的關(guān)鍵。樹立正確科學(xué)的營銷觀念，首先要以消費者的需求為中心，營造綠色、安全、形象好的市場觀念，這不僅僅代表了老干媽從事市場營銷活動的整個思想觀念體系，而且大體概括了對消費產(chǎn)品的的經(jīng)營態(tài)度和營銷思維方式。二是要建立一支有凝聚力和戰(zhàn)斗力的隊伍，一個企業(yè)的成功除了拼品牌、拼產(chǎn)品等因素，更重要的是拼人為的因素，一支強有力的團(tuán)隊是市場營銷的有利法寶。而打造一支良好的團(tuán)隊需要企業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，標(biāo)準(zhǔn)化的訓(xùn)練，根據(jù)銷售人員的不同特點和銷售水平對整個銷售團(tuán)隊進(jìn)行分類，并針對分類進(jìn)行針對性、個性化的培訓(xùn)和鍛煉，必要的時候要引進(jìn)外來優(yōu)秀營銷人員，強化隊伍身體素質(zhì)和心理素質(zhì)，提升服務(wù)和營銷水平。三是要注重企業(yè)文化，有著值得信賴的企業(yè)文化是消費者青睞產(chǎn)品的關(guān)鍵，老干媽在做到口味適合大眾之外，更要注重產(chǎn)品自身的文化和誠信理念，這樣不但能夠吸引更多的回頭客，更能夠使得老干媽企業(yè)在整個行業(yè)競爭市場中立于不倒的地位。

3.2拓寬銷售渠道，注重銷售多元化

拓寬銷售渠道第一要做到熟悉產(chǎn)品特點。包括產(chǎn)品的優(yōu)缺點、價格和質(zhì)量、策略和技術(shù)、產(chǎn)品種類和產(chǎn)品規(guī)格、促銷利弊、相關(guān)競爭產(chǎn)品和替代產(chǎn)品等。有效的銷售渠道是產(chǎn)品銷售有力的“雙腳”，讓產(chǎn)品“走”進(jìn)消費者，這“雙腳”對每個企業(yè)來講必不可少，正如馬克思所言，這是商品實現(xiàn)價值的必經(jīng)之路。第二要分析產(chǎn)品的客戶情況。將客戶進(jìn)行分類，例如固定客戶和非固定客戶，核心客戶和非核心客戶等分類，針對不同的客戶類別采用不同的銷售策略和方法，對不同類型的客戶要分配不同的精力和作用。第三就是要熟悉產(chǎn)品的市場。將產(chǎn)品的銷售市場進(jìn)行分類，有哪些消費群體，有哪些強有力的競爭對手，如何分布客戶的產(chǎn)品需求量，如何在短期形成自身的發(fā)展趨勢。這些都要講究方法和策略，通過不同的銷售渠道，比如微信、微博、官網(wǎng)的宣傳等網(wǎng)絡(luò)的方式，合理安排各個銷售渠道的產(chǎn)品需求量。

3.3從戰(zhàn)略層面強化品牌管理

當(dāng)前,大多數(shù)中國調(diào)味農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識比較薄弱，生產(chǎn)經(jīng)營還未規(guī)范，怎樣制定出適合產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略來獲得更大的競爭市場，是企業(yè)面臨的普遍問題。雖然老干媽作為辣椒調(diào)味品產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，在銷售市場上占據(jù)一定的優(yōu)勢，但是經(jīng)過上面的調(diào)查分析可以了解到，老干媽品牌在管理方面存在著不少的缺點，比如品牌單一、品牌技術(shù)含量低、企業(yè)整體品牌競爭力不強等。在順應(yīng)當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展時，老干媽企業(yè)的管理層和普通的生產(chǎn)員工，都應(yīng)該認(rèn)識到品牌的價值，公司各部門應(yīng)該齊心協(xié)力推動品牌的發(fā)展，同時還應(yīng)該創(chuàng)新，避免因產(chǎn)品品牌老化帶來產(chǎn)品銷售量的下降。老干媽以“辣椒風(fēng)味”為主打品牌的銷售觀念，符合大眾口味，同時還具有地方民族特色[4]。在保持產(chǎn)品具有特色、高質(zhì)量的前提下，老干媽要進(jìn)行品牌升值和品牌創(chuàng)新，可以通過引進(jìn)外來技術(shù)人員，技術(shù)創(chuàng)新，科學(xué)配方，提高老干媽品牌的技術(shù)含量。在產(chǎn)品包裝加工制造上加強創(chuàng)新，用新的創(chuàng)意、新的包裝風(fēng)格并采用新型包裝材料，比如用環(huán)保塑料瓶代替原先的玻璃瓶，以良好的形象陳列產(chǎn)品。除此之外，品牌的親和力也是提高消費者消費量的一個重要因素。老干媽應(yīng)該加強品牌的親和力，多和消費者互動，關(guān)注消費者的愛好趨向，提高顧客的滿意度。

3.4啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，加大宣傳力度

一方面要提倡在人流量大而且占用面積合適的場所宣傳，比如超市、餐廳等地方，以老干媽企業(yè)的創(chuàng)業(yè)史和品牌發(fā)展史為內(nèi)容做宣傳，還可以利用消費群體食用老干媽產(chǎn)品為例，表達(dá)消費者的來源廣，深得各種消費者的青睞。另一方面，因老干媽廣告渠道不多，實體廣告只可以引起少量消費者的留意，所以建議擴大老干媽廣告投放的范圍，通過官方網(wǎng)站、微信、微博以及電視宣傳等途徑進(jìn)行品牌宣傳。另外老干媽應(yīng)該與各大高校協(xié)同聯(lián)合在相關(guān)食品專業(yè)建立“老干媽獎學(xué)金”、“老干媽助學(xué)金”等獎項，幫助學(xué)校家境困難的學(xué)生順利畢業(yè)。這樣的做法不僅能夠擴大老干媽的知名度，而且使得企業(yè)文化理念得以宣傳，同時還有助于網(wǎng)羅一大批優(yōu)秀的高校畢業(yè)生和專業(yè)技術(shù)人才，成為老干媽企業(yè)的公司成員，有助于公司招聘人員的順利進(jìn)行，同時有助于加大企業(yè)的自主創(chuàng)新。

結(jié)束語

老干媽調(diào)味品屬于農(nóng)產(chǎn)品加工品，在發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)、帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈和加大農(nóng)民收人方面發(fā)揮了不可忽視的作用[5]。該文以老干媽為研究載體，運用SWOT分析法，分析老干媽的優(yōu)勢和劣勢、機遇和威脅，有利于明確公司的發(fā)展方向和加強品牌競爭力。筆者認(rèn)為根據(jù)目前的發(fā)展形勢，老干媽應(yīng)該打造優(yōu)良的營銷團(tuán)隊，創(chuàng)新銷售渠道、重視銷售多元化，從戰(zhàn)略層面強化品牌管理，啟用媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，加大宣傳力度。當(dāng)然，關(guān)于老干媽的銷售策略管理還需要進(jìn)一步探討和分析。

[1]沈歡.中國農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建及政府政策支持研究[D].武漢科技大學(xué),2012.

[2]周順堯.我國城市社區(qū)微型超市經(jīng)營策略研究[D].首都經(jīng)濟(jì)大學(xué),2014.

[3]王薇薇.老干媽：用自己的錢，做自己的辣椒[J].中國品牌,2014(6).

[4]田方.打造辣椒加工業(yè)“航母”戰(zhàn)斗群[N].貴陽日報, 2014(2).

1004-7026（2016）11-0062-03中國圖書分類號：F304.3

A

本文10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2016.11.041

教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目（13YJAZH088）。

武貴秀，女，1992年2月，山西汾陽人，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)思想政治教育碩士研究生，研究方向主要為“三農(nóng)”問題、新農(nóng)村建設(shè)與鄉(xiāng)風(fēng)文明。

王秦俊，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)新農(nóng)村發(fā)展研究院，山西農(nóng)業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士生導(dǎo)師，主要從事思想政治教育及農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等研究。